Ценовая политика в маркетинге

Тема 8: Ценовая политика в маркетинге

1. Понятие цены и ее функции

2. Этапы процесса ценообразования

3. Подходы к проблеме ценообразования

4. Политика изменения цены

1. Понятие цены и ее функции

Рекомендуемые материалы

Ценовая политика один из элементов комплекса маркетинга, который в отличие от товарной, сбытовой, коммуникационной политики не сопряжен со значительными расходами. Вместе с тем ценовая политика оказывается иногда недостаточно обосно­ванной. Она должна решать ряд практических вопросов:

ИНФОРМАЦИОННАЯ ФУНКЦИЯ ЦЕНЫ

Цена на товары служит информацией о конъюнктуре рынка, а также характеризует затраты на производство и реализацию про­дукции. Данная функция отражает внутреннее содержание цены, для которого характерно переплетение рыночного и государст­венного начала в цене. С одной стороны, цена формируется в зависимости от рыночной конъюнктуры, а с другой — ни одна цена не может быть свободна от государственного влияния. Это связано с определенной системой налогообложения, таможен­ного регулирования и др.

РАСПРЕДЕЛИТЕЛЬНАЯ ФУНКЦИЯ ЦЕНЫ

Эта функция состоит в том, что посредством цены происходит распределение и перераспределение части дохода между отрас­лями экономики, формами собственности, социальными груп­пами населения. Например, высокие цены на товары, не яв­ляющиеся первой необходимостью, позволяют устанавливать бо­лее низкие цены на социально значимые продукты.

СТИМУЛИРУЮЩАЯ ФУНКЦИЯ ЦЕНЫ

Цена стимулирует производство либо потребление какого-либо товара. Это обеспечивается благодаря варьированию величиной прибыли, получаемой от реализации товара.

ФУНКЦИЯ СБАЛАНСИРОВАНИЯ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Цена является регулятором спроса и предложения. Если спрос превышает предложение, то на рынке возникает дефицит товара и цены повышаются, достигая точки равновесия. И наоборот, если предложение превышает спрос, то на рынке перепроизвод­ство и цены снижаются. По мере развития рыночных отношений и конкуренции эта функция будет играть основную роль.

УЧЕТНАЯ ФУНКЦИЯ

Суть этой функции заключается в том, что цена является денеж­ным выражением стоимости и показывает, во что обходится об­ществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции. Цена определяет, сколько затрачено сырья, труда, материалов на производство товара, а также уровень прибыли.

ФУНКЦИЯ ЦЕНЫ КАК КРИТЕРИЯ РАЦИОНАЛЬНОГО РАЗМЕЩЕНИЯ ПРОИЗВОДСТВА

Эта функция состоит в том, что посредством цены осуществля­ется перелив капитала из одного сектора экономики в другой. Иногда эта функция цены называется направляющей.

Вопрос 2. Этапы процесса ценообразования

За исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции, фирмам необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары. На рис. 1 представлена методика расчета цен, состоящая из шести этапов, которые будут рассмотрены в оставшихся разделах данной главы.

Рис. .1. Методика расчета исходной цены

Постановка задач ценообразования

Прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целе­вого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, то­гда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и про­блему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основ­ном определяется предварительно принятыми решениями относи­тельно позиционирования на рынке.

В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение вы­живаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

Определение спроса

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем Спроса представлена известной всем кривой спроса. Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно про­порциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос. И соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену с Ц1 до Ц2, фирма продаст меньшее количество товара. Вероят­но, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше тех, цены которых оказываются для них слишком высокими.

Большинство фирм так или иначе стремятся проводить замеры изменений спроса. Различия в подходах к замерам диктуются типом рынка. В условиях чистой монополии кривая спроса свидетельствует о том, что спрос на товар обоснован ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако с появлением одного или более конкурентов кривая спpoca будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются. В данном случае мы будем счи­тать, что они остаются неизменными.

Экономисты установили, что под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса, а не изменение ее формы.

Маркетологу необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Что определяет эластичность спроса по ценам? Спрос, вероятнее всего, будет менее эластичным при следующих обстоятельствах: товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты, покупатели не сразу замечают повышение цен, покупатели медленно меняют свои по­купательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары, покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением ка­чества товара, естественным ростом инфляции и т.п.

Если спрос можно назвать эластичным, продавцам стоит заду­маться о снижении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, пока нет не­пропорционального роста издержек по производству и сбыту товара.

Оценка издержек

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена опре­деляется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Виды издержек

Издержки фирмы бывают двух видов — постоянные и перемен­ные. Постоянные издержки (известные также под названием "на­кладные расходы") — это расходы, которые остаются неизменными. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теп­лоснабжение, выплачивать проценты, жалованье служащим и т.д. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от уровня производства.

Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства. Каждый ручной калькулятор, выпускаемый фирмой "Тексас инструменте", несет в себе издержки на приобретение пласт­массы, проводников, упаковки и т.п. В расчете на единицу продук­ции эти издержки обычно остаются неизменными. А переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара.

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и пе­ременных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.

Анализ цен и товаров конкурентов

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а мини­мальная — издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необ­ходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоста­вить цены и сами товары между собой. Она может заполучить прей­скуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Она может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может восполь­зоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценооб­разования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если то­вар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену та­кую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относи­тельно предложений конкурентов.

Выбор метода ценообразования

Лекция "Введение" также может быть Вам полезна.

Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методи­ку расчета цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трех соображений. Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену. Существуют сле­дующие методы ценообразования: "средние издержки плюс при­быль"; анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли; уста­новление цены, исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен; установление цены на основе закрытых торгов.

Установление окончательной цены

Цель всех предыдущих методик — сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд до­полнительных соображений.

Психология ценовосприятия

Политика цен фирмы

Влияние цены на других участников рыночной деятельности