Осуществление коммуникаций на рынке услуг

ЛЕКЦИЯ 5

Продвижение в комплексе маркетинга услуг

Вопросы:

1. Осуществление коммуникаций на рынке услуг

2. Торговый маркетинг и его роль в продвижении услуг

1. Осуществление коммуникаций на рынке услуг

Характеристики услуги таковы, что услугу гораздо труднее продвигать на рынок, чем товар. При продвижении услуги чаще всего демонстрируются образы, субъективно или объективно отражающие процесс предоставления услуги. Так, диапазон предметных образов для рекламирования услуг банка чрезвычайно велик: от аксессуаров банковской деятельности (чеки, пластиковые карты, векселя, деньги) до цветов и животных, выступающих в банковской рекламе в качестве средств иносказания.

Стандартные средства коммуникаций в маркетинге следующие.

Рекомендуемые материалы

1. Реклама: объявления в СМИ, объявления на упаковке товара, вкладыши, рекламные ролики, брошюры и буклеты, плакаты и листовки, объявления в справочниках, стенды, объявления на выставках, демонстрация новинок, аудиовизуальные материалы, символы и логотипы.

2.  Стимулирование сбыта: конкурсы и игры, призы и подарки, бесплатная раздача образцов, промышленные и другие выставки и ярмарки, демонстрации, купоны, скидки, низкий процент по кредиту, прием старых товаров в счет оплаты при покупке нового товара, долгосрочные клиентские программы.

3. Связи с общественностью: пакеты информации для прессы, выступления, семинары, издание ежегодных отчетов, пожертвования, спонсорство, публикации в периодической печати, поддержание отношений с контактной аудиторией, лоббирование, каталог продукции (услуг) фирмы, специальные мероприятия.

4. Личная продажа: торговые презентации, торговые встречи, по­ощрительные программы, раздача бесплатных образцов, промышлен­ные выставки и ярмарки.

5. Прямой маркетинг: каталоги, рассылка рекламы по почте, телемаркетинг, покупки через Интернет и телевидение, е-maill, связь по факсу.

Факторы влияющие на продвижение товара (услуги) на рынке, представлены в табл. 1. .

Таблица 1

Факторы, влияющие на выбор комплекса продвижения товара

(услуги)

1. Реклама — любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг в основных средствах массовой информации. Соответствующие функции рекламы охарактеризованы в табл. 2, цели и средства рекламной деятельности — в табл. 3.

Таблица 2

Функции рекламы при осуществлении маркетинга

Таблица 3

Цели и средства рекламной деятельности

Возможны следующие рекламные цели.

1. Сообщение:

■ проинформировать рынок о новом товаре (услуге);

■ предложить новые способы использования известного товара (услуги);

■ сообщить на рынке об изменении цен;

■ объяснить принцип работы изделия и основные выгоды от него;

■ описать товар (услугу);

■ исправить ложные впечатления о товаре (услуге);

■ уменьшить опасения покупателей;

■ создать имидж фирмы.

2. Убеждение:

■ убедить покупать определенную торговую марку;

■ переключить внимание с одной торговой марки на другую;

■ изменить представления покупателей о качестве товара (услуги);

■ убедить потребителей не откладывать покупку;

■ убедить потребителей в выгодности заказа товара по телефону.

3. Напоминание:

■ напомнить покупателям о том, что тот или иной товар (услуга) может понадобиться им в ближайшее время;

■ напомнить покупателям, где именно можно купить товар (получить услугу);

■ напомнить о своей фирме в межсезонье;

■ постоянно держать покупателей в курсе событий на фирме. Исходная информация для планирования рекламы:

■ цель сбыта;

■ планируемая доля сбыта;

■ пределы (емкость) рынка;

■ формы и методы сбыта;

■ уже достигнутая собственная доля рынка;

■ действующие на рынке конкуренты;

■ рыночная доля конкурентов;

■ формы и методы сбыта, практикуемые конкурентами;

■ товары (услуги), предназначенные для сбыта;

■ предложения конкурентов;

■ собственные цены на товары (услуги);

■ цены конкурентов;

■ предполагаемые покупатели товаров (услуг);

■ предполагаемые мотивы покупок;

■ уже применявшиеся фирмой средства рекламы;

■ средства рекламы конкурентов;

■ размеры расходов на рекламу фирмы и их сравнение с расходами конкурентов;

■ цель рекламы.

Приведем контрольный вопросник, позволяющий определить достоинства и недостатки рекламного обращения.

1. Окажет ли рекламный текст воздействие согласно рекламным целям?

2. Даст ли текст достаточно четкое представление обо всех преимуществах предлагаемого товара (услуги)?

3. Ориентирован ли текст по своему стилю и манере изложения на выбранную целевую аудиторию?

4. Настолько ли привлекателен текст, чтобы его прочло наибольшее число потенциальных клиентов?

5. Достаточно ли четко представлены в тексте преимущества предлагаемой услуги, которые были бы наиболее привлекательны для потенциальных покупателей?

6. Учтены ли в тексте запросы клиентов относительно предлагаемой услуги?

7. Не содержатся ли в тексте фразы, которые могли бы заставить клиента воздержаться от приобретения предлагаемой услуги?

8. Соблюдены ли в тексте рамки приличия?

9. Правдиво ли содержание текста?

10. Удается ли с помощью данного текста усилить давление на конкурентов?

11. Получили ли потенциальные покупатели достаточно четкие инструкции относительно правильного обращения с товаром?

12. Является ли текст более запоминающимся и броским, чем реклама конкурентов?

13. Может ли текст оказать такое сильное воздействие на покупателей, что они будут рекомендовать товар (услугу) другим?

14. Составлен ли рекламный текст с учетом желаний потенциаль­ных покупателей?

15. Сочетается ли текст рекламного обращения с другими видами рекламы?

16. Соответствует ли текст избранному средству рекламы?

17. Содержит ли текст достаточный объем информации, необходимой для достижения поставленной цели?

18.  Безупречен ли текст в стилистическом и грамматическом отношении?

19. Какие существуют возможности улучшить текст?

Каким образом организуется процесс рекламной деятельности можно судить по данным рис. 1.

Современная реклама образовательных услуг

Особенности рекламы образовательных услуг:

1) реклама образовательной услуги характеризуется резким преобладанием информативности над эмоциональной стороной. Но для многих адресатов рекламы образовательных услуг, особенно для молодежи, эмоции в личностном отношении значат ничуть не меньше, чем содержательная информация;

2) наряду с интернационализацией в современной рекламе все больше учитываются национальные, культурные и религиозные традиции населения, особенно в отношении образовательных услуг;

3) современная реклама многоадресна, на рынке образовательных услуг ее возможные адресаты — это фирмы, образовательные и научные фонды.

На рынке образовательных услуг клиенты предпочитают обстоятельную печатную информацию.

Стимулирование сбыта — создание стимулов для потребителей торговли, которые должны побуждать их к совершению покупки.

Основные приемы продвижения на рынок ресторанной услуги

При продвижении ресторана следует учитывать его индивидуальные особенности:

■ особенности кухни;

■ ценовую политику;

■ дизайн залов;

■ месторасположение;

■ качество обслуживания и ряд других факторов.

От того, насколько комфортными в сознании потребителей представляются перечисленные факторы, зависит посещаемость, число постоянных клиентов и в итоге объем продаж ресторанных услуг.

К средствам продвижения прибегают и вновь открывающиеся рестораны, и успешные рестораны, уже работающие на рынке, но методы продвижения у них различны, как и затраты на продвижение.

Наиболее успешные рестораны регулярно обновляют меню, вносят изменения в оформление залов, изменяют систему обслуживания. Чтобы привлекать новых клиентов и удерживать существующих, необходимо выстраивать грамотную систему продвижения своих услуг.

Некоторые методы продвижения ресторанных услуг

1. СКИДКИ

Использование системы скидок не всегда приводит к ожидаемым результатам. Для начала необходимо увеличить поток посетителей настолько, чтобы окупить сами скидки, а уж потом попытаться извлечь дополнительный доход от их использования. В этом смысле лучше работают завуалированные скидки: комплексные обеды, бизнес-ланчи, блюдо дня и т.п. Целесообразно давать скидки большим компаниям, посещающим ресторан или постоянным клиентам, приходящим не менее 1—2 раз в неделю, а также использовать систему клубных карт.

2. РЕКЛАМА

2.1.Интернет.

При грамотной организации и «раскрутке» сайта Интернет может быть весьма эффективным средством в привлечении потенциальных клиентов в ресторан, особенно если сайт регулярно обновляется и содержит свежую информацию об изменениях в меню, ближайших концертных программах, промоушен-акциях, публикациях. Хорошо, если сайт предполагает некий ингерактив, например, возможность задать вопрос и получить ответ, возможность резервирования столиков.

2.2. Наружная реклама.

Каждый ресторан должен иметь вывеску. Дополнительно, для удобства нахождения ресторана, можно разместить панель: кронштейны, штендеры, а также нанять зазывал, например многие рестораны выставляют на улицу пластиковые фигуры людей, животных.

2.3.Реклама внутри ресторана.

К ней можно отнести буклеты, листовки о ресторане; если в ресторане периодически проходят выступления музыкальных коллективов, то можно разместить информацию о таких событиях.

2.4. Почтовая рассылка.

Этот элемент рекламы эффективен в тех случаях, когда можно представить, кто является основными клиентами ресторана. Если он рассчитан на жителей ближайших домов или на служащих расположенных вблизи офисных зданий, то целесообразно известить их об этом. Кроме того, если ресторан имеет определенную направленность, например может быть интересен для встреч бизнесменов, то нужно ориентировать рассылку именно на эту целевую аудиторию.

2.5. Реклама в средствах массовой информации.

Эффективна при соблюдении определенных условий. Основное из них — четкое представление о том, чем данный ресторан отличается от многих других. Что именно может заставить клиентов приехать именно сюда. Эти преимущества необходимо соответствующим образом отразить в рекламном объявлении.

2.6. Сувенирная продукция.

Фирменные спички, зажигалки, бокалы и пр. — лишь бы они соответствовали стилю вашего ресторана. Естественно, на каждом предмете должен быть размещен фирменный знак заведения.

Преимущества и недостатки основных инструментов стимулирования сбыта представлены в табл. 4.

Таблица 4

Преимущества и недостатки основных инструментов стимулирования сбыта

2. Личная продажа — вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем (взаимодействие, общение), в процессе которого устно представляются потребительные характеристики продукта и принимается совместное решение о возможности или невозможности сделки, инициировании процесса оказания услуги. Это наиболее дорогостоящая и мощная стратегия коммуникации.

Личная продажа рассматривается как:

1) средство формирования планового взаимодействия с покупателем;

2) форма осуществления сбытовых операций;

3) способ получения информации о потребителях;

4)  изучение отношения потребителей к покупке того или иного

товара-

Этапы процесса личной продажи:

1) поиск потенциальных клиентов-заказчиков;

2) идентификация заказчика;

3) идентификация ситуации;

4) презентация;

5) адаптация презентации к личностным качествам продавца;

6) проведение переговоров с заказчиком;

7) контраргументация и заключение сделки;

8) развитие взаимоотношений с заказчиком в ходе послепродажного обслуживания.

Для выполнения задач в сфере личной продажи продавец может использовать следующие виды взаимодействия с покупателем:

1) контакт с одним покупателем;

2) контакт с группой покупателей;

3) контакт группы сбыта с группой представителей покупателей;

4) проведение торговых совещаний;

5) проведение торговых семинаров;

6) презентации.

Логика личной продажи требует придерживаться определенных правил:

1) информировать потребителя об услуге (достигать высокой степени информированности);

2) целенаправленно отбирать клиентуру;

3) собирать положительную информацию об услуге, фирме и торговом агенте;

4) собирать максимально возможный объем информации о потребителе;

5) преподносить покупателю определенным образом данные о выгодах от получения услуги и показывать слабые стороны, связанные с отсутствием выгод от услуги либо с покупкой услуг-заменителей или услуг-конкурентов.

Система продвижения по составу проводимых мероприятий может выглядеть следующим образом.

1. Крупные покупатели:

■ персональные продажи;

■ особая система стимулирования;

■ улучшенное сервисное обслуживание;

■ прямая почтовая рассылка со строго индивидуальным подходом.

2.  Средние покупатели:

■ прямая почтовая рассылка;

■ персональные продажи;

■ стимулирование;

3. Мелкие покупатели: реклама, ориентированная на конкретный контингент покупателей с учетом их особенностей, прежде всего региональных.

3. Прямой маркетинг — предоставление услуг, информации или дополнительных поощрительных преимуществ целевым потребителям через интерактивное взаимодействие с ними с помощью способа, который позволяет измерить реакцию этих потребителей.

Этапы управления кампанией прямого маркетинга представлены на рис. 2.

Перечислим методы прямого маркетинга:

1) прямое почтовое обращение;

2) телемаркетинг (входящий и исходящий);

3) реклама с прямым откликом (ответ с приложением купона или по принципу «позвоните сейчас»);

4) маркетинг на основе каталога;

5) электронные средства информации (Интернет, е-mail, интерактивное кабельное телевидение);

6) рекламные вложения (рекламные проспекты в журналах);

7) доставка рекламных проспектов и буклетов на дом.

Технология Интернета

Технология Интернета предоставила широчайший спектр возможностей в процессе осуществления маркетинга медицинских услуг, в том числе мероприятий коммуникативной политики, открыв медицинским учреждениям доступ к хорошо структурированной аудитории.

Online-технологии могут заметно улучшить обслуживание, сделать пациентов более информированными, существенно освободить стационары, предоставить потребителям медицинских ус­луг доступ ко всем видам альтернативной медицины.

Наиболее распространены, преимущественно за рубежом, сеансы видеоконференций через Интернет при непосредственном общении «врач — пациент» в режиме реального времени. В России для подобных консультаций чаще всего используется электронная почта, реже — видео-конференц-связь.

Как показал анализ медицинских сайтов, многие медицинские центры используют Интернет в качестве канала коммуникации. Одни из них имеют собственную страницу, другие размещают рекламную информацию на чужих сайтах. На страничке медицинского центра содержится материал об основных направлениях деятельности учреждения, стоимости различных медицинских услуг, информация о лечебных и обучающих курсах. Достаточно эффективно работает система «вопрос - ответ», организованная некоторыми центрами в режиме реального времени.

Сайт повышает престиж учреждения, позволяет оперативно информировать о новых направлениях услуг, результатах работы. Он может содержать фактически не ограниченное по объему количество информации об учреждении. Он доступен пользователю Интернета, который может находиться практически в любой стране мира, 24 часа в сутки круглый год. Потенциальные покупатели медицинских услуг пользуются Интернетом от нескольких минут до нескольких часов в день. Реклама в Сети, которая может охватить несколько миллионов человек, обычно обходится гораздо дешевле и может содержать несоизмеримо большее количество информации. Огромное преимущество коммуникаций в Интернете — полноценная обратная связь с пациентом и возможность мониторинга с помощью счетчиков и поисковых систем. На некоторых страницах пациент может сразу же записаться на прием, причем в удобное для него время и при этом еще получить скидку.

В рамках управления маркетинговыми коммуникациями использование Интернета в качестве распространителя коммуникативных сообщений имеет смысл в первую очередь благодаря тому, что он охватывает значимую для частных медицинских структур группу потребителей — молодых людей в возрасте до 35 лет.

При использовании Интернета в качестве средства установления коммуникации с потенциальными потребителями нужно учитывать его связь с традиционными средствами коммуникации.

3. Связи с общественностью — управление коммуникациями и взаимоотношениями с целью формирования благожелательности и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Цели связей с общественностью:

1) повышение престижа и репутации фирмы;

2) продвижение товаров (услуг) на рынок;

3) решение социальных проблем и использование возможностей;

4) завоевание расположения потребителей;

5) завоевание расположения работников фирмы;

6) преодоление непонимания или неправильного истолкования каких-либо действий;

7) завоевание расположения поставщиков и дистрибьюторов;

8) завоевание расположения государства;

9) борьба с неблагоприятными публичными откликами и кампаниями;

10) привлечение и удержание квалифицированных работников.

Технология привлечения банками корпоративных клиентов

 Особенностью работы с корпоративными клиентами является то, что их список конечен и информация о них и о должностных лицах, принимающих решение о выборе банка, в той или иной степени до­ступна. Поэтому в большинстве фирм, клиентами которых являются организации, главное звено в цепочке привлечения клиентов — прямые продажи. Банки не составляют исключения.

Критерии выбора банка корпоративным клиентом

Реклама одного из банков звучит так: «Можно ли доверять банку как самому себе? Может ли банк удивить своей оперативностью? В каком банке у клиента есть персональный менеджер? Существует ли банк, в котором легко и удобно управлять счетом на расстоянии?..» Положительный ответ на эти вопросы сегодня могут дать клиенты не менее чем сотни российских банков.

В рамках проведения исследования эффективности рекламной кампании РосЕвроБанка в январе 2002 г. были выявлены наиболее значимые для руководителей организаций факторы выбора банка при открытии расчетного счета. Вот перечень основных критериев, распределенных в порядке убывания значения:

1) высокая оперативность расчетов;

2) высокая квалификация персонала;

3) выгодные ставки и тарифы;

4) широкий спектр услуг;

5) достаточная длительность существования на рынке;

6) динамика развития банка;

7) высокий рейтинг банка;

8) близость офиса банка к офису организации.

Что касается надежности, то она не имеет четких определений, это субъективная характеристика, поэтому при планировании продвижения банка необходимо опираться на объективные критерии, поддающиеся реальному измерению и оценке.

Многочисленные качественные и количественные исследования, а также опыт продвижения финансовых услуг для корпоративных клиентов позволяет говорить, что характеристикой, наиболее полно соответствующей стереотипу «надежность» финансовой организации, является известность, за исключением случаев негативной известности.

Основная цель одной из рекламных кампаний РосЕвроБанка формулировалась следующим образом: «Увеличение известности Банка и формирование в ходе кампании по отношению к РосЕвро-Банку следующих стереотипов: в меру консервативный, уверенный в себе, высокотехнологичный, лояльный к требованиям законодательства, нерасточительный Банк».

Содержание рекламных сообщений — основная составляющая в эффективности рекламы банков

Эффективное рекламное сообщение (кроме того, что оно вызывает интерес, порождает эмоции, побуждает к действию и заставляет распространять информацию) обязательно должно:

1) быть понятным для целевой аудитории;

2) вызывать эмоции, связанные со стереотипами, увеличивающими известность;

3) быть присущим только данному банку и логично вписываться в ряд предыдущих действий по продвижению;

4) быть оригинальным не только по содержанию, но и по форме;

5) прогнозировать действия конкурентов и изменения, происходящие на рынке рекламы.

Для эффективного построения этой работы банк должен руководствоваться принципом информационной открытости.

Данный принцип включает в себя следующие положения:

1) одними из основных помощников банка в построении надежных общественных связей являются журналисты, главная задача которых — добывать информацию. Банк в лице своей пресс-службы должен стать надежным, удобным и постоянно доступным источником такой информации;

2) руководству банка и другим ответственным специалистам должно быть вменено в обязанность при любых обстоятельствах не отказывать в комментариях для СМИ по любому поводу, с которым в банк обращаются представители изданий;

3) любое, даже незначительное, изменение в сфере кадров, известных клиентов, новых услуг, участие банка в проектах и другие подобные ситуации должны рассматриваться как информационный повод для публичного обращения к общественности через средства массовой информации;

4) при отсутствии таких изменений в обязанность пресс-службы банка входит генерирование совместно с руководством банка и ведущими специалистами производственных подразделений этих информационных поводов;

5) необходимо осознавать, что на стезе информационной открытости иногда могут возникать проблемы, связанные с неправильным пониманием журналистами той или иной ситуации, действиями конкурентов и неодинаковым восприятием информации клиентами и партнерами. Наличие таких проблем не должно влиять на политику открытости банка, а пресс-служба должна не только предотвращать подобные случаи, но и обращать их себе на пользу.

Технология удержания корпоративных клиентов

 Необходимо помнить, что после того как организация уже стала клиентом банка, не меньше десятка банков, вооружившись принципами данного банка, атакуют его клиента со все более и более заманчивыми предложениями.

Основными задачами работы с клиентами должны быть:

1) максимально полный сбор информации о них, особенно о тех, кто принимает решение о выборе (смене) банка;

2) постоянный мониторинг бизнеса клиентов через движение денежных средств на их расчетных счетах;

3) постоянный мониторинг взаимоотношений клиентов с подразделениями банка, непосредственно оказывающими услуги клиентам;

4) прогнозирование и упреждение действий конкурентов.

Специфика организации и работы рекламных служб (служб по связям с общественностью) российских банков

 Для банков, особенно для специализирующихся на работе с корпоративными клиентами, служба продвижения должна существовать

Бесплатная лекция: "1.4 Проблемы оценки связей в системе" также доступна.

как отдельный департамент с подчинением непосредственно правлению банка.

Это обусловлено следующими причинами:

1) существование в банках нескольких центров обслуживания клиентов;

2) первенство в продвижении банка имиджевой составляющей, а не непосредственного привлечения клиентов;

3) решение схожих задач по продвижению всеми подразделениями (отделом рекламы, пресс-службой и т.п.);

4       ) разные цели, которые ставит банк в процессе продвижения и продажи банковских услуг.