Организация сбыта продукции

Тема18 Организация сбыта продукции.

1. Маркетинг и сбыт в современных условиях

С переходом от рынка продавца к рынку покупателя кон­курентоспособность предприятия во все возрастающей степе­ни зависит от того, насколько совершенны и жизнеспособны его маркетинг и сбыт (продажа) продукции.

Если предприятие хочет успешно действовать на рынке по­купателя, оно должно вести дело таким образом, чтобы не за­висеть от продажи, а производить то, что может продать с прибылью. По этим соображениям управлять предприятием нужно, ориентируясь на рынок (потребителя), а не на продукт.

Чтобы определить для предприятия конкретную концепцию маркетинга, руководству предприятия целесообразно прежде всего разработать альтернативные стратегические решения, в которых сформулированы основы общей политики развития предприятия, включая и сбыт. Для этого необходимо ответить на следующие вопросы:

• какой рынок (сектор) хочет освоить предприятие;

• за какие позиции рынка оно борется;

• Какая стратегия маркетинга должна им применяться.

На основе концепции маркетинга принимают решение об инструментах политики сбыта. Результатом этого процесса планирования является определение комплекса инструментов маркетинга.

Рекомендуемые материалы

К ним можно отнести следующее:

• программа сбыта;

• цена продажи и условия продажи;

• система сбыта;

• реклама и стимулирование продажи;

• логистика и сервис.

Успех сбыта является результатом правильного формирова­ния и применения всех этих инструментов.

Рациональное проведение сбытовых мероприятий требует точного знания ситуации, сложившейся в сфере сбыта. Для большинства предприятий актуальная сбытовая ситуация характеризу­ется следующими признаками для рынка и предприятия:

Какие выводы из этих условий следует сделать предпри­ятию с точки зрения формирования своей политики продаж?

1.Интенсивная конкуренция. Жесткая конкурентная борьба оказывает посто­янное давление на цены в сторону их понижения. Зачастую след­ствием этого является разрушительная ценовая конкуренция.

Интенсивная конкуренция вынуждает предприятия интен­сифицировать собственную деятельность, причем победить смогут только те предприятия, которые понимают необходи­мость полной ориентации на удовлетворение запросов рынка.

Взыскательные и критичные покупатели хорошо разбира­ются в качестве покупаемого товара, которое должно говорить само за себя,они  ожидают, что продавец нацелен на то, чтобы помочь им выбрать товар с учетом их потребностей, войти в их положение.

Тенденция к формированию массового рынка. Переход к массовому рынку сопровождается ощутимым сни­жением цен, что угрожает существованию многих предприятий и требует от тех, кто занимается продажами, умения убедить покупателя приобретать свои товары, а также большой экономической выносливости и запаса прочности производителя.

Тенденция к насыщению рынка означает, что мы имеем дело с застывшим, если не падающим спросом. Рано или поздно эта тенденция проявляется на любом рынке. Классическим ответом на тенденцию насыщения рынка являются ввод новых продуктов и освоение новых рынков, что невозможно без наличия у предприятия действенной системы продаж.

Частые изменения ситуации на рынке приносят дополнительные сложности и риски, но также и новые шансы на развитие.

2. Для руководства большим предприятием требуется профес­сиональное управление, основанное на всестороннем знании специфики подобного предприятия. Необходимость в таком же профессионализме возникает и в руководстве системой продаж предприятия.

Растущие расходы по сбыту связаны, прежде всего, с ростом расходов по стимулированию и продвижению товаров на рынок,  внедрению инноваций, содержанием высококвалифицированного персонала и т.д.

Новые средства массовой коммуникации, Электронные сред­ства массовой информации могут использоваться как для ка­чественного улучшения деятельности в этой сфере, так и для управления сбытом.

2. Система управления сбытом.

Главная задача, которая стоит перед управляющим сбы­том - управление организацией сбыта. В общем виде управляющий по сбыту занимается решением задач в следующих трех областях:

-      Управление организацией сбыта.

- Обслуживание оптовых покупателей, как основных клиентов промышленного предприятия.

-      Участие в планировании маркетинга.

Чтобы профессионально выполнять свою главную задачу, руководителю сбыта, нужна система управления, включающая конкретные задачи и инструменты управления.

- Исходным пунктом и основой системы управления, предназначенной для руководства сбытом, является концепция сбыта, содержащая основные решения относительно

· сферы дея­тельности,

· долгосрочных целей

· стратегического поря­дка действий на рынке.

· Исходным пунктом для определения сферы деятельности организации является программа сбыта ее продукции (услуг). Программа очерчивает круг потенциальных покупателей, ме­стоположение которых, в свою очередь, определяет потенци­альную область сбыта. Последовательность формирования программы сбыта про­дукции предприятия представлена на рисунке 1.

Рисунок 1. – Формирование программы сбыта продукции предприятия.

При определении сферы сбыта в желательно вы­делить в качестве ее ядра ту деловую область, которая имеет хорошие перспективы в отношении объема продаж и его рос­та.

· Цели сбыта. Концептуальной целью сбыта является реали­зация долгосрочных решений, которые определяются целями стратегической политики и планов предприятия в целом (например, уровень рентабельности, размеры и предпринима­тельский профиль предприятия и т. д.).

Стратегическая цель предприятия состоит в том, чтобы в рамках разрабатываемых и реализуемых планов по возможно­сти наилучшим образом использовать потенциал сбыта и ком­мерческого успеха, которым характеризуется избранная дело­вая сфера. При этом главной целью является достижение соответствующей рентабельности, без которой не может быть гарантировано будущее предприятия. Мерой полноты использования потенциала сбыта является доля рынка.

Чем больше доля рынка, тем большими возможностями обладает предприятие, чтобы:

• использовать снижение цен и благодаря этому достичь ценовых преимуществ в конкурентной политике;

• достичь господства на рынке;

• повысить свой престиж в глазах покупателя (имидж предприятия).

Другими важными показателями степени присутствия предприятия на рынке являются: охват покупателей и квота закупки товара одним покупателем.

· Стратегия сбыта. Стратегия описывает принципиальную модель действий, которая выбирается для того, чтобы достичь установленных целей. Для формирования стратегии сбыта ре­шающее значение имеет то, с помощью каких конкурентных преимуществ предприятие хочет занять позиции на рынке и создать свой деловой имидж.

В соответствии с выбранной стратегической альтернативой, прежде всего, разрабатывается коммерческое предложение кли­енту, а затем организовывается сбыт.

Сущестует 2 вида основных альтернативных стратгий:

1. Стратегия преимуществ состоит в разработке исключи­тельного по уровню качества (преимуществ) коммерческого предложения клиенту, при одновременном обеспечении соот­ветствия этого предложения профилю деятельности сбытовой организации (структурного подразделения предприятия). Пре­имущества могут заключаться также и в самом процессе сбыта (высокая эффективность процесса продвижения товара, ин­тенсивное консультирование покупателя).

2. Стратегия  снижения продажных цен, когда вся сбытовая деятельность предприятия - начиная с этапа формирования коммерческого предложения - находится в ус­ловиях ограничений по уровню цены. В соответствии с этим и выбор системы сбыта должен происходить главным образом с точки зрения снижения издержек обращения.

На основе выбранной стратегии сбыта должны быть установлены методы сбыта. Методы сбыта опи­сывают, какими должны быть способы работы на рынке ("обработки рынка"). Для этого нужно решить:

Какие выбрать системы сбыта (прямой или косвенный сбыт)?

Какие применять формы и инструменты сбыта?

Насколько интенсивной должна быть поддержка сбыта с помощью рекламы?

- Основные функции сбыта можно объединить в три группы:

- функции планирования; функции организации; функции контроля и регулирования.

В свою очередь функции планирования включают:

- разработку перспективных и оперативных планов продаж; анализ и оценку конъюнктуры рынка; формирование   ассортиментного   плана   производства   позаказам покупателей; выбор каналов распределения и товародвижения; планирование рекламных кампаний и разработку мер по стимулированию сбыта; составление смет-затрат по сбыту и их оптимизацию.

Среди функций организации сбыта необходимо выделить следующие:

- организацию складского и тарного хозяйства для готовой

продукции; организацию продаж и доставку продукции потребителям; организацию предпродажного и послепродажного обслуживания потребителей; организацию каналов товародвижения и распределительных сетей; организацию  проведения рекламных  кампаний  и  меро­приятий по стимулированию сбыта; организацию подготовки торгового персонала и управлениедеятельностью торговых представительств; организацию взаимодействия всех подразделений предпри­ятия для достижения целей сбыта.

К совокупности функций сбытового контроля и регулирова­ния мы относим:

- оценку результатов сбытовой деятельности; контроль за выполнением планов сбыта; оперативное регулирование сбытовой деятельности пред­приятия с учетом влияния внешних и внутренних неблагоприятных факторов; оценку и стимулирование деятельности сбытового аппарата; статистический, бухгалтерский и оперативный учет сбыто­вой деятельности.

- Организационная структура отдела сбыта предприятия за­висит от объемов сбытовой деятельности, вида, характера от­гружаемой продукции и целого ряда других особенностей. Наиболее распространенной формой структурного построения отделов сбыта является функциональная. При этом, если пред­приятие производит широкий ассортимент продукции, отдел сбыта дополняется группами по контролю за выполнением плана поставок отдельных ее видов. При небольшом объеме сбытовой деятельности вместо отдела сбыта на предприятии может функционировать финансово-сбытовой отдел.

На небольших предприятиях, где объемы деятельности по материально-техническому снабжению и сбыту невелики, мо­гут быть организованы единые снабженческо-сбытовые отделы

Рис. 2 Структура управления отделом МТС и и сбыта

По своему содержанию оперативную работу по сбыту про­дукции можно условно разделить на две части: оперативное планирование и непосредственно оперативная работа. Содер­жание первой части сводится к уточнению и детализации ранее разработанных планов поставок, разработке календарных зада­ний по поставкам, планированию отгрузки, согласованию с получателями конкретных сроков отгрузки продукции и на этой основе составлению календарных графиков поставки.

Вторая часть оперативно-сбытовой работы по своему со­держанию шире и включает: контроль за ходом поступления продукции из производства, ее приемку, подготовку и отправ­ку потребителям. Сюда также входит уточнение некоторых условий отпуска или отгрузки продукции, обеспечение транс­портными средствами, постоянная связь с потребителями, контроль за ходом поставок, представление своевременной отчетности о ходе выполнения планов поставки.

Определяя содержание сбытовой деятельности, лучше принимать в расчет не сбытовые функции предприятия, а результаты сбытовой деятельности, так как функции можно рассматривать как способ достижения желаемых результа­тов (в отличие от реальных).

Даже если принять в расчет только номенклатуру товаров, то разнообразие результатов сбытовой деятельности будет эквивалентно товарной но­менклатуре.

Учитывая это, мы предложили определенную систематиза­цию результатов сбытовой деятельности по степени их инте­грации (дезинтеграции): от интегрированного результата к промежуточному и побочному. Интегрированный результат есть количественная интерпретация цели сбытовой деятельно­сти, т. е. увеличение объема продаж при максимизации при­были предприятия:

где Р; - объем продаж i-ro товара;

г, - рентабельность продаж i-ro товара;

n - товарная номенклатура.

Промежуточные результаты сбытовой деятельности могут выражаться:

1) физическим объемом продаж

где Qpi - физический объем продаж i-ro товара;

Qpij. - объем продаж i-ro товара j-му покупателю;

m - количество покупателей i-ro товара;

2) Объемом выручки от продаж: где Рсi - выручка от продаж;

3) Объемом услуг, оказанных потребителям:

где Qyc - объем услуг, оказанных потребителям;

Qycij - объем услуг i-ro вида, оказанных j-му потребителю;

Цусi - цена i-ro вида услуг;

n - номенклатура услуг;

m - количество потребителей услуг.

Перечень промежуточных результатов сбытовой деятельно­сти можно было бы продолжить, но для объяснения содержа­ния сбыта, по нашему мнению, вполне достаточно и перечис­ленных.

Основной критерий отношения результата сбытовой деятельности к промежуточному - наличие той или иной его связи с потребителями (покупателями).

В отличие от промежуточных, побочные результаты сбыто­вой деятельности непосредственной связи с потребителями (покупателями) не имеют, а в большей степени сказываются на экономическом положении предприятия. К ним мы отно­сим: платежеспособность предприятия, ликвидность его ба­ланса, степень обеспеченности собственными средствами.

Достижение желаемых результатов сбытовой деятельности требует не только четкого описания их, но и осознанной ори­ентации предприятия на их достижение. Иначе говоря, сбыто­вая ориентация предприятия предполагает определенным об­разом организованную работу всех его подразделений и служб.

Система сбыта продукции – это завершающая стадия производственного цикла, важнейшего в условиях рынка. Сбыт – это объем реализуемой продукции в заданное время. Сбыт активно влияет на производственную деятельность и качество продукции.

 Реализация продукции проходит в четыре этапа:

1.Заключение договоров на поставку продукции.

2.Составление плана реализации.

3.Отгрузка продукции потребителям.

Вам также может быть полезна лекция "Социальная реклама в России".

4. Поступление денег на расчетный счет.

 При рассмотрении проблем сбыта предприятие должно располагать не только данными о спросе на рынке каждого вида производимой продукции, но также  и оценкой различных вариантов спроса. Если на большое количество вариантов предприятие не в состоянии повлиять : налоги, социальные факторы, международный кризис и т.д.), то на ряд факторов оно может оказывать влияние. Эти факторы называются параметры воздействия на сбыт. Они делятся на :

1.Исходные – цена, качество, упаковка, сервисное обслуживание, местонахождение предприятия,  каналы реализации, ассортимент.

2.Дополнительные – реклама, деятельность продавцов и торговых агентов.

3. Комбинированные.

Наиболее прогрессивная система – «канбан», т.е. поставка продукции заказчику « точно в срок».