Марочная политика в сфере услуг

ТЕМА 13

Марочная политика в сфере услуг

Торговая и товарная марка, бренд: основные характеристики понятия и эволюция в маркетинге. Функции и характеристики бренда. Процедура создания бренда: Управление брэндами. Архитектура брэндов компании. Понятие архитектуры брэндов, стратегическая роль различных брендов:  Марочная политика в сфере услуг

Теории и практике брендов в современном маркетинге уделяется значительное место и особое внимание. Это обусловлено проявляющимися тенденциями в эволюции бизнеса и роли бренд-менеджмента:

1. Переход от маркетинга, ориентированного на товар, к маркетингу, ориентированному на потребителя.

2. Переход от тактического мышления к стратегическому.

3. Изменение фокуса с локального подхода на глобальный.

4. Переход от менеджмента товара к менеджменту категории.

Рекомендуемые материалы

5. Переход от брендинга товара к брендингу корпорации.

6. Переход от ответственности за товар к ответственности за отношения с потребителями.

7. Переход к миру виртуальных марок.

8. Переход от управления результативностью марки к управлению ее ценностью и капиталом.

Брэнд относительно новое заимствованное понятие для российского предпринимательства. Но в теории и практике маркетинга это понятие используется относительно давно и стало неотъемлемым компонентом товарной политики. В самом общем понимании брэнд является важным и необходимым элементом рынка, «безмолвным продавцом».

Расширение масштабов конкуренции, стремление производителей и продавцов привлечь к производимым и продаваемым товарам и услугам потенциальных потребителей и необходимость удержания существующих покупателей значительно активизировали использование в предпринимательской деятельности товарных знаков, торговых марок и брендов. Выбор потребителем товара и услуги не всегда является рациональным, т.е. основанным на характеристиках самого товара или услуги, а определяется их ассоциативным восприятием именно как символов. Около 85% принимаемых решений о покупке основывается на визуальной информации. В конкурентной среде реакция потребителя на такой символ во многом определяет место товаропроизводителя или продавца в рыночной среде.

В настоящее время понятие марки и бренда заняло центральное место в маркетинге, полностью заменив собой понятие продукта или услуги: современный рынок устроен таким образом, что производители предлагают, а покупатели покупают не конкретные продукты или услуги, а торговые марки. Интерес компаний к созданию и продвижению марки неуклонно растет, поскольку сильная марка позволяет им получать дополнительные конкурентные преимущества в сложном и динамичном внешнем окружении, а для многих является единственным способом выживания.

Ключевым вопросом маркетинга становится следующий: что мотивирует или что способно повысить мотивацию потребителей чаще приобретать или больше платить за товар или услугу?Основой успеха на потребительском рынке являются стойкие конкурентные преимущества, заключающиеся в лучших в понимании потребителя свойствах товара или услуги по сравнению с конкурирующими. Поэтому одной из основных задач маркетинга на потребительском рынке является создание долгосрочных покупательских предпочтений к определенным маркам и обеспечение высокого уровня их идентификации при совершении покупок.

Согласно концепции брендинга отдельные марки выделяются в самостоятельные объекты маркетинга и продвижение их на региональные рынки с помощью создания запоминающихся образов, с ними связанных.

В истории человечества знаки, служащие для отличия товаров одного производителя или продавца от товаров его конкурента в процессе торгового обмена, возникли на основе знаков собственности одновременно с появлением производства товаров в частных мастерских и торговли ими (3-2 тысячелетие до н.э.). Торговые и ремесленные знаки и эмблемы использовались в качестве вывесок на улицах средневекового города, причем во Франции 17-18 веков эти знаки подлежали обязательной регистрации в магистрате города. В России первые коммерческие знаки различия возникли не позднее 17 века – это были клейма государственных фабрик, производящих кирпич, посуду и т.д.

Концепция брендинга возникла в рамках североамериканской школы маркетинга как практическое направление. Считается, что впервые система управления маркой была применена в компаниях Procter and Gamble и General Foods в начале 30-х годов. Организационно-функциональное воплощение брендинга – марочный принцип управления, заключающийся в выделении отдельных брендов в самостоятельные объекты маркетинга. Марки в современном смысле этого слова возникли в период развития массового производства, когда производители смогли гарантировать стабильное качество своим продуктам и начали активно заявлять о них на рынке.

Марки и бренды  приносят очевидную пользу потребителям и производителям. Производителям они гарантируют дополнительную прибыль, обеспечивая лояльность покупателей и тем самым уменьшая влияние конкуренции на колебания объемов продаж. Большинство производителей согласны с тем, что марки представляет собой один из наиболее эффективных инструментов получения прибыли в долгосрочном периоде. Если стратегия компании не строится на создании сильной марки с устойчивой репутацией, привлекательной для потребителя, то ее объемы продаж оказываются нестабильными, находятся в зависимости от деятельности конкурентов, их ценовой и инновационной политики.

Происхождение слова «brand» в английском языке связано с древнескандинавским глаголом «brandr» - «гореть, жечь». В средние века английское слово «brand» означало буквально «пламя, огонь, факел», однако быстро приобрело и ряд метафорических значений. Одним из них явилось «клеймо, знак собственности», возникновение которого связано с практикой клеймения скота раскаленным железом. Еще один взгляд на этимологию слова «брэнд» связан с латинским словом «Brand» - тавро, клеймо.

Торговая марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов. Марку ни в коем случае нельзя рассматривать только как имя товара. Главная цель ее создания - развитие содержательной системы ассоциаций, возникающих в сознании потребителей в связи с этой маркой, а также это обещание продавца постоянно предоставлять покупателю специфический набор качеств, ценностей и услуг.

Действующее законодательство РФ определяет товарный знак и знак обслуживания как обозначения, способные отличать соответствующие товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других лиц. Определения товарного знака практически во всех законодательствах мира сводятся именно к индивидуализации производимых и продаваемых товаров без четкого наполнения термина.

Формального определения брэнда не существует, по сути это раскрученный, общественно принятый образ марки или некая неосязаемая роскошь

Брэндинг - процесса раскрутки марки, в ходе которого значок фирмы становится запоминаемым потребителем.

Также брэндинга - создание устойчивых привлекательных образов марок товаров или услуг в сознании покупателя для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов.

Брендинг – процесс комплексного управления торговой маркой, товаром и предприятием с целью создания долгосрочных положительных взаимоотношений с потребителем.

Брэнд - более широкое в экономическом смысле понятие, чем товарный знак. Он отражает совокупность как материальных, так и нематериальных категорий. Совокупность этих категорий формирует у потребителя благоприятное впечатление о товаре, услуге, фирме и вызывает желание приобрести товар, выделив его в ряду прочих.

Брэнд - это сущность, развивающаяся во времени, от знака, марки, состоящих из известных элементов до четко воспринятой покупателями совокупности эмоциональных и функциональных элементов, единых с самим товаром.

Бренд – система, связывающая вместе товар с его характеристиками, торговую марку, ее образ в сознании потребителей, а также концепцию производителя (продавца) по отношению к своему товару, ТМ, потребителям.

Товарный                   известность на рынке                             

                                                                                                   Брэнд

знак                            доверие у покупателей

Рис. 13.1. Превращение товарного знака в брэнд

Процесс развития от торговой марки к брэнду:

1. Создание визуально-словесного выражения (фирменное название, знак, стиль, слоган).

2. Использование в деятельности (документы, рекламные мероприятия, сувениры).

3. Формирование брэнда.

4. Сложившийся брэнд (исследования, диагностика, программа дальнейшего развития).

Дать всеохватывающее и универсальное определение понятия «брэнд» очень сложно. В таблице 13.1 приведены различные аспекты, встречающиеся в определениях этого термина.

Таблица 13.1

Различные аспекты понятия «брэнд»

Источник: Иевлев В. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997. № 3. С. 33-39.

Брендинг может применяться для различных товаров и для услуг. Для потребительских товаров и услуг, основными характеристиками которых является разнообразие и доступность, брендинг будет выступать прежде всего как механизм сегментации рынка и дифференциации товара. Для высокотехнологичных товаров, которые характеризуются сложностью, высокой скоростью изменения товара, неспособностью покупателя самостоятельно разобраться в товаре, брендинг имеет значение из-за высокого риска и неопределенности. Услуги особенно нуждаются в брендинге на практике из-за неопределенности и эмоциональной составляющей покупки, необходимости формирования мнения, репутации, доверия и положительного опыта.

Алгоритм брендинга включает следующие фазы:

1. Принятие решения об использовании марки предприятии.

2. Управление маркой на предприятии.

3. Обоснование необходимости и возможности брендинга.

4. Определение стратегического направления брендинга.

5. Разработка и осуществление маркетинговых мероприятий.

6. Управление портфелем брендов.

7. Управление глобальным брендом.

8. Оценка бренда.

Место марки в структуре или услуги

1. Верность покупателей является ключевым фактором долгосрочного успеха бренда в бизнесе в целом. Обещания бренда должны быть подкреплены возможностью получения пользы и выгоды от услуги, в противном случае покупатель будет относиться к данному бренду как к обману. Верность покупателей основывается на предложении товара или услуги, которые люди всегда рады купить и использовать. Роль бренда сводится к облегчению понимания того, что предлагает данный товар, а также к подчеркиванию его позитивных сторон в привлекательной для покупателя форме.

2. Восприятие цены влияет на восприятие бренда. Цена не должна являться простой суммой стоимости производства, маркетинга и прибыли. Неотъемлемым элементом цены при использовании концепции брендинга становится ценовая премия, которую покупатель готов платить за возможность получить брендированную услугу.

3. Особенно важен для брендинга комплекс продвижения: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование общественного мнения.

4. Место. Оно может способствовать повышению ценности бренда. Здесь играет роль как тип магазина, так и его месторасположение. В индустрии моды традиционно выделены места, города, улицы, где ведущие бренды индустрии моды должны иметь свои магазины.

5. Люди. Если работники готовы поддерживать и продвигать бренд на всех уровнях, то бизнес будет развиваться успешно и динамично. Особенно это справедливо для сектора услуг.

6. Процесс тоже может повысить ценность бренда или создать его особый образ (особенно характерно для услуг авиакомпании).

При выработке решений, связанных с брендингом, предприятию следует опираться на следующие принципы:

· Стратегическая направленность и долгосрочность – для создания бренда нужно время;

· Последовательность – взаимосвязанность с предыдущими действиями брендинга;

· Комплексность – учет всего комплекса маркетинга при осуществлении программ;

· Системность – учет взаимосвязей между аспектами бренда;

· Сочетание традиционности и новизны;

· Интегрированный маркетинг – ориентированный как на продукт, так и на потребителя.

Профессиональное выполнение комплекса брендинга дает следующие результаты:

· Более высокие объемы продаж и цен;

· Четкая сегментация рынка;

· Создание барьеров для входа в отрасль;

· Возможность с низкими затратами входить на новые рынки;

· Снижение затрат на продвижение;

· Относительная защита от маркетинговых действий конкурентов, кризисов;

· Каналы распределения лучше реагируют на известные и раскрученные марки, чем на неизвестные;

· Лояльность потребителей;

· Юридическая защита уникальных качеств продукции;

· Укрепление корпоративной культуры предприятия.

При выборе критериев отнесения марки к бренду можно использовать два вопроса, ответы на которые дают довольно точное представление о том, можно ли считать ту или иную марку брендом:

1. Если бы у ваших покупателей было больше денег, продолжали бы они покупать ваш товар?

2. Если бы у тех, кто не является сейчас вашим покупателем, было больше денег, стали бы они покупать ваш товар?

Основные цели брендинга:

1. Достижение осведомленности о бренде.

2. Формирование «мифа бренда», ассоциаций, связанных с брендом.

В осведомленности подразумеваются два измерения:

· глубина (уровни узнавания и припоминания бренда);

· ширина (показатели покупок и потребления).

Миф бренда состоит из ассоциаций:

· основные (описывают товар);

· благоприятные (описывают желаемые и реальные преимущества);

· уникальные (описывающих дифференцирующие характеристики);

· ассоциации собственно бренда;

· ассоциации, связанные с пользователями бренда;

· ассоциации, связанные с ситуацией использования бренда.

Известная марка, а позднее бренд, вызывают у потребителя определенные представления, суть которых сводится к следующему:

1. Представления, связанные со свойствами товаров, например: надежность, экологическая чистота, скорость обработки информации.

2. Представления, связанные с преимуществами товара: самый надежный, самый престижный.

3. Ассоциации, связанные с получаемой покупателем выгодой: ощущение безопасности, здоровья, удовольствия, респектабельности.

4. Ассоциации, связанные с образом и индивидуальностью: образ и восприятие самого символа, его неповторимости и уникальности, наполняемость его восприятия с точки зрения таких человеческих качеств, как сила, власть, надежность, доброта, понимание.

На этих четырех составляющих строится концепция бренда, которая представляет собой моделирование архитектуры символов и значений, вызывающих тот комплекс ассоциаций, который воздействует на формирование благоприятного отношения выбранных аудиторий к товару и организации в целом и дальнейшей приверженности выбранных групп к бренду.

Продукт приобретает свойства бренда, если он:

1. Имеет оригинальное название, упаковку и этикетку (идентификационные признаки);

2. Наделен эксклюзивным правом на использование идентификационных признаков;

3. Занимает определенных сегмент рынка с целевой группой потребителей;

4. Отличается четко выделенными потребительскими свойствами, ценой и каналами сбыта;

5. Несет целостный образ продукта (имидж, философия, мифологические свойства, легенда создания и т.д.);

6. Имеет целенаправленно разработанный и соответствующий ожиданиям целевой группы образ потребителя (жизненные ценности и установки, социальная роль и т.д.);

7. Имеется комплексная и адекватная программа продвижения и поддержки марки;

8. Обладает узнаваемостью в целевой группе.

Маркетинговые характеристики бренда.

Это символ:

· способный вызывать положительные эмоции;

· формирующий определенные ассоциации;

· позволяющий переключить внимание потребителя на неощущаемые или воображаемые различия, на преимущества товара перед конкурентами;

· содержащий информацию о товаре;

· упрощающий выбор товара покупателями, розничными продавцами и посредниками;

· облегчающий обработку заказов в оптовом и розничном звене;

· позволяющий снизить покупателям риск при выборе товара и совершении покупки;

· позволяющий убедить потребителя в совершении покупки;

· дающий гарантии качества, постоянства качества товара;

· увеличивающий потребительскую ценность товара для потребителя;

· лежащий в основе формирования фирменного стиля;

· обеспечивающий повышение достоверности при сегментации рынка (различные линии товара);

· дающий возможность создать разнообразие товаров без существенного изменения товарного ассортимента;

· являющийся дополнительным стимулом для производителей и продавцов в поиске новых свойств товара;

· дающий возможность дополнительной защиты от фальсификации.

Атрибуты бренда:

1. способность к пробуждению в умах потребителей функциональных или эмоциональных ассоциаций;

2. обладать характеристикой, формирующей сущность марки;

3. обладание индивидуальностью;

4. наличие собственного имиджа;

5. способность быть идентифицируемым потребителями;

6. охраноспособность;

7. рекламоспособность.

Выделяются следующие уровни брэнда:

1. Функциональный. Гарантирование посредством брэнда суммы определенных потребительских качеств товара. Брэнд сообщает максимум конкретной информации об обозначенном продукте.

2. Экономический. Чисто экономические преимущества, выражающиеся в относительной экономии, рациональности трат и т.д.

3. Эмоционально-психологический. Брэнд пробуждает у покупателя индивидуальное чувство, вызывает ассоциацию с определенным отношением или настроением, формирует чувство привязанности.

4. Культурный. Брэнд работает как культурная норма, апеллирующая к фундаментальным ценностям и обычаям данного общества или социальной группы. Согласно этому, покупателем приобретается товар той марки, имидж которой соответствует их ожиданиям и может служить демонстрацией особенно важных ценностей и реализовывать желаемую самоидентификацию.

Сложившийся брэнд характеризуется степенью продвинутости, степенью лояльности брэнду в целевой аудитории покупателей и в ее отдельных сегментах.

Брэнд приносит следующий эффект:

*  облегчает идентификацию продукции;

*  гарантирует определенный уровень качества для товара или услуги;

*  делает адресной ответственность за товар;

*  ориентирует покупателей на возможный уровень цен;

*  осуществляет автоматическую рекламу товара;

*  повышает престиж товара по мере роста общественного признания марки;

*  в представлении потребителей снимает риск при приобретении товара;

*  облегчает сегментацию рынка;

* обеспечивает более высокие объемы продаж и цен;

*  создает отличительный образ;

*  при остаточной известности положительно сказывается на деятельности сбытовых каналов;

*  делает возможным скоординировать продажу ассортиментной группы товаров;

*  делает более легким выход в новую продуктовую категорию;

*  создает барьеры для входа в отрасль.

Устойчивый бренд создается из трех основных частей:

1. Собственно бренд.

2. Маркетинговые программы бренда.

3. Вторичные ассоциации.

Основные элементы собственно бренда: имя марки, логотип, символ, особенные признаки, упаковка, слоган. Все вместе эти элементы выполняют задачи достижения запоминаемости, осмысленности, заменяемости, адаптивности, защищаемости.

Маркетинговые программы бренда: по продукту (раскрытие функциональной и символической пользы); по цене (восприятие ценности); по каналам распределения; по коммуникации.

Вторичные ассоциации: также способствуют развитию бренда – компания, страна производства, другие марки компании, действия, события вокруг компании.

Рис. 13.2. Иерархия ценностей бренда / торговой марки

Источник: Эллвуд А. Основы брендинга. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.

Аспекты управления брендом:

1. Разработка марочной стратегии. Перспективные решения в отношении марки (расширение, оздоровление, ликвидация).

2. Позиционирование и формирование восприятия бренда. Перепозиционирование.

3. Создание архитектуры марки.

4. Создание всесторонних коммуникаций для бренда.

5. Управление отношениями с потребителем.

6. Измерение успеха марки.

Решения, связанные с управлением торговыми марками:

1. Решение о необходимости торговой марки. Следует ли создавать марку для данного товара?

· Марка нужна

· Марка не нужна

2. Решение о поддержке марки. Кто будет поддерживать торговую марку?

· Марка производителя

· Марка продавца

· Лицензионная марка

3. Решение о марочном названии. Какие названия следует указывать на товаре?

· Индивидуальное название

· Общее название всей продукции

· Отдельные названия для различных групп товаров

· Сочетание индивидуальных названий с названием компании

4. Решение о стратегии марки. Какие стратегии в области торговых марок следует применять?

· Расширение товарной линии

· Расширение границ марки

· Мультимарки

· Новые марки

· Комбинированные марки

Стратегические направления брендинга

                    Создание бренда                                                Изменение бренда

Создание нового    Работа с существующим                   Суб-бренд                Расширение

бренда                                                                                                                         бренда

Рис. 13.3. Основные стратегические направления развития бренда

Разработка марочной стратегии

Принятие решения о виде марки (производителя, частная, совместная, лицензионная). Основные типы марочных стратегий:

1. Стратегия расширения товарной линии. Фирма выпускает дополнительные единицы в той же категории услуг, под той же маркой, но с новыми характеристиками.

2. Стратегия расширения границ использования марки. Успешные марочные названия используются для выпуска новых или модифицированных услуг в новой категории. Пользующаяся признанием марка обеспечивает новой услуге мгновенное узнавание.

3. Стратегия мультимарок. Создание дополнительных марок в одной и той же категории услуг. Позволяет точно сегментировать рынок и дифференцировать услуги.

4. Стратегия корпоративных марок.

5. Стратегия новых марок. Процесс может длиться 15-22 месяцев, стоимость 20-50 млн. долл (в России – 4-12 млн. долл.)

10 наиболее важных подходов к построению успешного бренда:

1. Создать стиль бренда.

2. Сформулировать потребительские ценности бренда.

3. Сформулировать позиционирование бренда.

4. Стремиться к совершенствованию рекламы бренда.

5. Соблюдать постоянство бренда.

6. Соблюдать архитектуру бренда.

7. Концентрировать силу бренда.

8. Изучать свой бренд.

9. Управлять брендом.

10. Инвестировать в развитие бренда.

Задача создания брэнда заключает в себе следующие моменты.

1. Все усилия создающего брэнд должны быть направлены на то, чтобы:

· торговая марка должна попасть в ту ячейку сознания покупателя, в которой сохраняется информация о той товарной группе, к которой принадлежит данная торговая марка;

· отношение потребителя к торговой марке, попавшей в его сознание, должно стимулировать человека потреблять эту торговую марку;

· сложившееся в голове потребителя благоприятное отношение к торговой марке должно сохраниться как можно дольше.

2. Необходимо учитывать, что технология создания брэнда в значительной степени зависит от ситуации, в которой находится общество, и может сильно поменяться с течением времени. Поэтому технология создания брэнда будет зависеть от существующих на данный момент:

· структуры рынка со стороны предложения товара;

· структуры сознания потребителя в отношении потребления товара;

· тенденций изменения структуры рынка и структуры сознания во времени.

3. Необходимо учитывать структуру информационного поля, в котором происходит или будет происходить создание брэнда, что включает в себя:

· состав и структуру рекламы уже имеющихся брэндов;

· состав и структуру рекламы продвигаемых брэндов;

· общественное мнение относительно данной группы товаров, прямо не связанное с потреблением, но создающее атмосферу, в которой данное потребление происходит.

Под структурой рынка понимается состав торговых марок, которые уже имеются на рынке, их названия, упаковка, картина цен, картина распространенности в розничной торговле, структура качественных различий.

Под структурой сознания потребителей понимается состав торговых марок и брэндов, которые уже имеются в сознании потребителя, имидж каждой марки, доступность марки для приобретения.

В процессе создания новых брендов остро встает вопрос о выборе модели архитектуры брендов компании. Успех портфельной стратегии предприятия зависит от правильного построения архитектуры брендов. Архитектура брендов организует и структурирует портфель компании путем определения роли каждого бренда, системы отношений между брендами в рамках портфеля одной компании и между различными моделями «товар/услуга – рынок». Архитектура брендов фактически является портфельной стратегией, организованной и структурированной с точки зрения потребительского рынка и комплексного текущего и прогнозируемого восприятия потребителем портфеля компании в целом и каждого бренда в отдельности.

Создание архитектуры брендов состоит из четырех основных этапов:

1. Определение роли каждого бренда внутри портфеля.

2. Определение роли каждого бренда в контексте «товар/услуга – рынок».

3. Определение структуры портфеля.

4. Графической и вербальное воплощение архитектуры.

Таблица 13.2

Возможные роли брендов внутри портфеля

Источник: по Стась А. Архитектура брендов компании // Маркетинг и маркетинговые исследования в России . 2000. № 12.

Возможные варианты архитектуры брендов можно разделить на два основных типа:

1. Компания брендов (House of Brands);

2. Компания – бренд (Branded House).

Компания – бренд.

Вся продукция компании выпускается под одним брендом, при этом он же часто является и корпоративным. Имеющиеся суббренды носят второстепенный характер. Ярким примером здесь могут служить бренды Visa, Аэрофлот, розничные сети «Седьмой континент», «36,6».

Компания брендов.

В данном случае компания может использовать либо принцип связанности категорийных, товарных и корпоративного брендов, либо подход на основе «теории свободно стоящих брендов». Корпорация Mariott разработала несколько брендов для своих отелей, относящихся к разным категориям: Marquis, Mariott, Court Yard, Fairfield Inn. Интересны примеры использования такой концепции в компаниях мобильной связи: бренд «O`Light” («Мегафон»), «Super Jeans» («МТС»).

Для бренда, так же, как и для собственно товара или услуги, применима концепция жизненного цикла. Поскольку инвестиции в строительство бренда велики, то принимать решение о прекращении его поддержки и выведения из портфеля брендов достаточно трудно.

Брэнд ликвидируется только после того, как становится абсолютно понятно, что он полностью утратил способность приносить доход. Это является следствием того, что происходит потеря покупателей, причин которой несколько: наступление конкурентов, изменения стиля жизни, новая мода, неснижение цены, отставание по упаковке, отсутствие желаемых покупателем объемов фасовки и т.п. Часто проблемы, возникающие время от времени с устаревающими брэндами, спровоцированы естественной причиной - старением потребителей. Однако, ликвидация брэндов только вследствие их неспособности приносить прибыль - чисто экономический, но не маркетинговый взгляд на проблему.

Решение о ликвидации брэнда должно приниматься тогда, когда:

· снижается уровень продаж на протяжении длительного срока (при этом следует выполнить подробный анализ причин);

· брэнд конкурирует за производственные мощности с более успешными товарами;

· дальнейшее присутствие данного брэнда отрицательно сказывается на продажах остальных.

Упадок брэнда может быть вызван несколькими факторами:

· ухудшением качества продукта;

· отказом от следования коренным изменениям в обществе;

· угасание целой категории;

· неверной ценовой политикой;

· неправильной сбытовой политикой;

· неверной рекламной политикой;

· превращением брэнда в generic брэнд (нейлон, эскалатор, ксерокс).

Омоложение и возрождение брэнда.

Для того, чтобы понять, способен ли брэнд к омоложению необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Кто виноват в текущих проблемах брэнда - он сам или управление им?

2. Существуют ли еще неиспользованные возможности при текущем состоянии брэнда (новые способы использования, новые географические рынки, новые группы покупателей)?

3. Каково общее восприятие брэнда покупателями (у каких групп брэнд все еще популярен)?

4. Может ли брэнд соответствовать новым тенденциям рынка и потребителей?

5. Что мешает развиваться брэнду?

Обновлению подлежат все ключевые компоненты брэнда, поодиночке или в комбинации (собственно продукт, воспринимаемое потребителем качество, образ в сознании потребителя, способ использования, символ и т.д.).

Существуют следующие способы воссоздания брэндов:

1. Изменение собственно продукта, следуя новым материалам и технологиям.

2. Подстраивание брэнда под вкус потребителя.

3. Следование с брэндом на рынок, где отмечается интенсивный рост.

4. Изменение имени, процесса обслуживания, фирменного стиля  и пр.

5. Изменение цены.

6. Поиск новых сегментов покупателей.

7. Изменение способа распространения.

8. Демонстрация новых способов использования.

Таблица 13.3

Основные действия

при проведении перепозиционирования марки в более высокий сегмент рынка

Источник: Скорая маркетинговая помощь // Маркетолог. 2000. № 12. С. 34.

Таблица 13.4

Рейтинг самых дорогих брендов мира в сфере услуг, 2001 г., оценка компании Interbrand, млрд.долл.

Аэрофлот – призер международного конкурса «БРЭНД ГОДА /EFFIE - 2003»

Стартовавший в 1998 году с целью продвижения современных инструментов рыночной деятельности в России, конкурс "Брэнд года" стал наиболее значимой наградой для компаний, нацеленных на лидерство на рынке независимо от отрасли бизнеса. "Аэрофлот" в этом конкурсе занял второе место в категории "Брэнд-Услуга".

В 2001 года российская национальная награда "Брэнд года" в области маркетинга и рекламы вошла в международную систему EFFIE - самую авторитетную мировую награду в сфере эффективных маркетинговых коммуникаций. EFFIE ежегоднo проводится в 19 странах мира. Цель конкурса – руководствуясь требованиями, предъявляемыми к эффективным маркетинговым стратегиям во всем мире, выявить компании, достигшие наивысших результатов в продвижении.

В конкурсе «EFFIE 2003» приняло участие более 200 брэндов, которые претендовали на победу в 28 категориях и 3 номинациях гран-при.

Авиакомпания "Аэрофлот - российские авиалинии" стала обладателем Серебряного приза в номинации "Услуги и Сервис" (транспорт). Золотая награда в категории "Услуги и сервис" не была получена ни одним из представленных в данной категории номинантов.

Признание профессиональным сообществом достижений Аэрофлота в области маркетинговых коммуникаций стало результатом проводимой компанией работы по ребрендингу.

По правилам конкурса победители получают право использовать логотип награды на продукции и в рекламе брэнда-победителя. Обладатели "Серебряного" и "Бронзового призов" при использовании логотипа и наименования «Брэнд года/EFFIE» будут указывать и степень полученной награды.

Аэрофлот обладает наиболее узнаваемой в мире российской торговой маркой, отметившей в 2002 году свой 70-летний юбилей. Брэнд Аэрофлота - важнейшая составляющая капитализации компании и залог ее успеха на рынке.

Выставка всемирно известных британских брендов – POSH

POSH задумана как выставка современных британских торговых марок. Последние несколько лет бренды, которые всегда ассоциировались с долговечностью и качеством, тесно сотрудничают с молодыми талантливыми дизайнерами. Результат такого альянса не заставил себя ждать – классические британские марки уверенно заняли позиции в авангарде модных тенденций.

На выставке представлены торговые марки в категориях "МОДА/БАГАЖ", "ПРЕДМЕТЫ ДОМАШНЕГО ОБИХОДА", "МЕБЕЛЬ", "АВТОМОБИЛИ", "ГРАФИЧЕСКИЙ ДИЗАЙН/СТИЛЬ".

Дизайн в Великобритании за последние пять лет пережил трансформацию, подобную эпохе Ренессанса, в результате чего многие модельеры приобрели ранее неслыханное общественное признание. Тем не менее, образ Великобритании во многих странах все еще носит консервативный характер, при этом, судя по коммерческому успеху многих самых традиционных марок, несет в себе позитивный оттенок и не имеет негативных коннотаций.

Изначально слово 'posh' применялось лишь к изысканным дамам, путешествующим на пароходе в Индию (Port Out, Starboard Home). Теперь же оно является всеобъемлющим описанием либо всего долговечного, стильного и дорогого, либо того, что кажется таковым.

Выставка POSH подготовлена Британским советом в рамках программы по изучению этого феномена, включающей как исследования дизайнерских решений и тенденций, так и изучения общественного мнения и трактовки этих трансформаций средствами массовой информации.

Авиакомпания British Airways представлена на выставке как национальный авиаперевозчик Великобритании.

С 1987 года British Airways использует дизайн как средство обновления и дифференциации своей продукции и услуг.

British Airways - одна из первых авиакомпаний, которая ввела различные пассажирские классы. Создание Club World, первого класса и категории Concorde были подкреплены тщательно продуманным дизайном продукта.

Привыкшим к роскоши пассажирам первого класса авиакомпания предлагает уникальные решения, выполненные с учетом национальных традиций и последних тенденций в области дизайна: дорожный набор от дизайнера Ани Хиндмарч (Anya Hindmarch), интерьер и кресла, созданные дизайнером Келли Хоппен (Kelly Hoppen) и веджвудскую (Wedgwood) посуду.

Обновленный салон Club World был создан дизайнерской группой Tangerine в 2000 году. Кресла, повернутые друг к другу, позволяют создать в салоне самолета атмосферу гостиной. Достаточно простого нажатия кнопки, чтобы кресло трансформировалось в кровать. Уникальный стиль оформления салона призван максимально расширить индивидуальное пространство каждого пассажира.

Основные понятия

Алгоритм брендинга, архитектура брендов, атирибуты бренда, бренд, брендинг, виды марочных стратегий, жизненный цикл бренда, история возникновения брендинга, марка, место марки в структуре услуги, миф бренда, осведомленность о бренде, процесс развития от марки к бренду, результаты брендинга, уровни бренда, характеристики бренда, цели брендинга, эффект брендинга.

Контрольные вопросы

1. С каких позиций может быть рассмотрена роль бренда в повышении конкурентоспособности предприятия в сфере услуг?

2. Какие типы архитектуры брендов могут быть использованы на предприятиях сферы услуг различных отраслей?

3. Преодолению каких рисков и как будет способствовать разработка марочного названия и марочного образа для услуги?

4. В чем будут заключаться особенности механизма разработки бренда для сферы услуг?

Проблемные вопросы и задания к теме

1. Роль марки и бренда в преодолении проблем, вызванных характеристиками услуги.

2. На примере реального предприятия сферы услуг сконструируйте архитектуру имеющихся или возможных для него брендов.

3. Определите степень проявления различных характеристик и атрибутов для известного бренда в сфере услуг.

Дополнительная литература к теме

1. Алексеев А., Гусева О. Отдельные аспекты коммуникативной политики предприятия. – СПб.: изд-во СпбЭФ, 1999.

2. Амблер Т. Практический маркетинг. – СПб.: Питер, 1999.

3. Батра Р. Рекламный менеджмент – М.: Вильямс, 1999.

4. Березин И. Методы оценки стоимости бренда // Практический маркетинг. 2002. № 3.

5. Бородина И. Брэндинг в примерах. Практический опыт кампаний // Маркетолог. 2000. № 12.

6. Гребенников В. Локальные брэнды: жизнь и судьба // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. № 3.

7. Дымшиц М. «Частные ярлыки» магазинов: как делать правильно // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. № 5.

8. Евстафьев В., Пасютина Е. Западный и восточный подходы к созданию брендов // Босс. 2000. № 9.

9. Иванов М., Фербер М. Торговые марки в консалтинге // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 2.

10. Иевлев В. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997. № 3.

11. Келлер К. Формирование капитала бренда на основе потребительских предпочтений // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2002. № 3.

12. Козлов Д. Продвижение национальных брендов на региональных рынках // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2002. № 5.

13. Кондырева С. Особенности формирования национального брэнда в России // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. № 3.

14. Крылов И. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М.: Центр, 1998

15. Минервин И. Глобальная стратегия создания торговых марок // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 1.

16. Райс Э., Траут Д. Маркетинговые войны. – СПБ.: Питер, 2000

17. Рыкова И. Франчайзинг: новые технологии, методология, договоры. – М.: Современная экономика и право, 2000.

18. Скотт М. Факторы стоимости. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2000.

Вместе с этой лекцией читают "Культура Византии".

19. Стась А. Архитектура брэндов компании // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. № 6.

20. Филюрин А. Брэндинг и маркетинг: почувствуйте разницу // Маркетинг. 2000. № 4.

21. Филюрин А. Российские региональные особенности брэндинга // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. № 5.

22. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое приносит миллионы. – СПб.: Питер, 2000

23. Шмитт Б. Эмпирический маркетинг. – М.:ФАИР-Пресс. 2001