Тема 2. Маркетинговый коммуникационный комплекс

Маркетинговые коммуникации — основа для всех сфер рыноч­ной деятельности, цель которых — достижение успехов в процессе удовлетворения совокупных потребностей общества. Они служат важным инструментом при осуществлении связей с общественно­стью в коммерческой сфере.

Для расширения сбыта, создания положительного рыночного образа организации используют коммуникационную модель, кото­рая заставляет отказаться от пассивного приспособления к рыночным условиям и перейти к политике воздействия на рынок с целью актив­ного формирования спроса на продаваемую продукцию или услуги.

Маркетинговые коммуникации сегодня активно используются как эффективный инструмент маркетинга, включающий практику доведения до потребителей необходимой предприятию информации.

На уровне организации коммуникации представляют динамич­ный процесс, который включает не только потоки информации, но и всю гамму психологического взаимодействия внутри трудового кол­лектива и с внешними партнерами по бизнесу.

Коммуникация — это процесс передачи информации от её владель­ца (коммуникатора) к её конечному потребителю (коммуниканту).

Коммуникации в организациях представлены развитой сетью каналов, предназначенных для сбора, систематизации и анализа информации о внешней среде, а также для передачи переработан­ных сообщений обратно в среду. Система коммуникаций служит средством интеграции организаций с внешней средой.

Любая коммуникация предполагает обмен сигналами между пе­редатчиком и получателем с применением системы кодирования- декодирования для записи и интерпретации сигналов. Коммуника­ционная модель представлена на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1. Коммуникационная модель

Рекомендуемые материалы

Коммуникационная модель включает в себя:

• Передатчик (коммуни­катор) — отдельное лицо или организация, передающая информа­цию. Эта сторона должна владеть множеством характеристик, чтобы сообщение было ясным, четким и убедительным.
• Получатель (коммуникант) — сторона, принимающая сообще­ние, т.е. целевая аудитория.

Обращение является основным средством процесса коммуника­ции, которое интегрирует в себе совокупность слов, изображений, звуков, символов, передаваемых передатчиком получателю.

В качестве основных функций коммуникаций выступают коди­рование, предполагающее форму изображения послания, и декоди­рование (расшифровка), способствующее процессу интерпретации получателем закодированного сообщения.

Применение концепции маркетинга к коммуникациям предпо­лагает разработку обращений, апеллирующих к опыту покупателей и использующих язык, который они способны декодировать.

Цель коммуникатора состоит в получении ответной реакции со стороны целевой аудитории. В условиях развития рыночных отно­шений огромное значение отводится содержанию обратной связи. Совершенно очевидно, что эффективность обратной связи коммуникации воздействует не только на сиюминутное решение о покуп­ке, но и на его приобретение в будущем, на уровень лояльности потребителей.

Представленная модель выявляет ключевые условия эффективно­сти коммуникации, что предполагает комплексную разработку реше­ний по содержанию коммуникаций, обоснованию и выбору стратегии по связям с общественностью, выставочному маркетингу, упаковке, рекламе, стимулированию продвижения и социально-корпоратив­ной ответственности.

Основу эффективности коммуникационных решений составля­ют следующие функциональные компоненты:

• информация, руководство компании информирует целевые группы аудиторий о существовании определенных товаров или услуг и объясняет их предназначение, что особенно важно для новых продуктов
• убеждение — особенно актуально в целях формирования благо­приятного отношения аудитории к компании и ее маркам. Ис­пользуемые приемы паблик рилейшнз доказали эффективность проводимых мероприятий, направленных на убеждение совер­шить покупку
• создание образа. На некоторых рынках созданный посредством маркетинговых коммуникаций образ компании — единствен­ное или основное различие между марками. Коммуникации — образы, доверие и отношение к товару — становятся состав­ными частями марки. На рынках, товары которых просты и похожи друг на друга, образы, созданные посредством комму­никаций, — единственный способ дифференциации марок по­требителями. Эффективная коммуникация — «ключ к замку» на «воротах» рынка
• подкрепление. Основная часть обращений направлена не столь­ко на привлечение новых покупателей, сколько на убеждение уже существующих в том, что, приобретая товар поставщика, они сделали правильный выбор. Для имеющих прочное поло­жение компаний сохранение покупателей имеет гораздо боль­шее значение, чем приобретение новых
• личный опыт покупателей и их отзывы о товаре. Главный ком­понент, который имеет решающее значение для корректировки обратной связи

В современных условиях рынка России целесообразно выделить шесть основных коммуникационных компонентов, в том числе паблик рилейшнз (PR), рекламу, стимулирование продаж, персональные про­дажи, ярмарочно-выставочную деятельность, телемаркетинг, интер­активный маркетинг, упаковку, что проиллюстрировано на рисунке 2.2..

2.2.Маркетинговый коммуникационный комплекс

Маркетинговые коммуникации — это комплексная система внеш­них и внутренних коммуникаций по передаче обращения от производителя к потребителю для удовлетворения совокупных запросов общества и получения намеченной прибыли.

Ниже приводится краткая характеристика основных элементов коммуникаций-микс (табл.2.1.).

Реклама — любая платная форма неличного представления и про­движения идей, товаров, услуг конкретного заказчика. Реклама — наиболее эффективный коммуникационный элемент по распростра­нению информации, имеющей целью продвижение товаров, услуг, идей. Формы выражения рекламы — это ее коммуникативные связи с рынком, а содержание — коммерческая пропаганда потребитель­ских характеристик товаров, услуг.

Наиболее быстро развивающимися средствами коммуникации являются различные формы прямого ответа потребителям, особое значение приобретают Интернет и продвижение через электронные сети — интерактивный маркетинг.

Характерные для современного маркетинга способы перевода продажи в игровую форму (конкурсы, лотереи, викторины, дегуста­ции и т.п.) также имеют огромный потенциал в силу ряда социаль­но-психологических особенностей национального характера (ожи­дание чуда, вера во внезапное легкое обогащение, склонность к мечтательности и др.).

Решения по стимулированию охватывают вопросы выбора раз­личных форм кратковременного воздействия на покупателей для привлечения их внимания с целью приобретения (купоны, распро­дажи, игры и конкурсы, лотереи и др.).

Комплексная система стимулирования системы реализации то­варов, услуг носит название сейлз промоушн.

Сейлз промоушн — специальный вид деятельности, осуществ­ляемый торговыми организациями для удержания рыночной доли, корпоративного влияния, популяризации новинки. В основе систе­мы используются элементы гарантии качества, покупательской выгоды за счет реализации набора стимулов, возвратных механизмов за некачественную продукцию.

На практике организации системы продвижения большую по­пулярность имеет почтовый маркетинг, или директ-мейл.

Директ-мейл — коммуникации стимулирования продаж с ис­пользованием средств почтовой связи в результате определения не­удовлетворенного спроса клиентов, расширения сферы услуг, по­вышения качества исполнения.

К перечисленным инструментам коммуникации следует доба­вить еще два. Во-первых, огромное значение имеет внешний вид товара (упаковка).

Крайне интенсивно развивается такая важная форма маркетин­говых коммуникаций, как выставочно-ярмарочная деятельность. Немецкий профессор Хайнц Швальбе пишет, что для предприни­мателя просто нет других средств изучения рынка, который мог бы представлять столь разнообразные возможности, как ярмарки и вы­ставки, при условии, что их значение профессионально оценивает­ся и используется.

Телемаркетинг — система корпоративных усилий по увеличе­нию объема продаж, формированию общественного мнения и по­пулярности компании с использованием средств телефонной связи.

Телефонное общение может удачно дополнять комплекс интег­рированных маркетинговых коммуникаций. Если сравнивать рек­ламу и телефонные коммуникации, то все их характеристики пол­ностью противоположны, и умелое сочетание инструментов позво­лит использовать сильные стороны каждого. Телефонные опросы очень эффективны с одновременно проводящейся рекламной кам­панией. С их помощью можно быстро выяснить осведомленность и отношение к марке рекламируемого товара, действенность и эффек­тивность рекламы.

Паблик рилейшнз (Public relations, PR) в переводе с английского означает «общественные связи», «рассказ для публики», «обществен­ные отношения», «изучение и формирование общественного мне­ния ». Возникновение и развитие PR было обусловлено законами, традициями и потребностями общества.

Отдельные формы маркетинговых коммуникаций развивались весьма неравномерно. При этом наиболее продвинутые формы: PR, реклама в виде вывесок, выставки, ярмарки, дизайн упаковки, прямой маркетинг, стимулирование сбыта — возникли лишь в 1993—1995 годы., т.е. на 100 лет позже, чем в странах Западной Европы и США. Ме­жду тем прямой маркетинг, PR имеют на российском рынке огром­ный потенциал, поскольку гораздо больше, чем назойливая и агрес­сивная телевизионная реклама, соответствуют национальным осо­бенностям покупательского поведения россиян.

Разработка эффективных маркетинговых коммуникаций пред­полагает использование набора принципов.

В системе коммуникационных принципов основными являются:

• целевая ориентация на конкретных потребителей товаров и услуг
• соответствие корпоративных возможностей и выбранных целе­вых коммуникаций
• развитие адаптационных возможностей в результате маркетин­говых исследований состояния рынка
• учет психологических закономерностей как внутри трудового коллектива, так и при взаимодействии с внешними партнерами
• активное использование совокупных элементов мотивации тру­да, карьерного роста исполнителей, корпоративного духа ответ­ственности, создание фирменного стиля и имиджа
• контроль норм поведения и культуры взаимодействия как внут­ри трудового коллектива, так и с внешними партнерами на всех этапах организации маркетинговых коммуникаций

Главная целевая функция маркетинга направлена на формиро­вание покупательского спроса, увеличение объема продажи и доли рынка. Зная блага и услуги, которые потребитель хочет и может приобрести, организация реализует стратегию по управлению мар­кетинговыми коммуникациями.