Внешние факторы, влияющие на поведение потребителя

Внешние факторы, влияющие на поведение потребителя

А.  Культурные факторы

К важнейшим факторам, влияющим на поведение потреби­теля, относятся культура потребителя, его принадлежность к определенному социальному классу и субкультуре.

Культура. В процессе социализации в семье и других обще­ственных инстанциях человеку прививаются ценности, стерео­типы восприятия и поведения. Известно, что культура руково­дит и направляет наше мышление и поведение, поэтому имеет значительное влияние на наши решения о потреблении.

Культура может быть определена как накопление ценнос­тей, норм поведения, форм выражения, убеждений, передавае­мых примеров поведения группы людей, живущих в одном ок­ружении и говорящих на одном языке. Культура имеет тенден­цию поощрять или препятствовать какому-то поведению чело­века и образу мыслей. Ясно, что культура руководит и направ­ляет наше мышление и поведение, поэтому имеет значительное влияние на наши решения о потреблении.

Субкультура. Каждая культура состоит из субкультур, с кото­рыми индивид более тесно себя отождествляет. Группы, члены которых придерживаются идеалов и убеждений, отличающихся от принятых в основной массе общества, частью которого они являются, называются субкультурой.

Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой основе. Представители субкультур могут иметь жесткие предпочтения к определенному типу одежды, еды, жилищу и пр. Конфликты в общении и даже разрывы могут возникать из-за различий в культурах торговых работников и покупателей.

Б. Социальные факторы

Социальные классы — это относительно однородные, ста­бильные общественные группы, члены которых объединены едиными ценностями, интересами, поведением. Социальный статус — это положение индивидуума относительно остальных членов общества в терминологии некоторых измеримых демог­рафических характеристик, таких как образование, профессия, доход. Как социальный класс идентифицируются индивидуумы с одинаковым или похожим статусом. Считается, что люди од­ного социального класса имеют аналогичные ценности, убеж­дения, образ жизни, предпочтения и покупательские привычки. Понимание различий между социальными классами помогает компаниям разрабатывать разные услуги для того, чтобы вы­полнять различные потребности людей в различных группах.

Рекомендуемые материалы

Таким образом, социальный класс состоит из людей, кото­рые близки по роду занятий, ценностям, стилю жизни, интере­сам и поведению.

Критерий, принимаемый для распределения людей в соот­ветствии с социальным классом, меняется при переходе от од­ного общества к другому (владение землей, образование и пр.).

Сколько же социальных классов существует? Четкого ответа на этот вопрос нет, но социологи обычно оперируют количе­ством от трех до шести. Одной из категорий является высший класс, сформированный обычно потомственными аристократа­ми, обладающими состоянием, передаваемым по наследству. Они покупают дома, получают звания, путешествуют по миру, склонны приобретать качественный товар.

Низший класс. Его представители характеризуются низким образованием и низкими доходами.

Средний класс. Кроме культурных, на потребительское пове­дение оказывают влияние такие социальные факторы, как ре­ферентные группы, семья, ролевое поведение, статусы.

Группа — это совокупность людей, объединенных общими интересами. Группы формируются, потому что люди с анало­гичными интересами, целями, ценностями или убеждениями хотят объединиться друг с другом, обмениваться информацией или работать на общие цели.

Референтные группы — это группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение индивида к чему (кому)-либо и на его поведение, влияют на по­купательские решения людей. Группы, члены которых оказыва­ют непосредственное влияние на человека, называются группа­ми членства.

Эти группы могут быть первичными (семья, друзья, соседи, коллеги по работе — все те общности, взаимодействие индиви­да с членами которых несет постоянный и неформальный ха­рактер) и вторичными (профессиональные коллективы, религи­озные профсоюзные объединения). Общение человека с их уча­стниками носит периодический характер.

Референтные группы оказывают влияние на индивида в трех направлениях:

· оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе;

· могут воздействовать на выбор человеком конкретных товаров и торговых марок;

· подталкивают человека к изменению поведения и стиля жизни.

Группы, к которым человек хотел бы принадлежать, называ­ются желательными группами. В свою очередь, объединения ценности и поведения членов, которых человек отвергает, — это нежелательные группы.

Наиболее сильное влияние референтные группы оказывают на выбор торговых марок автомобилей, цветных телевизоров, модных наборов мебели и одежды, при покупке пива и сигарет.

И если влияние референтных групп очень сильно, необхо­димо устанавливать возможные методы влияния на носителей этого мнения. Рекламные кампании, обращаясь к определен­ной группе, призывают ее членов делать покупки для того, что­бы соответствовать нормам и ценностям группы.

Носители мнения — это индивиды, которые в неформальном разговоре дают собеседникам советы или информацию по кон­кретным товарным категориям (какую марку лучше выбрать или как использовать тот или иной товар).

Семья — важнейшее социальное объединение потребителей и покупателей. Различают два типа семей:

·  наставляющая — состоит из родителей индивида и его родственников. Здесь определяются жизненные цели, чувства самоценности и любви, определяются позиции по политическим и экономическим проблемам;

Ещё посмотрите лекцию "Особенности маркетинговых коммуникаций" по этой теме.

·  порожденная — это супруг(а) и дети; данная семья оказы­вает более прямое влияние на покупателя.

Решение о крупной покупке в семьях различных наций при­нимают по-разному. Поставщикам товара следует определить, кто из членов семьи оказывает решающее влияние на выбор. В последнее время большое влияние на процесс принятия покупа­тельских решений оказывают дети. В компаниях, стремящихся завоевать рынки сбыта услуг, знакомят детей со своими товарами.

Домашнее хозяйство с двумя или более людьми  — потреби­тельская единица. Услуги, такие как телефон, кабельное телеви­дение, электричество, вывоз мусора, безопасность, милиция, пожарная охрана, предлагаются домашним хозяйствам, поэто­му перемены в демографии домашнего хозяйства и образцах по­требления обычно более важны для предложения этих услуг, чем перемены в общих характеристиках населения.

Роль — это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Таким образом, ролевое воз­действие определяется совокупностью характерных черт и со­циального поведения, основанного на ожиданиях других лю­дей. Все роли, которые мы на себя принимаем, влияют на наше покупательское поведение. Так, женщина в роли хозяйки дома будет иметь одни потребности. В роли же менеджера может ощущать потребность в приобретении строгого гардероба и пр.

Каждой роли соответствуют определенные статусы.

Обычно люди покупают товары, которые должны подтверж­дать и укреплять их социальный статус.