Факты и цифры, сопряженные с целью исследования
4 лекция
Данные - Факты и цифры, сопряженные с целью исследования:
1) Вторичные данные - Факты и цифры, уже собранные и опубликованные до начала исследования
a. Внутренние данные: Финансовые отчеты, отчеты о предыдущих исследования, письма потребителей, отчеты о продажах, описание профиля потребителей
b. Внешние данные: Данные о переписи населения, Данные ассоциаций, публикации в открытой печати (Интернет)
2) Первичные данные - Факты и цифры, Собранные специально для целей исследования
a. Данные наблюдения - механический и электронный подход, использование наблюдателей
b. Данные опросов - Генерация идей путем проведения глубинных интервью и фокус-групп, проверка идей путем телефонных, почтовых и индивидуальных интервью
Вторичные данные:
Рекомендуемые материалы
1) Внутренние
a. Готовые к использованию
b. Нуждающиеся в обработке
2) Внешние
a. Опубликованные
b. Компьютерные базы данных
c. Синдицированные услуги
Опубликованные данные:
1) Деловые (коммерческие источники)
a. Справочники
b. Указатели
c. Каталоги
d. Данные статистики
2) Правительственные источники
a. Данные переписи
b. Другие правительственные издания
Компьютерные базы данных:
1) On-line
2) Internet
3) Off-line
a. (все три подразделяются на: Библиографические
b. Цифровые
c. Текстовые
d. Справочные
e. Специализированные
Внутрифирменные источники информации: статистика ТО, заказов, калькуляция затрат, база данных клиентов, корреспонденция клиентов, база данных о клиентах, сообщения сотрудников фирмы, отчеты службы обслуживания клиентов, сведения о продажах.
Внешние источники информации: данные государственных органов статистики, отчеты о проведенных ранее исследованиях, издания периодической печати, коммерческие издания (каталоги, проспекты), каталоги и материалы выставок, справочники типа «желтые страницы», компьютерные базы данных, ресурсы Интернет.
Первичные Вторичные
Цель сбора Для решения проблемы МИ Для решения других задач
Процесс сбора Требует значительных усилий Быстрый и легкий
Затраты Большие Относительно невысокие
Время на сбор Длительное Короткое
| Вторичная информация | Внешняя | Внутренняя |
| Открытая | Данные гос.статистики (кроме секретных) Отраслевые данные Информация об V производства Данные предыдущих исследований | Цены V производства и реализации продукции Каналы товародвижения Медиаплан Бизнес-план Рекламации |
| Закрытая | Информация о контрагентах, сделках, стратегиях, разработках Финансовая информация | Финансовая и бухгалтерская документация Информация об учредителях и совете директоров Личные дела сотрудников |
Критерии оценки вторичных данных
| Критерии | Ключевые факторы | Примечания |
| Процедура и методология | Метод сбора данных, Процент ответов Качество данных, Способ определения выборки Размер выборки, Объем и логика анкеты Полевые исследования Анализ данных | Полученные данные должны быть надежными, достоверными и применимыми для решения проблемы конкретного исследования |
| Ошибка и точность | Изучение ошибок, допущенных на стадиях разработки подхода, формулировки плана исследования, проведения опроса, сбора данных, их анализа и обобщения | Оценка точности исследования посредством сравнения данных, полученных из разных источников |
| Своевременность | Разница во времени между сбором данных и их публикацией | Данные опросов, переписи периодически обновляются фирмами синдицированных услуг |
| Соответствие цели исследования | С какой целью собраны данные | Пригодность данных определяется степенью соответствия цели сбора данных |
| Содержание | Определение ключевых переменных, Единицы меры, Изучаемые связи | Изменение конфигурации данных для повышения степени их полезности |
| Надежность | Компетентность, достоверность, репутация и надежность источника информации. | Получение данных из первоисточника |
Синдицированные услуги: потребители:
1) Опросы
a. Психография и образ жизни VALS
b. Общие данные
c. Оценка рекламы
2) Почтовые дневниковые панели
a. Покупки
b. СМИ
3) Службы электронного сканирования
a. Отслеживаемые данные
b. Сканерные дневниковые панели
c. Сканерные панели кабельного TV
Синдицированные услуги: организации:
1) Розничная торговля
a. Аудит
2) Оптовая торговля
a. Аудит
3) Промышленные фирмы
a. Справочники
b. Резюмирующие фирмы
c. Корпоративные отчеты
Обзор синдицированных услуг
| Тип | Характеристики | Преимущества | Недостатки |
| Опросы | Проводятся регулярно | Наиболее удобный способ получения данных, получение данных о первичных мотивах | Ошибки интервьюеров и респондентов |
| Дневниковые панели покупок | Семьи являются источником специфической информации, регулярно получаемой на протяжении длительного периода, запись деталей поведения | Наличие возможности соотнесения поведения потребителей во время осуществления покупки с их демографическими и психографическими характеристиками | Недостатки объективности вследствие пристрастных ответов |
| Медиа-дневниковые панели | Спец.электронные приборы записывают поведение потребителей | Те же | Те же |
| Аудит | Контроль за продвижением продукта, осуществляемый с помощью инвентаризации или записей | Возможность получения относительно точной информации о розничных и оптовых предприятиях | Охват потребительской аудитории может быть неполным, согласование данных связано с определенными трудностями (особенно о конкурентах) |
| Синдицированные услуги о разных отраслях | Справочники по отраслям (ассоциации) Корпоративные отчеты | Важный источник информации, особенно полезный на начальных этапах исследования | Недостаточный уровень содержательности, количество и качества данных |
Обратите внимание на лекцию "10 Россия в XXI в.".
Что хранится в базе данных
Адрес эл.почты, cookie-файлы, которые позволяют отслеживать посещение клиентом сайтов
Полная история покупок
Обращения в клиентскую службу (жалобы, возвраты, запросы)
Информация об адресованных клиенту маркетинговых промоакциях и откликах на них
Результаты опросов
