Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий
2.5. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий
Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует вспомогательных систем управления маркетингом.
В частности, фирма должна иметь:
· системы маркетинговой информации,
· планирование маркетинга,
· организации службы маркетинга;
· организации службы маркетингового контроля.
В зависимости от размеров и стратегических планов организации, выпускаемой продукции, рынков на которых она работает и т.д. размеры и функции этих систем могут варьироваться в очень широком диапазоне, однако вопросы, которые должна решать организация для успешного существования и развития на рынке остаются неизменными.
Рекомендуемые материалы
2.5.1. Система маркетинговой информации
(Историческая справка)
В XIX веке в мировой экономике большинство фирм были мелкими, и их работники знали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы. (В Армении, на сегодняшний день, в мелком торговом бизнесе примерно такая же ситуация).
В XX веке усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и доброкачественной маркетинговой информации:
Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирмы постоянно расширяли территории своего рынка, и их управляющие уже не имели возможности непосредственно знать всех своих клиентов. Появилась необходимость в поиске новых путей сбора маркетинговой информации.
(Данный этап уже наблюдается на отдельных сегментах рынка Армении).
Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста доходов населения, покупатели становились все более разборчивыми при выборе товаров и услуг. Продавцам становилось все труднее предполагать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они стали обращаться к масштабным маркетинговым исследованиям.
(В основном данный подход к маркетингу в Армении наблюдается у представительств зарубежных фирм).
Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы, желая “не потеряться” на рынке все шире начинают применять на практике неценовые орудия маркетинга. А именно: присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта и др. При этом требовалось все больше информации о том, как реагирует рынок на тот или иной метод продвижения товара.
(Некоторые торговые организации в Армении уже начали предлагать покупателям услуги основанные на методах неценовой конкуренции : товары - в кредит, доставка на дом, предторговое и гарантийное обслуживание, прием заказов по телефону и др.)
Несмотря на острую потребность в маркетинговой информации, ее катастрофически не хватало, поскольку старые методы сбора информации не могли обеспечить ни ее количество, ни качество.
В попытках решить эту проблему многие фирмы начали разрабатывать особые системы маркетинговой информации, которые можно определить следующим образом:
Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее специалистами в сфере маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.
Концепция системы маркетинговой информации наглядно представлена в таблице 5. (См Рис. 2.6.)
Рис.2.6.
Таблица 5.
 |
СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
В левом прямоугольнике перечислены составляющие маркетинговой среды, за которыми управляющий по маркетингу должен вести постоянное наблюдение.
Информацию собирают и анализируют с помощью 4 вспомогательных подсистем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информационной системы:
· подсистема внутренней отчетности;
· подсистема сбора внешней текущей маркетинговой информации;
· подсистема маркетинговых исследований;
· подсистема анализа маркетинговой информации.
Поток информации, поступающий к управляющему по маркетингу, помогает ему в проведении анализа, планирования, претворения в жизнь и контроле по исполнению маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющим решений и прочих коммуникаций.
Рассмотрим подробнее все 4 вспомогательные подсистемы, составляющие систему маркетинговой информации.
Подсистема внутренней отчетности - информационная система организации (для внутреннего пользования), отражающая показатели текущей деятельности организации: численность, производительность, сбыт, издержки, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности и др.
Применение ПК позволяет многим организациям создавать система внутренней отчетности способных обеспечить всех заинтересованных сотрудников оперативной информацией.
Система внутренней отчетности незаменима для менеджеров всех уровней при принятии решений. Например, управляющему по марочным товарам для принятия решения об ассигновании на рекламу необходимы данные о численности людей уже осведомленных о рекламе, знать размеры рекламных бюджетов и стратегические намерения конкурентов, относительную эффективность рекламы в комплексе мер по стимулированию и др.
Подсистема сбора внешней текущей маркетинговой информации - набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.
Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая литературу, газеты, специализированные издания, используя радио, TV, локальные и международные информационные сети (Internet), беседуя с клиентами, поставщиками и прочими лицами, не являющимися штатными сотрудниками фирмы, а также обмениваясь сведениями с управляющими других фирм.
Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.
Мелкая фирма может обратиться с просьбой, провести такие исследования к студентам или преподавателям местного колледжа, а может нанять для этого специализированную организацию. Многие крупные компании имеют собственные отделы маркетинговых исследований. Направления, в которых фирмы экономически развитых стран проводят исследования, крайне многообразны. Наиболее популярные направления исследований приведены в таблице 6. (См. Рис. 2.7.)
Рис. 2.7.
Таблица 6.
ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ,
ПРОВОДИМЫХ ЗАРУБЕЖНЫМИ ФИРМАМИ
a) В области рекламы
· Исследование потребительских мотиваций.
· Исследование рекламных текстов.
· Изучение средств рекламы.
· Изучение эффективности рекламных объявлений.
b) Коммерческая деятельность и ее экономический анализ
· Краткосрочное прогнозирование коньюктуры рынка.
· Долгосрочное прогнозирование коньюктуры рынка.
· Изучение тенденций деловой активности.
· Изучение политики цен.
· Изучение товарной номенклатуры.
· Изучение принципов расположения предприятий и складов.
· Изучение международных рынков.
· Изучение систем информирования руководства.
c) Позиции фирмы на рынке
· Изучение проблем информирования потребителей.
· Изучение воздействия на окружающую среду.
· Изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования продаж.
· Изучение общественных ценностей и проблем социальной политики.
d) Разработка товаров
· Изучение реакции покупателей на новый товар и определение его потенциала.
· Изучение товаров конкурентов.
· Тестирование товаров.
· Изучение проблем создания упаковки.
e) Рынки и сбыт
· Замеры потенциальных возможностей рынка.
"5 Язык управления данными" - тут тоже много полезного для Вас.
· Анализ распределения долей рынка между фирмами.
· Изучение характеристик рынка.
· Анализ сбыта.
· Определение квот и территорий сбыта.
· Пробный маркетинг.
· Изучение стратегий стимулирования сбыта.
