Общественность и ее мнение

Общественность и ее мнение

Суть общественного мнения. Установка и общественное мнение. Мотивация изменения установки

Понятие общественное мнение означает совокупность взглядов индивидов на определенную проблему. Оно состоит из двух компонентов – общественности и мнения. Мнение – является выражением установки человека относительно конкретного вопроса. Когда установки становятся достаточно устойчивыми, они всплывают на поверхность в виде мнений. Общественное мнение обладает характерными признаками, в частности: направленностью, интенсивностью, стабильностью, информационной насыщенностью, социальной поддержкой.

В основе каждой установки лежат индивидуальные ориентации – восприятие индивидом проблем или объектов в определенных обстоятельствах дополненное восприятием значения мнения других людей об этих же проблемах или объектах. Здесь же нам стоит упомянуть такие определения, касающиеся межличностного характера, как согласие и понимание. Согласие – это степень, с которой два или более лица разделяют одну и ту же оценку по общей проблеме. Понимание – степень совпадения определений, трактовок двух и более лиц. Индивидуальные ориентации, лежащие в основе установки, обусловливаются и формируются у каждого индивида, исходя из целого ряда признаков и обстоятельств его жизни:

Личностные – физические и психологические особенности индивида, включая рост, вес, возраст и социальный статус.

Культурные – окружение и жизненный уклад конкретного района или географической местности.

Рекомендуемые материалы

Образовательные – уровень и качество образования индивида.

Семейные – происхождение людей. Дети воспринимают вкусы, предубеждения, политические предпочтения и многое другое от своих родителей.

Религиозные – система верований в бога или сверхъестественные силы.

Социально-классовые – положение в обществе. Вместе с изменением социального статуса людей меняются и их установки.

Национальные, расовые – этническая или расовая принадлежность, происхождение человека все сильнее влияют на формирование его установок.

Учет этих характерных признаков и обстоятельств помогает эффективнее влиять специалистам по PR на формирование установок.

Влияние на установки. Установки можно разделить на три категории: положительные, отрицательные, нейтральные (отсутствие установки). Поступки, мысли, установки людей могут мотивироваться действием различных факторов, причем каждый человек по-разному реагирует на одни и те же обстоетельства. Американский психолог Абрахам Маслоу, обозначил пятиуровневую иерархию потребностей (расположены по возрастающей):

1. Физиологические потребности: пища, вода, дыхание, сон, физические движения, отдых и секс.

2. Экзистенциальные потребности: потребность в безопасности своего существования, в защите, комфорте, покое и стабильности условий жизнедеятельности.

3. Социальные потребности: привязанности, любовь и преданность, принадлежность к группе.

4. Потребности престижа: признание, доверие и лидерство, возможности, компетентность и влияние, разум и успех.

5. Потребности в самовыражении или, проще, потребность стать тем, кем способен стать. Она включает самореализацию и достижение целей благодаря творчеству.

Эти пять уровней составляют основу мотивационных факторов любого человека или группы общественности. Используя эти данные и многолетний опыт работы, специалисты PR-деятельности вывели правила, которые необходимо использовать в работе по изменению мотивации установок людей:

1. Не использовать графические символы без уверенности в том, что они не спровоцируют непредсказуемые действия (например, символы смерти и разрушения, вызывающие обеспокоенность).

2. Не зазывать людей к себе, а самому идти к ним.

3. Не думать, что для изменения поведения необходимо менять установку. В действительности связь между установками и поведением зачастую очень слабая.

4. Использовать моральные доказательства как вспомогательное средство, а не как главный аргумент.

5. Использовать устоявшиеся стереотипы. Трудно достичь успеха, если кампанию окрестили «радикальной» или «чудаковатой». Намереваясь изменить установку, необходимо привлекать к этому как можно больше людей.

6. Не обижать людей, которых вы стремитесь переубедить.

Изучение общественного мнения. Типы исследований общественного мнения

Каждый специалист по public relations должен хорошо разбираться в технологии изучения общественного мнения. Это необходимо для самостоятельного выполнения исследовательской работы, и для контроля и критического подхода к информации социологического содержания, распространяемой по другим каналам.

Основной метод, на котором строится изучение общества – наблюдение. Выделяют три наиболее распространенных типа PR-исследований:

─ Социологические исследования. Их задача – выяснять установки и мнения людей, то есть их соображения по поводу определенных субъектов.

─ Коммуникационный аудит, проводимый с целью анализа несогласованностей, возникающих при коммуникации между руководством организаций и целевыми группами общественности.

─ Неформальные исследования. К ним относятся накопление фактов, анализ различных информационных материалов и др., то есть методы, не требующие непосредственного вмешательства в работу объектов исследования.

Рассмотрим социологические исследования. Различают два общих типа социологических исследований:

1. Описательные исследования. Они дают возможность сделать моментальный снимок определенной конкретной ситуации или существующих условий. Типичным примером их могут служить опросы общественного мнения.

2. Проблемные исследования. Их цель заключается в том, чтобы разъяснить, каким образом сложилась та или иная ситуация, почему преобладают те или иные мнения и установки.

Социологические исследования состоят из четырех элементов: выборки, анкеты (опросника), интервью, анализа результатов.

Выборка – отбор группы единиц опроса, которая должна представить совокупность людей (объект исследования), мнение которых стремится узнать исследователь. В процессе отбора выборки нужно учитывать два фактора:

- определение метода вероятностного отбора выборки;

- соблюдение принципа объективности.

С учетом этих факторов можно использовать два основных метода отбора респондентов: случайный и неслучайный. Первый метод является более научным, второй – менее формальным. Случайный отбор дает каждому представителю населения возможность быть включенным в выборку. Существуют четыре типа случайных выборок.

1. Простая случайная выборка. Составляется общий список населения, а потом из него по принципу случайности отбирается нужное количество единиц для опроса. Объем случайной выборки зависит от численности населения и его однородности.

2. Систематизированная случайная выборка. Она похожа на простую случайную выборку. Но здесь присутствует случайная начальная точка в общем списке населения и определенный шаг отсчета. Надежность этого типа выборки несколькониже.

3. Стратифицированная случайная выборка. Она используется для изучения разных сегментов групп (страт) населения.

4. Выборка, сформированная путем кластерного отбора. Кластерный отбор выборки предусматривает сначала разделение населения на небольшие однородные подгруппы (кластеры), а потом соответственный репрезентативный отбор от каждой из них потенциальных респондентов.

Неслучайный отбор. Такие выборки делятся на две разновидности – пригодные и квотные.

1. Пригодные выборки формируются по принципу «воспользоваться удобным случаем». Это преимущественно неструктурированные, несистематизированные выборки, рассчитанные на то, чтобы уточнить мнение или точку зрения (как пример – журналистские интервью на улице).

2. Квотные (целевые) выборки предоставляют исследователю общественного мнения возможность подобрать респондентов по определенным характеристикам (женщины, мужчины, представители отдельных рас, национальных меньшинств, имущественного состояния и т.д.). Квота устанавливается пропорционально доле каждой из групп в общем составе населения. Преимущество – однородность исследуемой выборки, надежность исследования.

Анкета. Правила построения анкеты:

1. В анкету необходимо включать только те вопросы, которые помогут в достижении поставленной цели.

2. Приступая к разработке анкеты, прежде всего следует написать вступление, где указано, кто и с какой целью к нему обращается, подчеркнуть конфиденциальность информации.

3. В анкете пользоваться структурированными, закрытыми вопросами. Такие вопросы предусматривают сходство ответов типа «весьма удовлетворен», «удовлетворен», «не удовлетворен», «совершенно не удовлетворен».

4. Вопросы необходимо составлять так, чтобы они были доступными и конкретными.

5. Не следует формулировать предвзятых вопросов.

6. Не следует объединять два разных вопроса в один.

7. Задавать следует вопросы, охватывающие проблему целиком.

8. Анкету всегда необходимо апробировать. Разработанный опросник нужно показать своим коллегам и внимательно прислушиваться к их замечаниям и предложениям.

Интервью. Существует несколько видов интервью: персональные, телефонные, групповые (фокус-группы).

Групповые интервью являются в практике PR наиболее распространенной формой исследовательской работы. С помощью техники фокус-групповых интервью опытный координатор (модератор) организовывает обмен мнениями по выбранному вопросу или точке зрения и руководит этим процессом. Участники группы репрезентуют территориальную, социально-экономическую, социально-демографическую совокупность людей, которая в зависимости от поставленной задачи может включать пенсионера и студента, предпринимателя и безработного, профессора и человека с начальным уровнем образования и т.д.

При организации фокус-группы следует придерживаться условий:

1. Определение задачи и аудитории. Чем точнее будет сформулирована цель, чем тщательнее будет определен состав аудитории, тем выше вероятность получения надежной информации.

2. Укомплектованность группы. Подбор участников осуществляется по телефону. При этом задаются вопросы, помогающие отсеять тех, кто не соответствует поставленным требованиям (например, работает в СМИ, т.к. беседы не должны становиться объектом новостей).

3. Опытный координатор (модератор). Профессионал-координатор должен уметь быстро установить контакт с аудиторией, знать, как и когда что-то ей подсказать, как «выдавить» комментарии из молчаливых участников, держать группу в пределах темы разговора и т.д.

4. Достаточное число фокус-групп. Четыре-шесть позволяют лучше выявить весь спектр интересующих идей и мнений.

5. Наличие плана дискуссии. План помогает модератору пробиваться сквозь сложности дискуссии, направляя ее в нужное русло.

6. Наличие соответствующего помещения. Комната для дискуссии должна быть уютной, участников лучше рассадить за столом так, чтобы наблюдающие за работой фокус-группы могли всех видеть.

7. Сдерживание вмешательства наблюдателей. Наблюдателям только в редких случаях можно позволить находиться в комнате вместе с участниками фокус-группы.

8. Возможность помощи со стороны других. Чтобы подобрать фокус-группу квалифицированно, профессионально провести и корректно оценить полученные результаты, лучше обращаться к профессиональным организациям.

Метод фокус-групп применяется для того, чтобы прозондировать, как люди будут реагировать на запланированную акцию или предложение, и собрать информацию для разработки социологической анкеты, которая будет использована для более формализированных научных методов исследования.

Анализ. На этой стадии вырабатываются рекомендации для дальнейшей работы. Здесь актуален вопрос о надежности предлагаемых рекомендаций. Надежность всех предложенных рекомендаций зависит от обоснованности и надежности собранных данных. Они, в свою очередь, зависят от погрешностей, которые зависят от:

Вместе с этой лекцией читают "17.2 Индустриализация страны (1928-1941)".

- степени репрезентативности;

- объема выборки;

- удачной формулировки вопросов анкеты;

- корректного и непредвзятого выполнения своей работы интервьюерами.

Погрешность выборки – это погрешность, возникающая вследствие того, что опрашиваются только избранные лица, а не все возможные по списку. Чем меньше объем выборки, тем большей будет погрешность. Анализируя полученные данные, всегда нужно определять величину предельной погрешности.

Предельная погрешность свидетельствует, в каких пределах может отклоняться реальное мнение всех вероятных респондентов относительно какого-либо вопроса. Предельная погрешность обозначается в процентах, например, ±5%. Большая по размеру выборка дает возможность с большей степенью надежности оценить даже небольшие расхождения в мнениях и намерениях избирателей. Еще одно правило – результаты изучения общественного мнения фиксируют его состояние лишь на момент проведения опроса респондентов.