Коммерческая пропаганда

2.2. Коммерческая пропаганда (паблисити)

Коммерческая пропаганда - паблисити (в переводе с английского языка означает публичность, гласность)  представляет собой неличное стимулирование спроса на товар, услуги или деятельность посредством публикаций или благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором. Пропаганда обладает большими потенциальными возможностями в создании благоприятного мнения о фирме и ее товаре. Пропаганда порой сильнее воздействует на потенциальных покупателей, чем бездарная реклама. К тому же проведение пропагандистской кампании не требует столь больших затрат, как при использовании рекламы.

К пропаганде, как к одному из средств комплекса маркетинговых коммуникаций, фирма обращается в целях создания и поддержания своего имиджа, популяризации отдельных конкретных товаров, идей и лиц, а также опровержения неправильной информации о фирме или ее товаре.

Существует 5 этапов проведения пропаганды:

1) постановка задач;

2) подготовка обращений;

3) выбор средств распространения пропагандистских обращений;

4) осуществление мероприятий;

5) анализ результатов пропагандистской деятельности.

Рекомендуемые материалы

          На первом этапе определяется результат, который должен быть достигнут, благодаря осуществлению пропаганды. Она должна сформировать соответствующий имидж фирмы или создать благоприятное отношение к ее определенному товару.

           На втором этапе нужная информация подготавливается работниками фирмы на основе имеющихся данных путем соответствующей обработки и оформления для представления средствам распространения информации или проводятся мероприятия, которые сами по себе представляют интерес для средств массовой информации.

            На третьем этапе выбираются средства распространения информации, использование которых позволило бы в наибольшей степени решить поставленные задачи. Однако, выбор таких средств не означает, что они доведут до целевых аудиторий желаемую для фирмы информацию.

             Следующим действием фирмы является установление тесных контактов с работниками средств распространения информации. Результативность зависит от деятельности отдела по связям с общественностью, способностью его работников устанавливать и поддерживать деловые отношения с ведущими репортерами и журналистами. Представители фирмы никогда не должны оказывать давления на работников средств распространения информации, не обращаться к ним с просьбами. Необходимо  предлагать интересный материал и представители средств распространения информации с пониманием встречают желание фирмы получить благоприятное для нее освещение. Хорошее знание положения фирмы дает возможность довести необходимые сведения до целевых аудиторий.

              Анализ результатов деятельности паблисити необходим для выявления допущенных в процессе осуществления пропаганды ошибок и учета их в последующей работе, а также  для оценки роли пропаганды в осуществлении коммуникационной политики фирмы. Уровень эффективности проведенной кампании паблисити определяется путем сопоставления основных показателей работы фирмы до начала и после завершения данной деятельности.

                Для достижения своих целей паблисити использует многочисленные и разнообразные средства и приемы, такие как:

1. Связь со СМИ (пресса, телевидение, радио):

1.1. организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности;

1.2. рассылка в средства массовой информации пресс-релизов или пресс-бюллетеней;

1.3. производство при участии фирмы кино- и телефильмов, теле- и радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или сфере ее деятельности. Статьи и фильмы носят некоммерческий, не рекламный характер.  Чаще всего используется научно-популярный, видовой, очерковый, событийный и другие жанры. В ходе контакта аудитория получает необходимую, с точки зрения фирмы, информацию, или узнает  что-либо хорошее, формирующее положительный образ фирмы;

1.4. организация интервью руководителей, других ее сотрудников СМИ;

1.5. установление доброжелательных дружественных связей с сотрудниками СМИ, т.е. формирование журналистского лобби. В крупных организациях назначаются ответственные за связи с прессой, которые координируют эту работу.

2. Паблисити посредством печатной продукции приобрела следующие формы:

2.1. публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы, причем во многих странах опубликование данных о результатах финансово-хозяйственной деятельности для некоторых типов предприятий является обязательным, что закреплено законодательно;

2.2. издание фирменного пропагандистского проспекта. Обычно в престижном проспекте отражается история фирмы и наиболее значительные достижения. В некоторых случаях он знакомит читателя с организационной структурой фирмы, ее руководителями. Таким образом, проспект способствует формированию атмосферы открытости и доверия между фирмой и общественностью. Получают проспекты редакции СМИ, правительственные учреждения, деловые партнеры, учебные заведения и т.д.;

2.3. издание фирменного журнала. Это самое дорогостоящее средство пропаганды, что говорит о высокой значимости фирмы, ее стабильного финансового положения.

3. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций. Причем фирма сама может выступить инициатором проведения научного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сферы деятельности, в которой работает организация.

4. Организация фирмой различных мероприятий событийного характера: юбилей или годовщина начала деятельности фирмы, круглое число произведенных фирмой товаров – миллионный автомобиль, юбилейный клиент (покупатель).

5. Деятельность фирм, направленная на органы государственного управления:

5.1. выдвижение фирмами «своих» людей в органы государственного управления (формирование лобби);

5.2. представление товаров – новинок, отличающихся высоким качеством, руководителям государства;

5.3. приглашение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых фирмой.

6. Другие средства паблисити: фотовыставки, дни открытых дверей, публичные выступления, доброжелательное представление фирмы в художественных произведениях, со сцены, в фильмах.

            Основными чертами коммерческой пропаганды как вида маркетинговых коммуникаций являются:

· широкий охват потребительской аудитории;

· достоверность;

· многообразие применяемых форм;

Обратите внимание на лекцию "9 Инструментальные средства информационных сервисов".

· неопределенность в измерении эффекта воздействия;

· ориентация на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу;

· броскость, возможность эффективного представления фирмы или товара;

· относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией;

· повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность.

            Все это делает коммерческую пропаганду достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций. Исходя из определенного сходства в целях и средствах их достижения, коммерческая пропаганда является частью сферы деятельности фирмы, которая называется паблик рилейшнз (ПР) – общественные отношения, связи. Главная задача паблик рилейшнз – создание и сохранение имиджа фирмы.