Вопрос 34. Характеристика рыночных методов ценообразования.

1. Методы ценообразования, основанные на воспринимаемой ценности товара

2. Ценообразование с использованием эластичности

1. При использовании методов рыночного ценообразования производственные затраты рассматриваются как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически нецелесообразна.

Предприятие, использующее рыночные методы ценообразования с ориентацией на потребителя, прежде всего, учитывает следующие показатели:

ü сложившийся уровень спроса на товар;

ü эластичность спроса;

ü ценностное восприятие потребителем их продукции.

С позиции экономической науки ценность определяется как общее экономическое удовлетворение, получаемое покупателем в результате потребления приобретенного им блага, т.е. пользы, которую ему принесет это благо.

Рекомендуемые материалы

В маркетинге под воспринимаемой ценностью понимается оценка желанности блага, которое в денежном выражении превышает ценность этого блага. В данном случае в основе измерения лежат соотношения полезности и цены благ, которые являются реально доступными покупателю среди альтернативных вариантов.

Методы ценообразования, основанные на воспринимаемой ценности товара, базируются на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. К этим методам относятся:

ü метод расчета экономической ценности товара;

ü метод оценки максимально приемлемой цены.

Процедура расчета цены по методу расчета экономической ценности товара состоит из следующих этапов:

ü определение цены (или затрат), связанной с использованием того блага, которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив;

ü определение всех параметров, которые отличают данный товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы;

ü оценка ценности для покупателя различий параметров данного товара и товара-альтернативы;

ü суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности оценок данного товара от товара-альтернативы.

Метод оценки максимально приемлемой цены. Под максимальной ценой в данном случае понимается цена, соответствующая нулевой экономии на издержках, т.е. чем выше будет повышаться цена относительно данного уровня, тем сильнее будет ее непринятие для покупателя.

Процедура определения цены по методу оценки максимально приемлемой цены сводится к следующему расчету:

ü установление совокупности определений и условий применения товара;

ü выявление неценовых достоинств для покупателя;

ü выявление всех неценовых издержек для покупателя при использовании данного товара;

ü установление уровня равновесия «достоинства-издержки».

2. Ориентируясь на спрос как на основу формирования цены на товар, предприятие неизбежно сталкивается с проблемой измерения и прогнозирования спроса. Следующим шагом является определение чувствительности потребителя к ценам, изменение объемов спроса в зависимости от изменения цен, т.е. необходимо рассмотреть эластичность – характеристику чувствительности потребителей в отношении товара.

Для определения эластичности используются следующие показатели:

ü коэффициент прямой эластичности спроса по цене Ес;

ü коэффициент эластичности спроса по доходу Ед;

ü коэффициент перекрестной эластичности Еаб.

Рассмотрим каждый из перечисленных показателей подробно.

Коэффициент прямой эластичности спроса по цене Ес показывает, на сколько процентов увеличится (уменьшится) спрос при уменьшении (увеличении) цены товара на 1%:

,

где  - относительное изменение объемов спроса;

- относительное изменение цены.

Относительное изменение спроса показывает, насколько изме­нилась данная величина спроса по отношению к прежнему, среднему или настоящему значению этой величины.

Относительное изменение цены показывает, насколько измени­лась данная величина цены по отношению к прежнему, среднему или настоящему значению этой величины.

В соответствии с законом спроса цена и спрос обычно движутся в разных направлениях. Следовательно, коэффициент прямой элас­тичности имеет отрицательный знак (Ес<0). Для удобства работы с этим коэффициентом часто рассматривают его абсолютное зна­чение.

Возможны разные значения коэффициента:

ü Ес = 0 - спрос абсолютно нечувствителен к цене. При любом повышении или понижении цены спрос будет оставаться постоян­ным. Товары такого спроса называются абсолютно неэластичными;

ü Ес = ~ - спрос на товар абсолютно эластичен. Любое сколь угодно малое изменение цены приводит к изменению спроса;

ü Ес = 1 - увеличение (уменьшение) цены товара на 1% приво­дит к уменьшению (увеличению) спроса на товар также на 1%. Такая эластичность называется единичной;

ü Ес > 1 - спрос на товар эластичен, поскольку увеличение (уменьшение) цены на товар на 1% приводит к снижению (росту) спроса более чем на 1%;

ü Ес < 1 - спрос неэластичен. Поскольку увеличение (уменьше­ние) цены на товар на 1 % приводит к уменьшению (увеличению) спро­са менее чем на 1%.               

Эластичность спроса по цене зависит от следующих факторов:

ü чем больше у товаров заменителей, тем больше эластичность спроса на данный товар;

ü чем уникальнее, индивидуальнее потребность, которую удов­летворяет товар, тем ниже эластичность;

ü чем более агрегированным (объединенным в большую группу подобных ему товаров) является товар, тем меньше эластичность спроса по цене;

ü чем более дефицитным является товар, тем ниже эластичность  спроса на негр;

ü с течением времени спрос становится более эластичным;

ü предприятию выгодно, чтобы в краткосрочном периоде вре­мени спрос был более эластичным, а в долгосрочном - менее элас­тичным, поскольку это дает возможность эффективного манипули­рования ценами;

ü при повышении цены на товар в условиях неэластичного спро­са на него прибыль предприятия увеличивается;

ü при снижении цены на товар в условиях эластичного спроса на него прибыль предприятия повышается.

Коэффициент эластичности спроса по доходу Ед показыва­ет, на сколько процентов увеличится (уменьшится) спрос при увели­чении (уменьшении) доходов потребителей на 1%:

,

где До - относительное изменение доходов потребителей;

Анализ эластичности спроса по доходам не менее важен, чем анализ эластичности спроса по цене, поскольку он, во-первых, дает предприятию важную информацию относительно роста или сниже­ния платежеспособности потребителей, во-вторых, позволяет груп­пировать (сегментировать) потребителей по уровню доходов,

Поскольку рост доходов потребителей, как правило, сопровож­дается ростом спроса, коэффициент эластичности спроса по доходу имеет положительный знак.

Различают следующие значения ко­эффициента Ед:  

ü 0<Ед<1 - спрос неэластичен по доходу, т.е. при росте дохо­дов на 1% спрос возрастает менее чем на 1%. Товары, относящиеся к этой группе, называются товарами первой необходимости, их по­требление зависит прежде всего от физиологических особенностей потребителей;

ü Ед>1 - спрос эластичен по доходу, т.е. при увеличении доходов на 1% спрос возрастает более чем на 1%. Товары этой группы именуются предметами роскоши. При достижении определенного уровня доходов потребители начинают тратить на них значительно больше денег. При первых признаках снижения доходов потребители в первую очередь отказываются от приобретения именно этих товаров;

ü при определенном уровне доходов эластичность находится в пределах 0<Ед<1. Спрос на товар неэластичен, а сам товар отно­сится к разряду товаров первой необходимости. При дальнейшем росте доходов потребителей эластичность становится меньше нуля (Ед<0), товар переходит в разряд низкокачественных.

Коэффициент перекрестной эластичности Еаб показывает, на сколько процентов изменился спрос на данный товар при изме­нении цены на другой товар на 1%:

,

где -  относительное изменение объемов спроса на товар А;

 - относительное изменение цены на товар В.

Коэффициент Еаб может иметь как отрицательный, так и поло­жительный знак в зависимости от того, к какой группе принадлежит товар А:

ü взаимодополняемые товары: для них перекрестная эластич­ность меньше нуля (Еаб<0). Это значит, что с ростом цены на товар В объем спроса на товар А сокращается и наоборот. В качестве примеров можно привести цену на бензин и спрос на авиационные и авто­мобильные перевозки;

ü взаимозаменяемые товары: для них перекрестная эластич­ность имеет положительное значение (Еаб > 0), т.е. при росте цены на товар В спрос на товар А увеличивается. Например, при росте стои­мости проезда на метро могу стать популярными другие виды транс­порта, например автобусы;

ü нейтральные по отношению друг к другу товары: для них пере­крестная эластичность равна нулю (Еаб = 0). Это значит, что рост цен на товар А не вызовет изменения спроса на товар В.

Вам также может быть полезна лекция "13 Платежный баланс".

При использовании коэффициентов эластичности спроса в практике ценообразования предприятию приходится сталкивать­ся с определенными трудностями, поэтому рыночные методы цено­образования с применением этих коэффициентов популярны не всегда:

ü при использовании показателей эластичности спроса по цене и доходу не учитывается влияние большого количества других фак­торов, формирующих представление покупателей о ценности това­ра, так называемых факторов вкусов и предпочтений потребителей, поскольку эти факторы, как правило, не имеют количественного вы­ражения. Среди таких факторов можно выделить, например, приверженность потребителей к определенной марке товара и традиции потребления продукции;

ü зачастую сложно собрать информацию, позволяющую надеж­но оценить спрос и его эластичность;

ü методы ценообразования по критерию эластичности непри­емлемы по товарам-новинкам, в отношении которых у потребителей не сформировались вкусы, предпочтения и традиции потребления;

ü влияние затрат производства смещается на второй план, глав­ное, чтобы цена не опускалась ниже уровня этих затрат. Цена на один и тот же товар, произведенный с одними и теми же издержками, мо­жет существенно варьироваться в зависимости от текущего значения эластичности.

Положительным моментом использования критерия эластично­сти является возможность экспериментирования с ценами, обес­печения гибкости, мобильности ценообразования, увеличения ско­рости реакции на изменение положения на рынке, чего не могут обеспечить затратные методы ценообразования.