Управление маркетингом

управление маркетингом определяется как анализ, планирование, реализацию и контроль за исполнением программ, направленных на создание , поддержание и расширения выгодных отношений с целевым покупателем для достижения целей организации.

Управление маркетингом – это методы воздействия на уровень и характер спроса, на его распределение во времени, методами, которые помогают достичь своих целей. Можно сказать управление маркетингом – это управление спросом.

Например, Disney World постоянно переполнен в летнее время, а компания – производители электроэнергии нередко испытывает трудности в период пиковых нагрузок. В этих случаях проявления повышенного спроса необходимы специальные меры для его временного или постоянного снижения. Цель таких мер – не уничтожение спроса, а лишь уменьшение его или смещения.

Управление спросом означает управление потребителями. Спрос на продукцию компании исходит из двух групп: новых клиентов и постоянных клиентов. Традиционный маркетинг предусматривая привлечение новых клиентов и продаже им товаров и услуг (условия экстенсивной экономики – быстрое развитие рынков). В настоящее время внимание уделяется удержанию клиентов. Потому, что произошли демографические изменения, замедление экономического роста, более жесткие методы конкурентной борьбы, убыточные производственные мощности, во многих отраслях экономики, это приводит к тому, что клиентов становиться меньше. Потому привлечь нового клиента стоит в пять раз дороже, чем удержать удовлетворенного клиента. Хотя привлечение нового клиента не теряет своей активности.

Рассмотрим каждую концепция отдельно.

2.2.1. Концепция совершенствования производства

Концепция совершенствования производства основана на утверждении о том, что потребитель отдает предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно управление должно быть направлено на совершенствование производства и повышения эффективности распределения. Эта концепция одна старейших и используется продавцами. Концепция совершенствования производства актуальна в двух случаях:

Первый – когда спрос на товар превышает предложение, тогда руководство имеет способы увеличения объемов производства.

Второй – когда себестоимость слишком велика, и тогда руководители стремятся снизить себестоимость, например, путем увеличения производительности труда.

Таким образом, концепция совершенствования производства. Она основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене, управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства, форм и методов сбыта.

Пример, компания Texas Instruments в течении многих лет следовала этому принципу и снижала себестоимость, стремясь уменьшить цены на свою продукцию. Такая политика компании позволила завоевать большую долю рынка наручных калькуляторов. Но когда компания использовала этот же подход при выпуске цифровых часов, он не сработал. Хотя часы были дешевы, но они не пришлись по вкусу потребителям.

2.2.2. Концепция совершенствования товара

Её суть в том, что потребитель отдает предпочтение товару, который представляет высший уровень качества, максимальную производительность и новые возможности. В этом случае предприятие всю энергию направляют на непрерывное совершенствование своей продукции. Однако эта концепция не всегда срабатывает, поэтому надо остерегаться так называемой «маркетинговой близорукости».

Например, железнодорожные компании в свое время пострадали от заблуждения, что потребителю нужны поезда, а не средство передвижения и не заметили конкуренции со стороны автобусов, самолетов, грузовых и легковых автомобилей. Они тратили большие средства на обустройство поездов, в то время как потребители предпочли другие средства передвижения, более современные.

Концепция совершенствования товара. Используется производителями товаров, учитывая то, что потребитель отдает предпочтение товарам, качество, свойства и характеристики которых постоянно улучшаются. Следовательно, компания-производитель, на основании этой концепции, должна прилагать все усилия для совершенствования своей продукции.

2.2.3. Концепция интенсификации коммерческих усилий

Многие компании следуют этой концепции в ее основе лежит представление о том, что потребители не будут получать товар, производимый предприятием, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже. Чаще всего эта концепция применяется в отношении товаров пассивного спроса (энциклопедия или страховка). В этой ситуации продающая сторона должна точно определить круг потенциальных покупателей и разъяснить им преимущество своего продукта.

Многие компании прибегают к этой концепции в период перепроизводства. Их цель – продать то, что у них есть, а не производить то, что требуется на рынке. Такой маркетинг основанный на стратегии агрессивной продажи связан с большим риском. Предполагают (производители), что покупатели которые согласились на покупку товара будут им довольны. Такие предположения зачастую не оправдываются. Исследования показывают, что остался недоволен и больше не будет покупать товар. Кроме того, н может рассказать о своем впечатлении о товаре - знакомым.

Вывод.

Концепция интенсификации коммерческих усилий.

Она основана на том, что потребители не будут активно покупать товар, производимы данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже.

2.2.4. Концепция маркетинга

Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также о более эффективного по сравнению с компаниями конкурентами удовлетворения потребителей. Этот подход пользуется в современной предпринимательской практике сравнительно недавно.

Если сравнить две концепции: интенсификацию коммерческих усилий и концепцию маркетинга (рис. 2.1.), то можно сделать вывод в пользу маркетинговой концепции.

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Концепция маркетинга

Рис. 2.1. Сравнение концепций интенсификации коммерческих усилий и концепции маркетинга.

Сравнивая эти два подхода можно сказать, что концепция интенсификации коммерческих усилий ориентируется на имеющиеся товары и требует агрессивных методов продажи в сочетании с активным методом продвижения товара на рынок с целью заключения выгодных сделок.

Единовременные сделки, при этом продавец не интересуется тем, кто и почему приобретает его товар. Концепция маркетинга, напротив, использует подход снаружи во внутрь. Она отталкивается от четкого определения рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителя, и извлекает прибыль из создания долгов временных отношений с потребителем. Таким образом сочетая интересы потребителя с интересами компании. Многие преуспевающие компании работают на основе концепции маркетинга Procter & Gamble, MC Donald`s.

Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с компаниями - конкурентами удовлетворения потребителей.

Концепция социально-этического маркетинга

Суть концепции социально-этического маркетинга выражается следующим образом: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают благополучие клиента и общества. Эта концепция призывает маркетологов добиться равновесия между тремя целями маркетинга: прибылью компании, нуждами потребителей и интересами общества на Рис.2.1 представлены идеи этой концепции.

Рис. 2.2. Три идеи в основе концепции социально-этического маркетинга.

Пример, компания Johnson & Johnson по результатам опроса, проведенного журналом «Фортуна» она оказалась лучшей в плане социальной и экологической ответственности. Забота компании в интересах общества выражена в документе – «Наше кредо».

Согласно этому документу компания будет скорее нести убытки, чем допустит появление некачественного продукта. Так было с болеутоляющим средством «Тайленол» - когда компания потеряла 240 млн. дол., чтобы исчерпать инцидент (7лет умерло, подмене в магазине).

Итак, концепция социально-этического маркетинга ее суть в том, что компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить внешнюю потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентными способами, которые поддерживают или улучшают благополучие как клиента, так и всего общества в целом.

В перспективе, поскольку маркетинг развивается в условиях глобальных перемен, каждое десятилетие специалистам приходится пересматривать цели и методы маркетинга.

В лекции "4.1 Приложения теории точечных процессов. Элементы теории восстановления" также много полезной информации.

Так, бум информационных технологий, увеличение использования компьютеров, телекоммуникационных и коммуникационных технологий оказало огромное влияние на способы предоставления необходимых товаров. Технологический бум создал новые возможности для изучения потребителей, разработки новых товаров и услуг с учетом потребностей клиентов, возможности для общения с потребителем.

Например, маркетологи главных офисов Нью-Йорских компаний участвуют в проведении исследований в филиалах в Чикаго, Париже, не садясь в самолет. Используя мощные компьютеры, продавцы создают детальные базы данных и напрямую выходят на связь с клиентом. Благодаря электронной торговле, потребители могут подбирать покупки, заказывать и оплачивать товары или услуги не выходя из дома.

Internet - это самая эффективная новая технология.

Например, производители автомобилей Toyota используют Internet для развития взаимоотношений с владельцами машин, а также для продажи своего товара.

Выводы.

Успех в бизнесе складывается из множества факторов, но все компании в настоящее время отличаются одной общей чертой: абсолютной ориентацией на потребителя и всестороннее применение маркетинговых стратегий.

Поделитесь ссылкой:

Популярные услуги

Управление маркетингом

Рекомендуемые материалы

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Концепция маркетинга

Концепция социально-этического маркетинга

Рекомендуемые лекции