Реклама в Советской России в 1917 - 1991 годах

2020-06-032021-03-09zzyxelСтудИзба

Реклама в Советской России в 1917 - 1991 годах

Эпоха специфичной, динамично развивающейся дореволюционной российской рекламы XIX - начала XX века оказалась короткой. Революция отбросила ее как чужеродный, «буржуазный» элемент. Одним из первых декретов Советской власти стал Декрет о введении государственной монополии на объявления, подписанный А.В.Луначарским. Он появился в газетах 8 (21) ноября 1917 года. Этим документом реклама была монополизирована государством. Ее публикация была объявлена исключительным правом рабоче-крестьянского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. Частные рекламные конторы конфисковывались.

Вместе с тем, 16 апреля 1918 года Совет народных комиссаров России своим декретом предусмотрел организацию при всех почтово-телеграфных учреждениях страны централизованного приема рекламных объявлений от частных лиц и учреждений для помещения в советских печатных изданиях. Но наступившая разруха, отсутствие необходимого опыта и специалистов, а иногда и прямой саботаж служащих помешали провести в жизнь намеченные мероприятия. Как следствие, реклама на время гражданской войны свелась к примитивной политической агитации. Политплакаты отличались актуальностью, яркостью, лаконичностью. Именно в таком виде они были востребованы обществом. Не случайно люди старшего поколения помнят плакаты, на которых, например, был изображен штык с проколотыми и висящими на нем Колчаком, Юденичем, Деникиным и т.п.

Недолгий ренессанс российская реклама пережила в годы НЭПа. В то время создалась уникальная ситуация, при которой государственная промышленность была вынуждена конкурировать с частным сектором. Неповоротливые государственные тесты и синдикаты вступили в борьбу с мелкими, маневренными, быстрореагирующими на запросы рынка кооперативными объединениями. В борьбе за потребителей обоим сторонам пришлось отдать должное возможностям рекламы. Жизнь заставила хотя бы частично пересмотреть отношение к ней. 22 ноября 1921 г. газета «Известия» сообщила: «Открыт прием объявлений. Объявления принимаются от государственных учреждений, кооперативных объединений, а также от частных лиц».

Согласно новому политическому курсу реклама была провозглашена связующим звеном между городом и деревней, промышленностью и торговлей. Были организованы первые советские рекламные агентства «Рекламтранс», «Связь», «Промреклама», «Мосторгреклама», государственная контора рекламных объявлений «Двигатель», бюро «Мосторгреклама» и другие, которые начали бурную деятельность по рекламированию государственных предприятий. Мосторгреклама, например, широко использовала в рекламных целях московские трамваи, размещала объявления в фойе гостиниц и театров.

Знаменательным событием в истории Советской рекламы в период НЭПа стал приход в рекламу пионеров советского дизайна. Используя новаторские приемы конструктивизма, фотомонтажа, аппликации, они сделали рекламу документальной, экспрессивной, доходчивой. В.Маяковский с 1923 по 1926 годы написал более 100 объявлений и рекламных призывов в стихах. А.Родченко, называвший себя «реклам-конструктор», вместе с А.Лавинским в 1923-1924 годах разработал фирменный стиль для Госиздата, унифицировав и идентифицировав его проспекты, листовки, обложки, закладки для книг, вывески, знаки и используя активные «фирменные» цвета - черный, красный, золотой. Л.Лисицкий создал концепции журнального, книжного, выставочного дизайна. Д.Моор, К.Юон, С.Игумнов, А.Дейнека делали плакаты, объявления, упаковку. Значительной вехой в истории становления отечественного киноплаката и театральной афиши 1920 - 1930 -х годов стало и творчество братьев Владимира и Георгия Стейнбергов.

Таланты думали о рекламе, вкладывали в нее свою душу, оставив будущим поколениям замечательные образцы художественного и литературного рекламного творчества. Особый вклад в развитие рекламы был сделан В.В.Маяковским в период работы в Моссельпроме. Рекламные cthxi, поэта принесли этой организации известность не только в России, но и на Западе:

Печенье не черствеет!

Питательнее, выгодней булки!

Не страшны

Дороговизна и НЭП,

Покупайте дешевый хлеб

во всех магазинах и киосках

Мосселъпрома –

в двух шагах от любого

дома.

Отдельно стоит сказать о плакатах 1920-1930-х годов, оставивших немало оригинальных художественных идей. Поскольку, как уже было отмечено, реклама приняла на себя пропагандистские функции, включившись в борьбу между социалистическим и капиталистическим секторами экономики, плакаты отличались наступательностью и содержали в себе символику «прекрасного будущего».

Шрифт в отличие от работ дореволюционных плакатистов не отвлекал внимание излишней декоративностью, а, наоборот, был упрощенным, легким для чтения. Художники использовали разнообразные методы композиции текста, вводили акценты укрупненными гарнитурами, выделениями текстовых блоков, восклицательными знаками, цветом. Все эти приемы выгодно выделяли рекламные плакаты 1930-х годов из общей массы. Признанием их достоинств стал, например, тот факт, что в 1925 году в Париже на международной художественно-промышленной выставке, где были представлены работы отечественных мастеров рекламы, за цикл плакатов В.Маяковский и А.Родченко были награждены серебряными медалями.

Вместе с тем, подход к рекламному делу и в 1920 - 1930-е годы оставался эстетизированным, умозрительным. В стране после революции не было реального рынка, реальной конкуренции. Как следствие, не могло быть и реальной рекламы. Она никак не вписывалась в официальные теории о функционировании товарно-денежных отношений при социализме и считалась типичным атрибутом капиталистического способа производства, недостойным глубокого изучения и развития. Вот почему мнение о больших высотах, достигнутых отечественной рекламой во время НЭПа, в целом не соответствует действительности.

Во время Великой Отечественной войны художники трудились над созданием военно-патриотических, агитационных плакатов. Сейчас мало найдется людей, которые не видели знаменитые плакаты «Родина - мать зовет!» или «Папа, убей немца!». Неполитические же области приложения рекламных возможностей отошли на второй план.

Новой вехой в истории отечественной рекламы стало событие, совпавшее с временами оттепели 1957 года. Тогда три работника Внешторгиздата - Д.Виноградов, М.Губарев и А.Рубинин, обратились к руководству Минвнештога с предложением создать для информирования зарубежных партнеров периодический сборник рекламных материалов, представляющих советские экспортные возможности. Так появился проспект «Советский экспорт», позднее ставший журналом.

«Советский экспорт», хотя и ограниченно, но все же давал возможность самовыражения, эксперимента, поощрял творческие находки рекламистов. В стране, где царил социалистический реализм, для внешнеторговой рекламы приходилось искать людей, выражавших свои рекламные идеи в манере, отличной от официально принятой. Журнал стал отдушиной для многих художников рекламы, школой для копирайтеров. На его страницах отрабатывались форма подачи материалов, приемы обработки исходной информации, привлечения внимания, создания слоганов. Формировался специфический язык создания рекламных текстов. Во многом благодаря «Советскому экспорту» в стране выросла целая плеяда художников-графиков, дизайнеров рекламной продукции, фотографов, журналистов, ставших признанными мастерами рекламного дела.

Ощутимые сдвиги произошли и в рекламе, обслуживающей внутренний рынок. Несмотря на отношение к ней как к элементу, чуждому системе распределения, из-за необходимости сбыта ряда отечественных изделий в условиях их затоваривания (например, телерадиоаппаратуры, бытовой электротехники, парфюмерии) торговле пришлось обратиться к рекламе.

В 1965 году было воссоздано Всесоюзное объединение «Союзторгреклама», учрежден Межведомственный совет по рекламе, позднее образованы Всероссийское объединение «Росторгреклама», ряд отраслевых рекламных служб - «Орбита», «Информэлектро», «Электроника». Начали активно работать рекламные подразделения Аэрофлота, Министерства морского флота, Министерства культуры и других ведомств. Ежегодно проводились выставки-ярмарки рекламного оборудования. Издавалась, правда недолго, прекрасно оформленная многополосная цветная газета «Радио и телевидение», иллюстрации к которой были выполнены талантливыми художниками Н.Литвиновым, А.Шторхом и др.

В 1971 году вышел первый номер специализированного журнала «Реклама». Под грифом «Для служебного пользования» начал публиковаться бюллетень «ВТР - новости рекламы». На страницах этих изданий находят много полезного для себя даже современные специалисты в области рекламы.

Понемногу «рекламный цех» разрастался. К нему тогда относили и собственно рекламистов, и художников, занимавшихся пропагандистским оформлением улиц, площадей, парков, рисовавших киноафиши. По подсчетам Союзрекламы, к началу 1980-х годов в стране было около 60 тыс. человек, занимавшихся рекламой.

Вместе с тем, реклама по-прежнему причудливо переплеталась с социалистическими товарно-денежными отношениями, умудряясь рекламировать безальтернативную, залежалую на складах продукцию. Красочно иллюстрирует сущность социалистического подхода к рекламе определение изданного в 1979 году Московским кооперативным институтом учебника по рекламоведению:

«Торговая реклама в социалистической системе хозяйства представляет собой совокупность информационно-пропагандистских средств и мероприятий, предназначенных для воздействия на потребности населения, формирование и стимулирование покупательского спроса на товары народного потребления и повышение культуры обслуживания».

По мнению авторов учебника,

«идейно-воспитательные задачи торговой рекламы заключаются в выработке у людей прогрессивных взглядов и суждений, свойственных социалистическому обществу, в воспитании у них эстетических вкусов и потребностей, привитии навыков правильного пользования товарами; на этой основе формируется рациональная структура покупательского спроса. Рекламные средства в наглядных формах показывают достижения социалистической промышленности и сельского хозяйства в области производства товаров народного потребления и повышения их качества».

Авторы Д.Э.Розенталь и Н.Н.Кохтев в 1981 году утверждали:

«Социалистическая реклама объективно информирует читателя о качествах и свойствах товаров, преимуществах услуг, событиях культурной жизни. Объективность - одна из основных черт социалистической рекламы по сравнению с рекламой капиталистической. Ее отличают также глубокая идейность и содержательность. Социалистическая реклама тесно связана с плановым хозяйством и, таким образом, сама является плановой».

Вместе с этой лекцией читают "53. Виды узнавания. Примеры узнавания из греческой трагедии".

Таким образом, само понимание сущности рекламы в социалистическом государстве тормозило ее развитие, не позволяя оттачивать рекламное мастерство.

Первая ощутимая брешь официальной обструкции рекламного дела была пробита лишь в 1988 году, когда в ЦК КПСС и Совете Министров было принято постановление «О мерах по коренной перестройке внешнеэкономической рекламы», затронувшее вопросы совершенствования и внутренней торговли. Однако несмотря на благие намерения его создателей, постановление практически не работало. Не был налажен выпуск специального оборудования для рекламных технологий. Не был организован продукции.

Тем не менее, советская реклама стала другой. В средствах массовой информации появилась реклама зарубежных товаров широкого потребления, и запланированный методический центр, где концентрировались бы все образцы рекламной продукции. Решено было 25% газетной площади, которая отводилась в газетах под рекламу, отдавать отечественным рекламодателям. И только в начале 1990-х годов пришло понимание, что процесс экономических преобразований, начатый перестройкой, не остановить, и для успешного функционирования в новой среде практически любой организации (будь то коммерческий банк, продуктовый магазин, музей или библиотека) нужна реклама.

Итак, советский период в развитии отечественно1 рекламы сложно оценивать однозначно. Начавшись с национализации государством рекламных агентств и всего принадлежащего им имущества, этот этап ознаменовался изначальной остановкой всей рекламной деятельности в стране. Традиции рекламного дела, только-только сформировавшиеся к концу XIX - началу XX, были прерваны. Последующие десятилетия реклама в стране либо отсутствовала вовсе (как было, например, в 1917-1918 гг., 1941-1945 гг. и т.д.), либо приобретала вымученно - причудливые, несвойственные ей формы.

Специалистам рекламы приходилось работать в условиях профессиональной замкнутости, оторванности от общемировых процессов, отсутствия конкуренции между товарами и услугами. Все это негативно сказывалось на конечном рекламном продукте, часто делая его неинтересным, шаблонным.

Вместе с тем, на небосклоне Советской рекламы появлялись и яркие, талантливые творения. В историю навсегда войдут талантливые произведения В.Маяковского и А.Родченко, художников Внешторгиздата 1950-1970-х гг. и многих других рекламистов. Их творчество во многом предопределило ренессанс и бурный расцвет Российской рекламы в 1990-е годы.

Поделитесь ссылкой:

Популярные услуги

Реклама в Советской России в 1917 - 1991 годах

Рекомендуемые материалы

Не страшны

Рекомендуемые лекции