Каналы распространения услуги

ТЕМА 9

Каналы распространения услуги

Понятие распределения в маркетинге. Виды систем распределения. Рыночные посредники в индустрии сервиса. Понятие сбытовой политики предприятия. Природа каналов распределения. Методы и каналы сбыта. Изучение рынка сбыта. Выбор системы сбыта.

Распределение - регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от места производства к месту потребления. Распределение включает в себя:

*  маркетинговые каналы;

*  материальную (физическую) дистрибуцию;

*  обслуживание покупателей в допродажный и послепродажный период.

Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Рекомендуемые материалы

Уровень канала распределения - любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Функции канала сбыта

1. Сбор информации

2. Установление контактов с клиентами

3. Формирование спроса и стимулирование сбыта

4. Обеспечение предпродажного и послепродажного сервиса

5. Проведение переговоров

6. Организация физического товародвижения

7. Финансовое покрытие издержек по распределению товаров

8. Принятие различных видов риска

Выбор каналов сбыта представляет собой стратегическое решение для предприятия. Выбор оптимального варианта канала товародвижения базируется на оценке следующих основных факторов: тип и особенности самого товара/услуги; объемы торговли; характер конкретного рынка; затраты на организацию канала.

Таблица 9.1

Положительные и отрицательные стороны

основных вариантов каналов распределения в маркетинге товаров/услуг

Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагает решение следующих вопросов:

1. Выбор канала сбыта.

2. Обоснование оптимального метода сбыта.

3. Выбор посредников и определение приемлемой работы с ними.

4. Организация сервиса.

При формировании сбытовой стратегии фирма должна учитывать следующие основные факторы:

· особенности конечных потребителей - количество, концентрация, величина средней покупки, финансовое состояние, поведение при покупке.

· возможности самой фирмы - финансовое положение, конкурентоспособность, рыночная стратегия, масштабы производства.

· характеристики товара/услуги - вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к техническому обслуживанию, сроки хранения и т.д.

· степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов - число, концентрация, взаимоотношения в системе сбыта.

· характеристика и особенности рынка - фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей.

· сравнительная стоимость различных сбытовых систем.

В сфере услуг система распределения в общем и целом должна содействовать улучшению и оптимизации процесса оказания услуги. Изначально, сама природа услуги требует прямого контакта между производителем/поставщиком услуги и покупателем. Вопрос о создании системы распределения в сфере услуг возникает часто только тогда, когда производитель и поставщик могут быть разделены, а процесс оказания услуги не является одномоментным.

Различие между распределением товаров и услуг

1. Услуги не являются физическими объектами, хотя некоторые услуги могут включать в себя передачу товаров, материалов и других физических предметов.

2. Предоставление услуг меньше нуждается в создании запасов или в транспортировке. Исключение составляют розничная торговля и те отрасли индустрии отдыха, в которых создание запасов и транспортировка являются жизненно необходимыми.

3. В большинстве случаев предоставление услуг более тесно связано с людьми, поскольку многие услуги предполагают вхождение в контакт одного человека с другим для осуществления или предоставления услуги.

При принятии решения о каналах распределения необходимо обратить внимание на  следующие моменты:

1. Должен ли покупатель обратиться за услугой самостоятельно или необходимо специальным образом продвинуть услугу и довести ее до потребителя. Заключение сделки может осуществляться на улице, по телефону, по почте, в доме или офисе потребителя или же в доме или офисе компании. Проявляется тенденция к оказанию все большего числа услуг с использованием компьютерных и телефонных линий связи. Некоторые из таких услуг даже исключают какой-либо личный контакт.

2. Собирается ли предприятие сферы услуг предлагать выбор способа и места оказания услуги? Так, банки в настоящее время предлагают целый набор различных услуг, способов и мест их оказания.

3. Нужно ли привлекать агента или другого посредника для предоставления услуги? Большинство страховых компаний, авиакомпаний используют широкую сеть агентов, магазины могут заниматься только фирменной торговлей.

4. Можно ли получить доступ к другим сегментам рынка, если воспользоваться каналами распределения или новыми каналами распределения? Будет ли уместной стратегия использования различных каналов распределения как доступ к различным сегментам рынка.

Выбирая каналы распределения услуги, следует иметь в виду, что решения о распределении услуг будут зависеть от традиционного опыта, ресурсов, ожиданий потребителя. На решение о распределении окажет значительное влияние степень сложности и количество задействованного персонала в процессе оказания услуги.

Предпро-                                                                       Управление           Процесс

дажная                  Продажа            Событие               страховым            ликвидации

подготовка                                                                     событием

Рис. 9.1. Место распределения в процессе оказания услуги страхования

Существуют виды бизнеса, которые приобрели репутацию за счет мастерства одного человека или группы людей и, наоборот, стали утрачивать свою репутацию, после того как начали расширять свои услуги и увеличивать их распределение. Если качество определяется одним человеком, трудно гарантировать его поддержание по мере удаления услуги от ее первоисточника. Дело не только в менеджменте и даже не в подборе персонала и его мотивации, это, возможно, связано с изменением природы самого бизнеса, происходящим в результате такого его расширения. Во многих случаях распределение услуги должно сопровождаться обучением и переобучением штата. Обстановка, в которой предоставляются услуги, должна тщательно контролироваться, и должны создаваться условия, гарантирующие качество услуги. В этой связи будет практически невозможно организовать агентскую сеть для консультационной компании.

Посреднические структуры на рынке образовательных услуг (службы занятости, биржи труда, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений и предприятий, специализированные образовательные центры, средства массовой информации и др.) содействуют эффективному продвижению образовательной услуги на рынок и могут выполнять такие функции как информирование, консультирование, участие в аккредитации, ресурсной поддержки образования. Для образовательной услуги в комплексе маркетинга также активно будет использоваться политика продаж.

Эффективность каналов сбыта и ее оценка

Эффективность характеризует уровень созданного канала и степень управления им в целях максимального увеличения доли рынка и общей прибыльности.

Составляющие этой эффективности:

1. Выбор каналов сбыта

*  определение оптимального соотношения между прямыми и непрямыми каналами сбыта;

*  выбор лучшего непрямого канала сбыта.

2. Экономическое обоснование канала сбыта:

* определение сегмента потребителей, который предполагается обслуживать;

* определение товара;

* установление цен для участников канала. Анализ скидок и того, какой результат они приносят;

* устранение возможных конфликтов между различными каналами.

3. Структура канала:

* определение необходимых для покрытия рынка числа дилеров и их размещения;

*  анализ и выбор дилеров.

При проверке дистрибуционной системы в целом следует ответить на следующие вопросы:

1. К какому времени поставки следует стремиться с учетом затрат и доходов;

2. Каким по временной протяженности может быть процесс оказания услуги;

3. Сколько необходимо пунктов посредников или агентов, какой они должны быть величины и в каких местах расположены;

4. Какие транспортные средства наиболее выгодны и как лучше их использовать в процессе предоставления услуги;

5. Следует ли привлекать для выполнения задач распределения сторонние организации;

6. Какие элементы в процессе оказания услуги можно передать сторонним организациям или агентам.

7. Содействует ли агентская система улучшению процесса оказания услуги.

Вопросы, на которые надо ответить при ревизии службы сбыта

1. Обладают ли ваши торговые работники достаточным знанием о деятельности других отделов предприятия и об услуге в целом?

2. Действуют ли в компании специальные программы по обучению сотрудников службы сбыта, агентов и торговых представителей?

3. Работает ли персонал на основе недельных / месячных / годовых плановых заданий по реализации услуги?

4. Когда последний раз вы проверяли осведомленность сотрудников службы сбыта о товаре (вашей компании и продукции конкурентов)?

Производитель оценивает работу дистрибьюторов / агентов по следующим показателям:

1. Выполнение нормы предоставления услуги, заключенных договоров на оказание услуги.

2. Средний уровень потерь времени на ожидание клиента.

3. Средний период времени ожидания клиента оказания услуги.

4. Время доставки товара, связанного с услугой, покупателю.

5. Отношение к неудовлетворенным клиентам.

6. Участие в программах по продвижению услуг и обучению персонала.

В качестве примера можно привести оценку работы посредника на рынке пассажирских авиаперевозок. Совместная работа представительств авиакомпаний и агентств оценивается по трем направлениям:

· количество посещений агентств;

· обсуждаемые вопросы во время посещений;

· средства коммуникации с посредником.

Таблица 9.2

Направления оценки работы агента

на рынке пассажирских авиаперевозок

Источник: Азоев Г., Бачурин Е. Бенчмаркинг: позиционирование авиакомпаний на московском рынке авиабилетов // маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. № 1.

Агентства являются основными посредниками между авиакомпаниями и пассажирами. От их эффективной работы, в конечном счете, зависят объемы продаж авиабилетов. В таблице 9.3 показаны основные элементы взаимоотношений между авиакомпаниями и агентствами.

Таблица 9.3.

Основные элементы

взаимоотношений между авиакомпаниями и агентствами

Источник: Азоев Г., Бачурин Е. Бенчмаркинг: позиционирование авиакомпаний на московском рынке авиабилетов // маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. № 1.

Посредническая электронная система «Отклик»

В первую очередь, "Отклик" нацелен на предпринимателей, которые заинтересованы в расширении своего бизнеса через Интернет, но пока не готовы к организации собственного электронного магазина или бюро.

"Отклик" является специализированной поисковой системой, направленной на подбор потенциального партнера, предложение которого наиболее точно соответствует интересам пользователя. При этом алгоритм сведения запросов построен таким образом, что, получив несколько откликов, клиент системы самостоятельно решает какое из предложений принять. Механизм управления ресурсами каталога позволяет получать разнообразную статистику и проводить различные рекламные акции, направленные на четко ограниченные группы потребителей.

В первую очередь, "Отклик" поможет предпринимателям, которые заинтересованы в расширении своего бизнеса через Интернет, но пока не готовы к организации собственного электронного магазина или бюро. Система может быть полезна всем типам пользователей: частным, представителям локального, а также глобального бизнеса.

Для частного пользователя система удобна тем, что не надо часами просматривать бесчисленные ссылки поисковых систем. В Отклике за несколько минут, можно купить или продать товар, не расходуя время на поиск возможного партнера. Это делает за него система - при совпадении интересов "Отклик" приходит в виде сообщения на адрес электронной почты или по телефону.

К пользователям категории локального бизнеса относятся мелкооптовые и оптовые коммерсанты. Система "Отклик" предоставляет удобный и гибкий механизм оперирования большими объемами информации и предоставляет эффективный канал распределения товаров и услуг через Интернет.

К категории глобального бизнеса можно отнести представительства торговых компаний, изучающие рынок или проводящие рекламные акции. Клиентам предоставляются точные и гибкие механизмы мониторинга потенциальной аудитории потребителей, изучения спроса, а также создания и отправки данной аудитории сообщений рекламного характера с последующим анализом результатов рекламы и реакции на нее.

Пока идет процесс тестирования системы, "Отклик" предлагает бесплатное и неограниченное участие в ней. С началом реализации коммерческой версии проекта планируется предоставить наиболее активным участникам привилегированный доступ к ресурсам системы.

Интернет как канал распределения для услуг страховых компаний

Европейские страховые компании предлагают новейшие операционные и сервисные технологии при помощи Интернет.

Британские и другие западноевропейские страховые компании вкладывают значительные средства в электронные торговые операции и услуги, готовясь к наступлению того момента, когда большинство страховых продуктов станут товарами широкого потребления.

Продажа услуг по страхованию жизни через Интернет по-прежнему является сложной задачей, но предоставление страховых услуг и обработка страховых взносов на основе электронных технологий уже сейчас помогают европейским страховым компаниям снизить свои операционные издержки.

Страховые компании находят пути упрощения процесса электронных продаж и обслуживания претензий на сайтах. Страховые компании уделяют все больше внимания использованию возможностей Интернета для повышения эффективности процесса обработки претензий. Проведение этих операций в режиме онлайн обеспечивает британским страховым предприятиям значительную экономию, так как теперь они связываются со своими клиентами по электронной почте, а не по телефону. Клиенты могут уже самостоятельно отслеживать на каком этапе находится рассмотрение их претензий и когда можно ожидать ответа на них, не связываясь по телефону с операторами центра по обработке претензий.

Одна из таких компаний, успешно внедряющая инновационную практику работы в Интернете, -- Ineas Insurance Company (Амстердам, Нидерланды) -- имеет голландский, немецкий, бельгийский, французский и английский сайты, обслуживающие широкую клиентуру в этих странах Европы. Ineas предлагает такие виды личного страхования, как страхование жилища, автомашин, страхование от несчастных случаев и гражданской ответственности, используя всемирную электронную сеть в качестве единственного канала распределения своих услуг.

Среди других нововведений, предлагаемых Ineas, -- управление файлами в режиме онлайн. Компания обеспечивает клиенту возможность хранить все страховые документы и даже документы других компаний в онлайновом пространстве памяти. Страхование связано с таким большим количеством документов, что они часто теряются. Поэтому система управления файлами - очень полезная идея и услуга, предоставляемая при помощи электронного канала распределения.

В Великобритании больше не требуется подпись клиента при продаже страховки на автомобиль. Клиент может заполнить заявку в режиме онлайн, и она может быть принята буквально в ту же минуту. Покупку можно сделать с помощью кредитной карточки. Затем в адрес клиента нужно отослать только копию, после чего заявка вступает в силу». Аналогичные правила применяются при страховании автомобилей в Голландии и в скандинавских странах.

Одним из направлений, изучением которого европейские страховщики займутся, по всей видимости, в ближайшее время, является так называемый «подход супермаркета». Он заключается в том, что на сайте будут предлагаться на выбор индивидуальные страховые полисы от нескольких страховых компаний. Европейские сайты-«супермаркеты» начнут предлагать услуги по обработке претензий по различным страховым продуктам, которые они представляют, и такие дополнительные услуги будут способствовать созданию более эффективной модели доходов.

Российские страховщики также начали осваивать Интернет. Начиная с 1999 г., несколько компаний, таких как «Ренессанс Страхование», РОСНО, Ингосстрах, предлагают услуги по страхованию квартир и домашнего имущества, страхованию автогражданской ответственности, страхованию от несчастного случая, автокаско и т. д. в режиме онлайн. Пионером этого направления стала компания «Ренессанс Страхование», открывшая 30 ноября 1999 г. первый сайт продаж страховых продуктов Renins.com».

Однако, пока, онлайновые услуги сводятся, в основном, к информированию потенциальных клиентов о ценах и условиях предлагаемых страховых продуктов и не обеспечивают полностью автоматизированных продаж, когда общение страхователя и страховщика осуществляется исключительно посредством электронных средств связи.

Основные понятия

Канал распределения, модели распределения, оценка эффективности каналов сбыта, распределение, распределение услуг, уровень канала распределения, функции канала сбыта

Контрольные вопросы

1. Почему выбор и построение канала распределения является принципиальным по важности решением для предприятия, в том числе для предприятия сферы услуг?

2. Какие ограничения существуют у предприятия сферы услуг при организации системы распределения? Почему они возникают?

3. В чем заключаются специфические черты системы распределения услуг по сравнению с системой распределения товаров?

4. Какова роль различных уровней в общей системе распределения?

5. Представьте, что шесть месяцев назад вы открыли небольшой магазин. За последний месяц продажи товаров в нем очень сильно сократились. Каким образом можно вернуть прежние показатели?

6. Представьте, что ваш магазин находится вблизи крупной остановки общественного транспорта. Несмотря на удобство места, покупателей немного, все они - жители этого спального района. Конкуренция очень высока. Как можно привлечь постоянную клиентуру и увеличить прибыль?

7. Какие должны быть стратегии поведения продавцов различного типа с покупателями различного типа на предприятии розничной торговли?

Проблемные вопросы и задания к теме

1. Информационные технологии и их влияние на структуру каналов распределения услуг.

2. Конфликты среди участников канала: причины и пути преодоления.

Рекомендуем посмотреть лекцию "4.4 Культурная антропология".

Дополнительная литература к теме

1. Азоев Г., Бачурин Е. Бенчмаркинг: позиционирование авиакомпаний на московском рынке авиабилетов // маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. № 1.

2. Вовк А., Григорьевский П. Маркетинговый подход к расширению продажи в российской авиакомпании // Маркетинг. 1999. № 3.

3. Половцева Ф. Развитие предпринимательства в торговле // Маркетинг. 1995. № 2.

4. Гейстонина М. Формирование дистрибьюторской сети // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2001. № 4.

5. Алешина И. Корпоративный имидж: стратегический аспект // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 1.