Тема 9. Коммуникационный дизайн[1]

Коммуникационная стратегия: процесс формирования

Начальным этапом процесса разработки стратегии маркетинговых коммуникаций является постановка целей коммуникации. В качестве первого шага при определении стратегических коммуникационных целей выделяется определение «коммуникационной проблемы». Кроме того, должна быть четко определена роль маркетинговых коммуникаций в рамках всего комплекса маркетинга в организации. На данном этапе основное внимание концентрируется на сборе и анализе информации, отражающей существующие уровни осведомленности реальных и потенциальных покупателей и их отношение к компании/ее продукции. Данная информация способна помочь в определении текущей позиции компании на рынке, ее сильных и слабых сторон. Кроме того, подобные данные дают представление о разрыве между реальным и желаемым положением компании в представлении потребителей.

Рис. 9.1Процесс формирования коммуникационной стратегии

Наличие конкретной количественной информации дает возможность четко определить цели коммуникационной кампании, что впоследствии даст возможность более продуктивно оценивать ее эффективность. К примеру, может быть поставлена следующая цель маркетинговых коммуникаций: «увеличить осведомленность о нашем продукте среди инженеров в химической отрасли с 17% до 65%». Однако поскольку разные каналы маркетинговых коммуникаций различными целевыми аудиториями на разных этапах процесса принятия решения о покупке воспринимаются по-разному, рекомендуется разрабатывать два типа целей маркетинговых коммуникаций: · общие цели маркетинговой коммуникационной стратегии в целом; · цели для каждого конкретного средства коммуникации. Постановка целей требуется для обеспечения двух ключевых маркетинговых функций: более точного определения коммуникационного бюджета и обеспечения ориентира, на основе которого можно оценить проведенные мероприятия. При определении и постановке целей маркетинговых коммуникаций необходимо учитывать следующее: · должно быть обеспечено соответствие коммуникационных целей общей стратегии маркетинга в компании; · цели маркетинговых коммуникаций должны отражать общие долгосрочные цели организации и не выходить за рамки миссии компании; · цели должны быть выполнимы и реалистичны; уже в самой формулировке целей должна содержаться достаточно конкретная информация об ожидаемых результатах коммуникационной кампании. Грамотно сформулированная цель позволит правильно осуществить выбор канала коммуникации, способа коммуникации, содержания коммуникационного сообщения.

 Следующим этапом разработки стратегии маркетинговых коммуникаций является определение целевой аудитории и утверждение креативной стратегии. В рамках креативной стратегии можно более узко выделить создание коммуникационного сообщения как такового. Особенно важно не ошибиться с тем, какой из атрибутов продукта сделать ключевым в коммуникационном сообщении, на какие потребительские свойства продукта (услуги) следует обращать первоочередное внимание потенциального покупателя. В случае, если в коммуникации делается акцент на атрибут продукта, не имеющий важности для конкретной группы покупателей, говорят о «потерянной возможности».

Одним из компонентов процесса создания коммуникационного сообщения является определение структуры рекламного сообщения. Здесь анализируется целый ряд значимых факторов, таких как размер сообщения, использование цвета и иллюстраций, выбор каналов коммуникации и т.п. Выделяется общее и специфическое планирование сообщения. Общее планирование в большей степени соотносится с определенными целями маркетинговых коммуникаций, отражает общее позиционирование компании и продукции. Можно сказать, что данный аспект подразумевает планирование общей идеи, стиля коммуникации в целом. Специфическое планирование подразумевает конкретную разработку коммуникационного сообщения для конкретного канала коммуникации.

Следующим этапом формирования коммуникационной стратегии является определение бюджета коммуникаций. Однако прежде чем переходить к определению коммуникационного бюджета, необходимо составить расписание/график проводимых коммуникационных мероприятий. Расписание мероприятий продвижения может помочь в прогнозировании требуемого объема производства, объема продаж и других важных показателей. Подобный график позволяет наглядно представить и оценить, насколько логично выбраны каналы коммуникации, насколько эффективно и в какой период времени они взаимодействуют между собой, составить план необходимых ресурсов, как материальных, так и человеческих. После того как данный график составлен и утвержден, можно переходить к планированию бюджета коммуникационной кампании.

Важнейшими факторами, способствующими усилению роли маркетинговых коммуникаций является тот факт, что разнообразные элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил. Рассмотрим следующие важнейшие факторы и то воздействие, которое они оказывают на маркетинговые коммуникации и практику управления продвижением:

1. Широко распространённое снятие правительственных ограничений в области деятельности различных компаний во многих отраслях привело к многочисленным слияниям, и, следовательно, к уменьшению числа конкурентов. Эти события повлияли на маркетинг, в том числе на продвижение, посредством возможности увеличить затраты на рекламу и возникновения особых форм продвижения, таких как программа для "постоянных клиентов", часто пользующихся услугами компании.

Рекомендуемые материалы

2. Дерегулирование в финансовой отрасли стимулировало банки и другие финансовые институты в проведении агрессивной рекламы и использовании многочисленных форм стимулирования – специальных призов, встреч для привлечения и удержание клиентов и др.

3. Интенсификация глобальной конкуренции и увеличение коммуникационных возможностей также оказали сильное влияние на маркетинг. Компании изменили свои программы по маркетингу, в том числе по продвижению по мере того, как рынки и конкуренты стали охватывать земной шар. Задачи по рекламе и расходы на нее стали учитывать мировые масштабы; средства массовой информации выбираются во всём мире, а не ограничиваются внутренними рынками; рекламные обращения апеллируют к потребителям в различных странах, а продавцы теперь разбросаны по различным мировым рынкам.

4. Повышение интереса к личному физическому состоянию и благополучию вызвало быстрый рост индустрии здоровья (включая клубы здоровья и центры аэробики), изменения в питании (предпочтение отдается птице и морепродуктам в противовес красному мясу) привело к увеличению продажи продуктов, которые обещают потребителям улучшение здоровья и физической формы, особенно снижение веса. Потребители изменили свои пристрастия в еде, играх во время отдыха и свои ожидания от жизни и продуктов. Эти важные перемены послужили вызовом и создали предпосылки для практического воплощения гибкой и творческой политики в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Больницы, которые раньше пассивно ждали появления пациентов, теперь активно продвигают свои услуги. Больница в Новом Орлеане разработала программу, адресованную именно мужчинам, так как мужчины в большей мере, чем женщины пренебрегают своим здоровьем. Программа больницы состояла из двух направлений: агрессивной телерекламы, направленной на то, чтобы мужчины пришли на медицинское освидетельствование своего здоровья, и подготовки вышколенных служащих, которые принимали по телефону послерекламные обращения граждан и договаривались по просьбе клиента о приеме соответствующим специалистом.

5. Усиливается роль фактора времени при покупке товаров и услуг. При участии замужних женщин в трудовом процессе и быстром увеличении числа семей с двойными заработками, у мужа и жены остается меньше времени на традиционные покупки. В результате появилась тенденция более рационального использования времени. Потребители сейчас больше, чем прежде настроены на то, чтобы режим работы магазинов соответствовал бы их нуждам, а не навязывался им. Громадная популярность видеоаппаратуры при осуществлении покупок и банкоматов для проведения банковских операций отражают эту тенденцию. В обоих случаях потребительское поведение определяется тем, что потребители сами определяют свои временные предпочтения. Сейчас компании выпускают факсы для домашнего пользования. Потребители заказывают по факсу товары из магазинов, с доставкой на дом, столики в ресторанах и путевки в бюро путешествий. Существуют и многие другие проявления контроля за временем. Все это предоставило новые возможности для менеджеров по продвижению и маркетинговым коммуникациям.

Следует обратить внимание на ситуацию, в которой происходит планирование коммуникаций (рис.9.2).

Рис. 9.2. Контекст планирования коммуникаций

В этом контексте, коммуникационный дизайн — дисциплина, возникшая на грани между распространением информации и оформительством. Краеугольные вопросы теории и практики: как люди воспринимают способ передачи информации; как составить, напечатать или произнести эффективное сообщение; что лучше подходит в том или ином случае: электронные, печатные СМИ, наружная реклама. Прикладная область коммуникационного дизайна распространяется не только на эстетическую сторону составления сообщений, но также на установление новых каналов коммуникации. Коммуникационные дизайнеры ищут способ привлечь аудиторию, вдохновить ее, создать спрос, мотивировать людей отвечать на сообщения. Все это может служить цели повышения продаж, увеличения узнаваемости бренда, вывода нового продукта на рынок и другим маркетинговым целям в разных сочетаниях. В этом процессе необходимо стратегическое мышление, использующее результаты маркетинговых исследований, творческие идеи и умение принимать решения.

Коммуникационный дизайн несколько шире синонимичных, на первый взгляд, терминов: «визуальной коммуникации» и «графического дизайна». Шире, как минимум, на понимание аудитории, на умение управлять голосом, жестами, и даже запахом и вкусом... Шире на все прочие знания и навыки, выходящие за рамки оформительства — более того, коммуникационный дизайн объединяет визуальный дизайн, рекламу, иллюстрирование, шрифтовую культуру, печатные процессы, информационную архитектуру, анимацию, перформанс (театрализованное представление), копирайтинг (составление текстов) и редактирование etc.

Изначально дизайн — это прикладное искусство, основополагающий компонент архитектуры, инженерии, оформления интерьеров, других процессов изготовления предметов быта. Этимология слова восходит к процессу разработки структуры продукта, системы или компонента. Как существительное, «дизайн» — это результат такой работы — причем, как план, инженерное решение или рисунок, так и его воплощение. В последнее время говорят также о дизайне процессов. Изначально предполагалось, что у дизайна одна функция — эстетическая. Но позже на дизайн легла также коммуникативная функция, а также обеспечение удобства, функциональности и инновации.

Структура

Разработка дизайна включает в себя пять процессов.

· Исследование возможностей, путем критического анализа и определения проблемных точек и неиспользованных возможностей в уже существующих категориях, или создание новых категорий.

· Определение конкретных решений воплощения плана.

· Управление процессом исследования, определения, создания решений и проектов.

· Разработка пробных макетов и моделей, тестирование.

· Определение тенденций.

Дизайн и искусство

Искусство испокон веков делят на изящное и коммерческое. Дизайн — прикладная форма искусства, где форма всегда в некоторой степени подчинена задаче (часто — именно коммерческой): будь то архитектура (экстерьер и интерьер), графический или промышленный дизайн. Такое понимание дизайна приписывают Раймонду Леви, отцу современного промышленного дизайна (автомобили Studebaker).

Главная цель коммерческого дизайна — создание продукта, который является одновременно функциональным, удобным и эстетически привлекательным. Дизайнер, например, может разрабатывать рекламный плакат, имея перед собой две задачи — донести сообщение заказчика и доставить приятные эмоции аудитории. Не всегда можно четко различить функциональную и эстетическую составляющую дизайна. Как и в чистом искусстве, дизайн часто основывается на интуитивном понимании художника.

Дизайн и технология

Инженерия может быть названа предельно практическим воплощением дизайна. Другая точка зрения — то, что дизайн является частью технологического замысла, органически в него встроенной. Американский словарь Культурного Наследия определяет дизайн как «мысленное конструирование и моделирование объекта, изобретение нового, построение плана». А инженерию — как «применение математических и физических принципов в практических целях, таких, как производство, функционирование, дизайн, будь то экономические структуры, машины, процессы, системы или продукты».

По таким определениям, и то и другое — способ решения практических задач, различающиеся только в факте применения математических или физических принципов. Однако современный дизайн в достаточной мере оперирует математическими данными, полученными из маркетинговых исследований, а также точными данными эргономики.

Ученые исследовательского центра Пало-Альто разработали определение дизайна как «работы с сознанием», а инжиниринга — как «работы с молекулами».

Дизайн и производство

Дизайн связан с продукцией на этапе планирования и изготовления. В процессе разработки дизайна творчески решаются практические проблемы, но в некоторых случаях дизайнер не должен быть посвящен в детали процесса производства и разработки продукции.

Во многих отраслях дизайн неотделим от производства, однако чем более высокотехнологично производство и чем выше цена редизайна, тем насущнее необходимость отделить дизайн от технологии. Например, цена ошибки дизайнера при разработке проекта небоскреба будет гораздо выше, чем при печати пригласительных объявлений (флайеров).

При всём при том дизайн не всегда должен быть невероятно творческим, иногда это просто легкая обработка уже существующего решения.

Дизайн процессов

Дизайн процессов — это планирование отдельных этапов процесса, причем планирование независимое от нужного результата процесса. Такое понимание процесса берет свое начало в промышленной химии, где впервые появилась необходимость разработки некоторых универсальных последовательностей операций.

С возрастанием сложности организационных структур, появилось понятие дизайна бизнес-процессов и дизайна производственных процессов.

Дизайн и сообщение

Сообщение — это единица коммуникации. Оно не обязательно содержит информацию в строгом смысле этого слова, как его понимают классики теории кибернетики — как фактор, влияющий на принятие решения. Сообщение решает ряд задач помимо информативных — привлечение внимания, установление контакта, влияние на эмоции, подтверждение уже имеющихся сведений, и даже — повышение неопределенности при процессе выбора. Сообщение необязательно выражено вербально — это может быть и образ или эмоциональный посыл, передающийся звуковым или видеорядом.

Визуальная коммуникация — важная составляющая дизайна коммуникаций. В основном она оперирует двухмерными изображениями — плакатами, видеорядом, знаками, графикой. Цель визуальной коммуникации обычно состоит в поддержании текстового сообщения, а не в самостоятельном влиянии. Отдельно необходимо выделить веб-дизайн, который является двухмерным, но, так же, как и промышленный дизайн или дизайн интерьера помимо эстетических задач решает задачи удобства использования.

Более сложная область — это дизайн аудиокоммуникаций. Он базируется на том принципе, что слух обычного человека, не имеющего большого опыта работы со звукотехникой или музыкой, не способен к фильтрации аудиоинформации. Соответственно, воздействие через аудиоканалы с большей вероятностью попадает в подсознание. Существуют специальные последовательности звуков, которые с большей вероятностью будут запечатлены памятью. Это явление называется «персеверацией», сохранением и воспроизведением в сознании какой-либо последовательности. Например, это может быть рекламная мелодия, которая «крутится» в голове, или слоган. Сильнее всего этому подвержены дети, тинэйджеры и люди со слабыми жизненными ориентирами.

Самое сложное сообщение, которое передается средствами дизайна — это сообщение-бренд. Брендинг подчиняет себе все сферы дизайна, определяя набор устойчивых принципов, которым подчинены визуальные, аудио- и печатные сообщения, структура организации и ее культура, даже процесс производства.

Копирайтинг (составление рекламных текстов)

Еще один вид информационного дизайна — написание текстов, предназначенных для прочтения или прослушивания. Также к области копирайтинга относится создание сценариев для теле- и аудиороликов, слоганов, заголовков, сообщений для рассылки по директ-мейл (реклама почтой), стихотворных текстов поздравлений или рекламных песен. В области веб-дизайна копирайтинг очень тесно связан с SEO — оптимизацией текстов под поисковые запросы. Копирайтинг используется для раскрутки личности, бизнеса, точки зрения, идеи, продукта, бренда.

Притом, что невозможно недооценивать творческую составляющую процесса создания оригинального текста, какой бы ни была его цель, копирайтинг подчиняется ряду правил и ограничений. В отличие от писателя или журналиста, копирайтер вынужден учитывать особенности аудитории и тематики.

Информационная архитектура

Термин «информационная архитектура» впервые появился в 1989 году. В 2002 году был сформирован Институт информационной архитектуры, который так определяет область своей деятельности:

· организация структуры информационной среды;

"16 Внутренняя и внешняя политика СССР 1965 - 1985 г." - тут тоже много полезного для Вас.

· искусство и наука организации веб-сайтов, узлов интранета, онлайн-сообществ, программных продуктов, в целях повышения удобства использования и результативности поиска;

· сочетание методов, позволяющих перенести методы иных форм дизайна в область цифровых технологий.

Информационная архитектура стала развитием наук об архивах и источниках, таксономии, а также практических методов организации библиотечного дела. Информационный дизайн также и предшественники направлен на структурирование информации для удобства использования и легкости восприятия.

Сам термин вызывал некоторые нарекания, так как традиционно «архитектура» связана с физически существующими зданиями и строениями. Кроме того, основное свойство архитектуры материальных объектов — относительная неизменяемость структуры, выступающая как одна из базовых целей замысла разработчиков. Цифровые системы и системы знаний, напротив, склонны эволюционировать, и в их архитектуре заложена возможность развития.

Впрочем, с распространением интернета, термин «информационная архитектура» закрепился в обиходе.

[1] По материалам Википедии