Метод текущих цен и тендерный метод ценообразования

Вопрос 35. Метод текущих цен и тендерный метод ценообразования. Ценообразование, ориентированное на нахождение равновесия между издержками производ­ства и состоянием рынка

1. Метод текущих цен

2. Метод тендерного ценообразования

3. Ценообразование, ориентированное на нахождение равновесия между издержками производ­ства и состоянием рынка

1. Помимо ценообразования с использованием коэффициентов эластичности к рыночным методам ценообразования относят метод текущих цен (метод с ориентацией цены на конкурентов). Предприятие устанавливает цены на свои товары так, как это делают другие предприятия, и старается при этом в большей степени контролировать свои издержки. Данный метод ценообразо­вания распространен на олигополистических рынках, а также на рын­ках, где наблюдается жесткая конкуренция среди продавцов или производителей однородной продукции.

 Данный метод подразделяется на несколько групп подметодов:

ü метод следования за рыночными ценами: установление цены чуть ниже уровня цен конкурентов;

Рекомендуемые материалы

ü метод следования за ценами лидера на рынке;

ü метод определения престижных цен.

Примером товаров, на которые устанавливаются престижные цены, могут служить драгоценности, элитные легковые автомобили. Эти товары или услуги обладают специфическими характеристиками люксового уровня и качества и огромным демонстрационным эффектом.  Если подобные товары будут продаваться по более низким ценам и каждый потребитель сможет приобрести их, т.е. они станут легкодоступными, то данные товары потеряют свою ценность и привлекательность для основного контингента целевого рынка престижных покупателей. Т.е. при использовании данного метода ценообразования используются факторы психологического характера.

Под престижным ценообразованием как одной из его разновидностей понимается также установление цен на продаваемые товары на высоком уровне по сравнению с конкурентами с использованием имиджа товарной марки (бренда). 

2. Метод тендерного ценообразования используется в отраслях, где несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за по­лучение определенного контракта. При определении тендера исходят прежде все­го из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне.

Однако если товар обладает какими-то качествами, отличающими его от това­ров-конкурентов, или воспринимается покупателями как другой товар, цену на него можно назначать гибко, не обращая внимания на цены конкурентов.

Методика ценообразования на торгах предполагает ситуацию, когда большое количество покупателей стремится купить товар у ограниченного числа продавцов или наоборот – когда большое число продавцов стремится продать товар одному или ограниченному числу покупателей. Цена на товар определяется один раз в присутствии обеих сторон. В этом случае цену, которую считает для себя приемлемой покупатель или продавец, записывают на бумаге , запечатывают в конверт, все конверты собирают и в присутствии участвующих в таких торгах вскрывают. (Данный метод также называют методом «запечатанного конверта» .)

Если торги организовали продавцы и состязание ведется между покупателями, то выигрывает тот покупатель, который написал самую высокую цену. Если торги проводят покупатели и состязание ведется между продавцами, то выигрывает тот продавец, который назначил наименьшую цену.

3. К рыночным методам формирования цены относится также метод определения цен, ориентированный на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка. Рассмотрим алгоритм данного метода ценообразования:

ü Исходя из мощности фирмы определяется план по объему продаж, в соот­ветствии с которым рассчитываются издержки производства.

Для принятия правильного решения по ценам следует определить как можно подробнее структуру издержек (постоянных и переменных), поскольку эта информация может быть использована для калькулирования на базе переменных издержек, которые являются важным инструментом при принятии решения по уровню цены.

ü На основе изучения спроса, уровня и соотношения цен на выпускаемые фир­мой и конкурентами аналогичные виды продукции определяется планируе­мая цена и соответствующая ей прибыль, которая начнет поступать только после возмещения постоянных издержек.

ü На основе функции спроса прорабатываются различные тактики продаж путем анализа различных комбинаций «цена-объем продаж» и выбирается та из них, которая обеспечивает маржинальную прибыль (разницу между выручкой и переменными издержками). При этом надо быть уверенным, что намечаемые объемы продаж при различных ценах будут соответствовать ре­альным условиям. На этой стадии выбор цены является предварительным, так как при расчете объемов продаж надо принимать во внимание действия конкурентов и реальную емкость рынка.

ü Производится оценка прочности позиций товара и репутации фирмы на рын­ке по сравнению с конкурентами, а также оценка конкурентоспособности дан­ной продукции по технико-экономическим параметрам изделия с помощью параметрических методов (см. вопрос 36 «Характеристика параметрических методов ценообразования» ). Определяется также, насколько уро­вень цены, исчисленной на базе издержек производства, вписывается в шкалу рыночных цен на аналогичные изделия (выше или ниже с учетом реальных параметров).

ü Определяется так называемая цена безразличия, то есть цена, при кото­рой покупателю будет безразлично, какой товар приобрести: данный или товар-конкурент. Это осуществляется с помощью установленного уровня надбавки (или скидки) к цене, которая будет точно соответствовать разни­це в оценке параметров данного изделия по сравнению с конкурентными моделями.

ü Установленную с учетом описанного алгоритма цену следует скорректиро­вать в соответствии с требованиями по обеспечению заданного уровня при­были и сложившейся ситуации на рынке. Возможно, придется проработать различные комбинации «цена-объем продаж», но обязательно с учетом конкурентных факторов, выявленных на предыдущих этапах. После этого вы­бирается комбинация, вписывающаяся в шкалу рыночных цен, соответству­ющая положению фирмы на рынке и обеспечивающая максимальную в дан­ных условиях прибыль. При этом следует уделить особое внимание ответу на вопрос о возможных действиях конкурентов.

Одновременно необходимо иметь в виду, что производитель должен обеспечить опре­деленное соотношение цен не только по отношению к продукции конкурентов, но и к другим изделиям данной фирмы. Необходимо на каждую из моделей ассорти­мента установить свою цену с учетом того, что покупатели подразделяются на группы в зависимости от уровня их требований, а каждый сегмент рынка имеет свою уникальную эластичность спроса.

Таким образом, при установлении цен в рамках товарного ассортимента необ­ходимо произвести определение ценовых линий, связанных с продажей товара в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества различ­ных моделей одного и того же вида и назначения изделия. Многие виды изделий традиционно имеют шкалы цен, к которым приспосабливаются производители и продавцы. Разрабатывая новый товар, предприятие должно решить, к какой кате­гории будет принадлежать товар-новинка.

При разработке ценовой линии следует учитывать следующие правила:

ü цены должны быть достаточно отделены друг от друга, чтобы потребители осознавали качественные различия между моделями; в противном случае нижнее значения цены они будут воспринимать как самое подходящее для себя и исходить из того, что между моделями нет различий;

ü в верхнем диапазоне цен должна быть большая дифференциация, поскольку потребительский спрос при высокой цене менее эластичен;

19 Компенсированная тяговая сеть - лекция, которая пользуется популярностью у тех, кто читал эту лекцию.

ü соотношение цен между разновидностями товара должно сохраняться при изменении издержек для того, чтобы сохранялись установленные разли­чия.

Ценовые линии создают преимущества как для производителей, участников каналов товародвижения, так и для потребителей. Продавцы могут предлагать набор товаров, привлекая различные сегменты рынка, предлагать потребителям более дорогие модели в рамках сложившегося диапазона цен, контролировать за­пасы с помощью цен, нейтрализовать поведение конкурентов, предлагая модели по всему диапазону цен и увеличивать общий объем реализации. Потребители при этом получают ассортимент товаров, из которого они могут выбирать нужные изделия, сравнивая определенные модели в пределах желательного диапазона цен.

При принятии решения об окончательном уровне цены необходимо учитывать возможную реакцию потребителя на нее.

При данном методе цена не меняется и при изменении затрат или уровня спро­са только потому, что конкуренты тоже не меняют своих цен. В то же время, как только конкуренты изменили цены, фирма меняет цены на свой товар, хотя зат­раты и спрос остались без изменения.

Этот метод предпочитают фирмы, которые затрудняются определить собствен­ные издержки и считают действующие цены базой для определения цен на свои товары. Это позволяет избежать риска, связанного с установлением собственной цены.

В условиях сильной конкуренции реакция фирмы на изменение цен конкурен­тов должна быть оперативной. Для этих целей у фирмы должна быть заранее подготовленная программа, способствующая принятию контрстратегии по отноше­нию к ценовой ситуации, созданной конкурентом.