Тема 6. Основы разработки рекламных обращений и текстов

6.1. Рекламное обращение: понятие, основные этапы и креативные технологии процесса разработки

Рекламное обращение является центральным элементом всего процесса рекламного воздействия на получателя. Рекламное обращение имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.)  поступающую к адресату с помощью конкретного рекламного средства. Процесс разработки рекламного обращения содержит творческую и коммерческую составляющие. Важной характеристикой процесса разработки рекламных посланий является его творческий характер, получивший название креатив. Креатив представляет собой процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации. По критерию наличия и необходимости иллюстраций креатив условно квалифицируют как:

- дизайнерский - направлен на создание визуального образа (плакаты, листовки и т.д.);

- копирайтерский -  текстовой (Голосуй или проиграешь; За Беларусь!);

- смешанный         -  содержит  элементы первых двух видов.

Создание рекламного обращения - сложный и многоплановый процесс, который кроме творческой составляющей включает в себя элементы научных исследований, проведение логического анализа и сложные межличностные отношения (заказчика и рекламиста, между творческими работниками и менеджерами и т.д.).

Существует семь этапов творческого рекламного процесса:

- ориентация – определение проблемы;

Рекомендуемые материалы

- подготовка – сбор информации по исследуемому вопросу;

- анализ и классификация собранного материала;

- формирование идеи – сбор различных вариантов идей;

- инкубация – творческое выжидание, во время которого приходит решение;

- синтез – разработка решения;

- оценка- рассмотрение полученного результата.

Не менее важной особенностью творческого процесса является его коммерческий характер, так как главной характеристикой качества креатива является его способность продавать. Творческие работники рекламных агентств должны создать не столько маленькое произведение рекламного искусства, сколько деловое предложение целевой аудитории  купить что-либо, от которого адресату было бы трудно отказаться. При разработке рекламного обращения необходимо учитывать цели рекламодателя (ожидаемый экономический эффект от рекламы, бюджет рекламной кампании, сроки изготовления и т.д.). Содержание, форма и каналы распространения рекламного послания зависят от характеристик целевой аудитории.

Анализ рекламных обращений показывает, что в числе наиболее распространённых креативных технологий, получивших распространение в практике белоруской и российской рекламы - это применение ТРИЗ (теория решения изобретательских задач) – автор  Г.С.Альтшуллер. В основе данной теории  лежит тезис о том, что человек живет не по законам разума и логики, а на основе существующих в обществе  и у каждого индивида стереотипов. Отрицательные стереотипы (СТ-) – это мнения, воспоминания, предубеждения «Против» рекламируемого объекта. Более редкими являются положительные стереотипы (СТ+). Согласно ТРИЗ человек представляет собой механизм, движимый жесткими программами (стереотипами со знаком плюс и минус). Производя математические операции над стереотипами и сообщениями – складывая (усиливая их) и вычитая (ослабляя их) – можно управлять поведением потребителя. В результате данного научного подхода, используемого при разработке рекламных сообщений, упускаются особенности рекламы как социального процесса, формальные описания которого не всегда возможны.

Следующая научная технология, используемая при создании рекламного обращения – мифодизайн (автор – А.Ульяновский). Формирование мифов, т. е. символической ценности товаров, получило достаточно широкое применение.  Однако созданные мифы реально не отражают ни функциональные особенности товара, ни его качество, ни отличие от  аналогов конкурентов.

Ещё одна научная технология, используемая в разработке рекламных обращений – нейро-лингвистическое программирование (NLP). Данное направление прикладной психологии возникло в США в середине 70-х годов (основатели Джон Гринер и Ричард Бендлер). Сущность концепции в том, человек состоит из зрительных образов, звуков и ощущений. В зависимости от того, какой тип преобладает, их носители делятся на типы:

а) визуалы – воспринимают и организуют свой опыт и мышление с помощью зрительных образов.  Около 80% всех людей составляют этот тип;

б) аудиалы – представляют и описывают мир слуховых образах (около 15%);

в) кинестетики – воспринимают и оценивают окружающую действительность, прежде всего, с помощью ощущений и чувств (около 5%).

Эффективная коммуникация, с точки зрения специалистов NLP, предполагает диалог с получателем на его «языке». Причем само понятие «коммуникация» в данной технологии понимается значительно шире, чем та совокупность слов, которая произносится. По данным исследования, воздействие человека на собеседника определяются 55% языком его телодвижений (позы, жесты, контакт глазами); 38% - тоном его голоса и лишь 7% – содержанием того, о чем он говорит.

Практическое применение NLP связано с двойным действием слова (эмоционально-образным и рационально-логическим). Это позволяет с помощью манипуляций со словами сформировать у человека неосознанное им самим позитивное или негативное отношение к чему-либо (слова приглашения и слова отторжения). Использование привычных стратегий мышления людей в NLP называются мета-программами. Мета–программы  – это своеобразные цензоры, которые как бы сортируют всю информацию поступающую извне. То, что не соответствует мета-программе, независимо от сознания её обладателя, не охватывается вниманием. Основными мета-программами являются: «К» и «ОТ». Первая означает нацеленность на успех, стремление «К» чему-то, вторая – постоянное желание уйти «ОТ» чего-то, преобладание мотивации избежать неудачи.  В рекламном обращении с мета-программой  «К», можно показать   преимущества, получаемые при использовании рекламируемого товара. Если мета-программа  «ОТ» преобладает, то эффективнее будет реклама, показывающая трудности, с которыми сталкивается потребитель, не пользующийся рекламируемым товаром.

Россер Ривс предложил научную теорию «Уникального торгового предложения» – УТП. Согласно этой теории, обращение обязательно должно содержать предложение, которое было бы с одной стороны интересным покупателю, с другой стороны – уникальным, т.е. не встречающимся в рекламе конкурентов. Если рекламируемый товар обычен и мало чем отличается от товаров конкурентов, то УТП необходимо просто придумать (пример: для одной из марок пива был предложен слоган «У нас бутылки моют острым паром…», хотя обработка бутылок острым паром перед заполнением их пивом является технологической операцией). УПТ не является универсальной гарантией высокой эффективности рекламы, однако, во многих случаях его использование приносило ощутимый результат (например: шоколад ММds «Тает во рту, а не в руках!», зубная паста «Colgate» «Чистит зубы и освежает дыхание!»).                                              

6.2. Основные правила создания рекламного обращения (текста)

Неотъемлемой частью каждого рекламного средства является текст, который раскрывает идею и основной замысел рекламы. Текст разрабатывается с учетом конкретного рекламного средства (для периодической печати, радио, ТV и т.д.), а также характера рекламного сообщения(информация, напоминание, убеждение и т.д.).

При составлении рекламного текста необходимо учитывать побудительные мотивы, которыми руководствуются покупателями при принятии решения о приобретении товаров. Поведение человека в реальной жизни мотивируется не одной какой-либо потребностью, а сочетанием множества факторов, которые как бы сопровождают данную потребность.

Американский психолог А.Х.Маслоу предложил классификацию потребностей человека, которая помогает в определенной степени составлять рекламные тексты, используя в них различные побудительные мотивы. По Маслоу, классификация человеческих потребностей выглядит следующим образом.

1.Физиологические потребности (голод, жажда).

2.Потребность в самосохранении (безопасность, здоровье).

3.Потребность в любви (привязанность, духовная близость).

4.Потребность в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества).

5.Потребность в самоутверждении (самореализация, самоутверждение).

   При этом Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархии и появление любой новой потребности основывается на предварительном удовлетворении предыдущей – более существенной или более сильной.

Перед копирайтерами (текстовиками) стоит задача, из имеющихся потребностей и факторов отобрать те, которые оказывают наибольшее влияние на поведение человека и поддаются воздействию со стороны рекламы. Необходимо создать такое рекламное сообщение, которое бы побуждало, усиливало потребность, а представленный в нем товар служил бы средством для удовлетворения возникшей потребности.

При разработке рекламного текста необходимо учитывать следующие требования:

1. Реклама должна быть правдивой, конкретной, содержать необходимые сведения об объектах рекламы и условиях их использования.

2. Реклама не должна содержать текстовых или изобразительных элементов, которые могут ввести в заблуждение или дать повод к неправильному истолкованию рекламного сообщения в отношении:

· качества предмета рекламы (способа его изготовления, состава, потребительских свойств);

· цены, условий приобретения;

· услуг, сопровождающих покупку, включая доставку, обмен, возврат, замену и уход за предметом рекламы;

· гарантий или ручательств заказчика  (рекламная информация по этому поводу допускается только при наличии у заказчика документов, подтверждающих достоверность гарантий и гарантийного обслуживания);

· медалей, призов, дипломов, присужденных предмету рекламы

3. Тексты и изображения не должны противоречить моральным нормам общества.

4. Реклама не может пользоваться методами, приводящими к неосознанным поступкам, спекулировать на неосведомленности или некомпетентности потребителя, на предрассудках.

5. Реклама не должна содержать наглядных изображений ситуаций, где не наблюдаются общепринятые меры безопасности. Особая осторожность требуется в том случае, если изображаются дети.

6.  Реклама не должна создавать впечатления об исключительности предмета рекламы, если в это же время нахождение другого предмета сфере производства и обращения отвечает интересам отдельных групп и индивидуальных потребителей, их потребностям и материальным возможностям.

7. Реклама не должна содержать сравнений с предметами аналогичного назначения, подчеркивающих преимущество одного предмета в ущерб другому.

8. Реклама товаров, предлагаемых посылочной торговлей,  должна содержать ясное и четкое описание предмета рекламы, его цену, условия поставки и платежа.

9. Реклама продажи в кредит должна содержать ясное предложение условий продажи и оплаты, перечень необходимых документов, размеры взносов и т.д.

10. Реклама товаров, реализуемых по сниженным ценам,  должна содержать четкие сведения относительно новой цены, места реализации, а также объективно отражать положительные свойства таких товаров.

11. Реклама продуктов питания и товаров санитарно-гигиенического назначения не может содержать сведений о влиянии продуктов на здоровье потребителей без соответствующих рекомендаций медицинского учреждения.

12. В рекламе могут использоваться свидетельства официальных и других лиц, представителей науки, культуры, искусства только с их согласия.

13. Реклама не может использовать фотографии людей без их личного согласия.  Если объектом съемки является ребенок, необходимо согласие его родителей или опекунов.

14. В рекламе не  допускается плагиат.

15. Реклама, адресованная специалистам, может содержать научные термины, статистические данные, а также сведения из технической литературы. В рекламе, адресованной массовому потребителю, применение специальной терминологии следует ограничить.

Правила, помогающие создать хорошую рекламу:

1. Определение позиции. Хорошая реклама ясно говорит о том, что собой представляет рекламируемое изделие и как она используется, определяет отличие рекламируемого товара от аналогичных товаров конкурентов.

2. Большие надежды. Хорошая реклама должна вселять большие надежды. Надежда может быть  единственным преимуществом вашего товара, объяснением причины, по которой потребитель должен приобрести именно данный товар. Хорошая реклама всегда четко излагает эту причину. Надежда может быть уже в заголовке, рисунке, способе выполнения рекламы.

3. Великая идея. Хорошая реклама основывается на оригинальной, свежей  и ясно выраженной идее. Самые хорошие идеи  просты (но это не означает, что все простые идеи хороши).

4. Имидж марки товара. Марка – это изделие с наименованием, упаковкой, узнаваемостью, т. е. имиджем. Товар получает дополнительную ценность благодаря своему названию, дизайну упаковки, имени владельца производства, даже точками сбыта и людям, которые ими пользуются.

5. Качество. Высококачественный товар заслуживает  рекламы, которая  отражает  его качества.

6. Новизна. Повторение – один из основных методов повышения эффективности рекламы, но слишком частое повторение одного и того же вызывает раздражение. Чтобы этого не произошло, необходимо постоянно искать новую форму подачи товара, способного дать надежду и новые способы сообщения об этом вашим потенциальным покупателям.

7. Истинные покупатели. Хорошая реклама всегда адресована истинным покупателям. Хорошая реклама должна говорить на их языке, использовать аргументы и символы, понятные будущим покупателям (необходимо выяснить пол, возраст, семейное положение, должны знать, какие товары они покупают, где и почему, что они знают о ваших товарах и как относятся к различным изделиям).

8. Наглядность рекламы  зависит от ее размера, расположения, заголовка, содержания, цвета, средства информации, которые вы выбираете.

6.3. Форма рекламного обращения

       Форма рекламного обращения характеризуется большим многообразием и должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей коммуникатора. Для этого она должна быть наиболее понятной и приемлемой для целевой аудитории. Форма должна полностью реализовывать содержание рекламного обращения. Важное значение имеет выбор верного тона обращения, лежащего в основе формирования необходимой атмосферы общения. Диапазон используемой тональности чрезвычайно широк. Тон может быть жестким и сухим, тогда надо растормошить получателя, помочь осознать остроту проблемы. Тон обращения может быть мягким и доверительным, приятельским или даже панибратским, юмористическим, ироничным, патетичным. К сожалению, нередки случаи высокомерия и даже хамства в тональности рекламных обращений. Как показывает практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых ее разработчики создают атмосферу взаимоуважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству.

Стиль обращения определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, характеристиками  рекламируемого товара,  целевой аудиторией.          Существуют следующие варианты стилевых решений:

· рекламное обращение содержит только название фирмы, иногда слоган. Такие послания используют в напоминающей рекламе;

· сообщение о конкретном событии - простое объявление или рубричная реклама;

· «зарисовка с натуры»;

· атмосфера загадочности, интриги;

· создания фантазийной, экзотической, романтической обстановки;

· создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар;

· консультация специалиста, ученого;

· акцентирование образа жизни;

· композиции на исторические темы, мотив преемственности, верности традициям;

· создание определенного настроения, которое впоследствии становится приятной ассоциацией с рекламируемым товаром;

· мюзикл – один или несколько персонажей поют песенку о рекламируемом товаре;

· использование анимационных приемов;

· акцентирование на профессиональном опыте;

· демонстрация эффекта по принципу «До и после применения»;

· рекламный эксперимент;

·  сравнительная реклама – во многих странах этот вид рекламы запрещен. Указание на недостатки товаров конкурентов осуждается Международным кодексом рекламной практики. В тоже время данная форма обращения используется для подчеркивания уникальных свойств рекламируемого товара.

При разработке рекламного обращения важно учитывать психологические закономерности восприятия послания получателями.

1. При разработке рекламного обращения большое внимание  уделяется ассоциациям, которые могут возникнуть в процессе декодирования послания. Незапланированная, особенно отрицательная ассоциация, возникающая в момент приема обращения, может значительно снизить эффект всей компании, стать психологической помехой в рекламной коммуникации.

2. В некоторых случаях характер восприятия адресатом сообщения может в значительной степени различаться от контекста, внешних условий, обстановки в момент рекламного контакта.

3. Иногда  реклама оказывает «спящий эффект». Как утверждают психологи, рекламе не столь важно, какую она вызывает реакцию: позитивную или негативную. Гораздо важнее, чтобы она не оставляла получателей равнодушными. Это дает некоторое преимущество раздражающей рекламе, которая становится эффективной благодаря своему подсознательному влиянию. Оно прямо пропорционально той степени, в какой данная реклама раздражает и возмущает людей в момент восприятия.

4. Стремление некоторых рекламистов сделать эффективным воздействие рекламы любыми средствами привело к тому, что все более актуальной становится проблема психологической безопасности рекламы. Причем отдельные рекламные послания представляют опасность не только для нравственного здоровья, но и для здоровья психики окружающих. Психологическая опасность представляет воздействия, блокирующее способность человека к адекватному реагированию на жизненные обстоятельства, подрывающие его способность к анализу информации и осознанному выбору, снижающие сопротивляемость внешнему давлению, лишающие человека чувства индивидуальности и личной ценности.

6.4. Структура рекламного обращения

Специалисты считают, что формирование структуры обращения – это поиск трех решений:

· сделать в обращении четкий вывод (жесткая структура) или предоставить это сделать аудитории (мягкая структура);

· изложить только аргументацию «за» или предоставить еще доводы «против» с их опровержением;

· когда приводить самые действенные аргументы - в начале или в конце послания.

Как показывает рекламная практика, эффективность обращения может быть достаточно высока как при жесткой, так и при мягкой его структуре. Помещение в послании доводов только «за» эффективней демонстрации полемики «союзников» и «противников».

Психологами изучен так называемый позиционный эффект. Сущность позиционного эффекта применительно к рекламе предполагает, что первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой стороны. Иллюстрацией данного довода является таблица С.Р. Гааса, в которой помещены результаты анализа эффективности позиции обращения на газетной странице.

Согласно данным этой таблицы, наиболее эффективной позицией является  размещение рекламного материала на правой полосе разворота в верхней части страницы в центре и справа (1-й и 2-й ранги). Наименее эффективной - на левой полосе разворота в середине нижней части страницы справа (24-й ранг) и правой полосе  разворота в середине нижней части страницы слева (23-й ранг).

Согласно наиболее распространенному взгляду, рекламный материал, размещенный в правой верхней части страницы, привлекает 33% внимания читателей, направленного на данную страницу, 28% -  уделяет верхней левой части, 23%  - нижней правой и  16% - нижней левой части страницы.

Структура рекламного обращения включает в себя следующие композиционные части:

· слоган;

· зачин;

· информационный блок (основной текст);

· справочные сведения;

· эхо-фаза.

Слоган – краткий рекламный девиз, лозунг, позыв, заголовок, афоризм - служит для привлечения внимания и интереса аудитории. Его роль возрастает, если нет иллюстрации,  цветного решения. Основными задачами использования слогана являются:

· вовлечение, способность слогана вызвать рациональное положительное отношения к рекламируемому товару;

· запоминаемость – способность легко запоминаться и воспроизводиться из памяти.

Выделяют шесть основных  типов слоганов:

· новость – «Величайшее открытие со времен первого поцелуя (губная помада фирмы L’Oreal)»;

· вопрос – «Разве я не ценю качество?»

· повествование – «Они заслеялись, когда я сел за рояль, но когда заиграл…»;

· команда – «Войди в мир Kent!»,»Выбери самое лучшее!»;

· постепенное решение проблемы, продвижение вперед – «12 способов похудения»;

· что – как – почему  - «Почему аборигены съели Кука?».  

Основные требования к слогану: краткость и обещание удовлетворить потребности получателей.

Зачин – часть сообщения раскрывающая, «расшифровывающая» слоган, предшествует информационному блоку. В этой части эффективным является обозначение проблемы, на решение которой направлен товар.

Информационный блок  или основной текст, несет  основную нагрузку в мотивации получателя и в предоставлении ему необходимой информации. Исследования показали, что большего эффекта достигают обращения с конкретной  и более полной информацией. Люди готовы читать длинные тексты, если находят необходимую для себя информацию. Особенно это касается рекламы дорогостоящих товаров.

Справочные сведения включают адрес рекламодателя, телефон, форма платежа, размеры минимальных партий, условия поставки.

Эхо-фаза завершает обращение, повторяет дословно или по смыслу слоган или  основной мотив послания. Особенно эффективно её применение, если обращение достаточно велико по объему.

Не каждое рекламное обращение содержит все перечисленные элементы. Целесообразность включения в сообщение каждого из них определяется, исходя из конкретных сложившихся условий.

6.5. Художественное оформление рекламных объявлений

При художественном оформлении рекламных обращений используют иллюстрации для придания тексту большей драматичности или побудительной силы. Между иллюстрацией и объектом рекламы должна существовать определенная связь.

Рекламируя изысканное белье можно прибегнуть к иллюстрации, изображающей симпатичную особу. Нельзя использовать иллюстрацию, которая не имеет отношения к товару. Иллюстрации должны быть достаточно резкими и контрастными, чтобы на них можно было различить  любую деталь без напряжения со стороны читателей.

Существуют следующие приемы, применяемые при иллюстрации:

Штриховые рисунки – художник работает только черным цветом по белой поверхности, или фотоспособом эта иллюстрация может быть превращена в выворотное изображение, состоящее из белых штрихов по черной поверхности.

Фотографии – служат доказательством события или ситуации, как бы подчеркивая реальность.

Тонированные штриховые рисунки и штриховые рисунки с размывкой – затемненные участки штрихового изображения передаются тонировкой, которая представляет собой участки растрового тона из точек и линий.

Рисунки в технике линогравюры –  делают на основе оригинальной фотографии. Они очень четкие, интересно смотрятся, хорошо воспроизводятся на грубых поверхностях.

Тоновые рисунки – используют для создания определенной атмосферы или декоративного эффекта. Выполняют обычно аэрографом, размывкой, карандашом или пастелью.

Технические и фотографические эффекты – служат для превращения обычных фотографий в штриховые иллюстрации с особыми качествами и свойствами.

Цветные иллюстрации – состоят из простых комбинаций цветов полновесно – цветной печати (печать в четыре краски – желтая, пурпурная, голубая, черная).

Символы и стилевое оформление названий включают в себя фирменные символы и стилизованные названия, которые называются логотипом. Логотип применяется в качестве опознавательного  средства на бланках и рекламно-пропагандистских материалах фирмы.

Шрифт. Все шрифты делят на четыре основные группы:

· шрифты для набора основного текста, которые легко читать даже при убористой печати мелким кеглем;

· шрифт классического рисунка, который разработан на основе прямого римского шрифта (мелкий кегль – для набора основного текста, более крупный кегль и более жирный для оглавления);

· выделительный шрифт – предназначен  для набора заголовков, подзаголовков или отдельных групп слов, которые вы хотите акцентировать; используют в выделительных целях, когда надо добиться впечатления престижности или официальности;

· декоративный шрифт – настолько витиеватый, что их использование ограничено.

Каким бы шрифтом не было набрано слово, оно должно легко читаться с первого взгляда.

Способ печати. Эффект от используемых иллюстраций и читаемость шрифтов во многом зависит от выбранного способа печати. Различают следующие способы печати:

Информация в лекции "Русско китайские отношения 17-18 вв." поможет Вам.

¨ Высокая печать (наиболее распространенный способ) – типографская краска наносится на металлическую поверхность с рельефно выступающим изображением. При определенном давлении это изображение прижимается к бумаге, на которую переносится краска. Текст печатают с составного набора из металлических литер. Для печати иллюстраций  изготавливают металлическое клише.

¨ Глубокая печать – принцип действия противоположный высокой печати. При глубокой печати печатающие элементы углублены, т. е. сама поверхность печатающей формы является не печатающей. Перед печатанием краска наносится  на всю форму, а затем убирается с ее поверхности и остается только в углублениях, имеющих конфигурацию литер и клише. Применяется для воспроизводства иллюстрированных текстов, красочных плакатов и открыток.

¨ При плоской печати – изображение переносится на бумагу с тонкой металлической пластинки, обработанной химическим составом таким образом, что к одним ее участкам краска пристает, а к другим – нет. В результате такой химической обработки, не печатающие элементы увлажняются и остаются невосприимчивыми к жирной типографской краске, которая остается лишь на печатающих элементах. Плоская печать применяется при изготовлении многокрасочной продукции.

¨ При офсетной печати – между пластиной и бумагой помещают так называемое офсетное полотно. Формы для офсетной печати изготавливают фотоспособом с оригинал макета, в который уже вмонтированы и текстовая часть, и иллюстрации. Использование фотонабора резко повысило оперативность и производительность монтажа художественного оформления.

¨ Термография – тепловой процесс, используемый для нанесения рельефных надписей и изображений на бумажные поверхности. В основном применяется при изготовлении бланков.

¨ Шелкография – применяется для печати на кривых поверхностях и на трехмерных объектах. Иногда ее пользуются при  выпуске рекламно-коммерческой литературы.