МИС и маркетинговые исследования

Тема 2. МИС и маркетинговые исследования

1. Маркетинговая информационная система

В современных условиях успешно функционировать и динамично развиваться могут только те фирмы, руководство и специалисты которых располагают полной, достоверной и своевременной информацией по всем направлениям предпринимательской деятельности.

Информация – это совокупность знаний, сведений о некотором объекте.

Проблемы информации актуальны для всех маркетеров. В России это часто недостаток информации о рынке и методах ее получения и использования. Для многих компаний распространенной проблемой является избыток информации вообще при недостатке именно необходимой информации. Сбор, обработка, хранение и распространение информации могут быть достаточно дорогостоящими.

Для российских маркетологов добавляет сложности и то, что потребители стали более разборчивыми и искушенными. Поэтому маркетологи нуждаются в более достоверной информации относительно того, как потребители реагируют на товары и маркетинговые программы. Усиление конкурентной борьбы также обуславливает потребность в информации относительно эффективности маркетинговых программ.

Решить эту проблему можно за счет создания системы маркетинговой информации.

Маркетинговая информационная система – это комплекс процедур, методов, персонала, оборудования, предназначенная для обработки, анализа и распределения достоверной своевременной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений.

МИС предназначена для выполнения задач маркетинга и позволяет гибко и оперативно работать с потребителями. Она состоит из трех взаимосвязанных компонентов: специалистов по сбору и обработке информации, методологических приемов по сбору и обработке информации, оборудованию по сбору и обработке информации.

Рекомендуемые материалы

Работа МИС, как и любой современной информационной системы, основана на современных информационных технологиях и компьютерной технике.

Маркетинговая информация — это данные о состоянии рынка и его факторов (условиях, участниках, продуктах, ценах, маркетинговых каналах, продвижении и др.). Всю маркетинговую информацию можно классифицировать по ряду критериев: объекту описания, функциональной принадлежности, характеру источников получения, по степени активности поиска и т. д.

Информация может отражать различные объекты — потребителей и их поведение, конкурентов, продукты, цены, маркетинговые каналы, средства продвижения.

Маркетинговая информация может отражать экономические, технологические, демографические, психографические характеристики различных объектов — потребителей, товаров, конкурентов и конкуренции, маркетинговых каналов.

Маркетинговая информация включает в себя:

внутреннюю отчетность фирмы, характеризующую показатели продаж, закупок, величину издержек, объемы материальных запасов, а также включающую данные о движении оборотных средств, о дебиторской и кредиторской задолженности и т. д.;

внешнюю текущую информацию о событиях, происходящих в предпринимательской среде;

маркетинговые исследования, призванные обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной проблемы;

результаты анализа маркетинговой информации, содержащие конкретные предложения по принятию необходимых управленческих решений.

Источниками маркетинговой информации могут быть внешние и внутренние базы данных и поисковые системы, опыт руководителей, экспертные оценки, маркетинговая разведка и маркетинговое исследование, маркетинговые модели.

По месту происхождения информация может быть внешней и внутренней. Внешняя маркетинговая информация поступает в МИС из источников, внешних по отношению к компании, — Интернет, периодическая печать, внешние эксперты. Внутренняя информация — та, что генерируется в самой компании. Это электронные базы данных, содержащие отчетность функциональных, продуктных, территориальных подразделений компании

По критерию активности поиска информация может быть периодической, отслеживаемой, запрашиваемой. Периодическая информация — та, что регулярно формируется источником. Это электронная рассылка, квартальная финансовая отчетность, периодические печатные издания. Отслеживаемая информация — та, что выявляется в результате мониторинга или сканирования среды. Это информация о появлении новых научных разработок, о планах конкурентов, об изменении спроса. Формируя МИС, маркетер должен решить не только, какая информация необходима, но и откуда она будет получена.

Функционально МИС состоит из четырех систем:

Ø внутренней отчетности;

Система внутренней отчетности в современных информационных системах предприятия является частью корпоративной базы данных, в которой регистрируется весь коммерческий документооборот: документы цикла «заказ–оплата–отгрузка», данные о потребителях, а также: исходящие и входящие счета и заявки, оплата счетов, исходящие и входящие накладные, проведение накладных на складе, реквизиты потребителей, поставщиков.

Ø внешней маркетинговой информации (маркетинговая разведка);

Система предназначена для регулярного сбора внешней маркетинговой информации. Эта система дополняет данные о потребителях (потребности, частота заказов, сегмент рынка); собирает данные о поставщиках (ассортимент, цены); содержит необходимую информацию о конкурентах (ассортимент, цены, каналы распределения).

Система маркетинговой разведки компании ведет сбор, анализ и распространение информации о макро- и микросредах компании: конкурентной, технологической, экономической, социальной, политической, правовой, регулирующей. Разведка преследует цели — улучшить принятие стратегических решений, отслеживание и оценка действий конкурентов, обеспечение раннего обнаружения возможностей и угроз. Методы разведки включают опрос занятых компании, анализ продуктов конкурентов, посещение отраслевых торговых выставок, анализ отходов производства конкурентов. Конкуренты могут сами раскрывать свои данные через годовые отчеты, деловые публикации, выставки, пресс-релизы, рекламу, информацию собственных web-сайтов и отраслевых сайтов. Часть баз данных в Интернете бесплатна для доступа.

Ø маркетинговых исследований;

Система маркетинговых исследований позволяет получать специфическую информацию, регистрировать которую постоянно нет необходимости.

формализованное средство получения информации, необходимой для принятия маркетинговых решений в конкретной рыночной ситуации. Это систематический дизайн, сбор, анализ и предоставление данных, относящихся к специфической маркетинговой ситуации компании. Маркетинговые исследования могут предполагать оценку рыночного потенциала и рыночной доли, анализ удовлетворенности потребителей и покупочного поведения; исследования по всем основным элементам маркетингового комплекса - продукт, цена, распространение, продвижение. Компании могут проводить исследования собственными силами, силами внешних агентств или совместно с ними.

Маркетинговое исследование – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Маркетинговые исследования проводятся для получения дополнительной рыночной информации. Это может быть приурочено к проведению новых акций: выведению нового товара на рынок или выходу на новый сегмент рынка; в случае возникновения кризисных ситуаций, например, при резком снижении объемов продаж и т. п

Ø анализа маркетинговой информации.

Информация, собранная с помощью маркетинговой разведки и маркетинговых исследований, может подвергаться дальнейшему анализу. Для этого могут использоваться различные методы и модели обработки данных, в том числе статистической.

На выходе получают информацию, необходимую для составления маркетинговых планов, оперативной работы предприятия и контроля маркетинговой деятельности фирмы.

Информация, собранная с помощью маркетинговой разведкии маркетинговых исследований, должна своевременно и адресно распространяться в системе управления маркетингом и компанией в целом. Централизованная МИС, являющаяся частью корпоративной информационной системы (КИС), должна обеспечивать необходимыми данными всех участников маркетинговой деятельности.

Так, например, маркетинг-директор должен иметь возможность в любой момент времени видеть динамику и структуру продаж по рынкам и продуктам. Менеджер по работе с клиентами, инженер или консультант сервисного подразделения должны иметь возможность отследить историю работы компании с клиентом, оценить его значимость, прибыльность и перспективность для компании.

2. Система маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование – это комплексное понятие, включающее все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетингом посредством систематического сбора, анализа и отражения данных о проблемах стоящих перед фирмой, а также о путях их решения в связи со сложившейся маркетинговой ситуацией.

Маркетинговые исследования как вид деятельности имеют более чем столетнюю историю. Первые исследования представляли собой немногим более чем письменные свидетельства покупателей товаров. В течение 1930-х годов исследовательские методы стали более совершенными и точными благодаря развитию статистических методов и процедур выборки.

В последнее десятилетие развитие компьютерных технологий и телекоммуникаций привело к росту скорости и расширению базы сбора данных. Исследователи в сфере потребительских товаров моделируют ситуацию вывода продукта на рынок вместо того, чтобы рисковать реальным выходом или даже подвергать продукт рыночному тестированию.

Основными направлениями маркетинговых исследований, а точнее самостоятельными исследованиями, являются:

Ø исследование рынка;

Ø исследование покупателей;

Ø исследование конкурентов;

Ø исследование предложения;

Ø  исследование товаров;

Ø исследование цены;

Ø исследование эффективности политики продвижения товаров и др.

По критериям цели маркетинговые исследования можно разделить на три основные группы:

1) предварительные (exploratory);

Предварительное, или разведывательное, поисковое, исследование (exploratory research) ставит целью сбор начальной информации для определения проблемы и предложения гипотезы. Используется для формирования видения общей природы проблемы, для поиска возможных альтернатив решений и переменных для рассмотрения. Начальное знание об объекте при этом невелико. Исследовательские методы отличаются высокой гибкостью, неструктурированностью; результат не идентифицируется жестко. Гипотезы расплывчаты. Предварительное исследование может вестись,например, с целью — «выяснить, какой продукт следует разрабатывать», или — «как может быть улучшена наша услуга».

2) описательные (descriptive);

Описательное, или дескриптивное, исследование (descriptive research), проводится с целью предоставления точного снимка некоторых аспектов рыночной среды. Например, описание рынка программных продуктов или описание психографических характеристик целевого рынка.

3) причинные (causal).

Причинное исследование (causal research) проводится с целью проверки гипотез о причинно-следственных связях, в частности для выявления степени зависимости переменных. Например, приведет ли снижение цены на 10% к росту объема продаж, покрывающему затраты на снижение цен, или повышение цены единицы товара к росту массы прибыли.

Обычно менеджеры начинают маркетинговое исследование с предварительного, а позже переходят к описательному или причинному исследованию.

Эти виды исследований различаются также по характеру исследуемых вопросов, точности формируемых гипотез и методам сбора информации.

3. Методология маркетинговых исследований

Методы проведения маркетинговых исследований неразрывно связаны с методологическими основами маркетинга, которые, в свою очередь, опираются на общенаучные, аналитико-прогностические методы, а также методические подходы и приемы, заимствованные из многих областей знаний.

Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы оценить информационные потребности и обеспечить руководство компании информацией:

• Точной.

• Надежной.

• Обоснованной.

• Современной.

• Относящейся к делу.

Исследования должны проводиться беспристрастно, так как предвзятость приводит к заранее предопределенным результатам. Но, как правило, все исследования несут отпечаток мировоззрения того, кто его проводит. Целенаправленность в проведении исследований, а главное, степень практического использования их результатов в основном зависят от наличия продуманной маркетинговой стратегии фирмы и программ маркетинга.

Проведение каждого маркетингового исследования предполагает сбор и обработку информации, необходимой для решения сформулированной проблемы. Для решения некоторых проблем достаточно ограничиться лишь изучением вторичной информации, т. е. уже имеющейся (обычно опубликованной) и относящейся к исследуемой проблеме. В таком случае говорят о кабинетном исследовании проблемы.

Если же в процессе маркетингового исследования необходимо воспользоваться первичной информацией, т. е. собранной непосредственно исследователем, то тогда говорят, что проводится полевое исследование.

В реальной жизни большинство маркетинговых исследований предполагает проведение как кабинетных, так и полевых исследований. При этом кабинетное исследование должно предшествовать требующему больших затрат полевому.

В полевых исследованиях обычно используются методы:

Ø опрос (анкетирование)

наиболее удобен для поисковых и описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также оценить свое положение в глазах аудитории. Так, с помощью опроса исследователи могут выяснить, какое количество людей предпочитает «Аэрофлот» другим авиакомпаниям.

Ø наблюдение

пассивный эксперимент – один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события. Исследователи торговой фирмы могут обосноваться в торговых залах, делать замеры, слушать, что говорят люди о разных товарах, и подмечать, как продавцы справляются с оформлением и выдачей покупок. Они могут совершать покупки в своих магазинах и магазинах конкурентов, для того, чтобы узнать о качестве обслуживания. Такие наблюдения, возможно, натолкнут на полезные идеи, которые фирма могла бы оценить.

Ø эксперимент

эксперимент предусматривает плановое воздействие на события. Это активный метод. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования – вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева тех объяснений результатов наблюдения, которые противоречат фактам.

Ø имитация

4. Процесс маркетингового исследования

Процесс маркетингового исследования включает в себя ряд этапов.

1. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. 

2. Второй этап – разработка плана сбора  информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, интервью).

3. Третий этап – сбор информации с помощью внекабинетных или «полевых», лабораторных изысканий.

4. Четвертый этап – анализ собранной информации. Проводится с помощью математического аппарата и современных информационных технологий.

5. Пятый этап - представление  основных результатов, которые дадут управляющим возможность принимать более взвешенные решения.

I. Первый этап любого исследования заключается в определении проблемы. Только после точного установления проблемы, требующей решения, может быть разработан план исследования с целью предоставления необходимой информации. Все усилия, деньги и время будут потрачены впустую, если проблема неправильно понята или плохо определена.

В результате определения проблемы исследования может оказаться, что в маркетинге компании существует 2 основных типа проблем:

Управленческая - с которой сталкиваются руководители: что необходимо сделать?

Проблема исследования - какая информация необходима и как ее получить?

По утверждениям исследовательских, консалтинговых компаний и маркетологов, определение этих проблем происходит последовательно. Сначала формулируются управленческие проблемы, отражающие стратегические цели компании, а потом собственно маркетинговые.

Управленческие проблемы:

· следует ли выводить на рынок новый товар?

· должна ли быть изменена рекламная кампания?

· должна ли быть повышена цена данного товара?

Проблемы исследования:

· определить предпочтения потребителей и их намерения купить

· новый товар;

· определить эффективность проводимой рекламной кампании;

· определить ценовую эластичность спроса.

Нельзя начинать какие-либо исследования, пока не определена суть проблемы.

II. Создание плана исследования стоит на втором месте по важности после этапа определения проблемы. План необходим для успешного проведения исследования и требует от маркетологов больших способностей и профессионализма. Хороший план гарантирует высокую эффективность планируемого исследования.

План маркетингового исследования - детализирует методы, необходимые для получения информации, с помощью которой следует решить проблему исследования

На этом этапе исследования маркетологи должны предпринять следующие шаги:

· Определить потребность в информации, ее тип, источники и методы получения.

· Составить бюджет и график проекта.

· Рассчитать объем выборки для количественных и качественных методов исследования.

· Разработать анкеты, сценарии (гайды) и прочие формы для заполнения в ходе полевых исследований.

III. После того, как все планы разработаны, можно приступать к сбору необходимой информации с ее последующим анализом.

IV. Для анализа лучше всего использовать специальные программы статистической обработки данных.

V. Выводы, полученные в результате проведенного исследования, оформляются в виде отчета или презентации и представляются руководству компании. В зависимости от того, какой это отчет: внутренний или внешний, то есть какому читателю адресован, кто составляет отчет, зависит его объем, содержание и структура.

Структура отчета должна содержать следующие разделы:

1. Вводная часть:

1.1. Титульный лист

1.2. Оглавление

1.3. Аннотация/резюме - «генеральский отчет».

2. Основная часть:

2.1. Введение

2.2. Описание методологии

2.3. Полученные результаты (главный раздел)

2.4. Ограничения исследования

Земельные ресурсы - лекция, которая пользуется популярностью у тех, кто читал эту лекцию.

3. Заключительная часть:

3.1. Выводы и рекомендации

3.2. Приложения и др.

Презентация отчета обычно изображается в программах Power Point или Word. Оптимальный объем презентации от 20 до 30 слайдов, продолжительностью 30-40 минут в зависимости от масштабов исследования.

После оформления отчета и презентации маркетологи могут на время успокоиться, взять отпуск или вернуться к своим обычным обязанностям.