Материальные модели маркетинга

2. Цель игры - конечный результат деятельности, которого должны достигнуть участники (определенный уровень прибыли, объем продаж, доля рынка, имидж фирмы в глазах контактных аудиторий и т.д.)

3. Задачи игры - действия, которые должны быть проделаны для достижения игровой цели (проанализировать рынок, поставить цели деятельности фирмы, разработать бизнес-план, план маркетинга и т.д.).

4. Участники игры (с распределением ролей или без распределения ролей) - субъекты, моделирующие деятельность в соответствии с сюжетом игры, облеченные правами и обязанностями и действующие в соответствии с определенными правилами.

5. Информационное обеспечение (информационная база) игры - данные, которые необходимы для принятия решений в процессе игры (исходная информация, дополнительная информация).

6. Техническое обеспечение игры - технические и программные средства, которые могут быть применены в процессе игры.

7. Отчетность участников - формы отчетности (устные, письменные, постановочные отчеты), требования к оформлению отчетов.

8. Критерии оценки деятельности игроков (индивидуальные и групповые).

9. Элемент игры - необходимая составляющая деловой игры (все, что было перечислено выше).

10. Система игры - совокупность элементов игры и связей между ними.

11. Правила игры - принятая система ограничений на множество допустимых ходов участников, правила поведения игроков, регламент, формы отчетности, формы апеллирования и т.д.

12. Ход участника - решение, принимаемое игроком в соответствии со сложившейся игровой ситуацией.

13. Игровая партия - совокупность нескольких логически взаимосвязанных ходов участников, результатом которых является новое состояние моделируемой системы.

14. Игровой цикл - совокупность партий деловой игры, необходимая и достаточная для достижения цели игры, проведения анализа ее хода и результатов и подведения итогов.

15. Сценарий игры - упорядоченная последовательность этапов деловой игры (игровых партий). Сценарий игры - формализованное описание игрового цикла в соответствии с оговоренными правилами игры.

Дидактические цели деловой игры в области маркетинга:

1. Закрепление теоретических знаний студентов в следующих областях маркетинга:

§ концептуальные основы маркетинга,

§ маркетинговый анализ,

§ маркетинговое целеполагание,

§ маркетинговое планирование,

§ организация маркетинговой деятельности.

2. Развитие способностей студентов в области маркетингового анализа, маркетингового целеполагания и планирования.

3. Приобретение и закрепление практических навыков маркетинговой деятельности условной фирмы на гипотетическом рынке в смоделированных условиях риска, частичной неопределенности информации и конфликта интересов игроков.

4. Приобретение и закрепление практических навыков коллективной работы по планированию и организации деятельности в области маркетинга.

5. Комплексная проверка и оценка теоретических знаний и практических навыков студентов в области маркетинга.

Обучение действием

Обучение действием - модель профессиональной деятельности субъекта, реализуемая в условиях, близких к реальности (учебная практика, стажировка, участие в реальном или гипотетическом (но близком к реальному) проекте и т.п.).

Предмет обучения - предметная область, в которой необходимо закрепить теоретические знания и приобрести практические навыки (маркетинговые исследования, маркетинговое планирование, организация маркетинговой деятельности фирмы и т.д.).

Объект обучения - объект, на котором проводится обучение в соответствии с выбранным предметом обучения (рынок некоторого товара, определенное предприятие, выставка и т.д.).

Цель обучения - результат, который должен быть достигнут в процессе обучения (закрепление теоретических знаний и приобретение (закрепление) практических навыков в определенной предметной области).

Задачи - действия, которые должны быть выполнены для достижения учебных целей (разработка проекта, проведение исследования и т.д.).

Функции - действия, которые должны быть выполнены для решения учебных задач (постановка задачи, анализ предметной области, исследования и т.д.).

Процесс обучения - последовательность выполнения функций обучения в соответствии с поставленными целями и задачами.

Отчетность - виды и формы отчетов о выполнении поставленных задач.

Критерии оценки - признаки, по которым определяется качество решения поставленной задачи, и правила оценивания учащегося.

Сроки обучения - временные рамки обучения и сдачи отчетов.

Многоцелевые материальные модели маркетинга

Home-тест - использование товара респондентами в обычных условиях (например, дома) в течение определенного периода. Цель – исследование мнений респондентов о товаре. Для сравнения может быть предложено несколько (обычно два) товара с тем, чтобы покупатель сделал выбор в пользу того или иного товара и обосновал его. Пример с использованием одного и того же продукта в разных упаковках.

Эксперимент - метод исследования рынка, в ходе которого исследователь осуществляет активное вмешательство в рыночные процессы, управляя изменением некоторого параметра (параметров) и наблюдая, как изменяются другие параметры рынка, связанные с первым (например, рекламная активность и объем продаж; цена и уровень спроса и т.д.).

Цель эксперимента - выявление причинно-следственных связей между явлениями, на основе чего проводится анализ явлений и возможно прогнозирование событий.

Эксперимент - модель рыночной ситуации, частично управляемой фирмой.

Моделирование ситуации на исследуемом рынке может осуществляться в следующих формах:

1. Однофакторный эксперимент (с одной изменяемой контролируемой переменной).

2. Пробный маркетинг (многофакторный эксперимент на известном рынке).

3. Пробный рынок (многофакторный эксперимент на новом рынке).

В ходе однофакторного эксперимента выдвигается гипотеза, что параметры А и В связаны между собой. Параметр А (контролируемый параметр) изменяется в заданном диапазоне. Параметр В измеряется при каждом значении параметра А. Выявляется влияние, которое оказывает изменение первого (контролируемого) параметра на второй (неконтролируемый). Таким образом, можно прогнозировать изменение параметра В при изменении параметра А (изменяя уровень цены, прогнозировать изменение уровня спроса; изменяя степень рекламной активности, прогнозировать изменение объема продаж).

Более сложными вариантами эксперимента являются многофакторные эксперименты, когда реализуется исследование влияния не одной, а нескольких контролируемых переменных. Многофакторный эксперимент может проходить в следующих формах:

· рыночное тестирование товара (пробный маркетинг),

· пробный рынок.

Пробный маркетинг (рыночное тестирование) - тестирование нового (или модифицированного товара) или некоторых элементов политики фирмы в ограниченных рыночных условиях (в одном или нескольких магазинах). Исследуемый рынок - рынок достаточно хорошо известный фирме, изучается реакция рынка на изменение политики фирмы. Фирма контролирует количество и географическое расположение магазина, количество товара в магазине, расположение его на полках, цены, оформление витрин с новым товаром, методы стимулирования сбыта и т.д.

Цели пробного маркетинга:

· анализ реакции рынка (в основном, реакции потребителей, уровня спроса, количества пробных и повторных покупок, частоты повторных покупок),

· прогнозирование реакции рынка в случае распространения пробной политики на весь рынок.

Пробный рынок - выход на новый для фирмы рынок в ограниченном масштабе (один или несколько регионов). На пробном рынке приводится в действие та политика, которую планируется проводить для всего рынка.

Цели пробного рынка:

· анализ реакции рынка (потребителей, конкурентов, проверка каналов сбыта и т.д.),

· прогнозирование реакции рынка в случае распространения пробной политики на весь рынок.

Для реализации эксперимента должен быть разработан план, который должен включать в себя:

· цели и задачи проведения эксперимента;

· выдвигаемая гипотеза:

- для однофакторного эксперимента - о наличии причинно-следственной связи между явлениями,

- для многофакторного эксперимента - о целесообразности реализации пробной политики на всем рынке;

· контролируемые параметры эксперимента:

- для однофакторного эксперимента - постоянная и переменные параметры эксперимента, контролируемые фирмой,

- для многофакторного эксперимента описание реализуемой политики;

· исследуемые параметры рынка;

· правила определения объектов эксперимента (как выбрать объект (например, сегмент потребителей, магазин, регион и т.д.), где будет проводиться эксперимент, описание необходимых характеристик объекта эксперимента - магазина, рынка и т.п.);

· схема проведения эксперимента (количество экспериментальных и контрольных групп, моменты замера исследуемых показателей);

· процедура проведения эксперимента (сценарий);

· правила контроля за параметрами эксперимента;

· правила формального описания полученных результатов;

· необходимые ресурсы для проведения эксперимента;

· план-график эксперимента (этапы эксперимента и время, отводимое на каждый этап).

После разработки плана эксперимента проводятся необходимые организационные мероприятия по подготовке эксперимента, далее реализуются экспериментальные мероприятия (в ходе которых производится замер показателей эксперимента).

При замере показателей однофакторного эксперимента фиксируют следующее:

· интенсивность воздействия определенной переменной (изменение уровня контролируемой переменной),

· длительность воздействия определенной переменной,

· соответствующие изменения зависимой переменной (их наличие или отсутствие и величина изменений).

При замере показателей многофакторного эксперимента фиксируют:

· значение параметров реализуемой политики,

· длительность реализации политики,

Люди также интересуются этой лекцией: 27 Путь Мамая (Мамия).

· соответствующую реакцию рынка.

Схемы проведения эксперимента могут быть различны, исходя из наличия или отсутствия контрольной группы, количества экспериментальных и контрольных групп и моментов проведения замеров показателей (только после проведения эксперимента или и до и после эксперимента).

1. Эксперимент проводится только с участием экспериментальной группы. Измерения осуществляются до и после воздействия контролируемой переменной.

2. Эксперимент проводится с участием экспериментальной и контрольной группы. Измерения осуществляются в обеих группах только после воздействия контролируемой переменной.

3. Эксперимент проводится с участием экспериментальной и контрольной группы. Измерения осуществляются в обеих группах до и после воздействия контролируемой переменной.

Экспериментальные предприятия (например, венчурные фирмы) - предприятия, основной целью функционирования которых является разработка и внедрение инноваций (новых технологий, новых товаров, новых форм коммерческой деятельности). Экспериментальные предприятия обычно представляют собой дочерние структуры крупных фирм. На таких экспериментальных площадках отрабатываются новые подходы, которые затем, в случае успеха, могут быть применены в материнских фирмах. В случае же неудачи, потребители не свяжут товары, выпущенные под маркой венчурной фирмы, с именем материнской фирмы.

Поделитесь ссылкой:

Популярные услуги

Материальные модели маркетинга

Рекомендуемые материалы

Рекомендуемые лекции