Маркетинг услуг

В ведущих европейских странах, в США и Японии количество сотрудников работающих в сфере услуг, превышает число занятых во всех других отраслях вместе взятых. Сектор общественных и частных услуг в этих странах составляет 60-70% от общего объема национального производства. Увеличение спроса на разного рода услуг можно объяснить влиянием ряда факторов.

Во-первых, в результате роста благосостояния возросло желание потребителей облегчить рутинную работу (уборка, приготовление пищи и т.д.)

Во-вторых, рост доходов и появление дополнительного свободного времени, увеличился спрос на ряд услуг, связанных с досугом и занятиями спортом.

В-третьих, рост использования высокотехнологических товаров в домашних условиях (домашние компьютеры, видеотехника, аудио, системы безопасности) привели к увеличению потребности в специалистах на их установку и обслуживание.

Кроме того, все больше компаний стремиться сконцентрировать в узкоспециализированных областях. Правительство развитых стран представляют услуги посредствам судов, служб занятости, госпиталей, армии, полиции, пожарной охраны, почтовых услуг, общеобразовательных заведений. Представителям делового сектора является коммерческие организации:

Авиакомпании, банки, гостиницы, страховые компании, консалтинговые фирмы, медицинские и юридические организации, индустрия развлечений, рекламные агентства, исследовательские компании и предприятия различной торговли.

Что же такое услуга?

Услуга – любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуга по своей сути может является неосязаемой и не приводит к владению собственностью.

Например, перелеты на самолете, хранение денег в банке (депозит), ремонт автомобиля, консультация у адвоката, аренда гостиничного номера, стрижка у парикмахера, просмотр кинофильма и т.д. Кроме специализированных организаций по оказанию услуг есть еще производители промышленных товаров, которые представляют целый ряд услуг (доставка товара, ремонт и техническое оборудование, обучающие программы по эксплуатации приборов и т.д.). Кроме того поставщики услуг кроме основного вида деятельности продают физические товары (авиакомпании предлагают широкий ассортимент блюд, напитков, газет; турагенства предлагают журналы, каталоги и т.д.).

8.2. Характеристика услуг

В сфере услуг имеется множество разнообразных предприятий. Их классифицируют по ряду признаков. Один из них это:

Тип собственности: являются ли они организациями частного или государственного сектора. Например, банки, дистрибьюторские фирмы, склады, магазины и т.д.

Другой признак - рынок, на котором работает фирма: потребительский рынок (розничная торговля, страхование имущества, турагенская деятельность и т.д.) или рынок предприятий (обслуживание компьютерных отделов).

Услуги можно классифицировать по степени контактности с человеком:

Услуги высокой и низкой контактности.

Например, высокой контактности услуги – это медицинское обслуживание, парикмахерские, нужной контактности - это химчистки, автоматизированные мойки машин, где представление услуг направлено на объекты.

Услуги могут оказывать люди (в сфере образования, различные консультации) или автоматизированные устройства (торговые автоматы, банкоматы). Услуги оказываемые людьми делятся на услуги предоставляемые высококвалифицированными специалистами (больницы, адвокатные конторы); и не требующие специальных навыков (уборщик, грузчик).

Для создания и сохранения конкурентного преимущества предприятия, представляющие разнообразные услуги, должны выделять и решать проблемы, характерные для конкретного вида деятельности.

При маркетинговой программы предприятие должно учитывать пять характеристик услуг: неосязаемость, неотделимость, непостоянство, недолговечность и отсутствие собственности.

Рассмотрим каждую из характеристик.

Неосязаемость услуг.

Одной из основных характеристик услуг является то, что невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать до того как они будут приобретены.

В силу такой характеристики услуги до ее покупки степень неопределенности приобретения увеличивает (увеличивается риск). Поэтому продающим услугу приходится прикладывать определенные усилия, чтобы реализовать ее. Например, банк предлагает быстрые и качественные услуги. Для этого в банке должна быть определенная обстановка начиная с интерьера, отсутствие очереди у окошек, служащие должны быть приятно и современно одеты и постоянно заняты, компьютеры, копировальные автоматы, столы и т.д. Система расчетов и цены за набор различных услуг должна быть проста и понятна. А также важно мнение клиентов.

Неотделимость качества услуг

Одной из основных характеристик услуг является то, что они одновременно предоставляются и потребляются. Их нельзя отделить от источника, независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной.

Например, выступление симфонического оркестра. Услуга предоставляется в присутствии потребителя (слушателя). Вследствие того, что при производстве услуги всегда присудствует покупатель, то есть взаимодействие поставщика и покупателя является особым аспектом маркетинга услуг.

Посетители ресторана, если их большое количество, то может испортить атмосферу комфорта для других посетителей. Следовательно задачей менеджера является гарантия того, что покупатели вовлеченные в процессе потребления услуги, не препятствуют получению удовлетворения другими покупателями.

Непостоянство качества услуг.

Характеристикой услуг является то, что ее качество может очень сильно измениться, в зависимости от того, кто, когда, где и как ее предоставляют.

Например, гостиницы имеют репутацию поставщика более качественных услуг чем другие. В то же время в этой гостинице работник службы ресепшан (регистрация) может быть более вежлив и работать хорошо, в то время как другой стоящий в нескольких метрах о него, быть замкнутым и медлительным.

Организации сферы услуг предпринимают различные меры по контролю качества. Это тщательный отбор и обучение персонала. Например, авиакомпании, банки и гостиницы тратят огромные суммы денег на обучение своих сотрудников, которые окупаются в процессе предоставления качественных услуг. Менеджеры повышают мотивацию служащих, связанных с качеством услуг (премии, бонусы, в зависимости от отзыва покупателей). Можно организовать сферу услуг замене сотрудников оборудованием (торговые автоматы, банкоматы, а также путем введения детально описанных и стандартных рабочих программ (тематические, парки Уолта Диснея и закусочные МС Дональдс).

Недолговечность услуг.

Одной из основных характеристик услуг, является то, что ее нельзя хранить с целью последующей продажи или использования.

В некоторых странах врачи взимают оплату за пропущенную пациентом встречу, поскольку ценность услуги имеет место только в определенный момент времени и исчезает при неявке пациента.

Недолговечность услуг не представляет особых проблем, если спрос подвержен различным колебаниям, организации сферы услуг часто сталкиваются с проблемами.

Например, организации общественного транспорта вынуждены иметь в резерве больше машин в час пик, чем в течении дня.

Предприятия сферы услуг могут использовать несколько стратегий устранений несоответствия между спросом и предложение. Со стороны спроса, дифференцированное ценообразование:

- назначение различных цен в разное время;

- на момент сместить некоторую долю спроса с пиковых периодов на период меньшей загрузки.

Например, в гостиницах в «мертвый сезон» - более низкие цены проживания; низкая цена в кинотеатрах на ранние сеансы, в авиакомпаниях «резервные билеты» со скидкой, чтобы заполнить пустые места.

Чтобы справиться с возросшим спросом предприятия могут привлекать временных работников для работы в час пик.

В универмаге пиковый спрос можно эффективно удовлетворить путем самостоятельной упаковки купленных товаров.

Отсутствие владения.

Когда покупатель покупает физические товары (автомобили или компьютеры) они получают личный доступ к использованию продукта, то есть они владеют им и могут продать при желании.

Услуги не являются чей либо собственностью в отличии от физических товаров.

Например, страховой полис будет вашим, только когда вы оплатили страховой взнос и периодически продлеваете его.

Маркетолагам в процессе реализации услуг приходится прилагать дополнительные усилия. Например, создание членских клубов или ассоциаций (клубы кулинаров, владельцев микроволновых печей и т.д.) поощрение потребителей к повторному использованию услуги (специальные схемы оплаты авиатранспорта) и другие усилия.

8.3. Двухсторонний маркетинг

Рассмотрим составляющие понятия двухстороннего маркетинга.

Внутренний маркетинг означает, что организация сферы услуг должна особое внимание обращать на качество работы персонала. Она должна эффективно обучать служащих, работающих с клиентом, и готовить персонал к обеспечению удовлетворения потребителя.

Маркетолог должен поощрять всех членов организации к внедрению маркетинга. Фактически внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему маркетингу.

Нет смысла рекламировать превосходное качество услуги до тех пор, пока персонал не сможет его обеспечить.

Внутренний маркетинг - маркетинг организации сферы услуг, используемый для обучений и эффективной мотивации сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами, а также подготовки всего обслуживающего персонала к работе в команде и обеспечению удовлетворения потребителя.

36 Люблинская уния - лекция, которая пользуется популярностью у тех, кто читал эту лекцию.

Двухсторонний маркетинг, означает, что воспринимаемое качество услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом в процессе приобретения услуги. В маркетинге товаров качество приобретаемых товаров часто почти не зависит от того, как приобретен этот товар. В маркетинге услуг качество обслуживания зависит от качества поставки.

Покупатель судит о качестве услуги не только по качественным характеристикам (вкус блюда, поданного в ресторане), но и по функциональным характеристикам (вежливость официанта, забота доктора и сохранение конфедициальности информации).

Профессионалы не должны считать, что они удовлетворяют клиентов, просто предлагая технически хорошее обслуживание. Наряду с этим они должны совершенствовать двухсторонние маркетинговые навыки или функции. Схематически можно это представить следующим образом.

Рис. 8.1. Три типа маркетинга в отраслях сферы услуг.

Эффективное взаимодействие потребителя с продавцом услуг может гарантировать удовлетворение потребителя.

Поделитесь ссылкой:

Популярные услуги

Маркетинг услуг

Тема 8. Маркетинг услуг

Рекомендуемые материалы

Рекомендуемые лекции