Сегментация мирового рынка
Тема 3. Сегментация мирового рынка
Учебная цель: рассмотрение сущности, понятия, основных критериев и признаков сегментации международного рынка; способов охвата и стратегий выбора сегмента зарубежного рынка.
План.
1. Сущность, понятие и основные признаки сегментации зарубежных рынков.
2. Основные критерии сегментации зарубежных рынков
3. Блоки факторов сегментации зарубежных рынков.
4. Подходы к международной сегментации рынков.
5. Способы охвата сегментов рынка
6. Стратегия маркетинга и сегментации рынков в зависимости от целей на внешнем рынке.
Рекомендуемые материалы
Студенты должны знать: сущность, основные понятия, основные критерии и признаки сегментации международного рынка; способы и виды стратегий охвата сегмента зарубежного рынка, особенности каждой из стратегий.
Студенты должны уметь: самостоятельно делить зарубежный рынок по сегментам, используя различные критерии и признаки, выбрать различные стратегии, в зависимости от целей и задач фирмы, компании.
Основная литература: 10, 13, 15, 45.
Дополнительная литература: 18, 21, 36, 46.
1. Сущность, понятие и основные признаки сегментации зарубежных рынков.
Чрезвычайно важным звеном анализа маркетинговой среды является изучение рыночной конъюнктуры.
Рыночная конъюнктура - это комплекс реальных условий и факторов, влияющих на функционирование рынка (уровни, структуру, соотношение спроса и предложения и т. д.) в определенный момент времени и в определенных географических административно- территориальных областях.
Выбор того или иного рынка, на котором продвижение товаров или услуг более выгодно, осуществляют с помощью ранжирования.
Ранжирование - упорядочение рынков по степени их значимости для реализации конкретных товаров и услуг. Признаки (характеристики) лежащие в основе ранжирования зависят от вида товара или услуги, а также от конкретной обстановки на рынке.
В большинстве случаев используются следующие признаки (рис. 3.1):
- размер (емкость) рынка
- географическое положение рынка
- динамика роста новыми товарами
- рыночная перспектива на ближайшие 10 лет
- сезонность продаж товара
- стоимость товара на рынке
- отношение потребителей к товару
- степень потребности в товаре
- частота покупок товара
- отношение к специфическим свойствам товара (внешний вид, вкус, запах)
- отношение к товару других посредников
- степень соответствия упаковки требуемым условиям
- условия конкуренции
- необходимый объем рыночных исследований для приспособления товара к рынку.
Каждый из перечисленных признаков определяется в количественном или качественном отношении, а затем с помощью методов экспертных оценок по шкале приводится в баллы (весовые коэффициенты): чем выше балл, тем выгоднее выход на рынок. В результате выстраивается ряд из рынков сбыта по мере убывания набранных баллов.
Цель ранжирования — выбор наиболее выгодных рынков сбыта (max количество балов - самый благоприятный).
Избранные рынки рассматриваются как однородная среда с применением стандартных маркетинговых мероприятий. Однако чаще фирмы стараются не распылять свои усилия по всему рынку, а ориентируются на отдельные его части, выделенные по определенным признакам. Эти части называются сегментами.
Сегмент рынка — это часть рынка, группы потребителей продуктов, обладающих определенными сходными признаками, и существенно отличаются от всех других групп и секторов рынка.
Термин сегментирования впервые применил Уэнделл Смит в 50-х годах нашего века (целевой маркетинг).
Сегментирование (сегментация) рынка — это разделение его на отдельные сегменты, различающиеся возможностями сбыта того или иного товара производителя, (см. рис. 3.1.)
Рис. 3.1. Сегментация зарубежного рынка
Агрегирование — действие, противоположное сегментации
Цель сегментирования - выявить у каждой группы сравнительно однородные потребности в продукте и в соответствии с этим сориентировать товарную, ценовую, сбытовую политику предприятия на внешнем рынке.
Целевой рынок - выбранный на основе сегментирования наиболее важный и перспективный для товаропроизводителя сегмент товарного рынка.
2. Основные критерии сегментации зарубежных рынков
Основными критериями сегментации являются:
- существенность — означает насколько устойчив тот или иной сегмент по основным объединяющим признакам;
- доступность - располагает ли она достаточным количеством каналов распределения и сбыта своей продукции и соответствует ли их мощность на личной емкости сегмента;
- заметное отличие - сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т. д.;
- сходство - сходство со стороны потребителей;
- прибыльность - оценивается стандартными методами расчета соответствующих показателей: нормы прибыли на вложенный капитал, дивидендов и т. п.;
- защищенность от конкуренции - означает правильную оценку своих возможностей для фирмы по отношению к потенциальным конкурентам;
- измеримость.
При осуществлении сегментации зарубежных рынков учитывается целый комплекс существенных демографических, социально-економических, географических, мотивационно-психологических, конкурентных и других факторов. Схематически проблемно-функциональные блоки сегментации зарубежного рынка выглядят следующим образом (рис. 3.1.).
3. Блоки факторов сегментации зарубежных рынков.
С учетом государственной независимости, валютной системы, государственной экономической политики, языковых и культурных традиций факторы сегментации в исламских, особенно в фундаменталистских странах, предъявляет жесткие ограничения и запреты на потребление алкогольных напитков, свинины и др. продуктов.
Рассмотрим последовательно эти блоки факторов международном маркетинговой сегментации, разработанные Новицким В.Е.:
1. Экономико-географические факторы:
- страна
- регион
- город/село
- численность и плотность населения
- климат
- наличие производственной инфраструктуры
- наличие транспортной инфраструктуры.
Экономико-географический принцип сегментации позволяет конкретно определиться с решением вопроса о районировании международно - маркетинговой политики. Он помогает определить одну, несколько или максимально широкий круг стран (регионов, городов, сел), на жителей (субъектов спроса) которых следует нацелить предложение своих товаров, услуг. Причем речь в данном случае идет не только о наиболее простой альтернативе (поставлять или не поставлять товар), но и о распределении различных товаров по различным географическим направлениям, а также о характере распространения модификаций того или иного товара в зависимости от региональных особенностей и вкусов
2. Структурно-демографические факторы:
- пол
- возраст
- семейный статус
- расовая принадлежность
- национальная принадлежность
- профессионально-отраслевая принадлежность
- доля производственно-активного населения
- уровень урбанизации.
Смыслом и назначением структурно-демографического критерия сегментации является выделение специфических групп населения, интенсивность покупательской деятельности, на зарубежном рынке которых определяется социальным положением, статусом, а также происхождением и жизненным укладом.
3. Культурно-исторические факторы:
- религиозная принадлежность
- образование
- степень и характер деления общества на прослойки, сформированные по вкусам, признаку элитарности и т. д.
- приверженность историческим традициям
- языковые особенности, наличие коммуникативных барьеров.
4. Политические факторы:
- общесоциальные тенденции развития механизма хозяйствования
- ожидаемый уровень стабильности экономической конъюнктуры
- наличие гарантии против насильственного отчуждения собственности
- отношение населения к предпринимательской деятельности
- нормативно-правовые условия осуществления внешнеэкономической деятельности в конкретной стране
Эти факторы связаны с понятиями «гарантии», «безопасность» и сильно зависят от централизованного руководства. Здесь могут возникать не экономические мотивы — эмбарго, экономические блокады и др. международное воздействие.
5. Психологические факторы:
- ассоциативное восприятие товара, услуги
- соображения престижности
- эмоциональная мотивация
- психологическая зависимость, податливость в результате целенаправленной «обработки» общественного мнения
- психологические особенности оценивания товара, услуги.
Эти инструменты носят наиболее гласный характер, напрямую зависят от формальной ориентации покупателей на ту или иную группу товаров (косметика, одежда и т. п.)
6.Факторы индивидуального достатка:
- объективные различия в покупательской способности отдельных групп населения
- сезонные заработки
- возможности мобилизации сбережений («более богатые покупают относительно дорогое, более бедные - дешевое»).
7 .Факторы нуждаемости:
- наличие на рынке покупателей, различающихся по степени интенсивности потребления товара
- традиционная приверженность отдельных покупателей к определенным товарам, услугам и даже производителям
- различие в реакции на новацию в товарах, услугах отдельных групп активности покупателей
- приверженность отдельных групп покупателей к конкретным качественным параметрам товара (маркам, модификациям и т. д.).
Речь идет о каком-либо слое населения (подчас даже незначительном) который потребляет основную или даже всю массу того или иного товара (молодежь - спортивную обувь, курильщики - сигареты, отдельных сортов, больные - соответствующие медикаменты и т. д.).
8. Факторы относительной вероятности:
- наличие более или менее стабильного спроса на товары (услуги)
- наличие поводов для совершения покупки
- возможность осуществления случайной покупки.
Предыдущие блоки факторов можно отнести к проблемной области потребительского спроса. Следующие блоки относятся к особенностям проявления функции маркетинговой деятельности, направленной на качество продукции, подлежащей сбыту на международных рынках и оценке действующих на нем конкурентов.
9. Факторы параметралъных качеств продукции:
- различия в реакции потребителей на те или иные качественные признаки товаров
- реакция покупателей на ценовые показатели, эластичность спроса на товар, услугу
- ожидаемый эффект предоставления на рынок новых видов товаров, товаров с новыми качествами, применение новых более оригинальных технологий
- возможности реализации видов продукции в соответствии с показателями емкости конкретного зарубежного рынка
- воздействие широты ассортимента на спрос
- возможность использования отдельных параметров продукции на спрос.
10. Конкурентные факторы:
- степень и характер закрепления конкурентами за собой рыночных «ниш»
- возможность целенаправленного воздействия на рынок в борьбе за определенный его сегмент
- возможность завоевания покупателей путем достижения сравнительных преимуществ в своей рыночной деятельности.
Изучение конкретных факторов сегментации необходимо для определения тех барьеров, сквозь которые можно пробиться к покупателям.
4. Подходы к международной сегментации рынков.
Необходимость проведения сегментации на международном и даже на мировом уровне вытекает из выявления в различных странах или регионах групп покупателей с ожиданиями по отношению к товарам, несмотря на культурные и национальные различия.
Имеется три различных подхода к международной ориентации:
а) идентификация стран со спросом на схожие товары - товары вполне совместимы с ожиданиями покупателей из стран однородных в экономическом и культурном плане (скандинавские страны, Лат. Америка, Юго-Восточная Азия);
б) идентификация сегментов, присутствующих во всех или многих странах - для стратегии такого типа маркетинговая программа практически одинакова для всех стран, размер сегмента может быть небольшим в каждой отдельной стране. Привлекательным является объем.
в) выход на различные сегменты в различных странах с одним и тем лее товаром - адаптация к нуждам различных сегментов происходит не за счет товара, а с помощью дифференцированного оперативного маркетинга.
Достоинства и недостатки вышеперечисленных подходов в следующем:
Первый способ - является самым традиционным, с присущими только ему ограничениями:
- он основан на характеристиках стран, а не на переменных, присущих покупателям;
- он предполагает высокую однородность в пределах выбранных стран, что редко имеет место;
- он пренебрегает возможностью существования однородных потребительских сегментов распространяющихся за пределы выбранных стран.
В масштабах мирового рынка многие товары и торговые марки известных производителей покупаются группами потребителей, имеющимися во всех странах. Как правило, это люди с высокими доходами; международные организации и наиболее опытные пользователи (аудио-, видеоаппаратура, автомобили, косметика, т.д.).
Второй способ - самый радикальный и дающий фирме важное конкурентное преимущество в плане стабильности имиджа, а также экономии на масштабе и эффектах опыта. С помощью этой стратегии фирма «закрывает рынок и затрудняет на него вход конкурентам.
Третий способ - требует серьезной адаптации стратегии коммуникации и продаж, что ведет к повышению затрат, возможному ухудшению стабильности имиджа марки. Достоинство - адаптация к местным условиям.
Рис. 3.2. Этапы сегментации рынка.
Сегментация также различается по масштабу рынка:
1. сегментация мирового рынка и его крупных частей (групп стран) - глобальный уровень (макроуровень);
2. сегментация рынка страны и ее крупных регионов (экономических районов)
3. региональный уровень (мезоуровень);
4. сегментация рынка небольшого района (области), населенного пункта или конкретного местного рынка - локальный уровень (микроуровень).
В международном маркетинге обычно имеем дело с первыми двумя уровнями. Процесс сегментации представляет собой определенную последовательность действий (см. рис. 3.2).
5. Способы охвата сегментов рынка
Прежде чем принять решение о степени охвата сегмента зарубежного рынка фирма анализирует свои финансовые, производственные и технологические возможности. На практике в зависимости от ситуации применяются пять способов охвата зарубежного рынка:
- концентрация на одном сегменте;
- специализация продукции;
- специализация рыночного сегмента;
- выборочная специализация;
- полный охват рынка.
Эти способы, отражающие стратегические шаги в международном торговом маркетинге. Однако какому бы из способов охвата рынка фирма ни отдала предпочтение, ей предстоит принять еще одно не менее важное и ответственное решение — выбор маркетинговой стратегии.
 |
6. Стратегия маркетинга и сегментации рынков в зависимости от целей на внешнем рынке.
В укрупненном виде можно выделить три маркетинговые стратегии, направленные на охват рынка. Существуют следующие стратегии охвата целевых сегментов рынка:
Недифференцированный маркетинг - фирма считает рынок однородным с точки зрения сбыта продукции и выходит на все сегменты сразу со стандартным комплексом маркетинга.
Положительным является то, что фирма разрабатывает единый для всех стран план маркетинга, что существенно сокращает издержки на маркетинг. Целесообразность в случае сходства иностранных рынков с национальным, (см. рис. 3.4.)
Дифференцированный маркетинг — фирма выходит на все сегменты рынка разрабатывая для каждого из них свой индивидуальный комплекс маркетинга с учетом различий в потребностях клиентов и условиях сбыта.
Положительные черты - предлагая разнообразные товары, соответствующие желаниям конкретных групп потребителей, фирма добивается роста продаж и более глубокого проникновения на рынок, закрепления на нем. Каждая страна имеет свои обычаи собственное трудовое налоговое и валютное законодательство, административное право уровень экономического развития и т. д.
Концентрированный маркетинг — фирма выбирает один или небольшое число сегментов рынка и концентрирует на них свои усилия по разработке единого комплекса маркетинга.
Привлекателен для фирм с сильно ограниченными ресурсами, так как требует меньших затрат. Вследствие разумной специализации происходит снижение затрат на производство, распределение и продвижение товаров в расчете на единицу продукции.
1. Недифференцированный маркетинг
 | |||||
 | |||||
 |
2. Дифференцированный маркетинг
3. Концентрированный маркетинг
Рис. 3.4. Стратегии охвата зарубежных рынков
При выборе стратегии маркетинга и сегментации рынков учитывают такие факторы:
♦ ресурсы фирмы (ограничены - концентрированный маркетинг);
Ещё посмотрите лекцию "12 Биологический человек" по этой теме.
♦ степень однородности продукции (недифференцированный);
♦ этап жизненного цикла товара (на этапе внедрения - недифференцированный или концентрированный; этапах зрелости и роста - дифференцированный);
♦ степень однородности рынка (у всех потребителей сходные вкусы - то выгоден недифференцированный маркетинг);
♦ маркетинговые стратегии конкурентов (если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, то фирма может получить выгоду от дифференцированного или концентрированного маркетинга).
Остановив свой выбор на той или иной маркетинговой стратегии, фирме следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка.
Позиционирование товара - действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.
