Пресс-релиз, или как изложить информацию на бумаге
Пресс-релиз, или как изложить информацию на бумаге
То, что вы говорите, и то, как вы это говорите, оказывает большое влияние на средства массовой информации и вашу аудиторию. Революции начинались с пера и листа бумаги. Даже сегодня несколько материалов, размещенных в Интернете, могут вызвать падение курса акций или привести к краху всего рынка. Иногда вы можете достигнуть большего с помощью одного простого пресс-релиза, чем с помощью рекламной кампании стоимостью в миллионы долларов.
Вы сможете писать ПР-материалы – если будете соблюдать несколько простых правил стиля и общепринятые стандарты.
Как написать пресс-релиз, которым воспользуются журналисты
Обычно пресс-релиз – это одно- или двухстраничный печатный документ, содержащий новости или информацию о компании и ее деятельности. В словаре пресс-релизу дается следующее определение: «Документ информационного характера, посвященный последним событиям, например, в деятельности коммерческой организации, распространяемый среди телеканалов и радиостанций, газет и журналов в рамках деятельности по связям с общественностью».
Пресс-релиз представляет собой подготовленную и разосланную вами мини-статью, предназначенную для средств массовой информации. Пресс-релиз состоит из следующих частей:
1. Контактная информация. Название компании, имя контактного лица, с которым можно связаться для получения дополнительной информации, и номер телефона этого лица
2. Дата публикации. Конкретная дата, когда информация может быть обнародована. Если время не имеет значения, используется формулировка «Для немедленного распространения» .
3. Заголовок. Должен привлечь внимание редактора и побудить его начать чтение.
Рекомендуемые материалы
4. Основной текст. То, что средства массовой информации должны, по вашему мнению, знать о вашем товаре или услуге.
5. Информация об обратной связи. Как читатель может связаться с вами для получения дополнительной информации о вашем товаре или услуге.
Формат пресс-релиза:
Верхняя часть первой страницы – написать «От:» или «Источник:», указать название и адрес вашей компании. Затем написать «Контактное лицо:», – ваше имя и номер телефона.
Под контактной информацией поместить гриф «Для немедленного распространения». Это скажет редактору о том, что материал новый, но не привязан к определенной дате. Таким образом, вы можете написать несколько материалов про запас и отсылать их в редакцию, как только представится удобный случай. Если информация привязана к происходящему в конкретный день событию, укажите: «Для распространения: день недели, число, месяц, год» , вместо грифа «Для немедленного распространения». Дату на релизе следует указывать тогда, когда он содержит последние новости или другую привязанную к конкретной дате информацию. За этим следует заголовок, а за ним непосредственно сам материал.
Роль заголовка и введения
Заголовок и введение (первый абзац) вашего пресс-релиза должны привлечь внимание редактора. С вашим пресс-релизом будет конкурировать сотни других, ежедневно попадающих на редакторский стол. Вы ведь не хотите, чтобы ваш пресс-релиз оказался в мусорной корзине.
Заголовки лучших пресс-релизов суммируют уникальность содержащейся в них информации и привлекают внимание редактора, избегая при этом высказываний откровенно рекламного характера. Придавайте заголовку новостной характер, где только можно. Наберите заголовок крупным шрифтом; он может быть от одной до трех строк в длину.
Оставьте немного свободного места между заголовком и первым абзацем материала. Первый абзац можно начать с указания даты и места события, например, «Москва, октябрь 2000 – за которым тут же будет следовать первое предложение вводного абзаца. Обычно указывается тот город, где находится штаб-квартира компании.
В пресс-релизах используются вступления двух основных видов.
1. Новостные вступления. Это хорошо знакомое начало новостной заметки, дающее ответ на вопросы «кто? что? когда? где? почему? как?». Каждый журналист с ним хорошо знаком. Преимущество новостного вступления заключается в том, что, даже если редактор «зарубит» все остальное и использует только первый абзац (это случается часто) суть вашего сообщения все же будет передана. Например:
Кингстон, штат Нью-Йорк – Плато Софтваре выпустила обновленную шестую версию пакета программного обеспечения Пал-Про для автоматизации бухгалтерского учета.
Уникальность Пал-Про состоит, по словам, президента Плато Софтваре Ричарда Розена, в том, что это единственный из доступных по цене пакетов программного обеспечения для бухгалтеров, позволяющий пользователю, не имеющего опыта программирования, модифицировать его.»
Примеры новостных вступлений можно увидеть в передовицах многих ежедневных газет.
2. Описательные вступления. Эти вступления пишутся в развлекательном, привлекающем внимание стиле, подобно тому, как пишутся вступления в журнальных статьях. Цель заключается в том, чтобы привлечь внимание редактора красивой фразой, драматическим развитием сюжета или просто хорошей идеей, чтобы ваш пресс-релиз был прочитан и использован.
Возьмите в руки любой номер «Гламур» или «Космополитен» и прочитайте первые абзацы заглавных статей номера – вы увидите множество примеров описательных вступлений.
Написание основного текста
После вступления следует основной текст материала. Если вы подходите к концу страницы и понимаете, что очередной абзац перейдет на следующую страницу, перенесите его на следующую страницу целиком. Не переносите последнюю строку абзаца на следующую страницу.
Почему? Некоторые редакторы могут захотеть разрезать ваш пресс-релиз на абзацы ножницами и собрать их в другом порядке (так многие и делают). По той же причине релизы всегда печатаются на одной стороне листа бумаги, а не на двух.
Возможно, вам захочется сказать, что вы не желаете, чтобы редактор правил ваш материал. Ваше желание вполне понятно, но неоправданно. В ПР ситуацию контролирует редактор – именно он «покупает» ваши материалы. Поэтому вы, прежде всего, должны удовлетворить его стандартам, если хотите повысить ваши шансы донести информацию до вашей конечной аудитории – читателей.
Если редактор хочет править ваш материал, сделайте так, чтобы это было легко. Если он хочет подать ваш материал иначе, не спорьте – помогите ему. Чем чаще вы будете идти навстречу редактору и давать ему то, что хочет он, тем чаще ваши материалы будут попадать на страницы изданий.
Последний абзац вашего пресс-релиза должен содержать информацию о том, как с вами можно связаться (имя, адрес, номер телефона). Информация о том, как с вами можно связаться, критически важна. Если ее не будет в пресс-релизе, редактор не включит ее в текст статьи, что существенно уменьшит количество звонков от прочитавших ее людей.
Чтобы обозначить конец пресс-релиза, просто напишите «КОНЕЦ», или «ХХХ», или «-30-» .
Как добавить в пресс-релиз новость
Редакторы еженедельно получают сотни составленных по всем правилам пресс-релизов, но избавляются от 99% из них. Важно соблюсти формат пресс-релиза – редактор не будет читать материал, написанный от руки на листе мятой бумаги, но заставит редактора использовать ваш пресс-релиз лишь его содержание.
Как выделить пресс-релиз на фоне других:
1. Убедитесь в том, что тема вашего пресс-релиза важна для читателей издания. Представьте себя на месте редактора, перед которым лежит несколько десятков пресс-релизов, а напечатать он может лишь несколько из них. Выбрали ли бы из этой кучи ваш пресс-релиз? Действительно ли важна информация, приведенная в вашем пресс-релизе, не для вашего бизнеса, а для читателей издания? Если нет, забудьте о ней и подумайте о том, как можно подать ее иначе.
2. Убедитесь в том, что ваш пресс-релиз содержит новости, а не завуалированную рекламу. Редактор не будет заниматься рекламой. Он немедленно избавится от всего, что хотя бы отдаленно будет похоже на рекламу. Конечно, большая часть информации, которую вы будете распространять, будет в той или иной степени носить рекламный характер или преследовать рекламные цели, однако при этом нужно убедиться в том, что вы распространяете новости или просто полезную информацию и ничего больше.
3. Пишите ваш пресс-релиз так, чтобы читатели издания могли извлечь из него пользу. Ваши материалы будут использоваться чаще, если они будут содержать важные новости, из которых читатели издания смогут извлечь для себя пользу. Речь может идти о новой технологии, в которой будут заинтересованы читатели, полезной информации, о новых тенденциях и т. п.
4. Будьте кратки и не уходите от темы. Объемы издания ограничены, а у вечно занятого редактора нет времени на то, чтобы выбрасывать лишнюю информацию и выделять основные моменты. Пишите коротко, простыми предложениями, используя только ту информацию, которая понятна и напрямую касается освещаемого вопроса. Сокращайте. Следите за тем, чтобы абзацы и предложения были понятными и короткими. Избегайте жаргона и повторений. Используйте глаголы действия. Создавайте живой, опрятный текст.
5. Включите в пресс-релиз то, что хочет видеть в нем ваш редактор. Речь идет о фактах, подтверждающих вашу информацию. Нужны подробности: кто, что, когда, где, как и почему.
6. В объемных материалах используйте подзаголовки, не менее, чем на одну страницу. Подзаголовок – это меньший заголовок, разделяющий материал на разделы, как это делается в книгах. В пресс-релизе подзаголовки помогают быстро понять, о чем идет речь.
7. Если существует необходимость добавить какие-то детали, приложите их к пресс-релизу отдельно. Например, если вы рассылаете пресс-релиз о торжественной церемонии открытия нового ресторана, к нему можно приложить список, содержащий названия пяти фирменных блюд, их ингредиентов и рецепты.
8. Сделайте так, чтобы ваш пресс-релиз выделялся на фоне себе подобных. Постарайтесь обойтись без сопроводительного письма. Если вы считаете, что оно необходимо для объяснения причины рассылки пресс-релиза и почему редактору стоит обратить на него внимание, значит сам пресс-релиз, недостаточно хорош. Попробуйте переписать его и сделать так, чтобы редактор не смог не обратить на него внимание.
9. Перед тем как начинать писать, соберите все факты и решите, как их подать. Дополнение и переписывание после отбирает у вас время.
10. На первом месте должны быть новости. Комментарии и анализ должны отойти на второй план.
11. Не приукрашивайте и не занимайтесь самовосхвалением; включайте в свой материал только стоящую информацию.
12. Мнения и комментарии лучше приводить в виде цитат руководства компании. Например: «Уже в этом десятилетии исчезнут проблемы с обменом файлами между различными компьютерными платформами», - заявил Билл Блатерс, президент МикроЭкханге Софтваре. Стремясь излагать события нейтрально и объективно, редактор не станет использовать субъективное мнение, если нет возможности сослаться на его источник. Чтобы бороться с этой проблемой и добиться того, чтобы ваш материал использовался целиком, следует приводить неоднозначные комментарии и заявления в качестве цитат, приписывая их руководству своей компании. Например, если в пресс-релизе говорится, что «На данный момент АМЛ является единственной компанией, специализирующейся на почтовой доставке медикаментов и медицинских товаров», редактор может заметить: «Чтобы напечатать это мне придется перерыть все деловые справочники, собственноручно убедиться в том, что другой компании, предоставляющей подобные услуги, действительно не существует». Если редактор этого не сделает, а потом окажется, что на самом деле существуют другие фирмы, предоставляющие подобные услуги, тогда он введет в заблуждение своих читателей, приведя в своем издании неправдивую информацию. А поскольку у редактора нет возможности лично удостовериться, что у АМЛ нет конкурентов, скорее всего он опустит данное утверждение. Но если вы приведете ту же информацию, сославшись на кого-либо, например, «Насколько нам известно, на данный момент АМЛ является единственной компанией, специализирующейся на почтовой доставке медикаментов и медицинских товаров», - говорит Норманн Фримен, президент компании), редактор вполне может использовать ее не опасаясь быть уличенным в неправдивости. Приведя эту информацию на страницах своего издания, он не заявляет, что АМЛ является единственной компанией, предоставляющей подобные услуги. Он просто сообщает, что об этом заявляет президент этой компании – и тот факт, что г-н Фримен сделал такое заявление, не вызывает сомнений, ведь оно приведено в его пресс-релизе.
13. Заголовки должны быть простыми. Забудьте о витиеватых заголовках, когда нужно прочитать несколько первых абзацев, чтобы разобраться, кто, что, когда, где и почему. Заголовок должен суммировать содержание пресс-релиза так, чтобы редактор мог сразу понять, о чем идет речь.
14. Оставьте на странице достаточно свободного места. Особенно важно делать это на первой странице, потому что редактору понадобится место для комментариев и правок. Установите двойное межстрочное расстояние и широкие поля. Никогда не используйте обратную сторону листа.
15. Пишите для конкретной рубрики: новостей, светской хроники, недвижимости, финансов, новых товаров. Подавайте вашу информацию по-разному (в отдельных пресс-релизах) для разных изданий. Например, если в ваши планы входит распространение информации о бесплатном справочнике, в своих пресс-релизах вы можете делать акцент на разных рубриках справочника для разных редакторов. Пресс-релиз, в котором буде идти речь об уходе за растениями и работе по дому, будет предназначен для изданий, пишущих о доме и приусадебном хозяйстве. Пресс-релиз, в котором будет идти речь об услугах по созданию собственного бизнеса, будет рассчитан на редакторов деловых рубрик.
16. Для радио нужно готовить специальные пресс-релизы – они должны быть короче обычных. Для телевидения – цветные слайды и сценарии сюжетов.
17. В последних абзацах пресс-релиза должно содержаться краткое описание компании и основных направлений ее деятельности. Многие пресс-релизы содержат стандартное описание деятельности компании и ее товаров, помещенное в предпоследнем абзаце перед информацией о том, как связаться с ее представителями. Такая информация может оказаться полезной для тех редакторов, кто незнаком с вашей компанией, или для тех, кто хочет дать краткое описание, что вы собой представляете и чем вы занимаетесь.
Рекомендация для Вас - 2 Архитектура компьютера.
18. Подготовьте информационные материалы для каталога товаров, внутрикорпоративного издания и других подобных целей.
19. Пишите так, чтобы к вашей организации и вашему пресс-релизу прониклись уважением. Будьте точны и честны. Покажите, чем ваша организация полезна для общества. Дайте читателю что-то полезное. Избегайте преувеличений и бахвальства.
20. Оптимизируйте процесс утверждения текста пресс-релиза так, чтобы в нем участвовало не больше двух-трех человек. Это экономит время и уменьшает вероятность того, что текст будет перегружен информацией.
21. Как добиться того, чтобы текст утверждали быстрее? Отдавайте пресс релиз и другие подобные материалы, требующие утверждения только тем представителям руководства, подпись которых под пресс-релизом перед его рассылкой абсолютна необходима. Приложите пояснительную записку, сообщающую о том, что вы нуждаетесь в их комментариях, и укажите дату, до которой они должны их представить. До сведения остальных сотрудников, которые увидят пресс-релиз до его рассылки, нужно донести, что им пресс-релиз присылается для ознакомления и в их комментариях потребности нет.
22. Никогда не лгите средствам массовой информации. Можно ли допускать в своих материалах неточности, преувеличения или неуемное самовосхваление просто потому, что вам кажется, что вам сойдет это с рук? Нет. Вы должны быть точны и предоставлять правдивую информацию, а не дутую рекламу; ваши материалы должны содержать элемент новостийности.
Причина? Все понимают, что обман потенциальных клиентов и представителей общественности ни к чему хорошему не приводит, но обман журналистов еще хуже. Если вам удастся обманом добиться от них распространения некой неточной информации и кто-то из читателей обратит на это их внимание, они больше никогда не воспользуются поступающей от вас информацией, потому что утратят к вам доверие. Поэтому больше вы от них никогда ничего не добьетесь.
