Анализ в системе маркетинга

Тема 5 Анализ в системе маркетинга

 5.1 Маркетинговая информационная система и роль экономического анализа в системе маркетинга

Микроуровневая маркетинговая информационная система состоит из следующих четырех частей:

1) внутренняя система учета и отчетности - информация о внутрифирменных информационных потоках, характеризующих объем, структуру и скорость товарного производства и обращения, издержках промышленных и торговых предприятий, потерях, валовых доходах, чистой прибыли и рентабельности;

2) внешняя (разведывательная) система маркетинговой информации, позволяющей систематически наблюдать, точнее следить, за состоянием рынка (что интересует покупателей и что они приобретают, что продают конкуренты; доля рыночных операций, приходящаяся на данное предприятие);

3) маркетинговые наблюдения и анализ, изучение конкретных проблем маркетинга. Например, причин резкого сокращения продаж основного продукта или, наоборот, обстоятельств, позволяющих их значительно увеличить;

4) система поддержки маркетинговых решений. Система опирается на экономико-математические методы и модели, на другие способы и приемы экономического анализа.

Внутренняя система информации наиболее доступна для маркетологов, менеджеров, коммивояжеров и других лиц, наблюдающих за состоянием рынка.

Рекомендуемые материалы

Первым показателем, который упоминался выше, является общий объем производства и продажи товаров и услуг за определенный временной отрезок (день, неделю, месяц, год), т. е. сведения о непрерывном потоке подобных операций. По своему экономическому содержанию фактическая величина производства и реализации товаров и услуг характеризует основной результат работы предприятия, выполнение им обязательств по заключенным договорам, степень участия в удовлетворении рыночных потребностей.

Сведения о производстве и продаже товаров содержатся в регистрах текущего учета и в периодической бухгалтерской отчетности.

Бухгалтерская отчетность состоит из образующих единое целое взаимосвязанных бухгалтерского баланса, отчета о прибылях и убытках, отчета о движении денежных средств и пояснений к ним.

Бухгалтерская отчетность составляется на русском языке и в валюте Российской Федерации (для предприятий всех форм собственности, в том числе и с долевыми или полными инвестициями иностранного капитала). Требования к составлению и содержанию бухгалтерской отчетности регламентируются законом «О бухгалтерском учете», положениями по бухгалтерскому учету и нормативными документами Минфина РФ.

Внешняя система маркетинговой информации, иногда называемой разведывательной, наиболее сложна, наиболее неопределенна и в какой-то мере рискованна. Наблюдение за рынком, находящимся в непрерывной подвижности, за действиями конкурентов, за далеко не всегда уловимым изменением продажных цен, а уж за качеством и биологической чистотой продаваемого тем более затруднено. К тому же и запросы потребителей очень переменчивы; количественно обозначить их достаточно сложно.

Разведывательная (внешняя) система маркетинговой информации формируется сейчас вновь возникшей, достаточно многочисленной, группой дистрибьютеров-менеджеров, маркетологов, брокеров, коммивояжеров.

Менеджер, маркетолог, коммивояжер и другие работники коммерческой службы должны быть не только отменными профессионалами, образованными специалистами, но и обладать чувством интуиции,  своеобразным коммерческим чутьем.

Третьей частью маркетинговой информационной системы является, как указывалось выше, изучение конкретных проблем маркетинга. Иными словами, речь идет о рациональном использовании имеющейся (внутренней) и разведывательной (внешней) информации. Именно на этом этапе определяется истинная потребность в необходимой информации. Здесь возникают противоречивые трудности как в связи с недостаточностью информации, так и с ее избыточностью. Важное место на этом этапе может сыграть функционально-стоимостный анализ.

Наконец, последней частью маркетинговой информационной системы является принятие оптимальных управленческих решений. Именно здесь проявляется целесообразность того, насколько целенаправленно осуществлялись все этапы информационной маркетинговой информации. Степень рациональности определяется тем, насколько правильно принято управленческое, истинно оптимальное решение (из десятков, а может быть, и сотен альтернативных).

Без специальных приемов экономического анализа, без построения нужных экономико-математических моделей достичь этого невозможно. Процедура здесь такова: обоснованно ставится экономическая задача, производится ее математическая формализация, задается компьютерная программа, выдается результат счета, производится анализ полученных коэффициентов, выбирается управленческое решение и испытывается его оптимальность.

Важное место в маркетинговой информации занимает реклама. С ее помощью можно привлечь значительное число покупателей того или иного товара.

Однако реклама не всегда несет необходимую для покупателя полезную, нужную информацию. Она не всегда доходчива, эстетична, достоверна (порой лжива). Рекламная информация чаще касается импортных товаров; продукция отечественного производства рекламируется недостаточно качественно (хотя по своему качеству, биологической чистоте, прочности и долговечности она часто лучше зарубежной).

С одной стороны, анализ коммерческой деятельности выступает как средство реализации функции маркетинга, с другой - как функция управления маркетинговой деятельностью в целом.

В первом случае применяется методический аппарат для анализа внутренней и внешней среды, в которой функционирует предприятие, анализа рынков, производителей сырья и потребителей, конкурентоспособности продукции, предоставляемых услуг, спроса и сбыта, формирования ценовой политики и т. д.

Во втором - сопоставляются затраты на содержание маркетинговой службы и влияние результатов ее функционирования на формирование прибыли. Результаты данного анализа представляют собой часть аналитических разработок, осуществляемых в рамках анализа всей хозяйственной деятельности предприятия.

Таким образом, деятельность любого предприятия начинается с маркетингового анализа, основными задачами которого являются:

- изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта и основание плана производства и реализации продукции соответствующего объема и ассортимента;

- анализ факторов, формирующих эластичность спроса на продукцию, и оценка степени риска невостребованной продукции;

- оценка конкурентоспособности продукции и изыскание резервов повышения ее уровня;

- разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции; оценка эффективности производства и сбыта продукции.

С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос.

5.2 Анализ спроса на продукцию и формирование портфеля заказов

Основная цель маркетингового анализа - изучение спроса на продукцию и формирование портфеля заказов. От портфеля заказов зависят производственная мощность предприятия и степень ее использования в процессе дальнейшей деятельности. Если спрос на продукцию падает по каким-либо причинам, то соответственно уменьшается портфель заказов, идет спад производства, растут себестоимость продукции, убытки и предприятие может стать банкротом. Поэтому анализ спроса на профильную продукцию предприятия имеет большое значение. Это один из наиболее важных и ответственных этапов исследования рынка.

Спрос как экономическая категория характеризует объем товаров, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке.

На уровень спроса влияют многие факторы: цены на предлагаемый товар, его качество, доходы покупателей, потребительские предпочтения, цены на сопряженные (взаимозаменяемые) товары, ожидание потребителями изменения их доходов и цен на товары, насыщенность рынка, процентные ставки по вкладам и т.д.

Для  прогнозирования  спроса  могут применяться различные методы:

а) метод тенденции (экстраполирования);

б) нормативный;

в) метод уровня потребления (включая эластичность спроса по доходам и ценам);

г) метод конечного использования (коэффициента потребления);

д) экономико-математические;

е) метод ведущего показателя;

ж) выборочный;

и) анкетные опросы и др.

Таблица 5.1 - Сравнительная оценка некоторых методов прогнозирования спроса

Очевидно, что готовность платить деньги зависит от финансовых возможностей потребителя, что и включается в экономический анализ. Уровни цен, которые готовы оплатить потребители, можно выразить с помощью упрощенной функции реакции потребителя на цену:

Y_s     Число потребителей, готовых купить продукт

                Закон спроса:       

               При снижении цены

                  потребители приобретают      

                                                                                      большее количество продукции

                                                                        

                                                                          Цена, требуемая за продукт, P

Рисунок 5.1 – Общая линия ценовых реакций

Закономерности взаимосвязей альтернативных вариантов цен и соответствующих им объемов сбыта на определенном рынке возможно представить двумя способами:

1) с помощью функций сбыта по цене;

2) через коэффициенты эластичности.

Общие модели функций сбыта базируются на взаимосвязи между входными (данные для разработки сбытовой политики: цены,  расходы на рекламу и т.п.) и выходными (объем сбыта продукции и обеспечиваемая благодаря ему величина объема оборота продукции) параметрами рынка. Функции сбыта могут быть сформулированы двумя способами:

- в виде линейной функции сбыта по цене

Y_s⁽¹⁾ = f ⁽¹⁾ (P_s) = a ₀ + a₁P_s

- в виде нелинейной функции сбыта по цене

Y_s⁽²⁾ = f ⁽²⁾ (P_s) = b ₀ P_s ^b1

где Y_{s – сбыт продукции s;}

       P_s – цена, требуемая предприятием за продукт s;

      a _0, a _1, b _0, b ₁ – коэффициенты;

       f ⁽¹⁾ ,  f ⁽²⁾ - функции

Для первой функции закон рынка формулируется следующим образом: абсолютные изменения цен равной величины вызывают, независимо от уровня цен, постоянные абсолютные изменения объема сбыта.

Для второй функции данный закон изменяется: одинаковые относительные изменения цен приводят к постоянным   относительным изменениям объема сбыта.

Более простое выражение рассмотренных выше закономерностей дает использование коэффициентов эластичности.

Эластичность спроса – это изменение спроса на данную продукцию под влиянием экономических и социальных факторов, связанных с изменением цен. Ценовая эластичность используется для определения чувствительности потребителей к изменению цены продукции.

Коэффициенты эластичности – это дифференциальные отношения относительных изменений зависимых переменных и относительных изменений независимых переменных величин.

Если считать независимой переменной цену, а зависимой – объем сбыта, то можно записать ценовую эластичность сбыта в виде:

                              D Ys

                                Ys           Ps

E _Ps/Ys = lim                    =           ´ Y¢_s

          D Ps ® 0    D Ps           Ys

                                Ps

Спрос эластичный, если величина этих коэффициентов больше единицы, и неэластичный - если меньше единицы.

При значении коэффициента эластичности равном нулю, спрос абсолютно неэластичен: никакое изменение цены не влечет за собой изменение спроса на продукцию.

Если коэффициент эластичности равен единице (единичная эластичность), то это значит, что темп роста спроса равен темпу снижения цены.

Спрос бывает еще абсолютно эластичным, когда при неизменной цене или ее росте спрос на продукцию увеличивается до предела покупательских возможностей, что чаще всего бывает в условиях инфляции.

В более простой форме степень чувствительности спроса к изменению цены может быть представлена при помощи коэффициента ценовой эластичности (Ер):

                                    Процентное изменение количества спроса i-го товара

    Е_р =       

  ^{Процентное изменение цен на товар}

Процентные изменения вычисляются путем деления величины изменения в цене на первоначальную цену, и следующего за этим изменения в количестве спрашиваемой продукции на то количество продукции, на которое спрос предъявлялся первоначально

               изменение кол-ва спрашиваемой продукции                 изменение цены

Е_р =                                                                                            :

              первоначальное кол-во спрашиваемой продукции       первоначальная цена

Использование процентных изменений позволяет избежать ошибок в расчетах при использовании произвольных единиц измерения.

Ценовой коэффициент эластичности всегда будет иметь отрицательный знак (закон спроса представляет собой обратную зависимость количества продукта от цены, так как цена и спрос изменяются в противоположных направлениях), поэтому рассматривается только абсолютная величина коэффициента эластичности.

Пример. Определение коэффициентов ценовой эластичности по изделию А.

Таблица 5.2 -  Эластичность спроса на продукцию А

    

     Сравнив полученные результаты, нетрудно заметить, что темп снижения спроса значительно опережает темп прироста цен. Поэтому можно сделать вывод об относительной эластичности спроса на данную продукцию, хотя в условиях инфляции эластичность спроса снижается, так как возникает психологическая адаптация к росту цен.

Предприятие выбрало вариант цены 7800 руб., хотя спрос при такой цене и выручка ниже, чем при цене 6000 руб. Но если  целью данного предприятия является не завоевание рынков сбыта, а получение максимума прибыли, то этот вариант цены более выгоден, потому что он позволяет получить большую сумму прибыли, чем по другим вариантам.

Рост цены при снижении объема продаж эффективен до тех пор, пока величина дополнительного дохода на единицу продукции превышает величину дополнительных издержек на единицу продукции.

Приведенные данные показывают, что у предприятия есть возможность увеличить объем производства данного вида продукции и завоевать больший рынок сбыта за счет некоторого снижения ее цены.

Факторы ценовой эластичности спроса:

1. Заменяемость. Чем больше хороших заменителей данного продукта предлагается потребителю, тем эластичнее бывает спрос на него. Эластичность спроса на продукт зависит от того, насколько узко определены границы этого продукта.

2. Удельный вес в доходе потребителя. Чем больше места занимает товар в бюджете потребителя при прочих равных условиях, тем выше эластичность спроса на него.

3. Предметы роскоши и предметы необходимости. Спрос на предметы необходимости обычно является неэластичным, спрос на предметы роскоши обычно эластичен.

4. Фактор времени. Спрос на продукт более эластичен, чем длиннее время для принятия решений. Это зависит от привычек потребителя,  долговечности продукта.

Оценка эластичности по показателю общей выручки:

1) Эластичный спрос (Eр>1). Если спрос эластичен, уменьшение цены приведет к увеличению общей выручки. Потому что даже при меньшей цене, уплачиваемой за единицу продукции, прирост продаж оказывается более чем достаточным для компенсации потерь от снижения цены. Верно и обратное: при эластичном спросе увеличение цены приведет к уменьшению общей выручки.

Если спрос эластичен, изменение цены вызывает изменение общей выручки в противоположном направлении.

2) Неэластичный спрос (Eр<l). Если спрос неэластичен, уменьшение цены приведет к уменьшению общей выручки. Расширение продаж оказывается недостаточным для компенсации снижения выручки, получаемой с единицы продукции, и в результате общая выручка уменьшается. Обратное утверждение тоже верно.

Если спрос неэластичен, уменьшение цены вызывает изменение общей выручки в том же направлении.

3) Единичная эластичность (Eр=l). Увеличение или уменьшение цены оставит общую выручку неизменной.

Перекрестная эластичность

Концепция   перекрестной   эластичности   позволяет   измерять,   насколько   чувствителен потребительский спрос на один продукт (товар X) к изменению цены какого-то другого продукта (товарY):

                             _{процентное изменение кол-ва спрашиваемого продукта Х}

          Е_xy =

  ^{процентное изменение цены продукта Y}

Эта концепция позволяет понять явления взаимозаменяемости и взаимодополняемости товаров.

Если коэффициент перекрестной эластичности спроса имеет положительное значение, то есть количество спрашиваемой продукции Х варьирует в прямой зависимости от изменения цены продукта Y, то продукты Х и Y являются взаимозаменяемыми товарами. Чем больше положительный коэффициент, тем больше степень заменяемости двух данных товаров.

Если коэффициент перекрестной эластичности имеет отрицательное значение, то товары Х и Y являются взаимодополняемыми товарами. Чем больше величина отрицательного коэффициента, тем больше взаимодополняемость двух данных товаров.

Нулевой или почти нулевой коэффициент свидетельствует о том, что два товара не связаны между собой, то есть являются независимыми товарами.

Эластичность спроса по  доходу.

Коэффициент эластичности спроса по доходу (Ed) характеризует степень чувствительности спроса на товар при изменении дохода потребителей:

                          Процентное изменение количества спроса i-го товара

Е_d =

 ^{Процентное изменение доходов покупателей}

Для большинства товаров этот коэффициент будет иметь положительное значение (для товаров высшей категории). Значение коэффициента будет значительно варьироваться от товара к товару. Отрицательное значение коэффициента эластичности спроса по доходу свидетельствует о товаре низшей категории.

Практическое значение коэффициента эластичности по доходу заключается в облегчении прогнозирования того, какие именно отрасли имеют шанс на процветание и расширение, а какие в будущем ожидает застой и сокращение производства.

Высокая положительная эластичность по доходу означает, что вклад конкретной области в экономический рост будет больше, чем ее доля в структуре экономики в целом.

Небольшой положительный или отрицательный коэффициент является указателем перспективы сокращения производства.

Формирование портфеля заказов

Процесс формирования портфеля заказов можно представить в виде нескольких этапов:

1) получение заказа на поставку продукции;

2) анализ возможности и целесообразности выполнения заказа;

3) подготовка и заключение договора поставки.

      Получение заказа на поставку продукции может быть оформлено в виде документа, отражающего достаточную определенность намерений заказчика считать себя связанным условиями (существом) заказа в случае его принятия (оферта).

    

      Анализ возможности и целесообразности выполнения заказа включает в себя:

- оценку соответствия объемов и номенклатуры заказываемой продукции имеющемуся запасу готовой продукции на складах и имеющимся мощностям для выпуска продукции (адекватность заказа специализации производства);

- проверку соответствия характеристик заказываемой продукции действующим стандартам, техническим условиям и нормам;

- оценку надежности (деловой порядочности) и финансового состояния заказчика (с использованием финансовой отчетности заказчика и оценки категории риска);

- определение оптимальных или критических с точки зрения устойчивости финансового состояния значений показателей (на основании отзывов других кредиторов, кредитных рейтингов, прессы и т.п.)

Подготовка и заключение договора поставки – один из важнейших этапов маркетинговой деятельности предприятия. Договор поставки должен соответствовать требованиям законодательства (ГК РФ),  в нем указываются наименование, количество, ассортимент и качество поставляемой продукции, цены, скидки, порядок расчетов, сроки поставки, банковские реквизиты и другие условия.

Невыполнение обязательств по договорам поставки является нарушением этики предпринимательства и договорной дисциплины и влечет за собой имущественную ответственность поставщика – ухудшается его финансовое положение, имидж, конкурентоспособность.

     5.3 Анализ рынков сбыта продукции

От рынков сбыта зависят объем продаж, средний уровень цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли и т.д.

Основные задачи маркетингового исследования рынка:

- определение условий, при которых достигается оптимальное соотношение между спросом и предложением товара на рынке;

- определение конкурентных позиций конкретных видов продукции фирмы и самой фирмы на изучаемом рынке;

- ориентация производства на выпуск таких изделий, которым обеспечены сбыт на конкретных рынках и получение фирмой плановой прибыли.

Основные направления исследования товарных рынков представим в виде схемы:

Рисунок 5.2 – Основные направления исследования рынка

В первую очередь необходимо изучить динамику о положении каждого вида продукции на рынках сбыта за последние несколько лет.

Таблица 5.3 - Анализ динамики рынков сбыта продукции

Из таблицы видно, что за последние два года спрос на продукцию А начал падать, особенно

на внешних рынках. Дополнительные затраты на повышение конкурентоспособности данного вида продукции на внешнем рынке не принесли успеха: объем продаж и уровень рентабельности значительно снизились.

По изделию В наблюдаются стабильный объем продаж и стабильный доход, а по изделиям С и D - рост объема продаж и рост доходности.

По данным, приведенным в таблице 5.3, можно изучить структуру рынков сбыта и уровень их доходности.

Таблица 5.4 - Расчет структуры рынков сбыта и их доходности

По результатам анализа выделяют четыре категории товаров:

 "звезды", которые приносят основную прибыль предприятию и способствуют экономическому росту;

"дойные коровы" - переживают период зрелости, в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая используется на финансирование "трудных детей";

"трудные дети" - это, как правило, новые товары, нуждающиеся в рекламе, в продвижении на рынок, не приносят пока прибыли, но в будущем могут стать "звездами";

"мертвый груз" или "неудачники" - нежизнеспособны, не способствуют экономическому росту, не приносят прибыли.

Такая группировка продукции предприятия позволит выбрать правильную стратегию, направленную на финансирование "трудных детей", которые в ближайшее время могут стать "звездами", в поддержке достаточного количества "звезд", которые призваны обеспечить долгую жизнь предприятия, и "дойных коров", способствующих финансированию "трудных детей".

При этом нужно учитывать, на какой стадии жизненного цикла находится каждый товар на отдельных сегментах рынка.

Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке.

Концепция жизненного цикла товара основывается на том, что любое изделие, работа, услуга с определенными потребительскими свойствами рано или поздно вытесняются с рынка более совершенным товаром, обладающим лучшими потребительскими свойствами.

Суть теории жизненного цикла - товар представляется как своего рода живой организм с присущими ему стадиями развития (рисунок 5.3):

°          ° - прибыль от реализации;

                 - прибыль с учетом инвестиций.

Рисунок 5.3 – Жизненный цикл товара

а)  нулевая стадия (зачатие и рождение) - характеризуется изучением и апробацией идеи разработки нового товара, а потом и самого товара;

б) первая стадия (выпуск товара на рынок и внедрение), на которой выясняется, будет ли товар иметь успех на рынке. Прибыль на этой стадии невысока, так как значительные средства идут на амортизацию исследований, продвижение товара на рынок;

в) вторая стадия (рост и развитие продаж), на которой товар начинает приносить прибыль, он быстро покрывает все издержки и становится источником прибыли, хотя требует еще больших затрат на рекламную поддержку его продвижения на рынке;

г) третья стадия (зрелость) - товар имеет стабильный рынок, пользуется спросом и приносит регулярный доход, т.е. находится в самом прибыльном периоде, так как не требует затрат на продвижение на рынок, а только на рекламную поддержку его «известности»;

д) четвертая стадия (насыщение и спад), на которой сначала объем продаж существенно не изменяется, а затем резко сокращается по предсказуемым и непредсказуемым причинам: товар, не претерпевающий никаких изменений, надоедает потребителям, или же исчезает потребность, которую он призван был удовлетворять. Искусство состоит в том, чтобы вовремя уловить и предвосхитить спад спроса на изделие путем его совершенствования или замены другим.

На анализируемом предприятии "звездами" в настоящий момент являются изделия С и D, приносящие наибольшую при быль и имеющие высокий уровень доходности. К "дойным коровам" относятся изделия А и В. Их рентабельность ниже, но они приносят достаточно большой доход и производство их является еще выгодным для предприятия. Но поскольку изделие А находится на четвертой стадии жизненного цикла на рынке, наметился спад производства, то его нужно постепенно заменять новым, способным принести предприятию в будущем прибыль "восходящей звезды".

Результаты анализа должны помочь руководству предприятия разработать ассортимент товаров в соответствии с его стратегией и требованиями рыночной конъюнктуры. На анализируемом предприятии планируется сократить производство товара А и значительно увеличить производство товаров С и D. Кроме того, намечается к выпуску новый вид продукции Е, от которого предприятие в будущем надеется получить высокий доход.

 

В процессе анализа необходимо также выявить реальных и потенциальных конкурентов, провести анализ показателей их деятельности, определить сильные и слабые стороны их бизнеса, финансовые возможности, цели и стратегию конкурентов в области экспансии на рынке, технологии производства, качества продукции и ценовой политики. Это позволит предугадать образ их поведения и выбрать наиболее приемлемые способы борьбы по отвоевыванию у конкурента ниши на рынке.

5.4  Оценка риска невостребованной продукции

Изучение спроса тесно связано с оценкой риска невостребованной продукции, который возникает вследствие отказа потребителей покупать ее. Он определяется величиной возможного материального и морального ущерба предприятия.

 Каждое предприятие должно знать величину потерь, если какая-то часть продукции окажется нереализованной. Чтобы избежать последствий риска невостребованной продукции, необходимо изучить факторы его возникновения с целью поиска путей недопущения или минимизации потерь.

Внутренние причины:

- неправильно составленный прогноз спроса на продукцию;

- неправильная ценовая политика на рынках сбыта;

- снижение конкурентоспособности продукции в результате низкого качества сырья, оборудования, отсталой технологии, низкой квалификации персонала;

- неэффективная организация процесса сбыта и рекламы продукции.

Внешние причины:

- неплатежеспособность покупателей;

- повышение процентных ставок по вкладам;

-  демографические;

- социально-экономические;

- политические и др.

Риск невостребованной продукции можно подразделить на преодолимый и непреодолимый. Критерием отнесения его к одной из групп является экономическая целесообразность нововведений, направленных на продвижение товаров на рынок.      

Если дополнительные затраты на дизайн, конструктивные изменения, упаковку, рекламу, организационную перестройку производства и сбыта превышают сумму их покрытия выручкой, то экономически они нецелесообразны, и наоборот.

Риск невостребованной продукции может быть обнаружен на предпроизводственной, производственной и послепроизводственной стадиях.

Больший эффект достигается, если риск будет обнаружен на предпроизводственной стадии. Тогда экономический ущерб будет включать в себя только расходы на исследование рынка, разработку изделия и др.

Если же риск невостребованной продукции обнаружен на производственной или послепроизводственной стадии, то это может серьезно пошатнуть финансовое состояние предприятия. В сумму ущерба, кроме перечисленных выше издержек, войдут издержки на подготовку, освоение, производство и частично сбыт продукции.

В зависимости от времени обнаружения риска невостребованной продукции управленческие решения могут быть разными.

В первом периоде можно не приступать к производству данного вида продукции, заменив его другим.

Во втором периоде еще можно внести существенные изменения в дизайн, конструкцию, цену изделия и за счет этого продвинуть его на рынок.

Если риск обнаружен после изготовления продукции, то нужно думать как избежать банкротства, потому что невостребованная продукция - это прямой убыток для предприятия.

Каждый товар должен производиться лишь тогда, когда есть платежеспособный спрос на него, подкрепленный заявками или договорами на его поставку.

Таблица 5.5 - Обеспеченность плана производства продукции договорами  (заявками) на  поставку

Как видно из таблицы 5.5, план выпуска продукции С и D был полностью обеспечен договорами на поставку продукции. По изделиям А и В запланированный выпуск продукции был обеспечен договорами на поставку соответственно на 81,2 и 92,8 %. В результате предприятию пришлось пересмотреть структуру производства, сократив удельный вес первых двух видов продукции и увеличив долю продукции С и D. В связи с этим  можно сделать заключение, что предприятие активно реагирует на конъюнктуру рынка, на изменение спроса, внося соответствующие корректировки в производственную программу.

Чтобы оценить риск невостребованной продукции, проанализируем динамику остатков готовой продукции (таблица 5.6).

Таблица  5.6 - Оценка динамики остатков готовой продукции

Из таблицы видно, что за отчетный год значительно возросли остатки нереализованной продукции, особенно по изделиям А и В, спрос на которые снизился, что требует от предприятия принятия определенных мер по недопущению убытков от невостребованной продукции, например, снижение цен на данные виды продукции или дополнительные затраты на более привлекательную упаковку, рекламу и т.д.

В противном случае, если эта продукция будет невостребована покупателями, предприятие получит убытки в размере фактических затрат на ее производство и хранение.

По продукции А они составят 1768 тыс. руб. (5,2х340), а по продукции В - 2160 тыс. руб. (6,1х354).

5.5  Анализ ценовой политики предприятия

Одним из наиболее существенных направлений маркетингового анализа является ценовая политика предприятия на товарных рынках.

Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, завоевание лидерства на рынке, получение запланированной суммы прибыли, максимизация прибыли, выживание фирмы и т.д.).

В изучении ценовой политики и анализе обоснованности цен на продукцию предприятия важными вопросами являются следующие:

- установление, насколько цены отражают уровень издержек;

- какова вероятная реакция покупателей на изменение цен (эластичность спроса);

- используется ли политика стимулирующих цен;

- привлекательны ли цены предприятия в сравнении с ценами конкурентов;

- чем отличается политика ценообразования на данном предприятии от ценовой политики конкурентов;

- как действует предприятие при изменении цен конкурирующими фирмами;

- какова государственная политика в области ценообразования на аналогичные товары.

Для осуществления продуманной ценовой политики каждое предприятие должно сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки на единицу продукции.

В типичном случае по результатам такого сопоставления получается U – образная кривая (рисунок 5.4).

Рисунок 5.4 - Зависимость издержек от объема производства

То есть при увеличении выпуска продукции издержки единицы вначале снижаются до достижения определенного объема производства (он может считаться для предприятия плановым). Но если пытаться наращивать производство, то будут возникать дополнительные затраты из-за "перегрева" производства: перегрузки оборудования и как следствие - дополнительного ремонта, нарушений производственного ритма и как результат - простоев и т.д. Средние издержки начнут возрастать.

Чтобы оттянуть наступление периода роста издержек, предприятие может
увеличить производственные мощности и благодаря этому продолжать наращивать нормальное производство, сопровождающееся экономией краткосрочных средних издержек (разумеется, при наличии неудовлетворенного спроса на продукт). Однако рано или поздно снова наступит момент исчерпания возможностей эффективного расширения, и издержки станут возрастать, подталкивая предприятие к новым капиталовложениям.

Такой процесс расширения не может длиться бесконечно. Помимо уже упомянутых спросовых ограничений, пределы ставит само производство. Появляются отрицательные последствия крупного масштаба производства: слишком большие затраты на управление, излишняя специализация и разделение труда, бюрократизация и снижение мотивации. Это означает, что пределы эффективного расширения данного
производства исчерпаны, пункт оптимального объема пройден и даже
при дополнительных капиталовложениях, т.е. в долгосрочном плане,
издержки будут далее возрастать (см. рисунок).

Описанная закономерность динамики издержек важна не только для определения оптимального объема производства, но и при выборе ценовой политики. Если на рынке действует несколько конкурирующих предприятий, производящих какой-либо один товар, но имеющих разные производственные мощности и, соответственно, разные минимальные уровни средних издержек, то у них существуют различные возможности для конкуренции.

Например, вернувшись к рисунку, предположим, что точки А, В и С иллюстрируют не динамику производства одного предприятия, а представленные на рынке достигнутые уровни производства трех предприятий — А, В и С.

При наличии спроса рыночная цена установится на уровне не ниже Ка (нижний предел цены фирмы А). В этих условиях фирма В может начать агрессивную ценовую политику на вытеснение конкурента с рынка (для фирмы С это неприемлемо, так как она исчерпала возможности эффективного расширения данного производства).
     Фирма В может снизить отпускные цены на свою продукцию до уровня Кa < Р < Кb и одновременно произвести новые инвестиции в расширение производства. Тем самым она потеряет часть краткосрочной прибыли или даже всю прибыль (в случае Р = Кb), но привлечет к себе новых покупателей, чувствительных к изменению цены, и вытеснит с рынка фирму А, для которой дальнейшее производство станет экономически невыгодным.

Фирма А в нашем примере могла бы противостоять натиску конкурента только в том случае, если бы сумела быстро произвести вдвое большие капиталовложения в производство, чем атакующая ее фирма В.

Однако, во-первых, не всегда возможно найти необходимый капитал.

Во-вторых, при такой взаимной гонке на расширение можно легко превысить объем платежеспособного спроса, и тогда продукция не найдет сбыта.

Наконец, в третьих, агрессивная игра на понижение цен опасна тем, что может сформировать у потребителя имидж «дешевого товара», который оттолкнет часть покупателей и понизит спрос. Все эти риски особенно чувствительны для малого и среднего бизнеса. Поэтому описанная здесь агрессивная ценовая стратегия используется на практике крупными фирмами для вытеснения или подчинения своих более мелких конкурентов.

Если предположить, что функция спроса: 

D(t) = α + A ´ P(t),

     а функция предложения:

S(t) = β + В ´ P(t—1),

     то при равновесии спроса и предложения должно выполняться условие Y(t) = S(t).

Отсюда можно получить значение равновесной цены товара:

                                                     

        и соответствующего ему объема товара

      а также условие стабильности процесса:

                                  

                                                               

      

     При этом встречаются случаи, когда наблюдаются:

1) схождение процесса к точке равновесной цены — в этом случае траектория изменения цен и количества сделок напоминает вид закручивающейся спирали (рисунок);

2) расхождение процесса — когда цены и объем сделок будут «разбегаться», изменяясь с увеличивающейся амплитудой.

                                       

Рисунок 5.5 – Зависимость цены и спроса

     Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, — это и есть «поле игры» предприятия по установлению цен. Внутри такого пространства на передний план выдвигается новый фактор — позиции и поведение конкурентов, цена и качество их аналогичных товаров. Изучая продукцию конкурентов, их ценовые каталоги, опрашивая покупателей, предприятия должны объективно определить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов.

Ценовая политика предприятия должна корректироваться с учетом стадии жизненного цикла товаров. На стадии проникновения товара на рынок обычно применяют политику «снятия сливок». На стадии роста политика ценообразования должна ориентироваться на долгосрочную перспективу. На стадии зрелости ценовая политика, как правило, нацелена на получение краткосрочной прибыли, а на стадии спада следует применять скидки, пока не появится новый товар.

После определения и анализа эластичности спроса (функции сбыта), структуры издержек и цен конкурентов необходимо принять решение о ценах. Основными методами ценообразования, наиболее часто применяемыми, являются:

- метод надбавок (методы полных издержек, стоимости изготовления);

- метод дохода на капитал;

- метод маржинальных издержек;

- метод потребительской оценки (методы маркетинговой оценки);

- метод следования за лидером конкуренции.

Метод надбавок заключается в прибавлении надбавки к издержкам. Эта надбавка соответствует обычной для данной отрасли норме прибыли или желаемому доходу от оборота.

Метод дохода на капитал тоже ориентирован на издержки. Сущность этого метода состоит в установлении определенной нормы дохода на вложенный (инвестированный) капитал.

Метод маржинальных издержек состоит в том, что к переменным затратам на единицу продукции добавляется сумма (процент), покрывающая затраты и обеспечивающая достаточную норму прибыли.

Метод потребительской оценки соответствует маркетинговому методу позиционирования продукта и ориентируется не на издержки, а на оценки потребителей. При этом используются два основных метода:

- метод оценки реакции покупателя (выяснение цены, по которой покупатель определенно приобретает товар);

- метод «предложения втемную» или тендерный метод (покупатели анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере) и выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает продавцу максимальную прибыль).

Метод следования за лидером конкуренции основан на ориентировании на цены конкурента, а учет собственных издержек играет здесь второстепенную роль. Следование может означать установление равных, пониженных или повышенных цен по отношению к ценам конкурентов.

Даже при хорошо продуманной и принятой ценовой стратегии в деятельности предприятий часто встречаются ситуации, которые заставляют корректировать принятые ранее ценовые решения и изменить установленные цены. Главные факторы изменения цены (ценовой тактики) – это изменение спроса и конкурентные реакции.

5.6 Анализ конкурентоспособности продукции

Под конкурентоспособностью понимают характеристику продукции, которая показывает ее отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

Оценка конкурентоспособности продукции основывается на исследовании потребностей покупателя и требований рынка. Чтобы товар удовлетворял потребности покупателя, он должен соответствовать определенным параметрам:

- техническим (свойства товара, область его применения и назначения);

- эргономическим (соответствие товара свойствам человеческого организма);

- эстетическим (внешний вид товара);

- нормативным (соответствие товара действующим нормам и стандартам);

- экономическим (уровень цен на товар, сервисное его обслуживание, размер средств, имеющихся у потребителя для удовлетворения данной потребности).

Задачи анализа конкурентоспособности:

- оценка и прогнозирование конкурентоспособности продукции;

- изучение факторов, воздействующих на ее уровень;

- разработка мер по обеспечению необходимого уровня конкурентоспособности продукции.

Для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товара-конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, и сравнить полученные результаты. С этой целью рассчитывают единичные, групповые и интегральный показатели конкурентоспособности продукции.

Единичные показатели отражают процентное отношение уровня какого-либо технического или экономического параметра к величине того же параметра продукта-конкурента:    

                                                               P

                                                           q =            ´ 100

                                                                   P₁₀₀

где q  - единичный параметрический показатель;

       Р - уровень параметра исследуемого изделия;

       P₁₀₀ - уровень параметра изделия, принятого за образец, удовлетворяющего         

                  потребность на 100 %.

Групповой показатель (G) объединяет единичные показатели (q_i) по однородной группе параметров (технических, экономических, эстетических) с помощью весовых коэффициентов (a_i), определенных экспертным путем:

G = S a _i ´ q _i

Интегральный показатель (J) представляет собой отношение группового показателя по техническим параметрам (G_m) к групповому показателю по экономическим параметрам (G_э):

 J = G_m/ G_э

Если J < 1, то анализируемое изделие уступает образцу, а если J > 1, то оно превосходит изделие-образец или изделие конкурента по своим параметрам.

     Пример расчета конкурентоспособности предприятия (предприятие «Х»)

Таблица 5.7 - Расчет конкурентоспособности предприятия

     В результате сопоставления находим, что групповой коэффициент конкурентоспособности предприятия «Х» выше, чем у  конкурентов. При этом наиболее опасным является конкурент 1, у которого групповой коэффициент конкурентоспособности ниже всего на 7,6 % ([0.79 – 0.73]/0.79 = 0.076).

Кроме рейтинговой оценки конкурентоспособности товаров для определения фактического положения изделия на определенном рынке можно использовать матричный метод. Сущность его состоит в построении матрицы, в которой по вертикали отражаются темпы роста объема продаж всех или основных фирм-продавцов на рынке, а по горизонтали указывается доля рынка, контролируемая данной фирмой. Чем больше эта доля, тем выше фактическая конкурентоспособность товаров фирмы на данном рынке, и наоборот. С этой же целью рассчитывают и такой показатель, как отношение доли, занимаемой фирмой на рынке, к доле наиболее крупного конкурента. Если это отношение больше единицы, то доля фирмы считается высокой, если меньше - низкой.

Покупатели выбирают фирму-продавца исходя из многих факторов: обслуживания клиентов, качества, надежности и т.д. Совокупность этих факторов делает покупателя менее чувствительным к небольшим изменениям цен.

Прежде чем выбирать собственный тип реакции, необходимо ответить на следующие вопросы.

1) Почему конкурент изменил цену? Хочет ли он вытеснить нас с рынка сбыта или загрузить свои незанятые мощности либо выровнять изменения издержек, или, может быть, стать ценовым лидером в отрасли?

2) Планирует ли конкурент временное или постоянное изменение цен?

3) Какие последствия будет иметь для нашего собственного участия на рынке изменение цен конкурентом и величины прибыли, если не реагировать на него? Проявится ли реакция других конкурентов?

4) Какие действия этого и прочих конкурентов последуют за нашей реакцией?

Ценовые лидеры часто вынуждены бороться с агрессивной ценовой политикой со стороны более мелких конкурентов, желающих повысить свою долю на рынке. Если продукция конкурента и ценового лидера сопоставима, то в результате снижения цен возможно сокращение доли рынка последнего,  или  даже его вытеснение.

Чтобы противостоять этому, ценовой лидер имеет много других возможностей, в частности он может:

- не изменять цену в надежде на свою репутацию, полагая, что хорошие клиенты не покинут его. Но проявлению подобной твердости мешают, с одной стороны, сознание того, что позиции конкурента на рынке укрепляются, а с другой - протесты и панические настроения собственной сбытовой сети;

- повысить полезность своего товара, сохранив прежние цены, путем улучшения продукта, обслуживания потребителей и маркетинговых коммуникаций. Это может оказаться дешевле, чем снижать цены;

- снизить цену, снижая одновременно издержки за счет увеличения объема сбыта, если он боится потерять свою долю рынка. При этом надо попытаться сохранить полезность товара;

- поднять цену и имидж своего товара по отношению к изделию конкурента;

- вынести на рынок новую конкурирующую марку по низкой цене при сохранении старого изделия и его цены, расширив продуктовую линию. Это особенно выгодно при существовании опасности потерять свою долю рынка.

Наиболее оптимальный из названных вариантов должен быть выбран с учетом конкретных условий:

- места товара в его жизненном цикле;

- позиции данной товарной марки внутри общего ассортимента продукции;

- намерения и ресурсов конкурентов;

- пределов изменения цен и эффективности и др.

С учетом анализа всех условий и возможных вариантов поведения конкурента фирма создает специальные программы реакции на изменение цен. Ниже приводится примерная схема планирования такой программы (рисунок 5.6).

     Важное направление повышения конкурентоспособности продукции - совершенствование процесса товародвижения, организации торговли, сервисного обслуживания покупателей, рекламы продукции, которые являются мощными инструментами стимулирования спроса.

Сервисные услуги и реклама являются мощными факторами в конкурентной борьбе за покупателя. Они требуют дополнительных затрат, но увеличивают объем продаж и прибыль. Поэтому в процессе анализа необходимо установить, какие виды сервисных услуг оказывает предприятие и как это стимулирует спрос на продукцию, сколько средств затрачивается на рекламу и какова ее эффективность: прослеживается ли связь между активностью рекламы и уровнем сбыта, уровнем прибыли, хорошо ли заметен фирменный знак предприятия среди конкурирующих, насколько упаковка товара способствует увеличению объема продаж.

Рисунок 5.6 – Пример разработки программы реакции на изменение цен

     Многие российские рекламодатели рассматривают рекламную деятельность как единовременную акцию, от которой ожидают конкретных и почти немедленных результатов. Но реклама – это перспективная инвестиция, которая принесет отдачу только в результате последовательной и целенаправленной маркетинговой деятельности.

 

     Предприятия с сильной ориентацией на клиентов (потребителей) растут вдвое быстрее, чем в среднем. Борьба за клиентов осуществляется во всех сферах бизнеса и ее результат во многом зависит от принятой  предпринимательской стратегии, основные направления которой должны быть использованы при анализе конкурентоспособности продукции и предприятия в целом.

     В зависимости от отрасли и периода времени можно выделить несколько видов предпринимательской стратегии бизнеса:

- стратегия «Commodity » – производство и сбыт таких товаров, которые могут быть использованы в равной степени различными производителями. Такая стратегия оправдана в условиях расширяющихся рынков;

Бесплатная лекция: "34. Сердитые молодые люди" также доступна.

- стратегия ориентации на технологию – базируется на ведущей роли технологии в развитии отрасли. Условием ее проведения является высокий объем инвестиций в НИОКР;

- стратегия ориентации на качество – выражается в гарантийных обязательствах качества продукта, его надежности. Гарантии основаны на соблюдении стандартов качества;

- стратегия ориентации на сервис – исходит из того, что потребитель покупает не сам по себе продукт, а его полезность, т.е. преимущества, которые обнаруживаются в потреблении;

- стратегия ориентации на покупателя – предполагает интенсивную и постоянную связь с поставщиками и покупателями, обеспечение высокого качества и исключительного сервиса, улучшение взаимоотношений между сотрудниками и сотрудников с покупателями и поставщиками. Наиболее выигрышная стратегия в условиях насыщенных рынков.

     Таким образом, борьба за клиентов в настоящее время осуществляется не только по линии высших технических достижений и цен, но и во всех сферах функционирования предприятий и на всех его уровнях.

     Анализ в системе маркетинговой политики предприятия приобретает все большее значение и приоритеты, помогает при определении оптимальности объема продаж.