Взаимоотношения специалиста по сервису и туризму и клиента в процессе осуществления сервисной деятельности

Лекция № 5 в соответствии с программой: Взаимоотношения специалиста по сервису и туризму и клиента в процессе осуществления сервисной деятельности

План: 1. Процесс обслуживания потребителей. Понятие контактной зоны как сферы реализации сервисной деятельности

2. Взаимодействие с потребителями услуг как управленческая задача

1. Процесс обслуживания потребителей. Понятие контактной зоны как сферы реализации сервисной деятельности

Временные характеристики свойственны процессам непосредственного и опосредованного контактирования производителей услуг с потребителями (данные контакты, в сущности, образуют то, что называют собственно сервисом, процессом обслуживания).

Обслуживание – система трудовых операций, полезных действий, различных усилий, которые осуществляют производители сервисного продукта по отношению к потребителю, удовлетворяя его запросы и предоставляя ему предусмотренные блага и удобства.

Понятие «обслуживание» близко к понятию «услуга»:

Рекомендуемые материалы

*значение понятия «услуга» сосредоточено на самой сущности отношений между потребителем и производителем,

*«обслуживание» трактует отношения между потребителем и производителем как поэтапный процесс, имеющий свою структуру, приобретающий растянутый по времени характер (чем больше времени требует обслуживание, тем в большей степени оно осуществляется в режиме пульсации, т.е. происходит с определенной регулярностью контактов производителя с клиентом).

*единовременное обслуживание может длиться от нескольких минут (продажа товара) до нескольких дней, месяцев (туристское обслуживание, медицинское наблюдение больного в стационаре и др.).

*если обслуживание конкретным производителем одного и того же потребителя растянуто на более длительный срок (от нескольких месяцев до нескольких лет), оно, скорее всего, осуществляется периодически (контактирования между производителями и потребителями имеют место через равные промежутки времени):

**такие временные промежутки могут быть различными и осуществляться в недельном, месячном или годовом режиме,

**таким образом, генерируются разновидности постпродажного обслуживания, а также разные формы обслуживания в образовании, в адвокатской, страховой практике и др.

Этапы взаимодействия субъекта и объекта сервисной деятельности:

1-й этап:

*началу обслуживания предшествует период, формирующий готовность к контакту, как производителя услуг, так и потребителя (производитель готов предоставить свои услуги определенного рода и характера, о чем он старается распространить информацию как можно шире; у потребителя также появляется потребность в услуге определенного рода, он ищет информацию о том, кто и где способен оказать ему подобную услугу):

**указанные обстоятельства создают предпосылку для первого контакта потребителя и производителя услуг;

2-й этап:

*первый контакт между производителем и потребителем может носить прямой характер либо опосредованный – через технические средства связи:

**по существу в ходе контакта имеет место предпродажное обслуживание (такое обслуживание предполагает демонстрацию изделия или элементов сервисного продукта потенциальному потребителю, сообщение информации об их качествах, условиях их приобретения и дальнейших видах обслуживания),

**в некоторых видах сервиса клиенту предоставляются условия активно включиться в предпродажное обслуживание (предпродажное обслуживание всегда бесплатно),

**для информационно-справочного обслуживания, привлекают специально отобранных, подготовленных работников – агентов (они должны уметь быстро и квалифицированно осуществить все виды предпродажного обслуживания, фирменного сервиса и мотивировать к совершению покупки),

**в практике сервисной деятельности данный период тщательно отслеживается и анализируется, выделяются те показатели, которые приобретают особую важность в планировании, учете и оценке качества предпродажного обслуживания (что в первую очередь касается показателей, связанных с затратами времени посетителя (потенциального клиента, заказчика), потраченного на ожидание агента из-за очереди, его отсутствия и т.п., а также отслеживаются и обратные случаи, когда агент ожидает повторного прихода заказчика или его звонка, уведомления),

**на предварительные контакты с клиентом производитель услуг может потратить больше времени, чем на его основное обслуживание (с одной стороны, этот объем времени не должен превышать определенные границы, за рамками которых невыгодно продолжать уделять рабочее время данному посетителю, с другой стороны, производитель не может при первых же трудностях отказаться от потенциального заказчика, так как это может снизить; объем продаж, негативно отразиться на репутации фирмы);

3-й этап:

*основной этап обслуживания:

**многое из того, что характерно для первых контактов с потребителем, остается важным и для основного процесса обслуживания,

**этот этап производства услуг приобретает в ( многом свой, особый характер, определяемый сущностными качествами собственно сервисной деятельности в разных своих направлениях, разновидностях и формах.

*качества, которые делают процесс обслуживания весьма специфичным, требующим немалого опыта и мастерства носят неосязаемый, невещественный характер;

*во многих сегментах сферы обслуживания услуга полностью оплачивается лишь после признания заказчиком ее хорошего качества;

*отношения между производителем и потребителем концентрируются не вокруг материальных вещей и предметов самих по себе, а вокруг их функционального характера, определенных качеств, в которых потребитель заинтересован;

*будучи невещественными, услуги могут потребляться в больших количествах или объемах, но их невозможно складировать, транспортировать, заготовлять впрок, на будущее;

*в ходе обслуживания производитель, обслуживающий конкретного потребителя, и сам потребитель взаимодействуют в рамках определенной контактной зоны, которая в разных видах сервиса и на разных предприятиях неодинаково организована, имеет разные масштабы, действует в различной обстановке:

**во многих случаях работник контактной зоны и потребитель сидят в помещении офиса фирмы по разные стороны служебного стола,

**существуют виды услуг, в рамках которых контактная зона ограничена пространством служебного помещения (в этом случае работник стоит перед потребителями или двигается между ними, предлагая свои услуги: преподаватель в аудитории, стюардесса в салоне авиалайнера и др.)

**во всех этих случаях расстояние между производителем и потребителем услуги в среднем варьирует в диапазоне от 1 м до 70 см.

**в процессе банковского или почтового обслуживания, оказания услуг, связанных с приемом предварительных заказов, контактная зона формируется в специальном приемном помещении (на одно рабочее место отводится пространство, равное 3 – 3,5 м ²):

***линия контакта между работником сервиса и потребителем разделена деревянной стойкой, на которой установлен прозрачный экран с вырезом для передачи денег и документов, который выполняет защитную функцию, оберегая нервную систему работника контактной зоны от чрезмерных перегрузок, так как контактная зона ограничена, а поток посетителей приобретает постоянный характер,

**значительная часть личных услуг оказывается в пространстве предельно сжатой контактной зоны, когда работник подходит вплотную к клиенту (в процессе реализации парикмахерских, косметических, банных услуг, ресторанного, медицинского, санаторно-оздоровительного, культурно-валеологического обслуживания и т.п.),

**во всех перечисленных случаях работник, производящий услугу, должен овладеть профессиональными навыками работы с клиентом в непосредственной близости от него,

**главные требования к работнику сервиса в этом случае сводятся к следующему:

а) не причинять потребителю услуги неудобства без крайней необходимости,

б) не допускать возникновения у него^; болезненных или неприятных ощущений,

в) быть обходительным, любезным,

**работнику контактной зоны необходимо при любой реакции потребителя (пациента, клиента) сохранять, с одной стороны, доброжелательность, радушие, с другой – тактичность, сдержанность,

**в видах сервиса с ограниченным пространством контактной зоны многие поведенческие стереотипы персонала и процедуры обслуживания нормированы особенно жестко и детально;

*в сервисе существуют некоторые разновидности услуг и формы обслуживания, в которых контакты между производителями и потребителями могут быть сведены к минимуму:

**в этом случае работники сервиса создают возможности и условия для самостоятельного потребления клиентом их услуг (информационно-компьютерное обслуживание, гостиничный сервис);

*существует множество видов сервиса, который генерируется без присутствия клиентов (ремонтно-бытовые услуги, услуги товарных перевозок, целый ряд производственных услуг и др.):

**производители и потребители услуг контактируют лишь на этапе заказа, и после завершения работы,

**в этом случае клиент должен принять заказ, оплатить его, тем самым признав услугу осуществленной;

контактная зона – специфическое для каждого вида сервиса коммуникативное расстояние между субъектом и объектом сервисной деятельности.

4-й этап:

*связан с постпродажным видом обслуживания:

**первоначально этот этап стал развиваться в процессе продажи техники и товаров длительного пользования,

**он генерировался сервисными филиалами производителя,

**при этом потребителю организовывалась доставка товара, его монтаж, установка, наладка и регулирование, обеспечение набором комплектующих, техническое обслуживание и эксплуатационный контроль, а также ремонт (текущий, средний, капитальный),

**в последние годы появилась еще одна разновидность постпродажного обслуживания – утилизация товара, отслужившего свой срок,

**виды постпродажного обслуживания:

а) гарантийное:

****бесплатно, осуществляется на основе документального поручительства (гарантии) фирмы-производителя товара на выполнение ею в гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, приобретших этот товар (это следующие разновидности услуг: расконсервация товара при потребителе, его сборка и запуск; проверка, настройка, обучение потребителя правильной эксплуатации, поставка запасных частей и др.),

****гарантийные обязательства сопряжены с некоторыми ограничениями в поведении потребителя по отношению к товару (в гарантийный период запрещается проводить ремонт изделия самому потребителю или посторонним специалистам),

б) послегарантийное:

****осуществляется за плату после истечения срока гарантии,

**гарантийный и послегарантийный виды обслуживания предусматривают техническое обслуживание изделия, обеспечение потребителя запасными частями, текущий и капитальный ремонты, принудительную модернизацию, полную утилизацию остатков отслуживших свой срок изделий,

**разные виды постпродажного обслуживания, осуществляемые производителями проданного товара, в конечном итоге вызваны необходимостью выживания в условиях усиливающейся конкуренции,

**организация постпродажного обслуживания связана с немалыми дополнительными расходами фирмы-производителя (в мировой практике принято, чтобы производитель нес ответственность за организацию такого обслуживания не только выпускаемых, но и снятых с производства видов техники и оборудования на протяжении всего срока их службы),

**производители через свои сервисные фирмы неизбежно улучшают общеэкономические показатели деятельности предприятия:

***чтобы расходы на постпродажное обслуживание не стали разорительными, предприятие вынуждено улучшать качество и надежность своих изделий, снижать их себестоимость,

**в советский период из обширного арсенала постпродажного обслуживания, который развивался в мировой сервисной практике, отечественная сфера услуг использовала в основном отдельные ее элементы (например, гарантийный ремонт, замену отдельных частей или используемого изделия целиком и др.):

**в настоящее время рыночные отношения и полная хозяйственная самостоятельность предприятий рождают новые возможности для создания такой системы (АО «АвтоВАЗ» налаживает постпродажное обслуживание своих автомобилей с тем, чтобы их эксплуатация стала для потребителей более легкой и удобной, нежели иностранного автомобиля),

**в нынешних условиях постпродажное обслуживание в России начинает распространяться не только на крупную технику, товары длительной пользования, этот вид обслуживания осваивают мастерские мелкого бытового ремонта и даже производители некоторых личных услуг (зубное протезирование, косметические операции и др.).

2. Взаимодействие с потребителями услуг как управленческая задача

Современный менеджмент в сервисе приобретает ярко выраженную клиент-ориентированную и маркетинговую направленность.

Учет приверженности и удовлетворенности потребителей – одна из важнейших задач сервисного менеджмента.

Для учета приверженности и удовлетворенности потребителей предприятия:

*целесообразно систематически проводить опросы потребителей;

*на их основе разбивать потребителей на различные группы (сегментировать) исходя из того, как часто они посещают данное предприятие, насколько они довольны процессом обслуживания и т.п. (желательно выработать собственные критерии);

*необходимо вырабатывать для каждой группы специфические подходы и приемы обслуживания;

*нужно следить за изменением спроса;

*важно постоянно анализировать факторы, определяющие его динамику;

*обязательно изучать потребительские риски, психологию потребителей.

Особое внимание следует уделить группе постоянных клиентов:

*дешевле осуществлять программы, нацеленные на удовлетворение пожеланий постоянных клиентов, нежели искать новых (особенно на стадиях эволюционного роста рынка);

*сохранение прежних клиентов за счет удовлетворения динамики их спроса стоит примерно в пять раз дешевле, чем привлечение новых;

*высококачественный сервис по отношению к группе постоянных клиентов окупается многократно (в период кризисных или динамичных преобразований сервисной практики эта закономерность несколько трансформируется, хотя и не исчезает совсем).

Сервисное предприятие, нацеленное на динамичное развитие, рано или поздно начинает модернизироваться:

*возникает необходимость изучения потребителей, которые будут покупать новые сервисные продукты;

*в этом случае важно изучить те группы и социальные слои потребителей, которые ориентированы на новшества, знать их потребности и черты личностного поведения в области услуг, особенности их коммуникативного поведения в целом.

Менеджер любого подразделения сервисного предприятия не должен во всем полагаться на опросы и статистический анализ в изучении приверженности и удовлетворенности потребителей:

*одна из его важнейших функций – непосредственный контакт с клиентами с тем, чтобы выявить их потребности, узнать, что именно они ожидают получить от процесса обслуживания, и предоставить им желаемое;

*ему важно также знать их оценку процесса обслуживания, что позволит более объективно оценить недостатки в работе предприятия;

*он должен уметь особым образом мотивировать потребителей на поведение, целесообразное с точки зрения эффективности обслуживания, а также выгодности его как для них, так и для фирмы (это требует от менеджера качеств проницательного аналитика мотиваций и поведения клиентов в области их потребительских запросов).

В зарубежной практике обслуживания ширится использование так называемого прямого или индивидуализированного маркетинга (т.е. личных, один на один, отношений менеджера с потребителем):

*систематическое личное взаимодействие менеджера и клиента позволяет решать нетривиальные задачи обслуживания;

*через общение лицом к лицу с конкретным клиентом менеджер вникает в индивидуальные запросы и потребности конкретных людей, которые «теряются» на массовых рынках обслуживания:

**главное, чтобы внимание и забота о конкретном клиенте была понята остальными потребителями как забота о каждом из них;

*особое значение имеет отбор клиента для участия в индивидуализированном маркетинге:

**такой клиент выбирается на основе определенных социальных и психологических качеств, которые делают его типологически адекватным транслятором запросов определенной группы потребителей,

**валидность исследования значительно повышается, если в таком маркетинге будут принимать участие широко известные личности, которые способны отобразить совокупность запросов, с которой олицетворяют себя определенные категории потребителей,

**некоторые фирмы для развития потенциальных возможностей индивидуализированного маркетинга заводят гарантийные карточки или используют другие способы превращения конкретных клиентов в объекты постоянного наблюдения и отслеживания наиболее перспективных запросов;

*менеджер обязан помнить, что многие виды организационно-административного воздействия, уместные в коммуникациях с персоналом, в общении с клиентами недопустимы:

**здесь более эффективно использовать личный обмен мнениями, расспросы, разъяснение, предложение, а также согласительные формы (консультация, компромисс, переговоры и др.);

*предпосылки, которыми должен руководствоваться менеджер любого сервисного предприятия в процессах непосредственного взаимодействия с потребителями:

1) запросы и желания потребителей не совпадают, а во многом расходятся с целями производственного процесса (задача управления – минимизировать это расхождение),

2) в контактах с клиентами на первое место по значимости всегда должен выдвигаться вопрос качества обслуживания (не следует обсуждать проблемы чисто производственного характера или говорить об организационных, кадровых сложностях предприятия,

3) потребности клиентов обычно опережают профессиональные представления об эффективности процесса обслуживания (менеджер обязан постоянно общаться с потребителями, чтобы отслеживать их настроения и спрос),

4) определение и измерение качества услуги объективно затруднено (в случае повторения жалобы нужно признать правоту потребителей),

5) в контактной зоне должны трудиться только те работники, которые владеют навыками общения с потребителями.

Следует учитывать, что обращение к сервисному продукту приобретает в целом для потребителя более неопределенный и рискованный характер, нежели покупка товара (ключевая проблема при этом – возможный разрыв между ожиданием клиента и фактическим восприятием полученной услуги):

*предприятие обязано минимизировать потребительские риски;

*потребителю следует предоставить:

**исчерпывающую предварительную информацию о характере и результатах услуги (доказательства материальных частей до, во время и после оказания услуги),

**по возможности пробную услугу,

**ряд гарантий и обязательств в послепродажный период.

В разных сегментах сервисной деятельности существуют особенности взаимодействия с потребителями, которые:

*во многом определяются спецификой и функциональной природой данного типа сервисного продукта;

*степенью важности сервисного продукта для повседневной жизни человека, его социального статуса и здоровья.

Заметно различаются процессы взаимодействия с клиентами в производственном сервисе и в сервисе, направленном на нужды населения:

*в производственном сервисе – характерна большая рациональность, инструментально-деловой тон общения;

*в сервисе, направленном на нужды населения – на первый план чаще выходят индивидуальные запросы, эмоциональные состояния потребителей.

Существуют серьезные расхождения во взаимодействиях с потребителями на предприятиях, оказывающих людям разные типы услуг:

*руководство сервисной организации обязано считаться с характером услуг, оказываемых их работниками;

*хорошо понимать основные мотивы, в силу которых клиенты к ним обращаются;

*учитывать их поведение во время обслуживания;

*в соответствии с этим вырабатываются важнейшие управленческие принципы и установки, которые позволяют менеджерам обучать и контролировать персонал, а также успешно контактировать с клиентами.

На многих сервисных предприятиях работникам нередко приходится вникать в особенности жизни и быта клиентов, выслушивать их рассуждения, которые не относятся впрямую к процессу обслуживания:

*таким образом, как правило, у клиента формируется его общее впечатление о том, насколько ему могут помочь;

*любое невнимание к его нуждам может быть расценено как некачественное обслуживание, вызвать неудовольствие или жалобу.

В последнее время менеджмент услуг вырабатывает новые подходы к жалобам потребителей:

Жалоба в сфере обслуживания – устное или письменное выражение потребителем неудовольствия, претензий по поводу обслуживания в сервисной организации.

*жалоба, выраженная письменно в официальной форме, должна стать предметом административного рассмотрения, наказания виновных и удовлетворения справедливых претензий потребителя;

*типы недовольных клиентов:

**«резонеры» – те, для кого главное высказаться и получить ответы на свои вопросы,

**«контролеры качества» – такие искренне хотят, чтобы персонал улучшил свою работу,

**«переговорщики» – их заботит только компенсация за причиненный им ущерб,

**«жертвы» – обычно ищут сочувствия и понимания и т.п.

*внимательное отношение ко всем видам жалоб способствует снижению не только потребительских, но и производственных рисков;

*инвестирование в удовлетворение жалоб и снижение их объема является наиболее рентабельным;

*наиболее типичные виды поведения в случае неудовлетворения потребителя услугой:

**45% потребителей недовольно, но с жалобами никуда не обращаются, просто перестают посещать эту фирму,

**50% жалуются на предприятии, но, не добившись удовлетворения, машут на все рукой (менеджер даёт чисто формальный ответ на претензии, но ничего не исправляется),

**5% со своей жалобой доходят до высшего руководства и получают удовлетворение жалобы;

*приблизительно 50% заказчиков обращались с жалобой, но оставались лояльными потребителями этой фирмы (Значит, другая половина потребителей уходила к конкурентам);

*из-за невнимательного отношения к недостаткам, замеченным и высказанным клиентами, фирма может потерять около половины их состава.

*на предприятиях, где была развернута эффективная система мер по работе с недовольными потребителями, отмечаются следующие устойчивые позитивные последствия:

**создаются хорошие взаимоотношения с уже существующими потребителями, что способствует расширению постоянного контингента клиентов и увеличению объема продаж,

**жалобы по существу являются бесплатной и весьма конструктивной информацией, помогающей повысить качество услуг,

**работа с жалобами препятствует возникновению более серьезных конфликтов между потребителем и предприятием;

*при этом важно:

**оценить число клиентов, реагирующих на действительные, а не мнимые недостатки обслуживания,

Проблема психологической готовности ребенка к школьному обучению - лекция, которая пользуется популярностью у тех, кто читал эту лекцию.

**определить потенциальные выгоды, которые может дать устранение недостатков,

**продумать эффективные меры по их преодолению.

Наряду с перечисленными общими особенностями взаимодействия представителей менеджмента сферы сервиса с потребителями в каждом сегменте сервисной деятельности формируются свои специфические характеристики такого взаимодействия, которые в немалой степени определяются:

*природой производимых услуг,

*условиями, в которых они оказываются,

*мотивацией, которая заставляет клиентов обращаться к мастерам того или иного вида сервиса.