Тема 3. Функции и принципы маркетинга

Вопросы к теме

3.1. Функции маркетинга

3.2. Содержание основных функций маркетинга.

3.3. Основные принципы маркетинга.

Вопросы для самоконтроля

1. Какие функции маркетинга вы знаете?

2. Суть аналитической функции

Рекомендуемые материалы

3. Суть производственной функции

4. Суть сбытовой функции

5. Суть функции управления и контроля

6. Основные принципы маркетинга

7. Содержание функций маркетинга

8. Целевые функции службы маркетинга на предприятии

3.1. Функции маркетинга

Управление маркетингом осуществляется через реализацию функций маркетинга. Управление – это процесс взаимосвязанных действий, управленческих функций.

Функции управления – это конкретный вид управленческой деятельности, осуществляемой специальными приемами и способами при соответствующей организации работ.

Рыночная конкуренция управления маркетингом предполагает выполнение функций и принципов маркетинга. К функциям маркетинга относятся:

1. Аналитическая функция:

- изучение рынка как такового;

- изучение потребителей;

- изучение фирменной структуры;

- изучение товара (товарной структуры);

- анализ внутренней среды предприятия.

2. Производственная функция

- организация производства новых товаров, разработка новых технологий;

- организация материально-технического снабжения;

- организация системы формирования спроса и стимулирование сбыта;

- и изучение товара (товарной структуры).

3. Функция управления и контроля

- организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

- информационное обеспечение управления маркетингом;

- коммуникативная продукция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии);

- организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Оценка собственных возможностей предприятие проводит собственными силами.

4. Функция планирования

Эта функция включает два этапа:

- соответствующими подразделениями предприятия разрабатываются планы товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной и кадровой политики.

- На основе этих планов формируется программа маркетинга – важный документ, от успешной реализации которого зависит эффективная деятельность компании в будущем.

5. Сбытовая функция

- системы товародвижения;

- системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

- проведение целенаправленной товарной политики;

- проведение целенаправленной ценовой политики.

6. Производственная сбытовая функция

Эта функция маркетинга предполагает осуществление заложенных в планах направлений:

- товарная стратегия (производство определенного ассортимента продукции, разработка новых товаров осуществление послепродажного обслуживания товара, обновление оборудования и т.д.);

- ценовая стратегия (определение уровня цены за единицу товара в динамике цен в зависимости от жизненного цикла товаров, установление соответствия цен предприятия с ценами конкурентов на каждом сегменте рынка и т.д.).

Рассмотрим на конкретном предприятии или фирме эти функции

Рис. 1 Основные функции маркетинга на предприятии

В рамках маркетинга решаются следующие задачи:

- комплексное изучение рынка;

- планирование товарного ассортимента и цен;

- выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;

- разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

- планирование и осуществление сбыта, разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.

3.2. Содержание основных функций

Аналитическая функция – предполагает широкомасштабные маркетинговые исследования (Marketing research). Эти исследования охватывают три важнейших направления:

1. Комплексное исследование рынка, включающее анализ совокупных характеристик рынка, изучение потребителей, анализ потребительских свойств товара и покупательских представлений о нем, анализ фирменной структуры рынка и оценку стратегических позиций конкурентов.

2. Анализ производственно сбытовых возможностей фирмы – ревизия товарного ассортимента, производственных мощностей, систем МТС, научно-технического и кадрового потенциала предприятия, её финансовых возможностей, продвижение товаров на рынок и т.д.

3. разработка маркетинговой стратегии. Итогом реализации аналитической функции маркетинга является формирование целей развития предприятия на каждом рынке и стратегий по её достижению.

В качестве глобального направления развития предприятие может выбрать стратегию диверсии, фиксации, фокусирования, дифференциации, стратегию обороны, или наступательную.

Функции планирования маркетинга включает в себя два этапа:

1. разрабатывается планы товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной и кадровой политики;

2. на основе этих планов формируется программа маркетинга на предприятии, а затем осуществляется ее реализация.

Производственно - сбытовая функция маркетинга предполагает реализацию планов:

- производственно определенного ассортимента продукции, нового товара, обновление оборудования, осуществление послепродажного обслуживания, определение уровня цен и цен конкурентов на каждом сегменте рынка;

- создание каналов сбыта, определение момента выхода на рынок, обеспечение системы товародвижения, участие в выставках, стимулирование сотрудников, занимающихся сбытом;

- коммуникационной политики. Осуществление мер по продвижению товара  на рынок: проведение рекламных компаний, предоставление посредникам и потребителям соответствующих льгот и скидок, стимулирование собственных сотрудников, занимающихся сбытом продукции, участие в выставках и ярмарках и т.д.;

- кадровая политика. Набор кадров, обучение и переподготовка персонала, осуществление мероприятий по мотивации сотрудников и т.д.

Контрольные функции.

Эта функция маркетинга осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ, то есть на протяжении всей маркетинговой работы предприятия. В процессе контрольной функции принимается решение о том, какой из вариантов разработанной программы маркетинга будут реализовываться в данное время. Эффективная маркетинговая деятельность предприятия способствует успешному ее функционированию. Программы маркетинга направлены на удовлетворение нужд и запросов потребителей. Успешно работающее предприятие стремиться сохранить и расширить свою долю рынка, укрепить конкурентные позиции и обеспечить прибыль в долгосрочной перспективе. Вновь созданные предприятия придерживаются стратегии стабилизации.

3.3. Основные принципы маркетинга

маркетинг направлен на повышении эффективности производственно коммерческой работы, поэтому необходимо оперативно откликаться на изменения рыночной конъюнктуры, свободно маневрировать производительными и другими ресурсами предприятия. Кроме того, работа на принципах маркетинга требует перестройки способа мышления не только руководителей, но и рядовых работников и коллектива в целом.

Сущность маркетинга – производить то, что находит сбыт, а не навязывать покупателю то, что произвели.

Основные принципы маркетинга

1. Нацеленность на достижения конечного практического результата производственно сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах.

2. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания и прогнозным исследованиям.

3. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одноименным, целенаправленным воздействием на их вкусы и потребности.

4. Добиться преимущества в конкретной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции.

Попытка обеспечить рыночный (коммерческий) успех только на этапе сбыта дает незначительный эффект.

Маркетинговой стратегии следует подчинить всю деятельность производственно-сбытового комплекса предприятия.

Можно сформировать и конкретизировать принципы маркетинга в более практической форме изложения, без расхождения с основополагающими принципами изложенными выше.

К таким принципам относятся:

1. Уважай и береги своего покупателя. Не уставай искать своего потребителя.

2. Товар – это постоянный повод для размышления: а что еще с ним можно сделать?

3. Ищи собственную рыночную нишу – дом для своих товаров.

4. Сбыт, реклама, сервис – это система движения вашего товара, содержите её в порядке.

5. Не забывай познать себя, свой маркетинг – это зеркало твоего предприятия и т.д.

Обобщая различные подходы, можно сформировать основополагающие принципы маркетинга:

-  необходимость ориентации всей научно-исследовательской и производственно сбытовой деятельности на рынок, учет его требований;

-  необходимость дифференцированного подхода к рынку;

-  ориентация на нововведения;

Лекция "2.1 Образование древнерусского государства" также может быть Вам полезна.

-  гибкое реагирование на всякое изменение требований рынка;

-  постоянное целенаправленное воздействие на рынок;

-  ориентация на длительный период времени;

-  эффективное управление, необходимость творческого, новаторского подхода и управлению со стороны руководства;

- необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников фирмы.

Таким образом, эффективное управление маркетингом залог успешного функционирования предприятия.