Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования – это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед предприятием маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

При помощи комплексного маркетингового исследования решаются следующие задачи:

- - изучение характеристик рынка;

- потенциальных его возможностей;

- анализ распределения долей рынка между фирмами;

- анализ сбыта;

- изучение тенденций деловой активности;

- изучение товаров конкурентов;

- краткосрочное прогнозирование;

- изучение реакции на новый товар и его потенциала;

- долгосрочное прогнозирование;

- изучение политики цен.

Для достижения этой цели перед маркетинговыми исследованиями ставятся следующие задачи:

1. сбор, обработка и сводка информации;

2. оценка и анализ конъюнктуры* рынка;

3. оценка, анализ и прогнозирование собственных возможностей фирмы;

4. оценка и анализ возможностей, активности конкурентов (доля конкурентов в сегменте рынка, доля прибыли в цене);

5. постоянные замеры количественных параметров рынка и определение его емкости;

6. прогнозирование спроса (прогноз реализованного спроса + неудовлетворенный спрос);

7. выявление и оценка коммерческого риска;

8. информационно-аналитическое обоснование маркетинговых стратегий и маркетинговых программ;

9. информационно-аналитическое обеспечение стратегий ценообразования;

10. выявление предпочтений и мнений потребителей;

11. оценка эффективности рекламы;

12. тестирование товара (он должен отвечать стандарту рынка, хотя бы среднему);

13. анализ эффективности товародвижения;

14. постоянный контроль над ходом выполнения программ маркетинга.

Маркетинговые исследования подчиняются единым научным требованиям; базируются на общих теориях, методологических принципах и преследуют общие цели. Исследования проводят в зависимости от специализации предприятия и его проблем, не существует единой классификации направлений исследований.

Предпочтительными направлениями маркетинговых исследований по рейтингу зарубежных компаний:

1. Исследование рекламы (эффективность рекламы, реклама конкурентов);

2. Исследование экономики бизнеса (прогнозирование краткосрочных, долгосрочных цен);

3. Исследование корпоративной активности (изучение прав потребителей, социальных ценностей).

4. Исследование продукта (реакция на продукт, конкурентоспособность, дизайн, физические характеристики);

5. Исследование рынка и сбыта (измерение рыночного потенциала, рыночной доли, анализ сбыта, стимулирование сбыта);

Актуальность отдельных направлений исследований может меняться по времени.

4.2. Исследования рынка

Объектом маркетинговых исследований является маркетинговая среда предприятия, она дифференцируется на:

- маркетинговую среду – это совокупность субъектов и сил, влияющих на деятельность фирм на рынке;

- внутреннюю среду и внешнюю микросреду.

Внутренняя среда – это силы фирмы, связанные с организационной структурой фирмы и всеми внутренними потенциалами.

Внешняя среда подразделяется на:

a) Микросреду – силы непосредственно связанные с деятельностью фирмы на рынке (поставщики, посредники, клиенты, конкуренты) эту среду можно контролировать.

b) Макросреду – внешние силы и факторы, которые осуществляют и действуют независимо от усилий фирмы, но оказывают на неё влияние (уровень доходов населения, демографическая ситуация, экологическая обстановка, политическая и т.д.). Это неконтролируемая среда.

Рассмотрим примерный порядок исследования рынка.

Изучить рынок необходимо для прогнозирования долгосрочных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явиться базой для постановки целей, разработки стратегии и планирование деятельности предприятия. Особенно важным будут такие исследования, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров.

Примерный порядок проведения исследования рынка.

Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависит от соблюдения ряда требований.

1. Исследования должны носить комплексный и системный характер.

2. Должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности, тщательности.

3. Исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, зафиксированным Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований принятых Международной торговой палатой.

4. Маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоят из комплекса последовательных частных действий, то есть они должны иметь алгоритм исследований.

В конечном счете, маркетинговые исследования должны быть связанны с принятием решения по всем аспектам маркетинговой деятельности. Исследования позволяют снизить уровень неопределенности при принятии решений.

4.3. Источники получения маркетинговой информации

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований.

Проблемы управления маркетингом появляются:

a) когда возникают симптомы не достижения целей маркетинговой деятельности;

b) существует вероятность достижения целей, но менеджеру надо выбрать такой курс действий, который дает возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

В процессе анализа, планирования, осуществления контроля за эффективностью маркетинговых мероприятий, менеджерам требуется разнообразная информация.

Первичная информация – это данные, получаемые в результате специально проведенных исследований для решения конкретной маркетинговой проблемы.

Достоинства первичной информации:

- сбор в соответствии с точно поставленной целью;

- известна и контролируема методология сбора; результаты достигнуты для предприятия и могут ограждаться от конкурентов;

- известна надежность.

Недостатки:

- большие затраты времени на сбор и обработку;

- дороговизна;

- сама фирма не может собрать информацию.

Вторичная информация – это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования.

Источники вторичной информации делятся на внутренние (документы фирмы: бюджеты, финансовые отчеты, счета, предыдущие исследования и т.д.) и внешние.

Источники внешней вторичной информации являются:

- публикации национальных и международных официальных организаций;

- публикации торгово-промышленных пала и объединений;

- сборники статистической информации;

- отчеты и издания отраслевых фирм совместных и объединений;

- книги, журналы, газеты;

- публикации учебных, научно-исследовательских организаций;

- прайс-листы, каталоги, проспекты;

- материалы консалтинговых компаний;

Достоинства:

- дешевизна по сравнению с первичной информацией;

- возможность сопоставления нескольких источников;

- быстрота получения информации по сравнению со сбором первичной;

Недостатки:

- неполнота;

- устраеваемость;

- иногда неизвестна методология сбора и обработки;

- невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены тем, что она собиралась для целей отличных от целей конкретного маркетингового исследования.

4.4. Рынок маркетинговой информации

большинству маркетинговых исследований предшествует анализ рынка маркетинговой информации на предмет поиска источников информации определенного достоинства и полноты отражения рыночных процессов. Формирование рынка маркетинговой информации началось в начале 60-х годов. Основными поставщиками на этом рынке выступали службы новостей и агентства прессы. Позже включились информационные службы банков, научно-технические общества и т.д. в начале 70-х годов появились базы данных, формируемые крупными информационными службами, которые связанны с научно-техническими, академическими и государственными учреждениями.

В настоящее время рынок информационных услуг представляет собой совокупность экономических, правовых и организационных отношений по продаже и покупке информационных услуг, складывающихся между поставщиками и потребителями информации.

Рынок маркетинговой информации можно условно подразделить на такие основные секторы:

- экономическая информация;

- биржевой и финансовой информации;

- профессиональной и научно-технической;

- коммерческой информации;

- статистической;

- массовой и потребительской;

- заказных маркетинговых исследований.

Например, коммерческая информация – это информация по компаниям, фирмам, направлениям их работ и выпускаемой продукции, о финансовом состоянии, деловых связях, сделках и т.д. Источниками получения - электронные базы данных или периодически обновляемые печатные издания.

Биржевая и финансовая информация – информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, рынке товаров и капиталов, инвестициях и т.д. Эту информацию представляют специальные службы биржевой и финансовой информации, брокерскими компаниями, банками.

Заказные маркетинговые исследования – информация представляемая фирмами, которые выполняют маркетинговые исследования по заказу клиентов. Это специальные коммерческие фирмы.

Классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции и включает в себя процесс по выработке пакета документов о потенциале предприятия, его взаимосвязь с внешней средой, о характере конкуренции, конкурентах на рынке, о характеристиках их производства, состоянии маркетинга, коммерции и работе с потребителями.

Современные конкурентные отношения требуют новых методов изучения рынка. Возникла необходимость в новой философии исследования связанной с идентифицированием, опознанием, поиском результатов практики на фирмах партнеров, конкурентов и в смежных отраслях, с целью их использования на новых фирмах для повышения производительности труда.

В системе предпринимательства успешно используется в практике японских, американских, заподноевропейских и скандинавских бизнесменов и ученых, так называемый бенчмаркинг. Он близок к понятию деятельности по долгосрочному обдумыванию стратегии предпринимательства, основанном на опыте лучших партнеров и конкурентов в отраслевом, межотраслевом, национальном и межнациональном уровнях.

Позиция товаров на рынке. Место, занимаемое данным товаром потребителя, по сравнению с аналогичными, в сознании конкурирующими товарами.

Целевой маркетинг. Направление усилий предприятия на обслуживание одной или нескольких групп потребителей, отличающихся общностью потребностей или характеристик.

2 - Физико-механические свойства - лекция, которая пользуется популярностью у тех, кто читал эту лекцию.

Сегментирование рынка. Выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению для обслуживания которых, могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы.

Выбор первого рынка. Процесс оценки привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для освоения.

Сегментирование рынка: по географическому, демографическому, по уровню доходов.

Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров, или предприятия, которые имеют общие признаки.

Дифференцированный маркетинг – одна из стратегий охвата рынка, при которой компания принимает решение сегментироваться на несколько сегментов рынка, и разрабатывает для каждого из них отдельные предложения.

* Конъюнктура – это экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени, как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на товар или услуги.

Поделитесь ссылкой:

Популярные услуги

Маркетинговые исследования

ТЕМА 4. Маркетинговые исследования

Рекомендуемые материалы

Рекомендуемые лекции