Популярные услуги

Главная » Лекции » Менеджмент и маркетинг » Поведение потребителей » Содержательные теории мотивации

Содержательные теории мотивации

2021-03-09СтудИзба

1. Содержательные теории мотивации – как внутренний фактор поведения потребителей

Теория А.Маслоу: пять уровней потребностей пирамиды А.Маслоу, маркетинговое значение теории. Теория Ф.Герцберга: двухфакторная теория мотивации, маркетинговое значение теории. Теория К Альдерфера: три группы потребностей, соответствие уровням потребностей пирамиды А.Маслоу, отличие от теории А.Маслоу. Теория Д.МакКлеланда: приобретенные потребности, два направления потребности властвования, маркетинговое значение теории.

Мотивация – система побудителей человеческой активности, возникающих на основе  потребностей.

Мотивация изучается в русле различных теорий, которые выделяются в две категории: содержательные теории и процессуальные.

Содержательные теории мотивации. Наиболее известны теории Абрахама Маслоу, Фредерика Герцберга, Клейтона Альдерфера и Дэвида МакКлеланда.

В целом, содержательные теории основываются на идентификации тех внутренних побуждений, которые заставляют людей вести себя (действовать) так, а не иначе. То есть данные теории анализируют потребности и их влияние на мотивацию. В данных теориях делается попытка дать ответ на вопрос о том, что внутри человека побуждает его к деятельности

1. Теория А.Маслоу (теория иерархии потребностей).

А.Маслоу, одним из первых бихевиористов попытался объяснить, почему в разное время разные люди ощущают различные потребности: один занят поиском надежной работы с хорошим заработком, другой -  стремится к тому, чтобы заслужить уважение окружающих.

А.Маслоу объяснил это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее элементов (так называемая Пирамида А.Маслоу):

Рекомендуемые материалы

1-ый уровеньфизиологические потребности (потребности в еде, воде, убежище, отдыхе и др.)

2-ой уровеньпотребность в безопасности и уверенности в будущем (потребности в защите от физических и психологических опасностей со стороны окружающего мира и уверенность в том, что физиологические потребности будут удовлетворены). Проявлением потребности уверенности в будущем является покупка страхового полиса или поиск надежной работы.

3-ий уровень - социальные потребности = потребности в причастности (включают чувство принадлежности к чему или кому-либо, чувство, что тебя принимают другие, чувство социального взаимодействия, привязанности и поддержки)

4-ый уровеньпотребности в уважении  (потребности в самоуважении, компетентности, уважении со стороны окружающих, признании)

5-ый уровеньпотребности самовыражения (саморазвитие и самореализация, т.е. потребность в реализации своих потенциальных возможностей и росте как личности).

Потребности первых двух уровней относятся к первичным потребностям, остальные – к вторичным потребностям.

А.Маслоу утверждал, что эти потребности носят иерархический характер, этим он хотел показать, что потребности нижних уровней требуют первоочередного удовлетворения, и только потом на поведение человека начинают влиять мотивы удовлетворения потребностей более высокого порядка.

Поскольку с развитием человека как личности расширяются его потенциальные возможности, потребность  в самовыражении (пятого уровня) никогда не может быть полностью удовлетворена.

При этом, переходя к удовлетворению вторичных потребностей более высокого уровня, человек  переходит к новому качественному состоянию личности, изменяя при этом и качество первичных потребностей (а значит и способы удовлетворения их).

Порядок потребностей в пирамиде А.Маслоу не имеет строго фиксированный порядок. Как отмечал сам А.Маслоу: «… на самом деле эта иерархия не такая «жесткая», как мы полагали. Это правда, что для большинства людей, с которыми мы работали, их основные потребности располагались приблизительно в том порядке, как мы указали. Однако был и ряд исключений. Есть люди, для которых, например, самоуважение является более важным, чем любовь».

Маркетинговое значение теории:

Маркетолог еще на стадии разработки продукта должен четко представлять, потребности какого уровня удовлетворяет продукт, и на стадии выведения продукта на рынок доводить до потребителя специфические свойства продукта, удовлетворяющие эти потребности, мотивируя тем самым приобретение продукта.

2. Теория Фредерика Герцберга (двухфакторная теория мотивации).

Ф.Герцберг развил теорию двух факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой – его удовлетворение. Анализ результатов исследования позволил Ф.Герцбергу прийти к весьма оригинальному заключению.

Оказывается, те факторы, которые вызывали рост неудовлетворенности, при их устранении не обязательно приводили к увеличению удовлетворенности. И наоборот: если ослабевал фактор, способствующий удовлетворенности, это не вызывало роста неудовлетворенности.

Таким образом, факторы Ф.Герцберга сгруппированы в цепочку взаимосвязей: «неудовлетворенность – отсутствие неудовлетворенности» и  «удовлетворенность – отсутствие удовлетворенности».

Первая взаимосвязь (по неудовлетворенности) находится под влиянием внешних факторов или факторов окружения, называемых гигиеническими. Их наличие вызывает у человека чувства неудовлетворенности или отсутствия неудовлетворенности. Однако к состоянию удовлетворенности данные факторы в большей степени отношения не имеют, т.е. мотивирующими факторами они не являются. Эти факторы, называемые еще «факторами здоровья», создают фоновые условия нормального, здорового окружения, быта.

Вторая взаимосвязь (по удовлетворенности) находится под влиянием внутренних факторов, являющихся мотиваторами поведения и называемых мотивирующими. Итак, данные факторы являются основными мотиваторами при удовлетворении потребностей. Но при условии, что действие гигиенических факторов нейтрализовано, т.е. у человека  отсутствует чувство неудовлетворенности. Когда достигнуто состояние отсутствия неудовлетворенности, мотивировать далее человека  с помощью «факторов здоровья» практически бесполезно. И необходимо обращаться к собственно мотиваторам (разрабатывать систему скидок для постоянных клиентов, раздавать фирменные сувениры, допустим, каждому сотому посетителю и др.).

Критически подходя к теоретическим положениям теории, следует отметить, что один и тот же фактор может вызывать у разных людей разные же реакции, или являясь для одних – гигиеническим фактором, для других – мотивирующим. 

 Например, в случае вручения подарка сотому покупателю: для классического интроверта повышенное внимание со стороны окружающих его незнакомых людей может стать гигиеническим фактором, т.е. вызвать глубокое чувство неудовлетворения. Или другой пример: кондиционер в торговом зале – для одних людей может быть мотивирующим фактором его повторного посещения магазина, для других – гигиеническим фактором в случае, если температура охлажденного воздуха окажется слишком низкой для них (человеку будет некомфортно находиться в холодном помещении – чувство неудовлетворенности).

Маркетинговое значение теории:

Необходимо обращать первостепенное внимание на те факторы, которые вызывают неудовлетворенность, т.е. нейтрализовать действие гигиенических факторов. А затем уже разрабатывать мотивирующие факторы.

3. Теория ERG Клейтона Альдерфера.

Так же, как и А.Маслоу, К.Альдерфер в своей теории исходит из того, что потребности человека могут быть объединены в отдельные группы. Однако, в отличие от А.Маслоу, он выделяет три группы потребностей:

· Потребности существования (Existence)

· Потребности связи (Relatedness)

· Потребности роста (Growth)

Группы потребностей данной теории достаточно наглядно соотносятся с группами потребностей А.Маслоу. Проследим это соотношение.

Потребности существования включают две группы потребностей пирамиды А.Маслоу: физиологические и безопасности.

Потребности связи - эти потребности отражают социальную природу человека. К данной группе относятся потребности принадлежности и причастности (3 уровень пирамиды): стремление быть членами семьи, иметь коллег, друзей, начальников, подчиненных. К этой группе относятся также частично потребности признания и самоуважения (4 уровень) и частично потребности безопасности, связанные с групповой безопасностью (2 уровень).

Потребности роста - аналогичны потребностям самоутверждения А.Маслоу и включают частично потребности 4 уровня в признании и самоуважении, а также потребности 5 уровня пирамиды.

Отличие теорий в том, что в пирамиде  А.Маслоу происходит движение от потребности к потребности снизу вверх. Альдерфер же, считает, что движение идет в обе стороны: вверх, если удовлетворена потребность нижнего уровня, и вниз, если не удовлетворяется потребность более высокого уровня. При этом, если не удовлетворяется потребность верхнего уровня усиливается степень действия потребности более низкого уровня, т.е.  если, например, человек не смог удовлетворить потребности роста, у него опять “включаются” потребности связи, и это вызывает процесс регрессии с верхнего уровня потребностей на нижний.

Маркетинговое значение теории:

Аналогично теории А.Маслоу, но при выведении продукта на рынок акцент в рекламной компании делается именно на понятийный аппарат данной теории.

4. Теория приобретенных потребностей Дэвида МакКлеланда.

Эта теория связана с изучением влияния на поведение человека потребностей достижения, соучастия и властвования. МакКлелланд считает, что эти потребности приобретаются под влиянием жизненных обстоятельств, опыта и обучения и оказывают основное влияние на поведение человека.

Потребность достижения проявляется в стремлении человека достигать стоящих перед ним целей более эффективно, чем он это делал ранее. Люди с высоким уровнем потребности достижения предпочитают самостоятельно ставить, а затем решать задачи. При этом они обычно выбирают умеренно сложные цели, исходя из того, чего они могут реально достичь и сделать. Им нравится принимать решения и отвечать за них, они одержимы теми задачами, которые решают и легко берут на себя персональную ответственность.

Потребность соучастия проявляется в виде стремления к дружеским отношениям с окружающими. Люди с потребностью соучастия стараются устанавливать и поддерживать хорошие отношения, стремятся получить одобрение и поддержку со стороны окружающих, обеспокоены тем, как о них думают другие. Для них очень важным является тот факт, что они нужны кому-то, что их друзья и коллеги не безразличны к ним и их действиям.

Потребность властвовать является третьей крупной потребностью, влияющей на поведение человека и описанной МакКлеландом. Данная потребность так же, как и другие развивается на основе обучения, жизненного опыта и состоит в том, что человек стремится контролировать ресурсы и процессы, протекающие в его окружении.

Люди также интересуются этой лекцией: 47 История и культура.

Основной направленностью данной потребности является стремление контролировать деятельность людей, оказывать влияние на их поведение, брать на себя ответственность за действия и поведение других людей.

Люди с мотивацией властвования могут быть разделены на две группы. Первую группу составляют те, кто стремится к власти ради власти, то есть к властному самоутверждению ради удовлетворения своего тщеславия. Вторую группу составляют люди, стремящиеся к получению власти ради того, чтобы добиваться решения групповых задач. Для таких людей потребность властвования – это стремление к выполнению ответственной руководящей работы, связанной с решением организационных задач, что, кстати, тоже является стремлением к властному самоутверждению.

Маркетинговое значение теории:

· Люди с выраженной потребностью достижения являются хорошими «добытчиками»: поставив перед собой цель добыть товар, они приобретают его любой ценой.

· Люди с выраженной потребностью соучастия наиболее подвержены социальной рекламе.

На рис. 4.  показано соотношение групп потребностей в содержательных теориях мотивации.

Свежие статьи
Популярно сейчас
Почему делать на заказ в разы дороже, чем купить готовую учебную работу на СтудИзбе? Наши учебные работы продаются каждый год, тогда как большинство заказов выполняются с нуля. Найдите подходящий учебный материал на СтудИзбе!
Ответы на популярные вопросы
Да! Наши авторы собирают и выкладывают те работы, которые сдаются в Вашем учебном заведении ежегодно и уже проверены преподавателями.
Да! У нас любой человек может выложить любую учебную работу и зарабатывать на её продажах! Но каждый учебный материал публикуется только после тщательной проверки администрацией.
Вернём деньги! А если быть более точными, то автору даётся немного времени на исправление, а если не исправит или выйдет время, то вернём деньги в полном объёме!
Да! На равне с готовыми студенческими работами у нас продаются услуги. Цены на услуги видны сразу, то есть Вам нужно только указать параметры и сразу можно оплачивать.
Отзывы студентов
Ставлю 10/10
Все нравится, очень удобный сайт, помогает в учебе. Кроме этого, можно заработать самому, выставляя готовые учебные материалы на продажу здесь. Рейтинги и отзывы на преподавателей очень помогают сориентироваться в начале нового семестра. Спасибо за такую функцию. Ставлю максимальную оценку.
Лучшая платформа для успешной сдачи сессии
Познакомился со СтудИзбой благодаря своему другу, очень нравится интерфейс, количество доступных файлов, цена, в общем, все прекрасно. Даже сам продаю какие-то свои работы.
Студизба ван лав ❤
Очень офигенный сайт для студентов. Много полезных учебных материалов. Пользуюсь студизбой с октября 2021 года. Серьёзных нареканий нет. Хотелось бы, что бы ввели подписочную модель и сделали материалы дешевле 300 рублей в рамках подписки бесплатными.
Отличный сайт
Лично меня всё устраивает - и покупка, и продажа; и цены, и возможность предпросмотра куска файла, и обилие бесплатных файлов (в подборках по авторам, читай, ВУЗам и факультетам). Есть определённые баги, но всё решаемо, да и администраторы реагируют в течение суток.
Маленький отзыв о большом помощнике!
Студизба спасает в те моменты, когда сроки горят, а работ накопилось достаточно. Довольно удобный сайт с простой навигацией и огромным количеством материалов.
Студ. Изба как крупнейший сборник работ для студентов
Тут дофига бывает всего полезного. Печально, что бывают предметы по которым даже одного бесплатного решения нет, но это скорее вопрос к студентам. В остальном всё здорово.
Спасательный островок
Если уже не успеваешь разобраться или застрял на каком-то задание поможет тебе быстро и недорого решить твою проблему.
Всё и так отлично
Всё очень удобно. Особенно круто, что есть система бонусов и можно выводить остатки денег. Очень много качественных бесплатных файлов.
Отзыв о системе "Студизба"
Отличная платформа для распространения работ, востребованных студентами. Хорошо налаженная и качественная работа сайта, огромная база заданий и аудитория.
Отличный помощник
Отличный сайт с кучей полезных файлов, позволяющий найти много методичек / учебников / отзывов о вузах и преподователях.
Отлично помогает студентам в любой момент для решения трудных и незамедлительных задач
Хотелось бы больше конкретной информации о преподавателях. А так в принципе хороший сайт, всегда им пользуюсь и ни разу не было желания прекратить. Хороший сайт для помощи студентам, удобный и приятный интерфейс. Из недостатков можно выделить только отсутствия небольшого количества файлов.
Спасибо за шикарный сайт
Великолепный сайт на котором студент за не большие деньги может найти помощь с дз, проектами курсовыми, лабораторными, а также узнать отзывы на преподавателей и бесплатно скачать пособия.
Популярные преподаватели
Нашёл ошибку?
Или хочешь предложить что-то улучшить на этой странице? Напиши об этом и получи бонус!
Бонус рассчитывается индивидуально в каждом случае и может быть в виде баллов или бесплатной услуги от студизбы.
Предложить исправление
Добавляйте материалы
и зарабатывайте!
Продажи идут автоматически
5057
Авторов
на СтудИзбе
456
Средний доход
с одного платного файла
Обучение Подробнее