Творческие и организационные аспекты газетной рекламы

11. Творческие и организационные аспекты газетной рекламы

Репутация рекламы также связана с профессионализмом. То, что профессионально, то этично. Профессионал не допустит недобросовестной, недостоверной, неэтичной, заведомо ложной, скрытой рекламы. Все это, кстати, неэффективно и чревато коммерческими потерями. Рекламная деятельность становится эффективной, если приобретает качества системности, если реализуются ее природные функции.

Коммерческая информация может по-своему формировать общественное сознание, способствовать коммуникационным связям в обществе, содействовать улучшению качества жизни, повышению ее стандартов, развитию производства, независимости прессы. Информируя, реклама налаживает торговые, партнерские связи, контакты между производителями и потребителями, убеждая последних попробовать новый товар, воспользоваться услугой, в надежде, что они впоследствии станут постоянными клиентами. К сожалению, именно низкая информативность отличает большинство объявлений, размещаемых в местных газетах. Поскольку современная реклама, как правило, рубрицируется, информационная скудость рекламных обращений становится особенно заметной. Нередко в рекламном блоке располагаются объявления-близнецы (один товар, один ассортимент услуг), в которых можно свободно поменять название фирмы, торговый знак, товарную фирму, но суть “текстов” от этого не пострадает (верный признак неэффективной рекламной коммуникации, не ориентирующейся на уникальное торговое предложение, на то особенное, что отличает именно эту фирму). Встречаются и другие типичные ошибки: рекламодатели по-прежнему избегают указания цены товара/услуги; заказывают слишком маленькие площади для своих объявлений, при этом стараясь разместить как можно больше слов…

Отдел рекламы общественно-политической газеты, тем более редакция рекламной газеты при поиске заказчиков должны учитывать, что сегодня реклама охватила практически все социальные сферы (экономика, политика, зрелищная индустрия, юриспруденция, наука и экология, образование, медицина, сфера быта, семейные отношения) – такая “всеохватная” тематическая структура, также способствующая созданию на газетных страницах более полной картины современного мира, позволит более полно реализовать ориентирующую функцию рекламы. Сегодня же компоновка рекламных блоков провинциальных изданий выглядит случайной: многие из перечисленных сфер отсутствуют; нередко объявления “перемешиваются” (однотемные могут размещаться в разных местах одной полосы, на разных страницах газеты, даже если в них отсутствуют признаки оперативности или привязки к материалам редакционной части); характер объявлений не соответствует характеру читательской аудитории, целевых потребителей.

Качественная реклама стимулирует распространение товаров/услуг, создает предпочтение к товару и приверженность торговой марке товара или компании. Ориентация на группы перспективных потребителей, проектирование в связи с этим стратегии маркетинговых коммуникаций способствуют проявлению стимулирующей функции рекламы. Она тесно связана с экономической функцией, но ее содержание много шире. Конечно, в терминах маркетинга общей задачей рекламы является снижение стоимости продаж. Информируя одновременно массовую аудиторию, реклама значительно сокращает стоимость распределения и облегчает задачи личной продажи. Это ведет к снижению цен и повышению прибылей, инвестируемых в оборудование и рабочие места (существует, правда, и обратное мнение: затраты на рекламу повышают стоимость товара или услуги – оно, видимо, справедливо для начинающих или неперспективных фирм). В целом же возможность свободно рекламировать свою деятельность стимулирует новых производителей выходить на рыночное пространство, свободная добросовестная конкуренция в конечном итоге способствует совершенствованию старых и появлению новых товаров (исчезают не оправдавшие себя товары, повышаются стандарты качества). Массовая разноплановая реклама, создавая для потребителей привлекательную картину, в том числе и в виде необходимых качественных товаров/услуг, мотивирует, стимулирует население к их приобретению, к переходу к более высоким стандартам жизни, ведь удобные, красивые товары (“факты быта”) также способны облегчить и даже украсить нашу жизнь.

Понятно, что лишь подлинная реклама (информативная, оригинальная по замыслу, стилю, дизайну) может служить распространению высоких ценностей, экономической культуры, культуры потребления, культуры быта. Со вкусом сделанная реклама в свою очередь по-своему воспитывает эстетический вкус у людей. Трудно переоценить культурно-образовательную, просветительскую роль рекламы, пропагандирующей все новое, передовое, объясняющей назначение лучших товаров или услуг. Являясь особым видом информации, реклама может – по контрасту – снимать напряжение, переключать внимание тех же читателей газет, отвлекать их на какое-то время от сугубо серьезной тематики, развлекать их (рекреативная функция).

Любая комплексная рекламная кампания должна учитывать перечисленные выше основные функции рекламы, выполняющей при этом массу задач: распространять знания о предприятиях, организациях, их достижениях, финансовом положении, репутации, клиентах; поддерживать положительные эмоции у людей, купивших тот или иной товар, воспользовавшихся той или иной услугой; воздействовать на лиц, влияющих на принятие решений о закупке товара; рассказывать об улучшении качеств товара в интересах потребителя и многие другие.

Помимо функций, специфичность рекламы выявляется по ряду других критериев: по цели, объекту, методам и принципам выбора и воздействия на аудиторию, произведениям, материальным вложениям, оценкам эффективности и др. По этим параметрам надо отделять рекламу с одной стороны от журналистики и паблик рилейшнз, с другой – от сейлз-промоушнз и директ-маркетинга как коммуникационных элементов маркетинга.

Рекомендуемые материалы

           1. Профессиональный рекламист, ясно представляющий возможности рекламы, ее основное предназначение (функции), выделяет далее разновидности рекламы, используя те из них, которые наиболее соответствуют поставленной задаче в рамках данной рекламной кампании. Классификации учитывают существенные признаки объектов, используются как средство для установления связей между соподчиненными классами объектов. Можно, применяя те или иные критерии, основания, различать потребительскую рекламу и рекламу в бизнесе (по целевой аудитории); товарную и институциональную, коммерческую и некоммерческую (по функциям и целям); местную, региональную, общероссийскую и международную (по охвату географических территорий); газетно-журнальную, радио- и телерекламу (по распространению в СМИ); информативную, увещевательную и напоминающую (по характеру информации) и др. Классифицирование, определение нужных разновидностей рекламы – это продолжение системного подхода, один из этапов разработки рекламной стратегии. Ведь каждая из разновидностей, описанная в научной литературе (1), предполагает ориентацию на определенных пользователей – заказчиков и потребителей – рекламы, выбор определенных средств рекламы, общих целей.

Если отдел рекламы не просто размещает уже подготовленные оригинал-макеты объявлений (в этом случае газета является лишь рекламораспространителем, а не рекламопроизводителем, что следует отдельно отметить в договоре), а проводит рекламную кампанию, то именно он берет на себя обязательства по достижению положительного результата (создать побудительные мотивы для увеличения спроса на изделие, повысить сбыт товара). Первое, что необходимо предпринять – запросить всю необходимую информацию для решения проблемы заказчика, который предполагает либо активизировать потребности целевой аудитории в связи с расширением производства старых, введением на рынок новых товаров, в связи с новыми условиями (повышение качества товара, обслуживания, увеличение ассортимента), либо выделиться в конкурентном ряду, либо создать, закрепить, продвинуть положительный имидж фирмы. или ее руководителя… Исходя из анализа конкретной “производственной задачи” рекламисты формулируют “собственно рекламные задачи”: проинформировать население о новом товаре; убедить в преимуществах рекламируемого товара; напомнить о существующем товаре, усилить, поддержать, возобновить средствами рекламы интерес к нему; создать запоминающийся образ товара.

Рекламисту важно знать как можно больше об отрасли, в которой действует предприятие, о специфике его деятельности, о рекламируемом товаре. Подробную информацию может представить отдела рекламы (маркетинга и сбыта) солидной организации или один из руководителей небольшой по масштабам фирмы. В базе данных заказчика необходимая для проведения рекламной кампании информация, как правило, существует, но она требует систематизации с учетом рекламных задач.

          Уточняются официальные реквизиты фирмы-производителя, области применения продукции, функциональные и технико-экономические свойства, уникальные свойства, приводятся аналоги рекламируемой продукции, ее преимущества перед отечественными и зарубежными аналогами, недостатки, экономический эффект, стоимость продукции, патентная защищенность и др. (2) Оценивается предыдущая рекламная деятельность заказчика, используются результаты уже проведенных им фундаментальных, прикладных, первичных, вторичных, синдикативных и несиндикативных исследований или же по настоянию рекламистов такие исследования специально заказываются, а может быть, проводятся силами отдела рекламы – если он располагает специалистами такого рода. Конкретно-социологические исследования, проводимые до, в ходе и по окончании подготовки рекламных материалов, могут касаться как самого изделия или услуги, так и потребительской аудитории, рынка в целом.

          2. В систематизации полученных данных могут помочь матрицы признаков целевой группы и признаков товаров, составляемые рекламистами (3). Применяя признаки сегментации (демографический, атрибутивный, географический, покупательского поведения, стиля жизни), можно выделить одну или несколько групп аудитории, которые предполагается подвергнуть рекламному воздействию; различая товары по таким основаниям, как “миссия”, атрибутивные, технологические, надсистемные, пространственные, временные, материальные, ценовые признаки и признаки обслуживания, можно усилить наиболее выигрышные “аспекты товара”, вызывающие положительные стереотипы и учесть недостатки (объективные, субъективные), вызывающие отрицательные стереотипы, по возможности снивелировать последние (4). “Рекламный текст всегда учитывает свободу выбора в поведении адресата и именно на нее делает ставку. Задача рекламиста в типичных случаях – не подавить волю контрагента, а уговорить его, побудить к добровольному выбору и действию. Но выбору, подготовленному комплексом доводов, апелляций, ценностно окрашенной аргументации, умелой психологической игрой на общечеловеческих свойствах, стремлениях, желаниях, слабостях, наконец”(5). Методы стимулирования иллюзии – “этой законной дочери потребности и производного от нее желания” (6) – сегодня достаточно хорошо известны.

Выбрав традиционные или нестандартные каналы и носители распространения рекламы, можно приступать собственно к рекламному проектированию. Ориентируясь прежде всего на газету, сотрудники отдела рекламы должны ясно представлять себе ее достоинства и недостатки как рекламного носителя. К плюсам отнесем небольшую стоимость рекламы, широкую вариативность объявлений, возможность изложения подробностей, быстроту использования, концентрированность воздействия, высокий охват аудитории, локальность охвата, избирательность рекламного воздействия, ценность и постоянство аудитории, сохранность рекламы и др.; к минусам – низкий творческий потенциал, относительную слабость полиграфической базы, краткость “жизни”, критичность аудитории, высокую конкуренцию с другими объявлениями (7). Здесь следует заметить, что не существует идеального средства рекламы, как не существует идеальной газеты (журнала, теле- или радиоканала) для рекламирования какого-либо товара/услуги. Все зависит от конкретных характеристик предмета рекламы, целевой потребительской аудитории, параметров канала информации – например, одно издание может быть отличным рекламоносителем для одного товара и абсолютно не пригодным для другого, даже несмотря на большой тираж: просто данный тип периодического издания (а значит, характер потенциальной потребительской аудитории) не подходит данному рекламодателю…

Рекламное творчество носит индивидуально-коллективный характер – каждый из субъектов вносит свою лепту в конечный результат. Сложность для рекламиста состоит в том, чтобы, выработав собственный стиль работы, соединить его с манерой других членов команды, научиться максимально самовыражаться в рамках поставленной задачи, получать удовольствие от полученного результата. Это своего рода типологическая задача, поскольку предполагает угадывание типа потребителя, учет типа газеты, типа рекламного обращения и выбор соответствующих приемов при создании текста и визуального ряда объявления.

Теперь остановимся на основных требованиях, предъявляемых к создателям рекламных обращений (составителям и редакторам текстов или копирайтерам, разработчикам идей или креаторам, художникам, шрифтовикам, макетчикам или дизайнерам, фотографам), а также на основных элементах газетной рекламы.

Реклама – прицельный жанр, относящийся к деловой коммуникации, поэтому прагматизм, практическая прицельность здесь превалируют. И все же у “текстовиков” достаточно возможностей, чтобы проявить свои творческие возможности. Зарубежные практики рекламы (Э. Бакстон, Л. Бэрнетт,  А. Кромптон, Д. Кейплс, Д. Огилви и др.) выработали своеобразные правила, рекомендации, следуя которым в какой-то мере можно застраховаться от типичных ошибок. Обобщив их, выделим наиболее ключевые заповеди:

     – выделяйте центральную идею, повторяйте ее в разных вариациях (“реклама должна быть сильной в коммерческом смысле”);

     – будьте правдивыми и искренними (“честное обращение, честно исполненное”);

     – ориентируйтесь на реальные, общечеловеческие ценности;

     – используйте мотив личной выгоды, заботьтесь о полезности рекламы (“каждая коммуникация должна обещать награду за время, потраченное читателем, зрителем, слушателем”);

     – насыщайте объявления новостями (“делайте рекламу актуальной”);

     – выявляйте “внутреннюю драму товара”, создавайте “рекламный сюжет”;

     – будьте доказательны и эмоциональны (“обращайтесь к людям через сердце, а не только через голову”);

     – будьте оригинальными (“противьтесь расхожему, разбейте барьер скуки”), но не усложняйте рекламу;

     – мыслите образами, “картинками”;

     – будьте приветливы, избегайте пошлости и грубости, негативного подхода (“проявляйте и воспитывайте вкус”);

     – будьте относительно краткими.

Приходит время выбора жанров и форм подачи рекламы, а затем структуры конкретного объявления.

     Рекламные послания в газете или журнале по сути представлены двумя видами: прямая реклама и реклама усложненных форм (имиджевая или «косвенная»).

     Прямую рекламу нередко еще называют модульной или рекламой в рамках, а под рубричной понимаются прежде всего объявления частных лиц. Но и модульные объявления нередко объединяются под той или иной рубрикой, и краткие объявления (без рамок или в рамках) от организаций, предприятий подаются под рубриками без заголовков, иллюстраций и т.п. В свою очередь краткие объявления могут подаваться и оплачиваться по модулям.

     Реклама усложненных форм – это реклама в жанрах, заимствованных у журналистики (интервью, репортаж, статья и др.). Она может размещаться как на основе модулей, так и по особым расценкам, оговоренным в прайсах. Если определение «имиджевая» еще можно принять, то определение этой рекламы как «косвенной» некорректно. Рекламные статьи или рекламные интервью должны помечаться тем или иным маркером (чаще всего – «На правах рекламы»), и рекламодатель рассчитывает на прямой рекламный эффект. Косвенный же рекламный эффект возникает (или не возникает) после прочтения обычного журналистского (не оплаченного!) материала или пресс-релиза, также опубликованного на бесплатной основе.

     Возможности и того и другого видов рекламы велики сами по себе, их только следует знать и использовать, решая конкретную рекламную задачу.

     Рассмотрим структуру газетно-журнального модульного объявления, которое, кстати, может быть оформлено и без рамки. Вот его составляющие: товарный знак (логотип), заголовок или заголовочный комплекс, слоган, информационный блок, иллюстрации, купон, графические средства.

     Товарный знак, как правило, размещается справа вверху.

     Заголовочный комплекс может включать в себя рубрику, основной заголовок, подзаголовок.

     Слоган в объявлении является либо самостоятельным элементом фирменного стиля (располагается над или рядом с товарным знаком, а при повторе – 2-4 раза – компонуется с другими элементами рекламного объявления по всему его полю), либо элементом заголовочного комплекса. При этом слоган может и замещать основной заголовок (подзаголовок).

     Информационный блок призван выполнять ряд задач, поставленных рекламодателем (представлять ассортимент Т/У, выделяться среди конкурентов, побуждать потребителей к действию и др.), поэтому он так же, как и все рекламное послание, достаточно жестко структурирован: лид («врезка», «вводка», «корзинка»), основной текст, «вынос в тексте» (так выделяются коммерческое предложение, скидки и льготы и др.), подписи и комментарии, реквизиты (адрес и связь, подписи и др.). «Врезка» может быть развернутым подзаголовком или началом текста.

     В качестве иллюстраций  выступают и имиджевые фотографии, и фотопортреты, и снимки, на которых изображены заказчики, посредники, продавцы, клиенты, сами товары, здания, интерьеры и др., и рисунки, и их комбинации, и инфографика (схемы, карты, таблицы, диаграммы и др.). Иллюстрации сопровождаются подписями или комментариями, относящимися к отдельным частям фотографий или рисунков.

     Купон подается как неразрывная часть рекламного послания, но при этом может составляться и оформляться как «вынос в тексте» или как самостоятельное рекламное объявление.

     К графическим элементам рекламного объявления отнесем  титульные и текстовые шрифты, линейки, рамки, украшения (маркеры), цвета, фоны, иллюстрации как графические элементы (товарные знаки, логотипы, фотографии, рисунки, коллажи). Все или часть из перечисленных графических элементов могут быть фирменными.

     Мы представили максимально возможное количество элементов рекламного послания. В зависимости от рекламной задачи копирайтеры и дизайнеры останавливаются на тех или иных элементах, объединяя их в особую композицию. Композиция может рассматриваться как элемент внутренней или внешней формы.

Итак, в газете публикуются модульные объявления – объявления в рамках, содержащие текст и иллюстрации; мелкие текстовые объявления – рубричная реклама; объявление в виде строки с применением титульного шрифта; реклама усложненных форм – рекламные заметки, репортажи, интервью, статьи; реклама в виде товарного знака, торговой марки – логотипа – со слоганом и без оного; реклама в виде слогана с телефоном фирмы; имиджевая плакатная реклама с минимумом текста (реклама-вкладыш не является собственно газетной рекламой; может представлять собой произведение печатной – полиграфической – рекламы: листовку, буклет, календарь).

Используются объявления как упрощенной (“За спичками. Телефон…”), так и усложненной структуры (заголовок, подзаголовок, текст, иллюстрации).

Заголовок прежде всего бросается в глаза, поэтому рекламисты придают ему особое значение: он должен сразу же обозначить сферу возможного потребительского интереса, содержать основную коммерческую мысль, быть оригинальным по формулировке и дизайну. “Средний читатель затрачивает на большинство рекламных объявлений около секунды. Это все время, которым вы располагаете, чтобы крикнуть: “У нас для вас что-то есть!”. И вы должны привлечь внимание читателя способом, который имеет отношение к вашей коммерческой идее. Например, вы можете захотеть написать такой заголовок: “Мешки с золотом задаром!” Ну, если мешки с золотом действительно отдаются даром, это удачный заголовок, но если необходимо участвовать в конкурсе, чтобы их выиграть, или они достаются даром, только если поехать в Скалистые горы, чтобы искать и откапывать золото самому, тогда это неудачный заголовок. Любой читатель, которого вы завлекли своим рекламным объявлением, будет испытывать по отношению к вам сильное негодование, и это отношение перенесется на товар, который вы рекламируете” (8).

         Одно из требований к заголовку – его ясность и простота. Прислушаемся к мнению Д. Огилви: “Некоторые составители реклам пишут заголовки с каламбуром, литературными намеками и другими неясностями. Это – недопустимо! В газете ваше объявление должно состязаться в среднем с 350 другими объявлениями за внимание со стороны читателей. В той же газете исследование показало, что читатели так быстро перемещаются через эти дебри, что они не останавливаются, чтобы разобрать значение невразумительных заголовков.  Ваш заголовок должен телеграфировать то, что вы хотите сказать, и он должен телеграфировать на ясном языке. Не играйте с читателем в глупые игры” (9).

         Если заказчик не имеет своего шрифта как элемента фирменного стиля, художник-шрифтовик сам выбирает для заголовка гарнитуру, рисунок которой в какой-то степени соответствует времени, характеру деятельности фирмы, особенностям товара/услуги; размер, компоновка заглавия соотносится с объемом текста, общей графической композицией. Например, широкий, жирный шрифт воспринимается как “тяжелый”, поэтому в рекламе одежды. украшений, пищевых продуктов он явно неприемлем. Тонкие курсивные шрифты, воспринимаемые как “легкие”, удачно подчеркивают особенности товаров для женщин (10).

Рубрика, подзаголовок, первый ударный абзац (“лид”) вместе с основным названием образуют заголовочный комплекс (в него иногда входят слоган и торговый знак). У каждого элемента заголовочного комплекса свои задачи: рубрика указывает на актуальность объявления (“Новость от…”), определенный сегмент аудитории (“Тебе, абитуриент!”) и др.; подзаголовок дополняет заголовок; “лид” вводит в тему, излагает суть коммерческого предложения. Поскольку все эти элементы находятся рядом, шрифты, которыми они набираются, должны представлять собой гармоничную композицию, иерархичность – подчеркиваться различными начертанием, написанием, кеглем.

Слоган, призванный в краткой, броской форме выражать позицию фирмы, может быть постоянным и разовым. К сожалению, слоганы объявлений, размещаемые в местных газетах, редко указывают на “проблему потребителя”, большинство из них трафаретны и по смыслу, и по языку, неконкретны, не указывают на уникальность торгового предложения, страдают повышенной эмоциональностью и невыполнимыми обещаниями (“Только у нас!”; “Свобода выбора”; “Комфорт и роскошь – в каждый дом!”). В редакциях все же понимают, что слоган требует особого оформления – применения наклонного, курсивного написания, динамичной компоновки – по диагонали, вертикально, “выворотки”, дополнительного цвета, особой гарнитуры. Иногда девиз становится элементом заголовочного комплекса – параллельно исполняет роль заголовка или подзаголовка. Повторяющиеся слоганы оформляются в основном единообразно, но и их нередко выделяют разными тоном, цветом, шрифтом…

Пока еще редко в российских, и не только в провинциальных, газетах используют в объявлениях подпись и комментарии. Между тем они, воспринимаемые как нерекламная дополнительная информация, прочитываются даже чаще, чем основной текст. К тому же “текстовки” и комментарии к отдельным участкам иллюстрации могут стать отличными рациональными и эмоциональными аргументами в пользу товара/услуги.

Основной текст или информационный блок рекламного обращения содержит детали и подробности коммерческой идеи, выраженной в заголовке и подзаголовке: в нем сообщается об ассортименте товаров или услуг; уникальном торговом предложении, отличающем фирму от конкурентов, ориентированном на определенного клиента, побуждаемого к действию; коммерческих, некоммерческих и “партнерских” скидках и льготах, если таковые предусмотрены производителем; формах связи (адрес, телефоны и т.д.). Наиболее часто встречаемые ошибки: рекламирование в одном объявлении сразу нескольких разнородных товаров; отсутствие названия фирмы, указания на цену, часы работы и др.

         Объявления могут содержать купоны, но они пока не приживаются в России. Этому есть несколько объяснений: клиентам предлагаются слишком маленькие скидки; товары, на которые можно найти купон, обычно слишком дороги для нашего населения; размещение купонов предполагает проведение рекламодателем дополнительных организационных мероприятий, создание особой системы сбыта; увеличивается площадь объявления, что удорожает рекламу. Между тем различные опросы в США показывают, что купон на приобретение товара со скидкой или сообщение о распродаже у американцев – один из самых эффективных способов привлечения внимания потенциальных покупателей. “Вот, к примеру, вам предлагают сделать заказ со скидкой в пиццерии. Три сорта пиццы можно рассмотреть во всех подробностях. На обратной стороне листа – номера телефонов и адреса, по которым можно сделать заказ, а также купоны. На каждом из шести купонов подробнейшим образом расписано, что именно и на какую сумму вы можете заказать. Например, за 10 долларов 99 центов вы можете заказать среднюю порцию пиццы с сыром плюс заказ на крученый хлеб, плюс две баночки “Коки” или “Диет-Коки”. Кроме того, на каждом купоне напечатано, что воспользоваться купоном можно только в этой пиццерии, что цены могут меняться, что водители, которые развозят заказы, имеют при себе не более 20 долларов наличными для сдачи, что при оплате наличными вы получаете скидку 20 центов с каждого доллара. И, обратите внимание, купон действителен только 10/31/ 94 . Так что традиционный призыв “Call now!” (“Звоните сейчас!”) имеет смысл” (11).

        Система жанров рекламы в российской прессе еще только складывается, хотя в научной литературе уже предпринимались попытки их описания. В частности, Н.Б. Фильчикова в свое время рассмотрела формы подачи рекламного текста: описательную форму (изложение главных красноречивых достоинств товара; описание от лица покупателя; от лица специалиста; от “лица” самого товара; письмо; размышления); рассказ (использование бытовой или производственной ситуации; риторических вопросов; рассказ в картинках; приключенческая детективная форма; юмористический рассказ); диалог; объявление с зачином (начало – вопрос; восклицание; задача; прямое обращение; доброжелательная рекомендация; отзыв покупателей; специалистов; использование интересных цифр; исторические сведения, отрывки из литературных произведений; использование “метода потусторонней идеи” (12).

        А. Кромптон, отталкиваясь от приемов, предлагает свою классификацию рекламных объявлений. Их условно можно поделить на три группы: основные приемы, связанные с использованием ключевых слов “почему”, “как”, “где”, “кто”, “когда”; приемы, конкретизирующие, развивающие основные приемы (“до и после”, “придуманное место”, “придуманный персонаж”, “клиент в рекламе”, “другое имя товара”, “сравнение”, “вызов”, “гарантии”, “результаты испытаний” и др.); приемы, связанные с организацией дополнительных мероприятий (конкурсы, рекомендации конкурентов, использование результатов тестирования и др.) (13).

        И. Викентьев, предложивший оригинальную методику создания и оценки эффективности рекламных обращений, рассмотрел отдельно композиционно-графические приемы (“Результат”, “Изменение “точки зрения” клиента”), приемы создания слогана (“Результат”, “Изменение “точки зрения” клиента”, “Ловушка”, “Парадокс”) и приемы подачи элементов информационного блока: диапазона товаров/услуг, скидок и льгот, барьера перед нежелательным клиентом, отстройки от конкурентов, побуждения клиента к действию, адреса и форм связи (14).

        Принципы дизайна рекламы во многом совпадают с принципами дизайна газеты, но следует учесть, что каждое рекламное объявление самоценно, здесь больше возможностей у дизайнера (шрифтовика, макетчика, художника, фотографа) при помощи композиционно-графических средств выявить особенности содержания конкретного текста (характер деятельности фирмы, особенности товара/услуги, коммерческого предложения). Газета, будучи периодическим изданием, публикующем материалы на самые разные темы, самой разной проблематики, является достаточно универсальной по дизайну, иначе, если пытаться при помощи разных гарнитур, разделительных средств, украшений и др. пытаться каждый раз создавать оригинальные (“адекватные”) формы, можно получить лишь эклектичный орнамент газеты и не помочь читателю разобраться в предлагаемом материале, а, напротив, осложнить этот процесс. Конечно, и редакции должны предъявлять свои требования к тем заказчикам или агентствам, которые сами готовят оригинал-макеты объявлений. Требования, состоящие в соблюдении общих принципов дизайна; универсальных принципов дизайна рекламы (уравновешенность, пропорция, последовательность, единство, акцент) (15); в соответствии современным стилевым направлениям и в какой-то степени характеру оформления данного издания (успешный дизайн ориентирован на определенную читательскую аудиторию, часть которой составляет потребительская аудитория заказчика).

Ясно, что оформление рекламных объявлений по определению – более яркое, броское, чем оформление редакционных статей. Дизайнеры рекламы используют самый широкий арсенал оформительских средств – различные линейки, и прежде всего декоративные, тона, цвета, текстуру, “воздух”, оригинальную форму самих объявлений, иллюстраций; они применяют более смелые композиционные решения, контрасты и акценты.

         Иллюстрация в рекламе по праву занимает ведущее место, ведь наглядный показ товара в определенной обстановке, демонстрация его в работе, выделение наиболее выигрышных в визуальных смысле черт товара еще более повлияет на положительное решение покупателя, нежели простое словесное описание. Известно, что рисунок быстрее, чем фотография привлекает внимание, но фотографии в силу ее документальности доверяют больше. Имеет смысл объединить преимущества рисунка и фотографии. Художник определяет общий графический замысел, цветовую или тоновую гамму рекламного объявления, подбирает шрифты, линейки (в том числе и рисованные), при необходимости сопровождает его оригинальными рисунками, фотограф представляет снимки товаров, интерьеров, работает с фотомоделями, принимает участие в создании фотомонтажей, коллажей. Они работают в команде с креатором, макетчиком на завершающих этапах создания рекламного продукта  (придумывание темы, выбор объектов съемок или рисования, съемка, рисование, создание эскизов и оригинал-макетов). Р.И. Мокшанцев приводит результаты анализа объявлений, опубликованных в некоторых рекламных газетах. В них обычно используются объявления прямоугольной формы с горизонтальным расположением строк; цветные объявления (58 %); с рисунками и фотографиями (57 %); с изображением людей (14 %), из которых половина – фотографии и только незначительная часть – крупным планом; чисто информационные объявления – 4 %, объявления с мотивационной рекламой – 26 %, объявления с употреблением повелительного наклонения – 18 %, ассоциативная реклама – 9 %, объявления с вопросами – 5 %, с метафорическим содержанием – 12 %, с аббревиатурами – 4 %, тексты-штампы – 7 %, объявления с использованием эффекта контраста – 5 % (16).

Подготовленное к печати объявление (оригинал-макет) требует хорошей подачи. Достаточно большая по размеру публикация скорее замечается читателем, но практика показывает: объявление лучше дать несколько раз небольшим по размеру, чем один раз на всю полосу (заметность четырежды повторенного объявления в одну четвертую полосы более, чем в пять раз выше полосного объявления, появившегося в газете один раз). Здесь уместно помнить и о том, что для нас естественно изумляться более новому, чем великому. При последующих публикациях эффективность и действенность рекламы заметно повышаются, но лишь при условии, что в каждом новом случае она содержит элемент новизны. То же относится и к дизайну рекламы, так как любое объявление – итог работы журналиста, художника (фотографа) и макетчика. Наиболее предпочтительные места для расположения рекламы – выше линии сгиба. в правой верхней четверти полосы, на правой половине разворота. Давно известны данные американского психолога Д. Старча, проводившего опыты с замечаемостью: 54 % падают на верхнюю половину полосы, 46 % – на нижнюю; 28 % – на верхнюю левую четверть, 33 % – на верхнюю правую, 23 % – на нижнюю правую, 16 % – на нижнюю левую. Другой американский специалист по рекламе С. Гейкер предлагает несколько иные схемы распределения внимания на полосе: проценты восприятия рекламы составляют соответственно в первом случае – 61 и 39; во втором – 41, 20, 14, 25. Думается, настала пора проводить новые исследования заметности, распределения внимания, запоминаемости, связывая их не только с видом – газета, журнал, листовка, плакат, буклет и т.д., –  но и с типом, конкретной моделью издания. Особенно это касается периодики, где замечаемость может и должна быть организована при помощи композиционно-графических средств, постоянно применяемых. Дорогой, то есть наиболее заметной, является реклама, размещенная на первой странице рядом с логотипом газеты, по соседству с постоянными редакционными подборками на близкую с рекламой тему, а также с телевизионной программой.

Последовательно успешная работа газетных рекламистов напрямую зависит от того, насколько продумана организация рекламной деятельности в редакции. В местных изданиях отделы рекламы только еще создаются и нередко представлены одним-двумя сотрудниками – руководителем и приемщиком заказов (набор текстов, подготовка иллюстраций, верстка объявлений осуществляется технической службой редакции). Но если руководители газеты всерьез задумываются о ее будущем, они должны видеть и предусматривать развитие отдела в рекламную службу, связанную со службами маркетинга, распространения, финансов и типографией (17). Тем более, что, вступая в конкурентные отношения с большими, столичными прежде всего, изданиями, газета берет на себя обязательства по реализации всех рекламных функций и задач, присущих этому виду периодического издания. Они едины для всей прессы, независимо от ее типа и даже масштаба. Отдельным сотрудникам районной газеты также приходится заниматься моделированием рекламных полос в рамках конкретной композиционно-графической модели, размещением рекламы внутри и вне издания, контролем размещения, наблюдением за рыночными технологиями, своевременным внедрением рекламных проектов, подготовкой специальных рекламных и маркетинговых мероприятий, формированием прайс-листов, поддержкой базы данных клиентов, повышением квалификации. Да, в небольших редакциях нет служб продаж, размещения, отделов исследований, рекламных проектов, рекламной поддержки и оформления, но сохраняется (перераспределяется) ответственность за работу с крупными, средними и мелкими клиентами, за разработку условий приема заказов, неукоснительное соблюдение графиков, объемов и вида размещаемой рекламы, наконец, рекламисты отвечают за финансовую дисциплину.

Поскольку штатных работников, отвечающих за рекламу в редакциях местных газет, пока немного, приходится ориентироваться на сотрудничество с рекламными агентами  – связующим звеном между рекламодателем и производителем рекламы, в роли которого и выступает отдел рекламы. Тем более, что российский рекламодатель не имеет привычки постоянно заказывать газетную рекламу, поскольку до сих пор толком не знает, какая им нужна реклама и нужна ли она вообще. Существуют две разновидности профессии агента: приемщик заказов (ориентация на продажу клиенту чего-нибудь подороже) и консультант по вопросам размещения рекламы (ориентация на решение проблемы клиента посредством минимальных затрат). Рекламный агент-консультант – высшая стадия развития приемщика заказов (18).

Чаще всего он ведет переговоры с рекламными менеджерами, то есть с представителями организаций-рекламодателей, занимающимися разработкой рекламной политики. Иногда маленькие фирмы не имеют таких менеджеров, и тогда сам рекламный агент (консультант) объясняет первому лицу, почему предпочтительнее разместить рекламу в той или иной газете, какой должна быть эта реклама. Ясно, что это будет информация самого общего характера – конкретные рекомендации по составлению текста объявления дадут либо в рекламном агентстве, либо в самой газете (то есть в зависимости от того, кто выступит в роли производителя рекламы). В принципе опытный агент-консультант может предложить (спланировать) рекламную кампанию и даже реализовать ее. Но чтобы выполнять эту квалифицированную работу, надо обладать знаниями из различных областей (реклама, экономика, психология и т.д.) и оперативными данными по местному рынку.

Рекламный агент торгует рекламной площадью в газете (временем в эфире). Стоимость его работы включена, как правило, в общую стоимость услуги. Агент же получает от 3 до 20 % от стоимости услуги. Иногда процент зависит от формы оплаты – перечислением или наличными (“быстрые” деньги – своеобразный стимул, ведь агент получает вознаграждение сразу же, рекламопроизводитель и рекламораспространитель имеют возможность оперативно распоряжаться полученной суммой). Известное СМИ стоит для рекламодателя дороже, значит, и вознаграждение агента будет больше. Но популярные издания могут обходиться и без агентов. При развитом рынке рекламных услуг так и бывает – рекламодатели напрямую обращаются в ту или иную редакцию. Это не значит, что газеты, теле- и радиокомпании вовсе отказываются от агентов – проверив их на деле, они переводят наиболее способных в штат.

Часть услуг агент предоставляет клиенту бесплатно (советы, консультации, своеобразное обучение рекламодателя, введение его в курс дела), делясь лишь долей оперативной информации, храня полную, систематизированную информацию для дальнейшего сотрудничества. Квалифицированный агент постоянно думает о своей репутации (товарном качестве), завоевывает доверие рекламодателя, учитывая его потребности, предоставляя ему только достоверную информацию, заботясь об экономии его средств. Умный, дальновидный рекламодатель также не идет на обман (воспользовался информацией, полученной от агента, а договор не заключил), потому что понимает: талантливый агент способен действенно помочь производителю товара/услуги – заказчику рекламы, –  ведь он знает гораздо больше того, что изложил при первой встрече.

Агент конкретной газеты должен в тонкостях знать специфику своего издания и выбирать “своих” рекламодателей, но будучи не полностью привязанным к газете, представляя и отстаивая интересы клиентов-рекламодателей, может даже не посоветовать клиенту “свое” издание (не потому, что оно плохое, а потому, что в силу ряда причин – например, среди его читателей мало или нет совсем  целевых потребителей – данная газета не подходит…). Конечно, вариантов рекламирования в тиражной, популярной, точно выявляющей свой тип газете, немало, и агент обязан предложить некие альтернативы.

Редакция берет на себя труд обучать рекламных агентов и координировать их деятельность. Каждому агенту выделяются своя территория или список клиентов. Новые, еще не сориентированные на рекламную деятельность, клиенты в основном утвердились во мнении, что когда товар хорошо расходится, ему реклама не нужна. Это глубокое заблуждение. Во-первых, конкуренты не дремлют, во-вторых, появляются новые конкуренты, в-третьих, необходимо поддерживать свою известность, в-четвертых, появляются новые виды товаров и услуг – их также следует продвигать на рынок, в-пятых, для постоянного клиента рекламопроизводители и рекламораспространители делают большие скидки. Фирму, марку, товарный знак следует закрепить в сознании потребителя. Упущенное время – это упущенные возможности. Рекламная пауза может затруднить расширение объема продаж, “завоевание” новых территорий, привлечение новых клиентов. При отсутствии постоянной рекламы любая критическая ситуация чреватата катастрофой, банкротством.  Реклама (в том числе имиджевая) может сгладить некие противоречия, помочь выбраться из затруднительного положения.

Агент обязан представить различные формы рекламы, практикуемые в “его” издании: публикация модульной рекламы по определенному графику, усложненная реклама, расположенная либо в специально рубрицированных отделах, либо по соседству (тематическому) с материалами редакционной части, реклама в тематических страницах и спецвыпусках, реклама в региональных приложениях или рекламных вкладках… Если агенту-консультанту поручено отвечать за рекламную кампанию заказчика, то он должен представить ему свой план, состоящий из медиаплана (использование в качества рекламного носителя не только своей, но и других газет, а также теле- и радиоканалов, произведений полиграфической рекламы) и творческой стратегии, ориентированной на необходимый бюджет. Важен и план организации контроля проведения кампании. Профессионализм и высокий уровень обслуживание позволит достичь главного – понимания нужности агента.

Эффективность работы агента зависит от его неутомимости и последовательности, а также от психологической подготовленности. Умение вести свое досье, оформлять финансовые документы, разговаривать по телефону и при личной встрече, вовремя предлагать сделать заказ, достойно завершать визиты – всему этому следует обучать и обучаться.

Отдельный, очень ответственный участок работы – создание имиджа и поддержка репутации собственного издания, предполагающего проведение перманентной комплексной рекламной (подписной) кампании. Работники отделов рекламы местных газет отвечают за подготовку и размещение подписных купонов, за организацию публикаций, посвященных преимуществам подписки, отзывам постоянных читателей и авторов, за проведение мероприятий в масштабах региона, связанных с пропагандой общественно-полезной деятельности редакции и многое другое, нацеленное в конечном итоге на сохранение и увеличение тиража – одного из самых привлекательных показателей для рекламодателя.

Таким образом, эффективность рекламной деятельности в газете зависит от системного подхода. Если в редакции четко отделяют рекламу от журналистики и паблик рилейшнз, если прояснены функции, цели и задачи рекламы, если существует глубинное понимание специфики рекламы как маркетинговой коммуникации, если рекламистами освоены разновидности, формы, приемы рекламы, если в наличии квалифицированные кадры и отлажен маркетинг, менеджмент газеты в целом и рекламы как необходимой составляющей (рекламная – коммерческая – информация не только имеет равные права, но и по-своему влияет на характер содержания и формы издания конкретного типа, выпускающего на основе конкретной модели, и является основным источником финансовых поступлений; реклама самой газеты – одно из условий ее закрепления и продвижения на рынке), то о такой деятельности можно сказать следующее: она системна, научна, профессиональна, а значит, эффективна и действенна.

Сноски и примечания:

1. См., например: Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Указ. соч., с. 86-102.
2. См.: Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Указ. соч., с. 130-137
3. См.: Власова Н. Рекламный конструктор. Новосибирск, 1998, с. 246-247
4. О типовых положительных и отрицательных стереотипах клиентов, приемах их выявления, усиления, корректировки, нивелирования см.: Викентьев И.Л. Приемы рекламы. Новосибирск, 1993
5. Ученова В.В., Старуш М.И. «Философский камешек» рекламного творчества: культурология и гносеология рекламы. М., 1996, с.35.
6. Там же.
7. См. подробнее: Назайкин А.Н. Реклама в российской прессе. М., 1999 – 24 с.
8. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. Тольятти, 1995, с.69.
9. Огилви Д. Откровения рекламного агента. М., 1994, с.75.
10. См.: Школьник Л.С., Тарасов Е.Ф. Язык улицы. М., 1977, с. 17-18.
11. Ковалева О. Это – реклама! // Воронеж, 1997, № 2, с. 12).
12. Реклама в прессе. М., 1977, с. 82-96.
13. Мастерская рекламного текста, с. 63-116.
14. Приемы рекламы, с. 43-57, 77-92.
15. См.: Нельсон Р. Дизайн рекламы // Искусство рекламы. Казань, 1992, с. 180-185.
16. См. его: Психология рекламы. Москва – Новосибирск, 2000, с.70.
17. См. подробнее: Назайкин А.Н. Рекламная служба газеты. М., 1996, с. 21-26.
18. Миртов Ю.Н., Крымов А.А. Как стать рекламным агентом. М., 1995. – 160 с.

Литература:

       Витале Д. Малый бизнес: реклама. М., 1998.

       Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. М., 1994.

            Гольман И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М., 1996.

Рекомендуем посмотреть лекцию "31. Литература социалистического движения".

       Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. Новосибирск, 1991.

           Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. Минск, 1997.

       Картер Г. Эффективная реклама. М., 1991.

Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989.

Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Коныхин К.В. Реклама: палитра жанров, М., 2001.