Международный маркетинг

Тема 1 Международный маркетинг: общий обзор

Учебная цель:  рассмотрение теоретических основ международного маркетинга.

План

1. Экономическая и социальная сущность  внешнеэкономической деятельности.

2. Понятие, становление и типы маркетинга.

3. Определение   международного   маркетинга,   сущность,   объект,   субъект, предмет.

4. Формы международных экономических отношений, изучаемых  в международном  маркетинге.

5. Принципы, функции и новые приоритеты международного маркетинга

6.  Общие черты и отличия внутреннего и международного маркетинга.

Рекомендуемые материалы

Студенты должны знать: теоретические основы международного маркетинга, т.е. предмет, объект, субъект, методы; принципы, функции,  задачи и отличительные черты внутреннего и внешнего маркетинга

Студенты должны уметь: основные категории, термины, принципы и формы международного бизнеса

Основная литература: 11, 15, 23, 45.

Дополнительная литература: 6, 12, 13.

1. Экономическая и социальная сущность  внешнеэкономической  деятельности.

В законе « О внешнеэкономической деятельности Украины» представлено такое определение :

 ВЭД Украины – это процесс развития хозяйственных связей между национальными субъектами общественного производства и их зарубежными партнерами, как на территории Украины, так и за её пределами.

Предметом маркетинга  ВЭД является изучение количественной стороны состояния и закономерностей развития ВЭД. Маркетинг  ВЭД характеризует не только количественные, но и качественные аспекты экономического состояния и  развития внешнеэкономической деятельности любой страны.

Экономическая и социальная сущность ВЭД заключается в ее значении в развитии национальной экономики, в решении задач внутренней и внешней политики страны и, прежде всего в росте эффективности производства и на этой основе повышения благосостояния населения.

Во ВЭД находят свое проявление различные формы экономических отношений с заграницей. Наряду с простым товарообменом постепенно расширяется сотрудничество в форме производственной кооперации в промышленности, создаются предприятия со смешанным капиталом на территории страны, расширяется лизинговая-деятельность, быстрыми темпами развиваются кредитные отношения с международными финансовыми организациями и  правительствами, частными банками зарубежных стран; развивается экспорт и импорт услуг, в том числе туристических, и т.п. Все это является результатом взятого курса на создание открытой экономики с более полным использованием преимуществ, открывающихся перед Украиной в мирохозяйственных связях.

Основными задачами маркетинга ВЭД являются:

1. Сбор маркетинговой информации о ВЭД фирмы, компании, страны, с использованием национальных и международных источников информации .

2. Систематизация, сводка, группировка и обработка полученной маркетинговой информации о ВЭД, с использованием маркетингового инструментария.

3. Проводить международное маркетинговое исследование для  анализа объема, структуры, динамики, определяющих тенденции развития внешнеторговых отношений.

4. Разработка оперативного и стратегического планирования маркетинговой  деятельности страны, компании, фирмы .

2. Понятие, становление и типы маркетинга.

 Маркетинг - сложное, динамичное и многоплановое явление, что делает невозможным дать в одном определении полную его характеристику. На сегодняшний день существует около 2000 определений.

В англоязычном толковании слово "market" — рынок, на всех языках слово "маркет" произносится одинаково с ударением на первом слоге.

1. Производственная концепция (сер. 19 - нач. 20 века) спрос превышает предложение "количество превышает качество"

2.Товарная концепция (1900-1930-е годы) - исчезает дефицит, происходит качественное улучшение производимого товара

3.Концепция интенсивных коммерческих усилий (сбытовая) 1930-1950. Слово "маркетинг" впервые стала использоваться в начале XX века в США, где зарождалось в это время так называемое "общество массового потребления". Лозунгом момента был принцип "Все, что произведено - должно быть продано".

4.Концепция целевых рынков (маркетинговая) 1950-1970. В 1948 г Институт Гамильтона дает следующее определение: "Маркетинг вид экономической деятельности, состоящий в продвижении товаров и услуг от производителя (продавца) к потребителю (покупателю)" "Производим, нужно только то, что будет куплено".

5.Этико-социальная концепция (с середины 70-х годов). Филип Котлер считает маркетинг "одним из видов человеческой деятельности, состоящим в удовлетворении нужд и потребностей посредством обмена".

Помимо перечисленных, последовательно сменяющих друг друга концепции существуют две дополнительные, всегда игравшие важную, но не главную роль:

- концепция совершенствования товара (повышение потребительских качеств изделий, продуктов, услуг);

- концепция совершенствования производства (повышения эффективности производства продукции, снижение себестоимости единицы продукции)

 В первом случае предприниматель исходит из возможностей своей фирмы и имеет целью наибольший сбыт продукта для получения максимальной прибыли, в другом - отталкивается от потребностей покупателя, увязывая их с возможностями фирмы, имея целью их удовлетворение, которое соединяется с получением определенного дохода.

Прибыль является стимулом и вознаграждением для предпринимателя, но отнюдь не целью производства (рис. 1.1).

В первом случае концепция завязана на производство как исходную и конечную точку, во втором - на потребителя с его запросами, вкусами, потребностями.

Таким образом, маркетинг - это специальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и предприятий путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя.

Маркетинг - это связи между бизнесом и клиентами

Маркетинг - универсальное орудие изучения рынка и рынков.

                 

Рис. 1.1. Различие концепций сбыта и маркетинга

А рынок - одно из самых многозначных понятий, это и:

- место, где происходит торговля - рыночная площадь, базар;

- круг реальных или потенциальных потребителей какого-либо товара;

- район, где цены на один и тот же товар быстро выравниваются ввиду свободы продавцов и покупателей:

- обмен при котором совершается общественная оценка благ.

- и, наконец, рынок - это система ведения хозяйства, при которой решения принимаются децентрализовано: происходит общественная оценка благ; реализуются различные формы собственности; лично свободные индивидуумы осуществляют ответственный выбор.

Маркетинг можно условно распределить по различным группировочным  признакам. Украинский ученый-маркетолог проф. Семеняк И.В. приводит следующую классификацию типов маркетинга

Таблица 1.1
_________ Типологическая группировка маркетинга

                                     

3. Определение международного маркетинга, сущность, объект, субъект, предмет.

Выход на мировой рынок - это необходимое звено современной экономики.

Международный маркетинг - система планирования, реализации, контроля и анализа мероприятий по воздействию на многонациональную рыночную среду и  приспособлению ее к условиям на фирме, которая осуществляет свою деятельность более, чем в одной стране. Или кратко:

Международный маркетинг - комплекс мероприятий фирмы по осуществлению внешнеэкономической деятельности за пределами своей стланы. Объектом международного маркетинга выступают зарубежные рынки Предмет международного маркетинга - соотношение спроса и предложения на зарубежных рынках, их конъюнктура, а также способы формирования спроса на зарубежных рынках.

 Субъектами международного маркетинга являются:

1. экспортер — фирма, производящая продукцию в какой-либо стране и продающая ее за пределы этой страны;

2. импортер — фирма, находящаяся на территории одной страны, но имеющая поставщиков или партнеров по кооперации за рубежом.

3. международная корпорация – форма структурной организации крупной фирмы, осуществляющей прямые инвестиции в различные страны мира, бывают двух видов:

- транснациональная корпорация (ТНК) - корпорация, головная компания которой принадлежит капиталу одной страны, a филиалы  разбросаны по многим странам мира;

- многонациональная корпорация (МНК) - корпорация, головная компания   которой   принадлежит капиталу двух и более стран, а филиалы разбросаны по всему миру.

4. Формы международных экономических отношений, изучаемых  в международном  маркетинге.

Основными формами международного маркетинга являются:

1. Международная торговля:

а) Товарами (экспортно-импортный маркетинг)

б) Услугами (экспортно-импортный маркетинг)

2. Международная торговля факторами производства

а) Международное движение рабочей силы

б) Международное движение капитала

в) Международный обмен технологиями ( ноу-хау)

3. Международная торговля финансовыми инструментами:

а) Акции

б) Векселя

в) Аккредитив

г) Деривативами

4. Совместные предприятия (ТНК, МНК, корпорации, холдинги)

Международный маркетинг можно считать этапом интернационализации маркетинговой деятельности компании.

Внутренний (национальный) маркетинг - им руководствуются национальные компании фирмы, масштабы, деятельности которых пока не выходят за рынки национальных границ.

Экспортный маркетинг - фирмы, компании, характеризующиеся высокими темпами роста и занимающие прочные позиции на национальном рынке, обладающие возможностями хотя выпуска конкурентоспособной продукции. Экспортная активность объясняется насыщенностью внутреннего рынка и неблагоприятными факторами чисто конъюнктурного характера.

Международный маркетинг – ТНК, MHК имеющие производственные филиалы за рубежом и производящие достаточно конкурентоспособную продукцию, что дает основную прибыль и  обеспечение благоприятных условий для международной производственной кооперации.

 

Рис. 1.2 Этапы интернационализации международного маркетинга

Глобальный маркетинг - рассматривает весь мир как единый рынок и построен на единообразии в национальных культурных, поведенческих и других характеристиках рынка, а не на учете национальных особенностей. Первым шагом к развитию глобального маркетинга стало создание ЕС.

5. Принципы, функции и новые приоритеты международного маркетинга

Основными принципами международного маркетинга являются:

- обоснованный выбор стратегических целей деятельности и развития:

- эффективное сочетание производства новейшей продукции, уже выпускаемой и предназначенной к снятию с производства;

- комплексный подход к согласованию целей  с ресурсами и возможностями;

- определение путей для достижения целей (разработка программ международного маркетинга по продукту и по производству);

- достижение оптимального, сочетания в управлении элементов централизации и децентрализации.

Основываясь на принципиальной методологии международного маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта можно попытаться найти универсальный подход к определению и описанию функций и ряда подфункций в каждом из них (см. табл. 1.2).

Таблица 1.2.

Основные функции международного маркетинга

Новыми приоритетами международного маркетинга являются:

- высокие темпы развития инфраструктуры международного маркетинга (создание исследовательских центров, консалтинговых фирм, рекламных агентств, учебных центров и т.д.);

- увеличение инвестиций промышленных, торговых и сервисных фирм в маркетинг (в Германии в себестоимости новой продукции до 70% расходов на маркетинг);

- совершенствование инструментария маркетинга (внедрение кредитной и чековой систем, сканирующие кассы в розничной торговле, программы с математическим обеспечением, хотя обучения и развития профессиональных навыков и т.д.):

- использование компьютерной техники, электронных баз данных в планировании и контроле маркетинга:

- возрастающая роль Интернет в международном маркетинге (исследование зарубежных рынков, опросы иностранных покупателей, международной электронной торговле):

- повышение роли изучения спроса и поведения потребителей с учетом все более детальной сегментации рынков в условиях конкурентной борьбы;

- перемещение усилий в международном маркетинге в сторону "мягких" факторов успеха «предпринимательская культура, отношение людей к охране окружающей среды, безопасность собственного существования.

6. Общие черты и отличия внутреннего и международного маркетинга.

Основой международного маркетинга служат принципы национального маркетинга, остающиеся в силе. Вместе с тем  международный  маркетинг отличается своей спецификой, которая вытекает из особенностей функционирования зарубежных рынков и условий деятельности  на них, а именно:

1. Фирма на внешнем рынке сталкивается с внешнеторговыми и валютными операциями. Особенностями  международного и  иностранного законодательства;

2. Особую роль играют сегментация рынков и позиционирование товаров, высокие  требования  внешних  рынков   к   послепродажному  обслуживанию, рекламе, так как мировой рынок - рынок покупателя, а не продавца.

3. Сложным   и   трудоемким   процессом   является   изучение   специфики внешних рынков и рыночных возможностей фирмы по отношению к ним. Создание либо поиск специализированных фирм-консультантов (в том числе, зарубежных), предоставляющих платную информацию о рынках.

4. Решающим фактором на мировом рынке является разработка и производство таких экспортных товаров, которые даже через несколько лет после выхода на рынок  имели бы  высокую конкурентоспособность, учет жизненного цикла товара на международном рынке.

В целом внутренним маркетингом заниматься проще и безопаснее, нежели международным.

Стремление выхода на внешние рынки объясняется:

- Во-первых, изменение конъюнктуры на внутреннем рынке (падение спроса на товар, высокие налоги, стимулирование государством выхода предпринимателей за рубеж с целью увеличения поступлений в валюте)

Вам также может быть полезна лекция "8.4 Новое политическое мышление".

- Во-вторых, рост темпов производства и полное удовлетворение местных потребителей (невысокая емкость внутреннего рынка) позволяют расширить, рынок сбыта и принести дополнительную прибыль несмотря на дополнительные издержки и проблемы в связи с операциями за рубежом.

Особенности международного маркетинга состоят в том, что его организация и методы проведения должны учитывать такие факторы, как независимость государства; национальные валютные системы; национальное законодательство; экономическую политику государства; языковые, культурные, религиозные, бытовые и прочие особенности и обычаи. Это означает, что международный маркетинг шире национального, ибо он охватывает большую гамму факторов. Поэтому следующая тема посвящена международной маркетинговой среде, где досконально рассматриваются  выше упомянутые вопросы.

Тематические рефераты:

1. Международный маркетинг в ВЭД предприятия (раскрыть сущность, роль и функции международного маркетинга внешнеэкономической деятельности конкретного предприятия).

2. Влияние интернационализации производства на формы и стили поведения фирм на международном рынке (полностью раскрыть формы и стили хозяйственной деятельности фирм на международных рынках).

3. ТНК в системе международного маркетинга (описать роль и значение ТНК в системе международного маркетинга)