Диагностика конкурентной среды предприятия
Тема 2. Диагностика конкурентной среды предприятия.
1. Содержание диагностических процессов в отношении оценивания конкурентной среды
Конкурентная среда предприятия – рыночное окружение предприятия, представленное субъектами хозяйствования разных форм собственности и принадлежности, которые занимаются подобной сферой деятельности и имеют значительные конкурентные позиции на исследуемом рынке.
Формирование системы внешней текущей информации о конкурентах в иерархичной рыночной среде предусматривает набор источников и методических средств, с помощью которых руководство предприятия получает регулярную информацию о событиях, которые происходят в рыночной среде.
Организация сбора, обработки необходимой информации осуществляется разными способами:
- С помощью СМИ;
- С помощью личных рекомендаций, отзывов, мнений и отношений к субъекту коммерческого интереса;
- С помощью независимых исследователей, маркетинговых и аудиторских компаний, которые проводят соответствующие рыночные исследования конкурентной среды в каких-либо сферах хозяйствования;
- С помощью кабинетных исследований уполномоченным на это лицом.
Рекомендуемые материалы
Источники информации о конкурентах:
- Посещение специализированных выставок;
- Всестороннее изучение приобретенного товара;
- Ознакомление с отчетами предприятия-конкурента;
- Присутствие на собраниях акционеров;
- Беседы со служителями и торговыми агентами предприятий;
- Анализ рекламы;
- Сообщения в СМИ;
- Ознакомление с документами профессиональных исследователей;
- Данные специализированных фирм;
- Другие источники.
Безусловно, такой поток информации необходимо соответсвующим образом систематизировать и дифференцировать по определенным классификационным признакам для того, чтобы иметь возможность срочно произвести определенные мероприятия для улучшения ситуации.
2. Система показателей оценки конкурентной среды предприятия.
Система анализа информации о конкурентах – это определенный набор методов анализа полученных данных, в основе которого лежит статистический банк данных и банк моделей.
Статистический банк данных - это совокупность современных методик обработки информации о количественных изменениях, придерживаясь которых можно установить взаимосвязь и взаимозависимость между факторами, которые влияют на исследуемый экономический процесс и его результативность.
Банк моделей – это совокупность механизмов и методологических инструментов с помощью которых можно охарактеризовать ситуацию в границах предприятия.
Т.о., диагностика конкурентной среды предприятия предусматривает сбор, систематизацию и анализ данных:
- емкость рынка;
- количество сегментов;
- потенциал;
- маркетинг;
- возможности сбыта;
- полученный доход;
- возможности товародвижения;
- производственные расходы;
- полученная прибыль;
- перспективы развития.
Эти данные систематизируются в таблицу и показываются по нашему предприятию и предприятиях-конкурентах.
Соответствующая информация о конкурентах должна обрабатывается исходя из схемы, приведенной на рис. 2.1.
Рис. 2.1. Анализ информации о конкурентах
3. Оценка конкурентной среды отрасли.
Анализ ситуации в отрасли предусматривает определение конкурентной борьбы, которая наблюдается в этой отрасли, определения ее источников, оценку степени влияния конкурентных сил.
Состояние конкуренции в отрасли по М. Портеру можно охарактеризовать с помощью таких конкурентных сил, как:
1. соперничество между фирмами внутри отрасли;
2. попытки компаний других отраслей завоевать покупателей своими товарами;
3. возможность появления новых конкурентов внутри отрасли;
4. способность поставщиков диктовать свои условия фирме;
5. способность потребителей продукции диктовать свои условия.
Различаю такие виды конкуренции:
- жесткая;
- интенсивная;
- нормально-замедленная;
- привлекательно-слабая.
Считают, что конкуренция интенсивная, если действия фирм-конкурентов снижают среднюю прибыль в отрасли. Умеренная конкуренция характеризуется тем, что большинство фирм получают среднюю в отрасли прибыль. Слабая характеризуется тем, что большинство компаний в отрасли могут получать прибыль выше среднего уровня, вкладывая инвестиции только в производство. Разное обострение соперничества делает конкурентную борьбу жесткой.
Для того чтобы успешно выступать на рынке и защитить фирму от негативного влияния конкурентных сил, менеджеры должны разрабатывать стратегии, которые бы:
- изолировали компанию настолько, насколько это возможно, от конкурентных сил;
- влиять на законы конкуренции в отрасли в выгодном для фирмы направлении;
- обеспечить сильную и надежную позицию, которая гарантировала бы успех в конкурентной борьбе.
Одним из методов диагностики конкуренции в отрасли является карта стратегических групп. Она позволяет сопоставить конкурентные позиции фирм, которые работают в определенной отрасли.
Стратегическая группа конкурентов – это определенное количество предприятий, которые занимают близкие позиции на рынке и конкурируют между собой на основе одних и тех же конкурентных преимуществ, используя одинаковые методы. Предприятия оказываются в одной стратегической группе, если они имеют похожие характеристики (размер, уровень интеграции, продуктовый ассортимент, географическое поле деятельности, ценовая политика, количество рыночных сегментов и т.д.), используют похожие конкурентные стратегии, работают на одном интервале параметров «цена-качество», работают на одних заказчиков и имеют одинаковые ориентиры.
Стратегия конкурентов и ее их вероятные действия в ближайшем будущем непосредственно влияют на собственные стратегические решения компании: или необходимо занять защитную позицию в ответ на шаги конкурентов, или агрессивную, если действия соперников обеспечивают такую возможность.
Хорошо организованная деятельность относительно сбора информации о сопернике позволяет предусмотреть его действия и подготовить эффективные контрмероприятия во время разработки лучшего плана действий своей фирмы.
4. Анализ привлекательности отрасли и определение ее перспектив.
Завершающим шагом диагностики отрасли и конкурентной ситуации в отрасли является оценка ее привлекательности или непривлекательности в ближайшем времени и в долгосрочной перспективе.
В определении привлекательности в той или иной отрасли использую такие факторы:
- потенциал роста отрасли;
- возможность входа в отрасль мощных фирм;
- стабильность спроса;
- усиление или ослабление влияния сил конкуренции;
- серьезность проблемы, которая есть в отрасли в целом;
- степень риска и неопределенности;
- рост или снижение прибыльности отрасли через действия конкурентов и движущих сил.
Анализ привлекательности отрасли проводят по такой схеме:
1. определение основных технико-экономических характеристик отрасли (темпы роста рынка, географические характеристики, структура отрасли, капиталоемкость, возможность экономии на масштабах производства);
2. анализ конкурентной среды (напряженность конкурентной борьбы, угроза вхождения на рынок новых фирм, степень влияния поставщиков и покупателей);
3. движущие силы;
4. конкурентная позиция основных фирм (благоприятная или неблагоприятная позиция);
5. анализ фирм-конкурентов (стратегия конкурентов, возможные действия в будущем);
Лекция "Екатерина II и ее реформы" также может быть Вам полезна.
6. ключевые факторы успеха;
7. перспективы отрасли и их общая привлекательность (привлекательные и непривлекательные факторы, основные проблемы отрасли, перспективы получения прибыли).
Во время анализа отрасли и конкурентов в ней использую такие правила:
1) анализ внешней среды не может осуществляться только механически, когда в формулу подставляются полученные данные;
2) полномасштабный анализ отрасли и конкуренции в ней должен проводится каждые 1-3 года.