Понятие связи с общественностью

Раздел I:

Понятие “связи с общественностью”, его история и содержание. Public relations как часть культуры современной западной цивилизации.

Тема 1. Public relations в контексте истории мировой и западной цивилизаций.

Причины появления public relations как особой дисциплины и отрасли бизнеса.

Различные подходы к определению времени ее зарождения. Роль публичности в западном обществе XVIII – XX веков. Особенности становления public relations в Северной Америке и Европе.

Цели воздействия на общественное мнение в понимании основателей дисциплины. Пиар как скрытое управление людьми. Универсальная схема скрытого управления людьми. Виды скрытого управления. Модель скрытого управления. Примеры скрытого управления.

Изменения в западном обществе после Второй мировой войны. Public relations в эпоху глобализации.

PR (паблик рилейшн) существовал всегда. Можно представить, как наши далекие предки, воюя за место под солнцем, неосознанно пользовались некоторыми приемами современной науки. Уже то, что вождь был авторитетом для своего племени, говорит о существовании доверия к нему. То же касается и жрецов. Стоило одному из них потерять доверие племени, как он сам оказывался на жертвенном ложе.

Придерживаясь такой точки зрения, трудно говорить об истории PR, так как всю историю человечества невозможно охватить. А ведь на протяжении всего существования людей на земле всегда возникала необходимость убедить кого-то в чем-либо, завоевать доверие.

Рекомендуемые материалы

Принято считать, что PR зародился в США, так как именно там он впервые был признан наукой. Целесообразно рассказать об истории зарождения PR в США.

1600-1799 гг. – развитие средств связи, ускорение распространения информации

1900-1939 гг. – специалисты по рекламе и пропаганде открыто и официально представляют свои организации. Появляются muckrakers – «разгребатели грязи» (журналисты которые расследовали скандалы, связанные с коррупцией в правительстве), рождение гласности.

1940-1979 гг. – в период Второй Мировой войны PR становится частью управления. Развиваются движения за права потребителей.

С 1980 г. началась эпоха глобальных коммуникаций в результате НТР.

Впервые словосочетание взаимоотношения с общественностью было использовано почти 200 лет назад, в 1807 году, третьим президентом США Т. Джефферсоном. Автор проекта Декларации независимости США считал, что без целенаправленного конструирования отношений с общественностью демократия немыслима. Таким образом, термин ПР изначально появился в политической сфере. Интенсивное развитие ПР как явление получил и вне политики – в сфере экономики и бизнеса. Именно отношения между рабочими и работодателями больше и острее всего нуждались в некой «второй реальности», которая камуфлировала бы негативные моменты этих взаимоотношений с помощью конструирования иной, благополучной видимости социального партнерства.

Первые примеры пиара в США – это работа с железнодорожными компаниями, которые не могли развиваться в эпоху своего возникновения, так как люди боялись ж/д аварий. Специалисты по работе с общественным мнением доказали всем, что число жертв здесь на больше, чем в любой другой транспортной ситуации, сравнив число жертв на километр дорог в Нью-Йорке. Они же подсказали компаниям новые методы работы в случае аварий, заложив основы будущих кризисных паблик рилейшнз

Но прошу учитывать, что еще в эпоху Петра 1, когда в России бурно развивалось печатное дело, связи с общественностью, особенно государственный PR, развивались ничуть не отставая от США. Да что ХVII век! Представьте себе, что археологами были найдены письменные материалы на территории Ирака, датированные 1800 г. до н. э., в которых содержались подробные рекомендации для посадки семян, сбора урожая, борьбы с грызунами. Такие информационные материалы сегодня рассылаются многими фирмами, ориентирующими на сельское хозяйство.

Или вспомним об Англии. Должность лорда-канцлера в ХV веке была предусмотрена именно для осуществления информационной поддержки «от третьего лица» и решения проблем, возникающих между королем и народом. История PR не может начинаться только в США или любой другой стране. Везде, где развивались навыки общения, есть зачатки современной науки связей с общественностью. Интересно было бы собрать подобные примеры воедино и выпустить нечто вроде альманаха. В любом случае история PR – это целая наука.

Поиск адекватного определения. Преимущества и недостатки различных определений. “Связи с общественностью” как интегральная и пограничная дисциплина.

Прежде всего, необходимо сказать о том, что понятие «связи с общественностью» тесно связано с понятием Public Relations (паблик рилейшнз), которое при дословном переводе с английского обозначает «общественные отношения». Будем считать эти понятия абсолютно равнозначными.

В литературе насчитывается около пятисот, подчас абсолютно разных, определений того, что же такое по существу пиар. Это и искусство, и наука, и социальная практика достижения гармонии в обществе, благоприятного климата в коллективе и т. п.

Приведем несколько типичных определений из авторитетных источников.

«Библия» американских специалистов по пиару, написанная Скоттом Катлипом: «ПР является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача.

Международный словарь Уэбстера: «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции».

В американском учебнике для будущих журналистов рассматриваемое понятие определяется с точки зрения теории управления: «ПР – это функция менеджмента, которая оценивает отношения менеджмента, которая оценивает отношения собственности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия.

Еще два часто используемых определения ПР – это «система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами».

«ПР состоит из всех форм планируемой коммуникации, вовне и внутри, между организацией и общественностью для реализации специфических целей, направленных на достижение взаимопонимания».

В других определениях ПР присутствуют такие выражения, как «целенаправленное создание желаемого общественного мнения», «установление и поддержание взаимоотношений», «обеспечение гармонии» и т. п.

Анализ показывает, что подавляющее большинство определений носит излишне общий характер, где под благозвучными понятиями скрываются достаточно жесткие функциональные цели современного ПР. При этом цели ПР так или иначе сводится к манипуляции мнением других групп, учреждений или масс населения, о чем намеренно умалчивают.

Определений у термина «связи с общественностью» существует большое количество, но лишь некоторые из них заслуживают должного внимания. Определение должно быть кратким, понятным и исчерпывающим. Попробуйте сформулировать свое определение ПР.

Не считаю нужным загружать ваши умы десятком изречений, а приведу одно общее и объясню его значение.

Для начала мы должны выяснить, что же такое общественность в данном контексте.

Собственно ничего нового в понимании этого слова нет, просто каждый пиарщик считает общественностью множество ключевых групп или сообществ, то есть всех, кого затрагивает деятельность компании. Это может быть и маленькая фирма, и общественная организация, но мы будем говорить о компаниях. Вам же предстоит просто иметь в виду, что вся теория применима как к тем, так и к другим. Но для специалиста важно разделить их на крупные «поддиректории».

Вот примерный список ключевых сообществ универсально подходящий для любой компании (но вы можете изменить, дополнить или сократить список в зависимости от конкретной ситуации).

· сотрудники компании

· СМИ

· инвесторы и акционеры

· компании-партнеры

· реальные клиенты компании

· конкуренты

· потенциальные клиенты компании

· соседи (все те, кто соседствует с компанией; например, близлежайшие школы, а если речь идет об очень крупных компаний (ТНК), то районные или региональные учреждения и жилые дома)

Некоторые сообщества пересекаются друг с другом, но это не должно вас смущать, так как наша задача заключается не в четкой классификации сообществ, а в разделении между собой в соответствии с нашими действиями, направленными на них. Например, адресованное сообществу «соседи» письмо и содержащаяся в нем по структуре, акцентам, а может и по содержанию, будет отличаться от того, что направлено сообществу «потенциальные клиенты компании». В первом случае мы будем рассчитывать на доброжелательное (снисходительное) к нам отношение со стороны наших соседей, вынужденных быть ими, а во втором случае будем пытаться воздействовать пока пассивную часть общественности (которая может стать нашими реальными клиентами) в плане осознания того, что наша компания существует в их жизни, связана с ней и несет в себе много хорошего для нее.

Что же касается определения PR, то, безусловно, хочется включить в нее все, что как-то связано с термином «общественность».

Если представить компанию как субъект связей с общественностью, общественность – в качестве объекта, а сами отношения – в виде обратной связи между субъектом и объектом, то можно определить «связи с общественностью» (ПР) следующим образом: это целенаправленные действия специалистов по формированию и поддержанию доверия общественности к субъекту связей с общественностью.

Таким образом, главной целью связей с общественностью (или пиара) является формирование и поддержание доверия к компании и (фирме, организации).

Скрытое управление людьми. Универсальная схема скрытого управления людьми. Виды скрытого управления. Модель скрытого управления. Примеры скрытого управления.

В психологическом плане главным является то, что ПР, в отличие от коммерческой рекламы и других видов маркетинговых коммуникаций, практически не использует методы прямого воздействия. Пиар это технология особого, предельно тонкого влияния на человеческую психику.

Основной психологической особенностью пиар-воздействия является отказ от прямого внушения и убеждения, создание такого контекста, в котором даже «нейтральной» сообщение будет воспринято нужным образом. Пиар подсказывает пути движения мысли, по которым обычно и следуют люди. Но не прямое давление. Например, «топорный» прямой пиар КПСС в 80-х гг. вызвал отторжение населения и многочисленные провалы коммунистов на выборах.

К примеру, на американца в течении суток обрушивается в среднем 1200 рекламных сообщений, и он, конечно, пытается защититься от них. Помогает ему в этом фильтр недоверия, который из общего потока информации выделяет рекламу, как оплачиваемую коммуникацию, а потому неискреннюю (такой фильтр недоверия постепенно возникает и в России). Именно исходя из этого пиар смещается на нерекламные страницы, поскольку уровень доверия к такой информации у населения выше. Именно поэтому пиарщики строят свои тексты в соответствии с законами жанра этих нерекламных страниц, а чаще сами создают события, чтобы заполнить эти страницы нужными сообщениями.

Таким образом, главной особенностью пиара является косвенное воздействие на адресата. Косвенное воздействие подталкивает адресата к тому, чтобы тот принял нужное инициатору пиар-воздействия решение, сформировав соответствующее мнение.

Но именно технология косвенного воздействия предполагается в универсальной схеме, скрытого управления человеком, что дает основание рассматривать пиар как одну из реализаций этой схемы.

Несколько примеров улучшения заголовков пиар-специалистами:

Вместо «Как отремонтировать машину» – «Как привести машину в порядок»;

Вместо «Пять акров» – «Пять акров и независимость»;

Вместо «Как я пришел к успеху в продажах» – «Как я пришел в продажах от провала к успеху».

Ознакомившись с технологией скрытого управления, читатель поймет в чем «соль» улучшений, предложенных пиар-специалистами.

Попытки управлять человеком, группой людей и иными человеческими общностями нередко встречают сопротивление последних. В этом случае перед инициатором управляющего воздействия есть два пути:

1. попытаться заставить выполнить навязываемое им действие, то есть сломить сопротивление (открытое управление)

2. замаскировать управляющее воздействие так, чтобы оно не вызывало возражений адресата (скрытое управление)

Понятно, что использовать в целях ПР первый способ, как и второй после провала первого, невозможно – намерение разгадано и адресат воздействия настороже.

Ко второму способу прибегают тогда, когда предвидят сопротивление адресата и потому сразу делают ставку на скрытное воздействие.

Скрытое управление – такое управляющее воздействие его инициатора, при котором требуемое ему решение принимается адресатом воздействия самостоятельно, без видимого нажима со стороны инициатора.

Фактически в каждой группе людей есть лицо, которое влияет на других, причем часто незаметно, и другие бессознательно подчиняются ему.

Виды скрытого управления

Скрытое управление реализуется помимо воли адресата, оно предполагает возможное несогласие адресата с тем, к чему его склоняют (иначе инициатору нет оснований скрывать свои намерения).

Этично ли тайно управлять другим человеком (адресатом воздействия) против его воли? Это зависит от степени этичности целей инициатора. Если цель – получить личную выгоду за счет жертвы, то, безусловно, его действия аморальны.

Скрытое управление адресатом против его воли, приносящее инициатору односторонние преимущества, называется манипуляцией.

Инициатора управляющего воздействия будем в этом случае называть манипулятором, а адресата воздействия – жертвой (манипуляции).

Таким образом, манипулирование – это частный случай скрытого управления, характеризующийся эгоистическими, неблаговидными целями манипулятора, наносящего ущерб (материальный или психологический) своей жертве.

Но нередко скрытое управление преследует вполне благородные цели. Например, родитель, вместо приказов незаметно и безболезненно управляет ребенком, ненавязчиво побуждая его к правильным действиям. То же самое – во взаимоотношениях руководителя с подчиненным. В обоих случаях адресат сохраняет достоинство и осознание своей свободы. Такое скрытое управление можно назвать позитивным скрытым управлением. При таком скрытом управлении нет проигравших.

Если женщина с помощью женских хитростей скрыто управляет мужчиной, помогая ему избавиться от вредных скрытых привычек (спиртное, курение и т. п.), это тоже скрытое позитивное управление.

Таким образом, можно выделить два вида скрытого управления:

1. Позитивное (моральное) СУ – выигрыш адресата или инициатора и адресата;

2. Манипулятивное (аморальное) СУ – выигрыш манипулятора, проигрыш жертвы.

Модель скрытого управления

Нами было показано, что любое скрытое управление происходит по определенной схеме:

1. Сбор информации об адресате воздействия;

2. Мишени воздействия и приманки + аттракция + побуждение адресата к действию;

3. Выигрыш инициатора воздействия

Сбор информации об адресате проводится с целью обнаружения возможностей, реализуемых в следующих блоках модели скрытого управления.

Мишени воздействия – это те особенности личности адресата, его слабости, потребности и желания, воздействуя на которые инициатор стимулирует его к принятию нужного решения.

Приманки – то, что привлекает внимание адресата, вызывает его интерес к выгодной для него стороне дела (мишени), но одновременно отвлекает адресата от истинной цели инициатора.

Аттракция (дословно, притяжение) – имеет целью создать условия для позитивного восприятия инициатора адресатом.

Побуждение к действию нередко является результатом всех описанных действий (мишень+приманка+аттракция), но может достигаться и специальными средствами (например, внушением, приемами убеждения и психологическим давлением).

В ряде конкретных случаев отдельные блоки в схеме скрытого управления могут присутствовать неявно. Например, необходимая информация об адресате может быть уже априори известна инициатору, а аттракция сформирована сложившимися ранее отношениями.

Примеры скрытого управления

В известной басне «Ворона и лисица» инициатором скрытого управления является Лисица, адресатом – Ворона. Льстивые слова Лисицы создают аттракцию, акцентируют внимание на внешности Вороны (приманка). Расхваливание ее вызывает тщеславные мысли (мишень воздействия) и желание слышать похвалу еще и еще. Поэтому побуждение к действию («Спой, светик, не стыдись. При красоте такой, сестрица, видать, и петь ты мастерица») и приводит к нужному результату.

Другим известным примером скрытого управления, не из сферы человеческих отношений, является рыбная ловля. Инициатор воздействия - рыбак, адресат – рыба. Мишень воздействия – потребность рыбы в пище. Приманка – червяк на крючке. Аттракция достигается созданием условий: выбором времени и места, спокойной обстановкой, «прикормом». Побуждение рыбы к действию здесь в явном виде нет, оно является результатом всего предыдущего.

Заметим, что оба приведенных примера представляют собой манипулятивное скрытое управление.

Теперь попытайтесь сами привести пример скрытого управления (позитивного или манипулятивного).

Изменения в западном обществе после Второй мировой войны. Public relations в эпоху глобализации.

В эпоху глобализации пиар имеет огромное значение. Например, именно пиар западного образа жизни сыграл огромную роль в крушении СССР.

Сегодня с помощью пиара весь мир убеждают в превосходстве и единственной правильности западного типа цивилизации для всех стран (забывая добавить, что благополучное существование Запада обеспечивают своим трудом многочисленные и бедные работники «третьего мира»). Для обеспечения своих интересов в межгосударственных масштабах пиар особенно интенсивно используется Западом, например – события в Южной Осетии.

Родственные понятия, сферы и методы управления общественным мнением. Реклама, пропаганда, маркетинг, паблисити, отличия от них дисциплины “связи с общественностью”.

Содержание и границы применения основных профессиональных терминов и понятий.

Сколько всего написано о маркетинге, рекламе и паблисити! Человек тонет в море информации и не может четко разделить взаимосвязанные понятия. Паблисити отождествляют с пиаром, пропаганду с рекламой. И все в таком духе.

Паблисити традиционно называют «бесплатную рекламу». То есть рекламу вашей компании, опубликованную без каких-либо капиталовложений с вашей стороны. Для большего понимания можно назвать ключевым словом – публичность. Цель паблисити в том, чтобы поддержать интерес к вашей компании. Это можно считать частью работы PR-специалиста, но не самой работой. Если бы пиарщики занимались только паблисити, оставив внутрикорпоративный PR, антикризисный PR и социальную ответственность, например, то вряд ли это привело бы к главной цели PR. Какой? Правильно, к доверию. Более того, не обращая внимания на качественное исполнение паблисити, можно навредить имиджу или репутации компании. Например, если компания Х, занимающаяся производством и торговлей табачных изделий, добьется бесплатной публикации о своей деятельности в журнале У, то это будет конечно же напоминанием для читателей о существовании компании Х. А если статью о ней поместят на одном развороте со статьей о вреде курения с устрашающей статистикой умирающих от рака легких? Такое упоминание вызовет негативные ассоциации с компанией. Поэтому важно умело пользоваться паблисити. Давайте сформулируем определение термина.

Паблисити – бесплатная реклама, реклама компании, опубликованная без каких-либо капиталовложений с вашей стороны. Второе мнение: паблисити – это пропаганда + бесплатная реклама.

Слово реклама известна всем. Определений рекламы много, но нет смысла приводить список определений, так как каждое из них в той или иной мере кратко описывает сущность этого широкого понятия. Поэтому приведу одно из наиболее емких и кратких. Реклама – это информация, помещаемая в СМИ определенным рекламодателем, который оплачивает рекламное место и время.

Отличие от паблисити очевидно – за рекламу необходимо платить. Еще одним важным отличием от паблисити является то, что реклама – это контролируемый метод размещения сообщений в СМИ, а паблисити - стихийный, потому что источник информации не платит СМИ за ее размещение.

Два самых сложных понятия – маркетинг и связи с общественностью.

Кто-то включает PR в структуру маркетинга, кто-то разделяет их. Я отношусь ко вторым. Объясню почему.

Включая PR, например, в структуру отдела маркетинга в качестве «подотдела», руководство совершает ошибку. Эти отделы должны сотрудничать, здесь не может быть иерархии подчинения, так как неизбежно возникает непонимание из-за отличия целей работы отделов.

Вам также может быть полезна лекция "Лекция 7".

Приведу пример: департамент отдела маркетинга компании Х включает в свою структуру отдел по связям с общественностью. Предстоит выработать общую стратегию поведения и принять важное решение. Целью маркетинга будет получение материальной выгоды, а целью пиара - поддержание доверия. Если по определенной причине стратегические шаги маркетинга и пиара не совпадут, выбор будет сделан в пользу маркетинга. Чем это грозит компании? Тем, что она может потерять доверие со стороны какой-либо ключевой группы, а тогда и долговременная стратегия маркетинга не сможет осуществиться, потому что придется заново искать клиентов или привлекать потерянных, а для этого потребуется переосмысление общей стратегии.

Задачей же параллельно работающего отдела по связям с общественностью было бы осуществление своей стратегии. Такой отдел не вынужден подчиняться целям маркетингового отдела, ведь у них разные функции, разные задачи, а значит, он может свободно укреплять и завоевывать доверие общественности для своей компании. А в идеале – именно он должен корректировать работу маркетингового отдела, опираясь на мораль социальной справедливости.

Существует предубеждение, что быть социально ответственной компанией – создавать себе проблемы и убытки. Практика же доказывает обратное: чем более социально ответственна компания, тем она успешнее. Чтобы окончательно разделить понятия маркетинга и PR, уточню их определения.

Маркетинг – это процесс создания товара, планирование и образование цены, продвижение и размещение товара при стимулировании его покупки, при которой покупатель и продавец получают некоторую выгоду.

PR – это управление совокупностью коммуникативных процессов компании в отношениях с общественностью с целью достижения взаимопонимания и доверия.

 Различны ли эти виды деятельности? Очевидно, да. Однако общих направлений сотрудничества очень много, что позволяет эффективно проводить маркетинг и PR параллельно.