Товарный знак и фирменный стиль в рекламе

Тема 8. Товарный знак и фирменный стиль в рекламе

8.1. Понятие фирменного стиля, брэнда и брэндинга

Фирменный стиль, брэнд и брэндинг тесно связаны между собой, и в процессе эволюции фирменный стиль является первичной категорией. Эволюция коммуникационных технологий фирменного стиля, брэнда и брэндинга за последнее время прошла следующие этапы:

1) идеология маркетинговых коммуникаций сводится к формированию образа марки, и фирменный стиль становится формальным выражением этой идеологии. Фирма активно подчёркивает и демонстрирует свою индивидуальность. В основе коммуникационных технологий лежат чисто дизайнерские решения, а товарный знак и другие фирменные элементы рассматриваются как стратегия;

2) на смену образа марки приходит понятие имидж. Главной коммуникационной стратегией становится корпоративная философия. Фирменный стиль занимает лидирующее положение;

3) после осознания недостаточности формальных элементов своё развитие получили технологии брэндинга, объединяющие технологии маркетинга и менеджмента. Элементы и инструменты фирменного стиля участвуют в формировании брэнда. Без использования элементов фирменного стиля не может быть сформирован ни один брэнд. Но не каждая торговая марка, в результате проводимой маркетинговой деятельности, становится брэндом.

Фирменный стиль это набор цветовых, графических, словесных, типографических и дизайнерских элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, а также вся исходящая от фирмы информация его внутреннего и внешнего оформления.

Фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

· помогает ориентироваться потребителям в потоке информации, быстро и безошибочно находить товар фирмы;

Рекомендуемые материалы

· позволяет фирме выводить на рынок свои новые товары с меньшими затратами;

· увеличивает эффективность рекламы;

· снижает расходы на формирование коммуникаций за счёт увеличения эффективности рекламы;

· помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств массовых коммуникаций;

· положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы;

· способствует увеличению корпоративного духа, объединению сотрудников, вырабатывает чувства причастности к общему делу.

Фирменный стиль является главным средством формирования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки.

Брэнд – это название, слово, выражение, знак, символ, дизайнерское решение или их комбинация в целях обозначения товаров или услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов.

В более широком понимании брэнд включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых их товаров; а также обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами брэнда потребителям.

Брэнд - это мысленный ярлык, который наклеивают на товар потребители и тот смысл, который вкладывают в него создатели.

Брэнд оценивают по следующим показателям:

· сила брэнда – способность брэнда доминировать в своей товарной категории;

· соответствие брэнда – степень соответствия имиджа и характера брэнда нуждам и ожиданиям покупателя;

· лояльность к брэнду – вовлечение покупателей в потребление брэнда (определяется частотой выбора брэнда и наличием альтернатив);

· уровень известности брэнда у покупателей определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный брэнд. Выделяют воспоминание брэнда без подсказки и с подсказкой.

Данные показатели используют для оценки стоимости брэнда – главной характеристики брэнда. Брэнды приобрели конкретную денежную оценку. Их стоимости учитывают в бухгалтерском балансе в разделе нематериальные активы. Банки рассматривают права собственности на брэнд как обладание интеллектуальной собственностью и используют его в качестве залога при выдаче кредита.

Брэндинг – товарно-знаковая политика или управление имиджем посредством комплексного использования стратегий и технологий маркетинга и менеджмента.

Коммуникационная технология брэндинга направлена не только на внешнюю целевую аудиторию, но и на внутреннюю, т.к.  брэндинг – элемент корпоративной культуры.

С токи зрения маркетинга брэндинг – маркетинговая деятельность по созданию особого потребительского впечатления, которое включает имидж фирмы владельца брэнда и формирует отношение целевого сегмента рынка к брэнду.

Основные маркетинговые цели брэндинга:

· создание брэнда;

· усиление брэнда;

· позиционирование и репозиционирование брэнда;

· обновление и изменение стадий развития брэнда;

· расширение и углубление брэнда.

8.2. Основные элементы фирменного стиля

Система фирменного стиля включает в себя:

· товарный знак;

· фирменный логотип;

· фирменный блок;

· фирменный слоган;

· фирменный цвет или цвета;

· фирменный комплект шрифтов;

· корпоративный герой;

· постоянный коммуникант;

· другие фирменные константы.

   Рассмотрим более подробно каждый из элементов фирменного стиля.

           1).Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные и звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров.

Товарный знак имеет следующие основные функции:

1. облегчать восприятия различий или создание различий;

2. давать товарам имена;

3. облегчать опознание товара;

4. облегчать запоминание товаров;

5. указывать на происхождение товаров;

6. сообщать информацию о товаре;

7. стимулировать желание покупки;

8. символизировать гарантию.

Выделяют пять основных типов товарных знаков:

1) словесный товарный знак – характеризуется лучшей запоминаемостью, может быть зарегистрирован в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении;

2) изобразительный товарный знак – представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы;

3) звуковой товарный знак – более характерен для радиостанций или телекомпаний;

4) объёмный товарный знак – зарегистрированный знак в трёхмерном измерении;

5) комбинированный товарный знак – представляет собой сочетание нескольких типов товарных знаков.

При использовании товарного знака следует учитывать следующие правила:

1) товарный знак должен быть всегда выделен, установив определённый способ выделения товарного знака следует придерживаться его постоянно;

2) при первом применении товарный знак в любом тексте необходимо снабдить его соответственным примечанием;

3) необходимо использовать предупреждающую маркировку, характеризующую степень защищённости товарного знака;

4) если товарный знак зарегистрирован в нескольких начертаниях, то на товар его предпочтительнее наносить более заметным и запоминающимся стилем;

5) товарный знак используется только в том виде, в котором он зарегистрирован;

6) товарный знак не склоняется, нельзя использовать товарный знак во множественном числе, если он зарегистрирован в единственном.

2) Фирменный логотип – оригинальное начертание сокращённого наименования фирмы, товарной группы, произведённой данной фирмой или одного конкретного товара, выпускаемого ею.

          3) Фирменный блок представляет собой традиционное часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего это изобразительный товарный знак и логотип. Он может содержать полное официальное название фирмы, её почтовые и банковские реквизиты, иногда и фирменный лозунг.

          4) Фирменный слоган представляет собой постоянно используемый фирмой девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

          5) Фирменный цвет или цвета – один из важнейших элементов общей картины образа фирмы. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, позволяет оказывать сильное эмоциональное воздействие. Фирменный цвет имеет правовую защиту при регистрации товарного знака в этом цвете.

          6) Фирменный комплект шрифтов может подчёркивать особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Фирменный стиль может восприниматься как мужественный или женственный, лёгкий или тяжёлый, элегантный или грубый.

          7) Корпоративный герой – коммуникатор представляет себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника коммуникаций с целевой аудиторией.

          8) Постоянный коммуникант - в отличие от корпоративного героя он является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника между ней и потребителем.

          9) Другие фирменные константы: фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративные легенды, эмблемы.

Основными носителями фирменного стиля являются:

1. средства связи с общественностью (журналы, оформление залов для конференций);

2. сувенирная реклама (пакеты, ручки и т.д.);

3. печатная реклама фирмы

4. элементы делопроизводства (фирменные бланки, конверты);

5. документы и удостоверения (пропуски, визитки);

6. элементы служебных интерьеров;

7. другие носители (знамя, вымпел, ярлыки, приглашения, фирменная одежда, упаковка, фирменная бумага и т. д.).

8.3. Разработка и регистрация товарного знака

Товарный знак является центральным элементом фирменного стиля и брэнда в целом. Приняв решение о создании товарного знака, фирма может:

1) создать собственный товарный знак;

2) передать товар посреднику, который будет продавать данный товар, используя свой товарный знак;

3) продавать одну часть товара с собственным товарным знаком, а другую часть товара передать посредникам, которые будут реализовывать товар, используя свой товарный знак.

В жизни большинство фирм используют все три варианта. При этом отдельные товары могут одновременно иметь как товарный знак производителя, так и товарную марку продавца, и называется это множественностью товара. Наличие товарного знака помогает фирме осуществить более эффективную политику продаж, и создать определённый имидж, но это возможно лишь тогда, когда товар действительно обладает высоким качеством. Некачественный товар вызывает негативное отношение потребителей к нему, к товарному знаку и к фирме, производящей или реализующей данный товар (услугу).

4.4 Выводы, методические рекомендации и литература - лекция, которая пользуется популярностью у тех, кто читал эту лекцию.

Правовая охрана товарного знака может быть обеспечена как внутри государства, так и в зарубежных странах. В соответствии с существующими международными правилами фирмы, осуществляющие свою предпринимательскую деятельность на внешнем рынке, должны зарегистрировать свой товарный знак во всех странах, где работают. На международном уровне права владельца товарного знака были приняты в 1883 году  Парижской Конвенцией, а в 1981 году в Мадриде принято соглашение о правилах международной регистрации товарного знака. В результате этого товарный знак, зарегистрированный в одной из стран-участниц Мадридской Конвенции, представляется для регистрации во все остальные страны, являющимися членами соглашения.

Товарный знак можно продавать и покупать. Владелец товарного знака имеет право на его владение и использование. Продавая право на использование товарного знака, заключают лицензионный договор. Он должен содержать условия о том, что качество товаров покупающей фирмы будет не хуже качества товаров продающей и лицензиар имеет право контроля за выполнением этого условия. Договор об уступке товарного знака и лицензионный договор регистрируются в патентном ведомстве, т.к.  без этой регистрации они считаются не действительными.

Коллективный товарный знак – это товарный знак союза, хозяйственной ассоциации или иного добровольного объединения предприятий, предназначенный для обозначения выпускаемых и реализуемых  ими товаров, обладающих качественными или иными общими характеристиками. Коллективный товарный знак и право на его использование не могут быть переданы другим лицам. К заявке на регистрацию прилагается устав коллективного знака, который содержит наименование объединения, уполномоченного зарегистрировать коллективный знак на своё имя, а также перечень предприятий, имеющих право пользоваться этим знаком, цель регистрации, перечень качественных характеристик товара, условия использования, порядок контроля за его использованием, ответственность за нарушение устава коллективного знака.

Правовая охрана товарного знака Республики Беларусь осуществляется на основании Гражданского Кодекса Республики Беларусь и Закона Республики Беларусь «О товарных знаках и знаках обслуживания» от 05.02.93г., который действует в новой редакции с 17.11.2000г..  Кроме того, определены и действуют Правила регистрации и использования товарных знаков, Правила рассмотрения и регистрации договоров уступки товарного знака и лицензии договоров о предоставлении права на использование товарного знака.

Республика Беларусь является членом Парижской Конвенции по защите промышленной собственности, Мадридского соглашения о товарных знаках и Договора по патентной кооперации. В соответствии с этими в Республике Беларусь патентуют свои решения около 50 стран.

Зарегистрированный товарный знак в Республике Беларусь действует в течение 10 лет с даты подачи заявки в патентный орган. Срок действия товарного знака может быть продлён по заявлению владельца в течение последнего года его действия. Запись о продлении срока действия регистрации товарного знака вносится патентным органом в Реестр.