Покупательское поведение и покупательские риски в индустрии сервиса

ТЕМА 3

Покупательское поведение и покупательские риски в индустрии сервиса

Модель покупательского поведения. Характеристики покупателя. Процесс принятия решения о покупке и его разновидности. Типология покупателя. Причины и типы покупательских рисков в индустрии сервиса. Характеристики услуги - главные факторы появления покупательских рисков. Меры по снижению покупательских рисков. Формирование внутрифирменной системы реагирования на жалобы клиентов. Изучение ожиданий клиента. Развитие лояльности клиента фирме. Менеджмент отношений с покупателями.

Успешная маркетинговая стратегия фирмы основывается на осознанном или интуитивном учете образа потребления. Это проявляется в четком определении целевой группы, ее экономического потенциала и жестких субкультурных ограничителей свободы выбора.

Кто

играет важную роль при принятии

Рекомендуемые материалы

решения о покупках?

                      Как                                                                   Что

               они покупают?                                        собой представляют

                                                                               их критерии выбора?

Клиенты

                  Где                                                                      Когда

           они покупают?                                                      они покупают?

Рис. 4.1. Покупательское поведение: основные вопросы

Решающие мотивы при покупке товаров на потребительском рынке:

1. Мотив выгоды. Желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги.

2. Мотив снижения риска. Потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности.

3. Мотив признания. Поиск действий, связанных с формированием своего статуса, повышением престижа, имиджа.

4. Мотив удобства. Желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми.

5. Мотив свободы. Потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности.

6. Мотив познания. Постоянная нацеленность на новые открытия, знания.

7. Мотив содействия, соучастия. Желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких, партнеров по работе.

8. Мотив самореализации. Потребность в достижении собственных жизненных целей, установок.

Отношение потребителей к посещение продовольственных магазинов (пример реализации мотивов при посещении магазина).

Ниже приведены ответы на вопрос «Что для Вас посещение продовольственных магазинов?»

1.  Вынужденная необходимость.

2.  Я люблю ходить в продуктовые магазины, чтобы купить что-нибудь вкусненькое (для «поднятия настроения»).

3.  Ненавижу посещение любых магазинов. Всячески стараюсь избегать этого занятия.

4.  Люблю «убить время» (отвлечься от дум, забот), гуляя по продовольственному магазину.

5.  Не люблю посещать продуктовые магазины, хотя непродовольственные - с удовольствием.

6.  Я хожу в продуктовые магазины под влиянием настроения.

7.  Люблю ходить в продуктовых магазин, чтобы после покупки иметь возможность самому сравнивать различные марки товаров по качеству.

8.  Современный продовольственный магазин для меня - как музей; посмотрел, полюбовался и ушел, ничего не купив.

9.  Мне нравится ходить за покупками только в красивые, престижные магазины и покупать там изысканные, дорогие продукты.

10. Нравится сам процесс выбора и покупки продукта.

Нравится ходить только в те магазины, где бывают бесплатные дегустации, продажи продуктов со скидкой или по низким ценам.

Таблица 4.1

Мотивы посещения предприятий питания

Источник: Главчева С., Рождественская Л. Рынок услуг общественного питания // ЭКО. 2000. № 6.

      Побудительные            Прочие                         Черный ящик                Ответные

          факторы               раздражители                     сознания                      реакции

         маркетинга                                                       покупателя                  покупателя

   товар                          экономические            характе-    процесс         выбор товара

   цена                            научно-                        ристики   принятия         выбор места   стимулирование           технические               покупате-  решения              покупки

  сбыта                           политические                ля                о                выбор времени

   распространение       культурные                                   покупке               покупки

   товара

Рис. 4.2. Развернутая модель покупательского поведения

Источник: Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. М.: Прогресс, 1991.

Осознание потребности / проблемы

Поиск информации

Оценка альтернативных возможностей

Покупка

Оценка принятого решение после покупки

Рис. 4.3. Процесс принятия решения о покупке

Важнейшие задачи маркетологов на каждом этапе заключаются в следующем.

1 этап. Определение при каких обстоятельствах возбуждается та или иная потребность человека, приводящая к мысли о необходимости приобретения услуги. Производитель может определить наиболее часто встречающиеся раздражители и разработать специальную маркетинговую стратегию. Приведенный ниже пример демонстрирует различные причины посещения продуктовых магазинов. Следовательно, руководство магазинов должно учитывать эти особенности и разрабатывать соответствующую маркетинговую политику.

                                                     Ситуация, в которой

                                                              совершается

                                                                  покупка

Индивидуальные                                    Социальные

воздействия                                            воздействия

Обработка информации                        Культура

Мотивация                                              Социальная группа

Мнения и отношения                             Геодемографика

                                                                  Потреби-         Референтные группы

тель

Индивидуальность

Образ жизни

Жизненный цикл

Рис.4.4. Факторы,

влияющие на покупательское поведение потребителей

Источник: Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. - М: Издательский дом «Вильямс», 2000.

2 этап. Огромное значение имеет осведомленность об основных источниках информации потребителей и влияние каждого из них в отдельности на последующее решение о покупке. Все источники разделяются на четыре группы: личные, коммерческие, общественные источники и личный опыт.

3 этап. Следует помнить, что анализ оценки потребителем информации об альтернативах базируется на нескольких основных положениях.

*  потребитель стремится удовлетворить свою потребность;

*  потребитель ищет определенную выгоду, выбирая конкретного производителя услуги;

*  каждая услуга рассматривается как совокупность свойств, необходимых для удовлетворения потребности. Каждая услуга всегда обладает определенными интересующими потребителя свойствами, и эти свойства должны быть раскрыты и специально позиционированы производителем. Часто различные свойства имеют различную весомость для потребителя. Производитель имеет возможность повлиять на решение покупателя о выборе того предприятия, которое будет оказывать ему услугу.

Обстоятельства,                                                             Опыт покупателя, его

вызывающие необходимость                                         знания и отношения

в покупке

                                                                                                      Друзья,

                                Определение вида товара                          родственники,

                                                                                                      каталоги,

                                                                                                      реклама в печати

        Реклама в магазине

                                                                                                Обращение в другие

                                            Посещение магазина                 магазины

         Продавец

                              Уточнение вида необходимого товара

                     

                                   Определение наилучшего варианта

                                                                                                                да

                                      Это то, что нужно                   нет    Стоит ли продолжать

                                                                                                    поиск товара

                                                        да

                                                                                                     нет

                                                                        ПОКУПКА

Рис. 4.5. Адаптивная модель посещения магазинов

и принятия решений о покупке

Источник:  Диксон П. Управление маркетингом. М.: БИНОМ, 1998.

Что подталкивает клиентов к покупке гостиничных услуг.

1.  Случайность. «Возникли проблемы с гостиницей, в которой останавливался раньше». «Посоветовали знакомые, которые жили в этой гостинице». «Зашел с улицы».

2.  Мнения партнеров по бизнесу, коллег по работе. «Резервация места через фирму».

3.  мнения близких родственников и земляков. «земляки были в этом городе и останавливались в этой гостинице. Здесь мы все вместе».

4.  Предписания и рекомендации руководства. «Как начальство сказало, в той гостинице и остановился».

5.  Традиции и привычки. «Это традиционная гостиница для менеджеров среднего уровня». «Мы постоянно бронируем здесь места. У нас договор».

6.  реклама в газетах и буклеты.

Источник: Пять звезд. 1998. № 1.

Как клиенты производят оценку гостиницы.

1.  Соотношение цены и места гостиницы.

2.  Отношение персонала.

3.  Оценка холла гостиницы и контингента в нем.

4.  Обстановка в номере.

5.  Сравнение с гостиницами, в которых жили раньше.

6.  Название гостиницы.

7.  Соотношение дополнительных услуг и расценок на них.

8.  Соотношение того, что говорили знакомые и коллеги и того, что есть в гостинице на самом деле.

9.  Соотношение рекламных материалов и того, что клиент действительно видит в гостинице.

10. Соответствия своего маршрута движения и местоположения гостиницы.

Источник: Пять звезд. 1998. № 1.

В маркетинговых исследованиях доминирует индивидуалистическая традиция, исходящая из того, что свободный и независимый индивид совершает рациональный выбор товара, который в наибольшей мере способен удовлетворить его потребность. Сегодня постепенно начинает приниматься во внимание подход, используемый в социологии потребления, согласно которому потребление - не акт индивидуального поведения, а социальный процесс. Одним из важнейших факторов, формирующих потребительский выбор, является принадлежность к той или иной части общества. Отсюда потребительское поведение - это не проявление индивидуальных особенностей, а в первую очередь игра по правилам своей группы. Потребление является своего рода кодом, позволяющим отличить «своих» от «чужих». Поэтому желающий попасть в группу стремится соответствовать ее потребительским стандартам. В ответ фирма или учреждение может предлагать услуги, соответствующие групповым стандартам и обеспечивающие поддержание и закрытие границ групп. Так, в Германии в магазинах сети «Альди» цены на одинаковые товары ниже в 1.5-3 раза по сравнению с магазинами сети «Кайзерс». Главное достоинство последних - в них не ходят турецкие рабочие, что приятно для скрытых расистов, которыми в глубине души являются многие люди.

4 этап. На этой стадии начинают проявляться покупательские риски. Маркетологи должны иметь в виду факторы, которые наводят потребителя на мысль о рискованности покупки. Покупательские риски в данном случае выражаются в том, что покупателю неизвестно, будут ли эти потребности удовлетворены.

5 этап. Следует изучать степень удовлетворения потребителя от приобретенной услуги. В целом, реакция может быть положительной, отрицательной и равнодушной.

Покупатели всегда обдумывают, какие непредвиденные проблемы могут появиться в связи с совершением покупки. С приобретением услуг связаны большие риски, чем с приобретением товаров. Риск при приобретении услуг усиливается вследствие их отличительных качеств и неразрывности производственно - потребительского процесса. Ключевая проблема здесь - возможный разрыв между ожиданием клиента и фактическим восприятием полученной услуги. При этом разрыв может быть как субъективный, так и объективный.

Различные характеристики услуги сказываются на степени покупательского риска.

Неосязаемость. Типичный вопрос, который задают потребители:«На что это может походить?» Уровень неопределенности при получении услуг выше, чем при покупке товаров. Так, покупая зубную пасту «Колгейт» и пользуясь ею в течение года, покупатель распечатывает каждый новый тюбик и знает вкус пасты, ее консистенцию и то, как она будет действовать не его зубы, десны и дыхание. Однако, тот же покупатель, может заранее только предположить насколько удачно будет выполнена стрижка, если он покупает услугу парикмахера.

Изменчивость.  «Моя жизнь в ваших руках», - так может сказать пациент зубному врачу. Услуги более изменчивы по своей природе. Их приобретение более рискованно, чем покупка товара. Первый урок иностранного языка у частного учителя может быть великолепным, однако это еще не означает, что все последующие уроки будут проведены на таком же высоком уровне.

Гарантии. Исторически услуги не сопровождались предоставлением каких-либо гарантий. Вернуть неудачную стрижку или неэффективный курс иностранного языка невозможно. Как же оценить в деньгах ущерб от неудачно оказанной услуги? Это практически невозможно. В настоящее время предприятия некоторых отраслей сферы услуг начинают предоставлять гарантии на услугу, например, на ремонтные работы, некоторые медицинские услуги и некоторые другие.

Сложность. Потребитель не может реально оценить уровень исполнения технически сложной или специализированной услуги. Он спрашивает себя: «Как я узнаю, что работа выполнена хорошо?» Так, потребителю неизвестно, насколько хорошо проведена балансировка колес его автомашины и насколько качественно выполнена диагностика двигателя.

Услуги по своей природе гетерогенны, что означает высокую степень изменчивости их качества. У покупателей услуг, как правило, не возникает иллюзий относительно получения полной идентичности при неоднократном обслуживании в одной и то же сервисной организации, даже если в этом процессе каждый раз будут задействованы одни и те же служащие.

Риск - неопределенность в отношении возможных потерь.

В индустрии сервиса будут присутствовать следующие типы рисков. Они были детально исследованы для товаров, однако лишь недавно они стали применяться и для услуг.

1.  Риск исполнителя - Насколько хорошо выполнена работа? Этот тип риска связан с уровнем квалификации персонала. Потребителю достаточно трудно предположить заранее величину этого риска. Попытаться избежать такого типа риска можно только в случае повторного приобретения однородной услуги. Например, если клиент был неудовлетворен качеством услуги аудитора, в следующий раз он попытается обратиться к другому аудитору и постарается снизить риск исполнителя.

2.  Физический риск - Не будет ли вреда для покупателя? Этот тип риска также во многом связан с уровнем квалификации и ответственности персонала. Следует ли страдающему бессонницей немедленно принимать сильное снотворное средство, выписанное терапевтом? Как на человека с лишним весом могут подействовать интенсивные занятия в тренажерном зале?

3.  Финансовый риск - Будут ли компенсированы все затраты, связанные с приобретением услуги? Так, если клиент платит 300$ за сутки в гостинице, то он должен получить ночлег и услуги такого уровня, который оправдает высокую цену.

4.  Психологический риск - Как приобретение услуги повлияет на самосознание и самоуважение? Особенно сильно этот тип риска будет проявляться при приобретении услуги психиатра, пластического хирурга, ряда развлекательных и досуговых услуг.

5.  Социальный риск - Как покупка услуги повлияет на имидж человека в глазах друзей, коллег и других членов общества? Ярким примером здесь может служить обращение за услугой в салон татуировок или при туристической поездке в Голландию посещение кафе, где можно приобрести «легкие» наркотики или кондитерские изделия с их добавкой.

6.  Потеря времени - покупка времени, приложенные усилия, удобства при покупке, ремонте, замене. Потенциальный покупатель услуги может прочитать в газете, что тот или иной автосервис оказывает услуги по реставрации двигателей. Автосервис расположен далеко, добраться до него довольно трудно, Однако клиент решает поехать именно в этот автосервис, но на месте узнает, что под реставрацией двигателя в автосалоне понимают лишь диагностику его состояния. Налицо потеря времени, неудобства и напрасные приложенные усилия.

Фирмы сферы услуг, заботящиеся о своем имидже, формировании постоянной клиентуры, должны сами разрабатывать меры по уменьшению возможного покупательского риска. Эта деятельность может осуществляться по следующим направлениям:

1.  Повышение репутации фирмы.

2.  Определение ожиданий потребителей до получения услуги. Подготовка потребителя к результатам до оказания услуги. Примером такой деятельности может служить компьютерный подбор прически в парикмахерской до осуществления стрижки.

3.  Забота о выполнении обещаний, данных в рекламных проспектах или других информационных материалах. Обещать можно только то, что фирма в состоянии исполнить. Так, если в меню гостиницы «Метрополь» в Москве включено четыре варианта завтрака (диетический, континентальный, американский, русский), то каждый из них должен быть реально доступен клиенту ежедневно как в ресторане, так и при обслуживании в номере.

4.  Помощь потребителю в понимании того, что он должен искать до, в течение и после получения услуги. Это направление пересекается со вторым направлением. Им часто пользуются многие образовательные учреждения и курсы.

5.  Отбор, обучение и наблюдение за персоналом.

6.  Оказание пробных услуг. Однако, такие виды услуг возможны не всегда, а достаточно редко. Примером здесь может служить предоставление бесплатных вводных уроков иностранного языка или занятий по аэробике.

7.  Разработка стандартов обслуживания.

8.  Предоставление доказательств, материальных частей до, во время и после оказания услуги.

9.  Гарантии и обязательства.

Характеристики услуги, непредсказуемые потребительские риски могут привести к тому, что предприятие столкнется с возрастающим количеством жалоб своих клиентов. Обычно жалобы возникают на пятом этапе в процессе покупки. В зависимости от того, какова была реакция на жалобу, была ли она в конце концов удовлетворена, клиент принимает решение в отношении того, продолжать ли взаимоотношения с фирмой - поставщиком услуги или обратиться к другой фирме. Для того, чтобы не потерять рассерженных клиентов многие предприятия сферы услуг вводят специальные процедуры управления жалобами заказчиков.

Инвестиции в системы обработки и удовлетворения жалоб заказчиков являются одними из самых рентабельных, так как:

*  создание хороших взаимоотношений с уже существующими заказчиками приобретает сегодня все большее значение вследствие того, что привлекать новых заказчиков становится все труднее и труднее.

*  четко налаженная система удовлетворения жалоб дает дополнительный рост объема оказываемых услуг.

*  жалобы являются бесплатной информацией, помогающей повысить качество услуг, а также элементом обратной связи между покупателем и продавцом.

Однако до сих пор реакция персонала: «Этому клиенту просто что-то нужно от нас» является типичной реакцией на жалобу. Факты жалоб часто не находят отражения в базах данных, а проблемы, связанные с жалобами, остаются вне поля зрения менеджеров по маркетингу и торгового персонала компании.

Чаще всего заказчики предпочитают не обращаться с жалобой или просто находят других поставщиков. Даже если заказчик подавал жалобу и не получил ответа, он осуществляет повторные закупки в 37% случаев против 9% среди тех, у кого возникла проблема, но они не обращались с жалобой вообще. В среднем число заказчиков, которые обращались с жалобой, но остались лояльными покупателями, составляет 50%.

Пирамиду «Проблема/Жалоба»можно представить так, как это показано на рис. 4.6.

Наибольшие возможности для компании связаны не с 5%-ным сектором пирамиды, а с 50%-ным. Наилучшей системой будет система, обеспечивающая разрешение проблемы немедленно, в момент первого контакта.

Для того, чтобы право разрешать жалобы было эффективным, необходимо обучить персонал умению слушать и принимать соответствующие меры.

45% заказчиков, находящихся в основании пирамиды, скорее всего увеличат объем сделок с конкурентами компании. Фирма должна таким образом организовать систему реагирования на жалобы, чтобы заказчики знали, куда адресовать свои жалобы, а процедура их удовлетворения должна быть максимально простой. Если канал коммуникации доступен всем, и люди используют его, они чувствуют, что их выслушивают и принимают меры. General Electric организовала центр по приему телефонных сообщений от всех своих заказчиков. На 10 потраченных долларов компания получала 17 долларов за счет увеличения объемов продаж.

                                                               5%

                                                               50%

                                                                45%

5% - жалобы получают сове формальное выражение и доходят до высшего руководства.

50% - заказчик жаловался в организацию, но затем махнул на все рукой.

45% - заказчики были недовольны, но с жалобами не обращались.

Рис. 4.6. Пирамида «Проблема / Жалоба»

Источник: Горовиц Ж. Управление жалобами заказчиков как источник получения прибыли // Маркетинг. 1999. № 1.

За 24 часа должна быть урегулирована жалоба, поступившая по телефону. Одна неделя - оптимальный срок для удовлетворения жалоб, поступивших по почте.

Результаты исследований показывают, что рассерженные заказчики могут быть сегментированы в следующие группы (табл.12).

Таблица 4.2

Сегментация рассерженных заказчиков

Источник: Горовиц Ж. Управление жалобами заказчиков как источник получения прибыли // Маркетинг. 1999. № 1.

Чтобы система реагирования на жалобы действительно «работала» и достигала своей цели необходимо оптимально ее построить. Для этого можно воспользоваться приведенным ниже алгоритмом .

Алгоритм создания эффективной системы реагирования на жалобы.

1.  Оценить число заказчиков, действительно недовольных обслуживанием, уточнить число поступающих жалоб, как и где они были заявлены.

2.  Оценить в целом и по сегментам, насколько были удовлетворены недовольные заказчики результатами механизма реагирования на жалобы. Оценить их последующее покупательское поведение.

3.  Оценить систему обратной связи, систему делегирования полномочий для решения проблем.

4.  Оценить потенциальную выгоду, которую может дать эффективное реагирование.

5.  Спроектировать новую систему, включающую организацию, обучение, профиль персонала, программу первого контакта и инфраструктуру взаимодействия.

6.  Разработать план действий с тем, чтобы:

*  открыть каналы для коммуникации.

*  реагировать на жалобы немедленно.

*  усовершенствовать систему обратной связи.

*  отвечать на жалобы без промедления.

Как известно, продажи услуг компании обеспечиваются двумя категориями покупателей:

· покупатели, которые пользуются услугой компании впервые;

· покупатели, которые совершают повторную покупку услуги данного предприятия.

Стратегия построения лояльности покупателей оправдана – подсчитано, что привлечение одного нового покупателя обходится компании в 5-10 раз дороже, нежели удержание одного уже существующего, поэтому концентрация стратегический усилий компании на построении лояльности клиентов приносит бесспорные выгоды.

Лояльность подразумевает взаимодействие – долгосрочные отношения потребителя с компанией”.

Лояльность потребителей определяется как их одобрительное отношение к продуктам, услугам, сервису, торговым маркам, логотипу, внешнему виду, персоналу, месту продажи и т.д. определенной компании.

Наиболее чувствительны к эффекту лояльности те сферы деятельности, которые требуют высокого интеллекта и профессионализма (страховая, банковская деятельность, издательское дело).

Также в западной маркетинговой литературе можно найти следующие определения различных видов лояльности:

1. Транзакционная лояльность  – рассматриваются изменения в поведении покупателя (например, доля определенного продукта в общих затратах покупателя на товарную категорию), при этом не указываются факторы, вызывающие данные изменения. Это наиболее популярный угол зрения на лояльность, поскольку ее поведенческий аспект тесно связан с экономическими результатами компании;

2. Перцепционная лояльность – главными аспектами здесь являются субъективные мнения и оценки покупателей. При этом не всегда четко указывается влияние подобных субъективных показателей на действительное поведение покупателя. Вместе с тем, часто перцепционные индикаторы рассматриваются как более значимые, нежели транзакционные, поскольку они содержат определенную диагностическую и прогнозную информацию, т.е. ответы на вопросы: что вызывает лояльность? как построить лояльность? как изменится спрос на нашу продукцию в будущем? Перцепционная лояльность измеряется с помощью опросов;

3. Комплексная лояльность – рассматривается комбинация двух указанных выше аспектов покупательской лояльности. Часто комплексная лояльность операционализируется в форме индексов лояльности, составляемых периодически для различных уровней компании (отделение банка, географические рынки и т.д.).

В маркетинговой литературе можно выделить несколько подходов к определению лояльности.

Первый основывается на рассмотрении лояльности как определенного типа поведения потребителя, выражающегося в длительном взаимодействии с компанией и совершении повторных покупок.

Второй подход, согласно которому лояльность рассматривается как предпочтение потребителей, формирующегося в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно услуги (или её поставщика).

Согласно третьему подходу лояльность определяется сочетанием “поведенческих” и “воспринимаемых” характеристик. Поэтому лояльными являются те потребители, которые положительно относятся к деятельности компании, предлагаемым ею продуктам и услугам, её персоналу и т.п. Это положительное отношение выражается предпочтением, отдаваемым продуктам данной компании в сравнении с конкурентами, причем это предпочтение устойчиво во времени и характеризуется совершением повторных покупок.

Таблица 1.3

Структура лояльности и ее составляющие

Долгое время считалось, что лояльность потребителей определяется исключительно их удовлетворенностью. Однако удовлетворенность потребителей необязательно влечет за собой повторные покупки и увеличение продаж. Более того, по меньшей мере, половина “удовлетворенных” потребителей меняют поставщиков услуги. Удовлетворенность является необходимым условием для формирования лояльности, однако по мере развития лояльности она утрачивает свое первостепенное значение, и в действие вступают другие факторы.

Наиболее простыми для измерения являются компоненты поведенческой лояльности. Они определяются следующим образом:

1. Перекрестная продажа – количество дополнительных продуктов компании, купленных потребителем в определенный промежуток времени;

2. Увеличение покупок – сумма или доля увеличения размера покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени;

3. Повторные покупки – количество повторных покупок;

4. Поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с компанией – относительное постоянство суммы покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени.

Составляющие воспринимаемой лояльности измерить сложнее. В качестве индикаторов лояльности будут выступать:

1. Осведомленность. Она определяется как степень известности деятельности компании на целевом рынке. Кроме того, осведомленность может быть измерена как количество рекомендаций существующих потребителей, ведущих к привлечению новых потребителей.

2. Удовлетворенность. Удовлетворенность тесно связана с качеством услуги и оценка удовлетворенности часто сводится к оценке качества услуги. Удовлетворенность потребителя складывается из трех составляющих:

· качества ключевых выгод;

· качества процесса оказания услуги;

· восприятия ценности услуги.

Причем отношение и к услуге, и к обслуживанию, и к цене формируется под воздействием следующих факторов:

· личных,

· социальных,

· ситуационных

Соответственно, оценка удовлетворенности будет производиться по трем направлениям:

· оценка качества ключевых выгод;

· оценка процесса оказания услуги;

· оценка воспринимаемой ценности услуги потребителем.

Таблица 4.4

Матрица «Лояльность/удовлетворенность»

Абсолютная лояльность – ситуация, при которой высокому уровню поведенческой лояльности потребителей соответствует высокий уровень воспринимаемой лояльности, – является наиболее благоприятной для организации. Потребителей с абсолютной лояльностью легче всего удержать. Причем, для этого может быть достаточно поддержания существующих стандартов качества.

Скрытая лояльность означает, что высокий уровень воспринимаемой лояльности не подкрепляется поведением потребителя. То есть он выделяет данную компанию из числа конкурентов, но приобретает её продукты не так часто или не в таком количестве, как абсолютно лояльные потребители. Причинами этого являются, прежде всего, внешние факторы, например, недостаточный уровень дохода. В такой ситуации организации необходимо укреплять достигнутое положение путем развития поведенческой лояльности. Для этого могут использоваться, к примеру, ценовые стимулы.

Ложная лояльность имеет место в том случае, когда поведенческой лояльности соответствует низкий уровень воспринимаемой лояльности. Эта ситуация является угрожающей, поскольку потребитель не привязан к организации. Его покупки могут являться следствием ограниченного предложения, привычек (услугами данной компании традиционно пользуются другие члены семьи), поэтому, как только потребитель найдет организацию, удовлетворяющую его в большей степени, он откажется от обслуживания. Для удержания потребителей, демонстрирующих такой тип лояльности, необходимо обязательное усиление воспринимаемой лояльности.

Наконец, отсутствие лояльности предоставляет минимальные возможности для удержания. Организации следует либо отказаться от удержания этой части потребителей, заметим, выгодных для неё, либо принимать специальные меры для повышения, прежде всего, воспринимаемой лояльности.

Разная степень удовлетворенности обусловлена разными причинами и требует различных методов улучшения. Существуют 4 основных составляющих воздействия на удовлетворенность потребителей:

· основные черты продукта или услуги, которые потребители ожидают от всех ваших конкурентов;

· основная система обслуживания продукта и его поддержки;

· способность компании компенсировать ущерб;

· способность организации удовлетворять персональные запросы потребителей (либо дифференцировать товар).

Клиентская лояльность: три модели поведения

1. Эмоционально-позитивное поведение Наиболее лояльными являются те клиенты, которые привержены компании в силу эмоционального фактора. В этой группе клиенты редко переоценивают свои потребительские нужды, считая, что выбор в пользу конкретной компании оптимален. Следует отметить, что, на первый взгляд, устойчивая лояльность этой группы клиентов поддерживается практически неосязаемыми факторами.

2. Индифферентное поведение. Инертные клиенты, как и эмоционально приверженные, также редко переоценивают свои потребительские нужды, однако в силу того, что переориентация на другую компанию сопряжена с нежелательными издержками или по причине слабой эмоциональной связи с самой компанией и ее продукцией. В данном случае хорошим примером могут служить компании, предоставляющие страховые или коммунальные услуги. Данная целевая группа не предрасположена к снижению или повышению уровня потребления.

3. Оценочно-рациональное поведение. Наконец, рационально настроенные клиенты, поддерживающие или снижающие существующий уровень потребления, являются наиболее массовой потребительской группой, составляющей порядка 40% от всех клиентов в любой отрасли. Эта группа в большей степени склонна переоценивать свои возможности и запросы, исходя из таких критериев, как цена продукта, его качественные характеристики и уровень сервисного обслуживания.

Кроме того, модель лояльности клиентов различна практически в каждой компании, поскольку каждая компания имеет индивидуальную модель поведения с клиентами.

Эти модели определяются 5 основными факторами:

1. Периодичностью совершаемых покупок (специалисты рассматривают этот фактор (совершение повторных покупок) как ключевой в развитии компании).

2. Эмоциональной и финансовой значимостью покупки.

3. Уровнем диверсификации предложения со стороны конкурентов.

4. Частотой использования дополнительных услуг (например, сервисные звонки).

5. Простотой смены обслуживающей компании.

Зная об этих профилях лояльности, руководство компании может по-новому взглянуть на проблему привлечения и сохранения клиентуры.

Программы лояльности и их эффективность

Существует большое количество программ лояльности в таких индустриях, как путешествия, розничные продажи, телекоммуникации, выпуск кредитных карточек и других. К ним присоединяются производители автомобилей, сети ресторанов, спортклубы и даже корты для тенниса, которые развивают или адаптируют программы лояльности.

Например, сеть ресторанов РосИнтер, в которую входят такие рестораны, как "Американский Гриль Бар", "Ле Шале", "Санта Фе" и ряд других, развернула программу лояльности "Почетный гость".

Посетителю заведения после оплаты счета предлагается заполнить анкету, а потом ему высылают именную пластиковую накопительную карточку. Посещая рестораны РосИнтер, за каждые 10 рублей, потраченные покупателем, ему начисляется 1рубль (10%). Таким образом, именная накопительная карточка стимулирует посещение ресторанов сети и, как следствие, повышает лояльность посетителей.

Можно сказать, что все программы лояльности выросли из авиаперевозок с их стимулирующими программами, основанными на экономии денег пассажиров, в случае, если они многократно пользуются именно этой авиалинией. Имеются в виду воздушные мили, очки, бонусы, карточки и т.д. Сама история развития авиационных программ лояльности довольно проста: авиабренды всеми силами стремились соответствовать фактическим запросам пассажиров. Они искали некую связующую нить, чтобы понять, как выбирают их пассажиры. Разработанные тогда программы еще не давали возможности отследить те или иные запросы пассажиров, но они уже позволяли ощущать их выбор и, в результате, помогали перевозчикам увеличивать число своих клиентов.

Сегодня эти стимулирующие программы (или призовые программы), основанные на экономии денег, распространены в туристической индустрии и становятся весьма обычными для бизнеса кредитных карт и телекоммуникаций.

Виды программ лояльности

Существуют кратковременные программы лояльности, направленные, в основном, на "заманивание" покупателя и долгосрочные, призванные "привязать" покупателей путем организации долгосрочных систем премирования.

Поощрение покупателя (или, в общем случае, клиента) может быть трех типов:

· в виде начисления призовых очков (бонусов).

· в виде различных скидок, или систем скидок.

· в виде единовременного вознаграждения.

Кроме того, возможно совмещение этих типов в одной программе. Так, клиент, "заслуживший" определенное количество "бонусов", может получить либо подарок, либо скидку, либо купон с заложенной в него суммой кредита, либо какое-либо другое поощрение, предусмотренное конкретной программой. Исследования рынка показали, что клиенты воспринимают накопленные ими бонусы, как стимул к следующим покупкам, так как эти бонусы могут быть использованы участниками схемы как скидки на некоторую продукцию и услуги. Возможен также пересмотр системы наград в свете меняющегося спроса.

Существует две основные формы измерения степени успеха — это поведение и отношение покупателя.

Измерение поведения.

Анализ потребительского поведения позволяет определять и прогнозировать потери среди них. Измерение поведения требует сравнения между участниками программы и случайной контрольной группой покупателей, не участвовавших в программе. Ниже приведены ключевые элементы для слежения за изменением поведения за короткие периоды времени. Эти элементы сравниваются между участниками программы и контрольной группой.

1. Средний размер продажи на участника. Эти данные говорят нам о многом, но здесь следует разделять воздействие программы лояльности на целевую группу, приводящее к возрастанию числа покупателей, и воздействие, направленное на их удержание. Например, если средняя продажа на покупателя в программе повысилась по сравнению с контрольной группой, то это могло произойти потому, что все покупатели потратили больше или больше покупателей, наконец-то, потратили свои деньги.

2. Количество неактивных покупателей. Это возможный индикатор потерь.

Измерение отношения.

Отношения с покупателем не менее важны, так как они способствуют формированию покупательского поведения. Другими словами, от того, как покупатель себя сегодня чувствует, зависит то, как он поступит завтра. Для выстраивания желаемых отношений, уместно создание списка вопросов для покупателя, которые способны помочь вызвать у него желание купить снова, подавить возможные отрицательные импульсы, связанные с покупкой, и поощрить его привлечь еще одного покупателя. Подобные вопросы должны создаваться, по крайней мере, дважды в год, и в идеале они должны ставиться перед случайной выборкой покупателей — участниками Вашей программы и контрольной группой. Достигнутый на данный момент результат следует оценивать, измеряя степень, с которой Ваша программа изменяет отношение покупателя к Вашему бренду.

Для того, чтобы создать сбалансированную компенсационную программу по поддержанию уровня лояльности клиентов, многие компании стараются в первую очередь повлиять на рационально-оценочную группу, как только она достигает 40%-ного рубежа в общей массе клиентов. Эта целевая группа наиболее важна для тех компаний, в которых отсутствует ярко выраженный брэндинг продукции, существует большое количество субститутов и конкуренция строится в основном на ценовом факторе.

Поскольку клиенты рационально-оценочной группы, как правило, расчетливы и спектр факторов, влияющих на уровень их потребления, широк, не всегда удается повлиять на их склонность к потреблению. Поэтому изначально необходимо определить те факторы, которые наиболее существенны для выделенной группы. В результате маркетингового исследования могут быть выделены так называемые "функциональные выгоды" (качество продукта и его конкурентные преимущества); "процессуальные выгоды" (легкость приобретения); "сервисные выгоды" (специальные сервисные пакеты, дисконтные программы и т. д.).

Ранее в теории маркетинга акцент делался на развитии сделок, т.е. на увеличение притока клиентов, а не на формирование отношений, т.е. на создание группы наиболее лояльных клиентов. Создать же группу таких клиентов можно только в том случае, если качество предоставляемой услуги постоянно высокое. Существует пять различных уровней отношений, которые могут сложиться у фирмы с потребителем:

*  Основной уровень отношений. Компания оказывает услугу и далее не предпринимает никаких действий.

*  Реагирующий уровень отношений. Кроме оказания услуги, компания просит известить ее, если у потребителя возникнут какие-либо вопросы или проблемы.

* Ответственный уровень отношений. Через определенный промежуток времени после оказания услуги продавец сам звонит покупателю для проверки ситуации и отвечает на все его вопросы, а также выслушивает предложения по улучшению процедуры оказания услуг.

*  Проактивный уровень отношений. Сотрудники компании время от времени звонят клиенту с предложениями относительно повторного предоставления услуги или усовершенствования услуги.

*  Уровень партнерства. Компания непрерывно работает с потребителями для предложения лучшей потребительской ценности. Сюда можно отнести программы поощрений, предоставление дополнительных финансовых выгод, индивидуализацию и персонификацию услуг.

Удержание существующих потребителей в противовес привлечению новых является целью маркетинга взаимоотношений. В 1983 году эта концепция впервые упоминается Л. Берри в контексте маркетинга услуг для описания нового подхода к маркетингу, ориентированного на более длительное взаимодействие с потребителями. Спустя десятилетие, маркетинг взаимоотношений проникает на потребительские рынки.

Маркетинг взаимоотношений - совокупность практических приемов удержания потребителей.

Маркетинг взаимоотношений – практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений.

Маркетинг взаимоотношений - результат продолжающегося развития маркетинга, отражающего его современное состояние, как следующую ступень после концепции социально-ориентированного маркетинга. Потребители становятся партнерами, и компании должны принимать на себя долгосрочные обязательства для достижения сохранения этих взаимоотношений с помощью качества, услуг и инноваций

Маркетинг взаимоотношений – это философия ведения бизнеса, стратегическая ориентация, которая фокусируется скорее на удержании и “улучшении” текущих потребителей, чем на привлечении новых.

Маркетинг взаимоотношений обеспечивает следующие преимущества для компании.

1. Достигается снижение издержек, особенно связанных с привлечением клиентов.

2. Компания получает рост числа и суммы покупок, поскольку постоянные потребители увеличивают свои расходы по возрастающей ставке и итоговая прибыль превышает скидки этой категории потребителей. Потеря такого сегмента – потеря высокой прибыли.

3. Он обеспечивает наличие ключевой группы потребителей, которая предоставляет компании рынок для тестирования и выведения новых продуктов или предложений с меньшим риском, что ведет к уменьшению неопределенности для компании в целом.

4. Компания приобретает барьер для входа конкурентов за счет удержания стабильной базы потребителей, и кроме того, стабильная база удовлетворенных потребителей является залогом удержания персонала компании.

Потребитель также получает ряд выгод с помощью маркетинга взаимоотношений.

1. Тесное взаимодействие с компанией приносит психологические выгоды (потребитель общается с постоянными сотрудниками, ему не приходится каждый раз привыкать к новым людям).

2. Получение социальных выгод (установление дружеских отношений с персоналом).

3. Взаимодействие с компанией дает и экономические выгоды (получение скидок и т.п.).

4. За счет долгого сотрудничества поставщик услуги может адаптировать её под данного конкретного потребителя.

Принципы маркетинга взаимоотношений.

1. Он делает упор на длительном взаимодействии, противопоставляемом отдельным трансакциям и, как следствие, на удержании потребителей против их привлечения.

2. Он имеет экономическое обоснование удержания потребителей, что включает нацеливание на прибыльных потребителей/потребительские сегменты.

3. В нем делается больший упор на качество, чем в традиционной концепции маркетинга.

4. Традиционный комплекс маркетинга (“4р”) недостаточен для построения долгосрочных взаимоотношений с потребителем, поэтому маркетинг отношений оперирует расширенным комплексом маркетинга.

5. Важной составляющей маркетинга взаимодействий является внутренний маркетинг.

Взаимоотношения состоят из ряда эпизодов взаимодействия потребителя и компании, при этом приобретение услуги как минимум дважды является основным условием для возникновения взаимоотношений. Взаимоотношения имеют место тогда, когда возникает серия взаимодействий между потребителем и компанией. Для наличия “взаимоотношений” необходимо, чтобы обе стороны воспринимали наличие таких взаимоотношений или чтобы взаимоотношения воспринимались как обладание неким “особым статусом”.

Основные понятия

Алгоритм создания системы реагирования на жалобы, измеримые характеристики лояльности, лояльность, виды лояльности, меры по снижению возможного покупательского риска, модель покупательского поведения, модели поведения клиентов, маркетинг взаимоотношений, мотивы совершения покупок, программы лояльности, процесс принятия решения о покупке, система реагирования на жалобы

Контрольные вопросы

1. Какие основные задачи решаются внутри предприятия сферы услуг при изучении процесса принятия решения о покупке?

2. Опишите процесс принятия решения о покупке для услуг, удовлетворяющих следующие потребности: обед в ресторане с деловым партнером; отдых с ребенком в выходной день; определение позиции фирмы на рынке.

3. Почему при оказании услуг очень часто возникает покупательский риск?

4. Что такое риск? Приведите примеры нескольких определений. Какое собственное определение риска Вы могли бы предложить?

5. Для чего нужно стремиться преодолеть покупательский риск?

6. Как повышение репутации фирмы может помочь преодолению покупательского риска? Приведите примеры.

7. Что такое канал коммуникации в процессе реагирования на жалобу?

8. Какие категории персонала должны быть ответственны за урегулирование жалоб клиентов?

9. Как можно управлять лояльностью клиентов?

10. В чем принципиальные особенности  менеджмента отношений с клиентами?

11. В чем состоит важнейшее значение покупателя в процессе наиболее качественного оказания услуг?

12. Объясните понимание покупателя как производственного ресурса для предприятия сферы услуг.

13. Какие действия будут предпринимать предприятия сферы услуг для удержания лояльного покупателя?

Проблемные вопросы и задания к теме

1.  Приведите примеры проявления различных типов рисков при оказании какой-либо услуги.

2.  Смоделируйте ситуацию, когда недобросовестная фирма использует покупательский риск в своих собственных интересах.

3.  Разработайте текст письма - реакции на жалобу для различных типов клиентов: агрессивного, деликатного, обиженного.

4.  Создайте систему реагирования на жалобы для какого-либо предприятия сферы услуг.

Дополнительная литература к теме

1. Адлер Г. Маркетинг будущего: диалог сознаний: Общение с потребителями в ХХ1 веке.- М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003.

2. Андреев А. Лояльный потребитель – основа долгосрочного конкурентного преимущества компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 2.

3. Баутов А. Оценка рисков рекламодателя и управление ими // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 5.

4. Голубкова Е., Давтян Д. Внедрение концепции CRM на предприятии // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 3.

5. Горовиц Ж. Управление жалобами заказчиков как источник получения прибыли // Маркетинг. 1999. № 1.

6. Добровидова М. Эффективные технологии повышения лояльности потребителей // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 3.

7. Ефремова М. Сегментация потребителей гостиничных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 2.

8. Лопатинская И. Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. №с 3.

Лекция "4.8 Основные понятия, источники и литература" также может быть Вам полезна.

9. Максхэм Дж., Нетмейер Р. Что посеешь, то и пожнешь: как восприятие корпоративных ценностей и корпоративной справедливости сотрудниками компании влияет на оценку ее деятельности клиентами в процессе рассмотрения жалоб // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 3.

10. Новаторов Э. Особенности поведения потребителей услуг // МиМИР. 2002. № 1.

11. Федорец М. Маркетинговые исследования и анализ потребителя рынка услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 6.

12. Федосеев В. , Виленский А. Потребитель на отечественном рынке общественного здоровья // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 1.

13. Хореев А., Овчинникова Т., Гоз С. Модели поведения потребителя // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2002. № 6.

14. Цысарь Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2002. № 5.