Товарная политика в маркетинге

Тема 7: Товарная политика в маркетинге

1. Решения об использовании марок

2. Решения относительно упаковки товара и его маркировки

3. Решения относительно услуг для клиентов

4. Решения относительно товарного ассортимента и товарной номенклатуры

Вопрос 1 Решения об использовании марок

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров прода­вец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Пред­ставление товара в качестве марочного может повысить его ценност­ную значимость, и поэтому подобное решение является важным ас­пектом товарной политики.

Рекомендуемые материалы

Но сначала нам необходимо познакомиться с терминологией этой сферы деятельности. Вот расшифровка некоторых основных понятий товарно-знаковой практики.

Марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочета­ние, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название — часть марки, которую можно произне­сти, например "Эйвон", "Шевроле", "Диснейленд", "Америкэн экспресс".

Марочный знак (логотип) — часть марки, которую можно опо­знать, но невозможно произнести, например символ, изобра­жение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Примерами могут служить изображение кролика в символике корпорации "Плейбой" или изображение льва в символике студии "Метро-Голдвин-Майер".

Товарный знак — марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или мароч­ным знаком (логотипом).

Существует по крайней мере четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий.

1. Индивидуальные марочные названия. Этой стратегии придер­живается корпорация "Проктер энд Гэмбл" (стиральные по­рошки "Тайд", "Болд" и др.).

2. Единое марочное название для всех товаров. Такой политики придерживаются фирмы "Хайнц" и "Дженерал электрик".

3. Коллективные марочные названия для товарных семейств.

Такой политики придерживается фирма "Сирс" (электробыто­вые приборы "Кенмор", женская одежда "Керрибрук", основ­ное оборудование для дома "Хоумарт").

4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Такой политики придерживается фирма "Келлогг" (хрустящий рис "Келлоггс райе криспис", изюмные хлопья "Келлоггс рейзин брэн").

В чем преимущества присвоения товарам индивидуальных мароч­ных названий? Основное преимущество в том, что фирма не связыва­ет свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет ни­какого ущерба имени фирмы.

2. Решения относительно упаковки товара и его маркировки

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязатель­но упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (напри­мер, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметики).

Упаковка — разработка и производство вместилища или обо­лочки для товара.

Вместилище или оболочка — это разные варианты упаковки, ко­торая включает в себя три слоя. Внутренняя упаковка — это непо­средственное вместилище товара. Для лосьона после бритья "Олд спайс" внутренней упаковкой будет бутылка, в которую он налит. Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к не­посредственному использованию. Для бутылки с лосьоном внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает допол­нительную защиту и предоставляет производителю возможность ис­пользовать ее для целей стимулирования сбыта товара. Под транс­портной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хра­нения, идентификации или транспортировки товара. Для лосьона "Олд спайс" транспортной упаковкой будет ящик из гофрированного картона, вмещающий 72 бутылки. И наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

Упаковка появилась в глубокой древности. Первобытные люди носили дикие ягоды и фрукты из леса в свои пещеры в шкурах жи­вотных или сплетенных из травы корзинах. Восемь тысяч лет тому назад китайцы изобрели разнообразные глиняные емкости для хра­нения твердых предметов и жидкостей. Древние египтяне создали для хранения жидкостей стеклянные сосуды. К началу средневеко­вья в разряде упаковочных материалов уже числились кожа, ткань, дерево, камень, керамика и стекло. В течение многих веков задачами упаковки были хранение, защита и транспортировка товаров.

Вопрос 3 Решения относительно услуг для клиентов

Еще одним элементом товарной политики является служба серви­са для клиентов. Товар фирмы обычно предполагает наличие тех или иных услуг. Сервис может быть незначительным, а может играть для товара определяющую роль. При налаживании сервисной службы деятелю рынка предстоит принять три решения: какие услуги включить в рамки сервиса; какой уровень сервиса предложить; в какой форме предлагать услуги клиентам.

Маркетологу следует изучить потребителей, чтобы уяснить себе, какие основные услуги можно было бы им предложить и какова от­носительная значимость каждой из них. Например, канадские поку­патели промышленного оборудования назвали 13 факторов сервиса в порядке убывающей значимости: надежность поставок; оператив­ность предоставления предложений по ценам; возможность получе­ния технической консультации; предоставление скидок; послепро­дажное обслуживание; масштабы торговой сети; простота вступления в контакт; гарантия замены товара; широкие производственные воз­можности поставщика; возможность разработки товара по индивиду­альному образцу; возможность предоставления кредита; наличие обо­рудования для испытаний; наличие оборудования для механической обработки. Подобный порядок ранжирования наводит на мысль, что на этом рынке продавец должен как минимум не уступать конкурен­там по надежности поставок, оперативности выдачи предложений по ценам, возможностям предоставления технической консультации и прочим видам услуг, которые клиенты считают наиболее важными.

Однако вопрос о том, какие именно услуги следует предоставлять, все же решается не так просто. Услуга может быть чрезвычайно важной для потребителей и тем не менее не являться решающей при выборе постав­щика, если все имеющиеся поставщики предоставляют ее на одном и том же качественном уровне. Рассмотрим следующий пример.

Потребителя интересуют не только определенные услуги сами по себе, но и их объем и качество. Если клиентам банка придется вы­стаивать длинные очереди или общаться с угрюмыми служащими или кассирами, они могут поменять банк.

Фирме необходимо постоянно следить за тем, насколько уровень ее собственных услуг и услуг конкурентов отвечает ожиданиям за­казчиков. Обнаружить изъяны в системе сервиса можно с помощью ряда приемов, таких, как проведение сравнительных закупок, регу­лярные опросы потребителей, установка ящиков для предложений и создание системы работы с жалобами и претензиями. Все это помо­жет фирме иметь представление о том, как она работает, а разочаро­ванным клиентам — получить удовлетворение.

Маркетолог должен также решить, в каких формах будут предос­тавляться различные услуги. Первый вопрос: какие расценки уста­новить на каждый вид сервисных работ? Подумайте, например, что может предложить фирма "Зенит" в качестве услуг при организации ремонта своих телевизоров. У нее есть выбор из трех возможностей.

1. Предложить бесплатный ремонт телевизоров в течение года с момента покупки.

2. Продать контракт на обслуживание другой фирме.

3. Вообще не предлагать услуг по ремонту, оставляя свободу дей­ствий для специалистов по ремонту.

Кроме того, и сами услуги по ремонту фирма "Зенит" может предложить в одном из трех вариантов.

1. Нанять и обучить собственных ремонтников и распределить их по всей территории страны.

2. Договориться, что услуги по ремонту будут предоставляться дистрибьюторами и дилерами.

3. Оставить заботы по ремонту независимым организациям.

Каждый вид услуг можно предоставлять по-разному. И решение фирмы будет зависеть и от предпочтений клиентов, и от подходов, применяемых конкурентами.

Отдел сервисного обслуживания клиентов

Учитывая важность сервисного обслуживания в качестве орудия конкуренции, многие фирмы учреждают у себя внушительные отделы, которые работают с жалобами и замечаниями клиентов, занимаются вопросами кредитования, материально-технического обеспечения, тех­нического обслуживания и информации.

Вопрос 4 Решения относительно товарного ассортимента и товарной номенклатуры

Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, ли­бо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способа­ми: наращивая его или насыщая.

РЕШЕНИЕ О НАРАЩИВАНИИ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА. Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего товар­ного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Например, на автомобильном рынке автомашины "БМВ" занимают место в ряду моделей средней и высокой стоимости. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что произ­водит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание вниз. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

Наращивание вверх. Фирмы, действующие в нижних эшелонах рын­ка, возможно, захотят проникнуть в вышележащие. Их могут привле­кать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повы­шенная прибыльность. А возможно, фирма просто захочет позициониро­вать себя в качестве производителя с исчерпывающим ассортиментом.

Двустороннее наращивание. Фирма, работающая в среднем эше­лоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарно­го ассортимента и вверх и вниз одновременно.

РЕШЕНИЕ О НАСЫЩЕНИИ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА. Расширение товарного ассортимента может происходить и за счет до­бавления новых изделий в его существующих рамках. Есть несколь­ко причин, по которым прибегают к насыщению ассортимента: стремление получать дополнительные прибыли; попытки удовлетво­рить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортимен­те; стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности; попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом; стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибы­лей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потреби­тели оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

Вам также может быть полезна лекция "11.1 Внешняя политика советского государства".

Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре. Мы определяем то­варную номенклатуру следующим образом.

Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Под широтой товарной номенклатуры корпорации "Проктер энд Гэмбл" имеют в виду общую численность ассортиментных групп това­ров, выпускаемых фирмой. Под насыщенностью товарной номенклатуры корпорации "Прок­тер энд Гэмбл" имеют в виду общее число составляющих ее отдель­ных товаров. На рис. 5 представлен 31 товар.

Под глубиной товарной номенклатуры корпорации имеют в виду варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Так, если зубную пасту "Крест" предлагают в трех разных расфасовках и с двумя ароматами (обычная и ментоло­вая), это означает, что глубина ее предложения равна шести.

Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают сте­пень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организа­ции производства, каналов распределения или каких-то иных пока­зателей. Ассортиментные группы товаров корпорации "Проктер энд Гэмбл" гармоничны, поскольку все это — товары широкого потреб­ления, проходящие через одни и те же каналы распределения. Одновременно они менее гармоничны с точки зрения различий в функциях, выполняемых товарами для покупателей.