Введение

Практика показывает, что в настоящее время многие российские компании, занима­ющиеся проведением маркетинговых исследований, а также отделы маркетинга про­мышленных и торговых организаций часто используют для анализа получаемых полевых данных весьма ограниченный набор аналитических инструментов, иногда даже вовсе без применения статистики. Вместе с тем именно статистический анализ позволяет вскрыть такие закономерности и внутренние связи в данных, которые невозможно выявить другими средствами. Подтверждение гипотез о наличии связи между переменными, оценка характера данных связей, оценка влияния частных па­раметров продукта на общее впечатление от него потребителей, сегментирование потребителей, прогнозирование изменений рыночной конъюнктуры — вот лишь некоторые задачи, с успехом решаемые с применением статистических методов ана­лиза. На новый уровень выводит статистические методы применение специализи­рованного программного обеспечения для анализа. Наиболее популярным в настоя­щее время является статистический программный комплекс SPSS.

Предлагаемое пособие имеет своей целью в доступной для понимания форме си­стематизировать суть основных методов проведения статистического анализа дан­ных при помощи программного пакета SPSS версии 11-12, используемого в прак­тике проведения маркетинговых исследований. Пособие рассчитано на аудиторию, уже имеющую определенные знания в области маркетинга, — практикующих мар­кетологов и аналитиков. Здесь не разъясняется суть маркетинга и роль маркетин­говых исследований, а дается мощный инструментальный аппарат анализа, кото­рый можно применять на практике для повышения эффективности деятельности различных организаций. Автор имеет значительный опыт аналитической работы в данной сфере и надеется, что настоящее пособие поможет всем желающим повы­сить качественный уровень своей собственной работы при анализе полевых дан­ных и написании аналитических отчетов.

Практически все книги, посвященные рассматриваемой теме, представляют собой объемные произведения, содержащие массу ненужной практикам статистической теории и/или описание редко используемых в практике маркетинговых исследо­ваний статистических методик. В данном пособии содержатся только практичес­кие сведения, причем изложение ведется последовательно, шаг за шагом: от подго­товки матрицы исходных данных до применения к ней различных статистических методов. Здесь вы не найдете ни капли «воды»: только та информация, которая реально нужна для того, чтобы немедленно приступить к анализу и наиболее быс­тро и эффективно его провести. Вместе с тем необходимо отметить, что данное пособие не является исчерпывающим руководством по работе с SPSS. В нем со­держится только та информация, которая реально поможет на практике осуществить наиболее часто применяемые методы статистического анализа. Изложение материала снабжено подробными пошаговыми иллюстрациями и конкретными примерами, облегчающими его восприятие.

Для понимания сути описываемых в настоящем пособии статистических методик необходимо прежде всего определить роль и место компьютеризованного статисти­ческого анализа в системе маркетинговых исследований. На рис. В.1 представлена принципиальная схема проведения полевого маркетингового исследования.

В целом весь процесс проведения полевого маркетингового исследования можно условно подразделить на два этапа.

■   Подготовка материалов, необходимых для проведения исследования:

Рекомендуемые материалы

□   подготовка технического задания (ТЗ);

□   подготовка структуры аналитического отчета;

□   формирование анкеты (на основании ТЗ и структуры отчета).

■   Проведение исследования:

□   полевые работы (сбор данных, анкетирование), результатом которых явля­ется формирование базы данных первичной информации;

Ещё посмотрите лекцию "8 Политические партии России начала 20 в" по этой теме.

□   анализ данных и написание аналитического отчета.

При этом, как следует из рис. В.1, основным результатом первого этапа («Вход») является анкета для опроса целевой аудитории на втором этапе («Исследование»). Второй этап имеет сразу два результата («Выход»). С одной стороны, в результате полевых работ происходит формирование базы данных первичной информации (на основании заполненных анкет), которые затем вводятся в компьютер и анали­зируются при помощи статистических и когнитивных методов. С другой стороны, в результате анализа данных происходит написание аналитического отчета по ис­следованию. Оба данных элемента — база данных и аналитический отчет — пере­даются заказчику (предоставляются руководству компании).

Статистический анализ данных является неотъемлемой частью практически любо­го серьезного полевого маркетингового исследования. Для его проведения задействуются ресурсы на всех ранее названных этапах маркетингового исследования.

1.   На этапе подготовки к исследованию происходит составление анкеты, по кото­рой затем формируется схема кодировки вопросов. Также важный вклад в про­цесс статистического анализа вносит составление структуры аналитического отчета, которая заранее (еще до сбора данных) позволяет определить, какие переменные будут созданы в базе данных и какие статистические процедуры будут использоваться для их анализа.

2.   Когда все анкеты уже собраны и соответствующие данные введены в компью­тер, исследователи приступают непосредственно к статистическому анализу. Данный этап, так же как и все маркетинговое исследование в целом, начинает­ся с подготовки (например, кодирования переменных) и заканчивается прак­тически одновременно с окончанием написания аналитического отчета.

При этом основным ресурсом для проведения статистического анализа является база данных, в которой в закодированном виде содержатся заполненные анкеты по исследованию. В следующем параграфе процесс проведения статистического анализа рассматривается более детально.