Разработка бюджета рекламной кампании

3.8. Разработка бюджета рекламной кампании

При осуществлении рекламной деятельности регулируется проблема финансирования, разрабатывается рекламный бюджет.

Разумные размеры бюджета создают необходимые условия для эффективного проведения рекламных мероприятий, но это не значит, что все средства обязательно нужно истратить. В течение всей рекламной кампании необходимо контролировать эффективность каждого из оплаченных носителей. Случается, какой-либо из них (даже по непонятной причине!) не оправдывает возложенных на него надежд. В этом случае можно либо «перебросить» запланированные средства, либо вообще отказаться от поиска замены.

Но изначально, на этапе планирования бюджета, важно найти оптимальные подходы к выбору средств размещения рекламных материалов.

Условно комплекс решений, связанных с разработкой рекламного бюджета, можно разделить на два блока:

Определение общего объема средств на рекламу предполагает учет ряда факторов[1]:

- объем и размер рынка (если крупному туроператору необходимо распространить рекламу в национальном масштабе, он использует дорогостоящие каналы, например, центральное телевидение; ассигнования же на рекламу турагентств, которым незачем обращаться в центральные СМИ, несоизмеримо меньше);

- роль рекламы в реализации маркетинговой стратегии (в регионах с повышенным спросом расходы на рекламу ниже);

- продолжительность жизни продукта (реклама событийных туров требует меньших затрат, чем реклама сезонных предложений);

Рекомендуемые материалы

- дифференциация продукта (товар, обладающий выраженным уникальным преимуществом, не требует больших рекламных затрат; и напротив, чтобы сформировать у целевой аудитории мотив к приобретению стандартизированного продукта, нужны солидные вложения в рекламу и время);

- уровень конкуренции (если целью рекламы является противодействие конкуренции, то дополнительные расходы неизбежны);

- собственные финансовые возможности (размер рекламного бюджета следует соизмерять с возможностями имеющихся средств; чем больше оборот фирмы, тем шире ее возможности в финансировании рекламной деятельности);

В практике маркетинговой деятельности существует несколько методов формирования общего объема рекламного бюджета[2] (не следует считать их универсальными, правильнее сочетать):

- от возможностей (небольшие фирмы финансируют рекламу по остаточному принципу, недостаток этого метода заключается в невозможности планирования крупных рекламных кампаний и вообще долгосрочного прогнозирования);

- фиксированный процент (на рекламу предусматривается определенный процент от продаж; это самый нелогичный метод, т.к. он ставит рекламу в зависимость от продаж, а не наоборот; если по каким-либо причинам произойдет сбытовой спад, более редкая или дешевая реклама по цепочному принципу сведет на нет все предыдущие успехи; чтобы увеличить продажи, необходимо увеличить затраты на рекламу, ибо, как говорится, реклама не обуза для бюджета, она этот бюджет создает[3]);

- ориентация на конкурента, метод конкурентного паритета (использование опыта конкурентов полезно лишь отчасти; недостаток этого метода – отсутствие детального анализа, разницы в положении на рынке; кроме того, нет гарантии, что фирма-конкурент правильно формирует рекламный бюджет);

- пересмотр предыдущего бюджета (этот метод предусматривает корректировку бюджета в соответствии с изменившимися условиями; недостатком этого метода является невнимание к ошибкам, допущенным при составлении предыдущего бюджета, и перенесение ошибок в новый бюджет);

- максимальных расходов (метод максимального вложения средств на рекламу привлекателен, однако он не предусматривает анализ результатов предыдущих рекламных кампаний, вследствие чего не производится оценка зависимости между затратами и возможным изменением объемов продаж, т.е. не рассматривается вопрос оптимизации расходов);

- соответствия целям и задачам (самый целесообразный, но самый трудоемкий метод).

***

Следующий этап разработки бюджета рекламной кампании – распределение средств по направлениям и статьям расходов – предусматривает выбор медиасредств[4], т.е. средств массовой информации (СМИ). Обеспечивается этот этап  посредством медиапланирования.

Медиапланирование – это планирование рекламной кампании в СМИ, т.е. оптимальное планирование рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы для обеспечения максимальной эффективности рекламной кампании[5]. Иными словами, медиапланирование – это инструмент для достижения целей рекламной кампании за счет правильного выбора рекламных средств.

Медиаплан содержит точные сведения о количестве выходов рекламы, продолжительности размещения, расценках на размещение, форматах, технических требованиях к материалам и т.д.

Основные принципы выбора рекламных носителей, эффективных для предприятий СКСТ, освещены в п. 3.5.

Рекомендуем посмотреть лекцию "Взаимосвязь целей управления персоналом с общими целями организации".

[1] Использованы рекомендации из кн.: Морозова Н.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме. – С. 83-84; Дурович А.П. Реклама в туризме / А.П. Дурович. – М.: Новое знание, 2006. – С. 100-102.

[2] Использованы рекомендации из кн.: Морозова Н.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме. – С. 84-87; Дурович А.П. Реклама в туризме. – С. 102-108.

[3] Кутлалиев А. Эффективность рекламы. – С. 49.

[4] Медиа – каналы коммуникации.

[5] Морозова Н.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме. – С. 87.