Стратегическое планирование в экономической организации
Лекция 13. Стратегическое планирование в экономической организации
1. Анализ внешней и внутренней среды организации
2. Определение критических точек среды предприятия
3. Определение направления движения предприятия
1. Анализ среды предприятия — это процесс определения критически важных элементов внешней и внутренней среды, которые могут оказать влияние на способности предприятия в достижении своих целей.
Анализ среды выполняет ряд важных функций в деятельности предприятия:
• с точки зрения стратегического планирования — улучшает учет наиболее важных факторов, влияющих на предприятие и его будущее;
Рекомендуемые материалы
• с точки зрения политики предприятия — помогает ей создать о себе наиболее благоприятное впечатление (имидж);
• с точки зрения текущей деятельности — обеспечивает информацией, необходимой для наилучшего выполнения плановых заданий.
2. Процесс анализа среды предприятия, предприятия начинается с определения основных элементов внутреннего и внешнего пространства предприятия. После этого предприятие выделяет те из них, которые являются для нее наиболее важными: их называют "критическими точками". Затем предприятие собирает необходимую информацию о критических точках.
Среду любой организации можно определить как совокупность трех сфер: 1) внутренней среды, 2) рабочей среды, 3) общей среды. Внутренняя среда предприятия, предприятия включает в себя следующие основные элементы: производство, финансы, маркетинг, управление персоналом, организационная структура. Описание внутренней среды дает представление о сильных и слабых сторонах деятельности предприятия, его внутренних возможностях. Два других пространства составляют внешнюю среду предприятия:
рабочая среда — это среда непосредственных контактов с предприятием. Она включает тех участников рынка, с которыми у предприятия есть прямые отношения, или которые оказывают на него прямое воздействие. К таким участникам относятся: поставщики необходимых экономических ресурсов (сырья, финансового капитала, производительного капитала); отдельно выделяют поставщиков труда — наемных работников; клиенты — потребители продукции предприятия; посредники — финансовые, торговые, маркетинговые, государственные экономические структуры.
К элементам рабочей среды относят также конкурирующие и так называемые "контактные аудитории" — средства массовой информации, общества потребителей и т. п., которые оказывают существенное влияние на формирование благоприятного или неблагоприятного облика предприятия. Рабочую среду еще называют "микросредой предприятия";
общая среда. Она состоит из элементов, которые не связаны с фирмой напрямую, но оказывают влияние на формирование общей атмосферы бизнеса. С этой точки зрения общую среду бизнеса иногда называют "экологией предприятия". Выделяют четыре основных элемента общей среды — экономические, политические, технологические, социальные факторы. Каждый из них, в свою очередь, тесно связан с остальными факторами и воздействует на них.
2. Ознакомившись с общим строением внутренней и внешней среды, предприятие должна выделить из совокупности ее элементов те, которые являются для нее наиболее важными — критические точки. То есть, уже на начальном этапе необходимо определить пределы анализа среды. На установление таких пределов влияют три основных фактора:
• число и характер критических точек, которые у всех фирм различны;
анализ среды ограничен временными рамками: в короткий промежуток времени предприятие во многих случаях может сосредоточиться только на тех элементах, которые критически воздействуют на ее текущее функционирование, то есть на элементах рабочей среды: в длительном периоде у предприятия появляется возможность исследовать общий характер внешней среды;
· 
плодотворный анализ возможен только в том случае, если предприятие сумела определить специфику критических точек, их уникальный характер.
Согласно первому фактору, у каждой предприятия есть свой комплекс критических точек. Он зависит от размеров предприятия, характера ее деятельности, выбранных целей, географических, исторических и прочих особенностей. Размеры предприятия неоднозначно влияют на установление круга значимых факторов внешней среды:
• с одной стороны, крупное предприятие имеет возможности большего контроля над окружающей средой, чем небольшое. Влияние крупного предприятия на окружающую среду может в определенной степени нейтрализовать воздействие внешнего мира на ее деятельность. Поэтому целый ряд элементов внешней среды представляются крупной организации менее значимыми, чем мелкой (например, у нее, как правило, стабильные, хорошо налаженные контакты с поставщиками, она менее уязвима перед конкурентами, имеет серьезные финансовые преимущества в плане освоения новых технологий и т. д.); %/ с другой стороны, крупные предприятия:
· С другой стороны крупные предприятия:
· менее подвижны и гибки, чем небольшие, а потому должны хорошо ориентироваться в окружающей среде для того, чтобы суметь заранее приспособиться к будущим изменениям; несут большую социальную ответственность перед внутренними участниками, потребителями, обществом в целом; могут расширить анализ внешней среды (по сравнению с мелкими) в связи с наличием у них серьезного экономического потенциала. Крупному предприятию уже б текущем, коротком периоде становится под силу провести анализ не только рабочей, но и общей среды.
· Цели и характер деятельности предприятия также в большой степени влияют на оценку среды и специфику критических точек: если общим направлением деятельности выбрано развитие, предприятие должно хорошо знать положение дел в отрасли, куда оно собирается внедриться с новыми товарами, своих будущих конкурентов и покупателей, динамику технологических изменений и пр.; если же предприятие стремится к выживанию за счет отказа от выпуска неконкурентоспособных товаров, ему следует лучше ознакомиться с юридическими аспектами проблемы, формами регулирования отношений между "трудом и капиталом" — с наемными работниками и т. п. Специфика исторического периода по-своему расставляет акценты в характере внутренних и внешних приоритетов предприятия:
• в течение позапрошлого и первой половины прошлого веков предприятия работали в условиях относительно стабильных и почти не подверженных изменениям рынков. Поэтому организации действовали как замкнутые на себя закрытые системы, которые были озабочены только своими внутренними проблемами. Приспособление к внешним условиям воспринималось как излишество, поскольку рынки еше не были достаточно насыщены товарами, существовали большие возможности для роста, проблемы конкурентной борьбы не стояли так остро, как в нынешних условиях;
• в последние десятилетия бизнес вынужден сочетать анализ внутренних проблем с особо внимательным подходом к внешним аспектам своей деятельности. Большинство современных рынков перенасыщены товарами, конкуренция в предложении товаров и услуг достигла особой остроты. Общим правилом стало быстрое обновление товарных рынков и связанные с ним технологические изменения. Неотъемлемым элементом сегодняшней хозяйственной деятельности становится глобализация бизнеса, приобретение им международного характера. Особое значение для деятельности предприятия приобретает социально-политическая динамика. Современные предприятия, предприятия — это открытые системы, внутренняя стабильность которых зависит от условий внешней среды.
Когда определены наиболее значимые для предприятия факторы среды, необходимо получать о них всю возможную информацию. Определение информации о критических точках среды можно осуществить следующими способами:
• сканирование среды (поиск уже сформированной информации — той, которая существует в ретроспективе);
• мониторинг среды (отслеживание текущей, вновь появляющейся информации);
• прогнозирование (попытка создать информацию о будущем состоянии среды).
Отслеживание информации осуществляется в рамках трех главных типов систем получения информации:
• иррегулярные системы. Распространены в исследованиях особых ситуаций. Хорошо действуют в условиях продолжающегося кризиса среды (такого, например, как нехватка энергии, политическое потрясение, вызванное отставкой правительства). Фокусируются на прошлом, чтобы найти события, подобные происходящим. Могут быть применены для краткосрочной реакции на кризис в организации. Мало используются для прогнозирования возможных будущих событий;
регулярные (периодические) системы. Для них характерен периодический, чаще всего ежегодный обзор событий. Результаты периодических исследований применяются менеджментом для принятия рабочих решений. Здесь также преобладает ретроспективный момент, хотя проявляется некоторое внимание к будущему;
системы непрерывного обзора. Постоянно исследуют значимые элементы среды предприятия. Являются устойчивым компонентом процесса планирования. В большей степени ориентированы на будущее. Используют методы прогнозирования. Их применение ограничено нехваткой средств у предприятия, а также в тех случаях, когда аналитики предприятия не в состоянии правильно определить значимые факторы среды.
3. После того как анализ внутренней и внешней среды завершен, предприятие определяет основные ориентиры своей деятельности, основанные на итогах предыдущего этапа. Всю совокупность ориентиров деятельности предприятия можно разделить на три основных типа:
• идеалы — ориентиры, которые предприятие не рассчитывает достичь в обозримом периоде, но стремится приблизиться к ним;
• цели — наиболее общие ориентиры деятельности предприятия в плановом периоде, достижение которых предполагается в полном объеме или в своей большей части;
• задачи — конкретные, количественно измеряемые ориентиры, описание серии рабочих функций, определяющих форму и время выполнения задания.
Разработка стратегии предполагает определение идеалов и целей. В рамках оперативного планирования предприятие намечает конкретные задачи для каждого из участков работы. К идеалам предприятия можно отнести ее видение. Видение — это руководящая философия бизнеса, обоснование существования предприятия, не сама цель, а, скорее, чувство основной цели предприятия. То есть, видение — это идеальная картина будущего, то состояние, которое может быть достигнуто при самых благоприятных условиях. Видение определяет уровень притязаний в процессе стратегического планирования.
Концепция "видения" завоевывает все большую популярность в деловом мире. Возрастающее значение видения определяется следующими моментами:
• видение — хорошее средство мотивации работников фирм, особенно крупных, децентрализованных; оно помогает сплачивать, объединять деятельность людей в едином направлении. В видении обычно не подчеркивается желание получить прибыль, оно объединяет индивидуальные идеалы всех участников организации в единый эталон ценностей, С этой точки зрения видение пересекается с внутрифирменной культурой, основным элементом которой выступает система ценностей предприятия; видение создает чувство перспективы в деятельности организации, обеспечивает преемственность следующих друг за другом целей предприятия. Любая цель ограничивает рамки действий фирм, а у видения нет финишной черты, оно создает импульс для постоянного прогресса.
. Миссия предприятия (предприятия) — гораздо более конкретный ориентир, чем видение. Миссия — это цель, ради которой предприятие существует и которая должна быть выполнена в плановом периоде. При этом цель комплексная, поскольку включает как внутренние (например, повышение производительности), так и внешние (например, связанные с конкуренцией) ориентиры деятельности предприятия. Тем самым миссия выражает суть успеха, которого она стремится достичь.
В отличие от видения, у миссии есть своя финишная черта — период времени, по истечении которого она должна быть выполнена. Миссия должна быть сформулирована таким образом, чтобы ее выполнение сочеталось с напряжением сил в организации, с определенным риском деятельности. Срок выполнения миссии должен быть обозрим и достаточно невелик (чаще всего, 5 лет) для того, чтобы нынешнее поколение работников могло увидеть результаты своего труда. Так же, как и видение, миссия задает общий вектор деятельности организации. Особое значение миссии для деятельности предприятия связано с тем, что она:
выступает базисом, точкой опоры для всех плановых решений предприятия, для дальнейшего определения ее целей и задач; создает уверенность в том, что организация преследует непротиворечивые, ясные и осуществимые цели; помогает сосредоточить усилия работников на выбранном направлении, объединяет их действия;
создает понимание и поддержку со стороны внешних участников предприятия (акционеров, финансовых компаний, поставщиков и т. д.), тех, кто заинтересован в ее успехе. Содержание миссии должно включать в себя следующие основные пункты;
описание продуктов и (или) услуг, предлагаемых фирмой;
характеристику рынка — предприятие определяет своих основных поставщиков, потребителей, посредников и т. д.;
· цели предприятия, выраженные в терминах выживания, роста доходности;
· технологию: характеристику оборудования, технологических процессов, инноваций в области технологии;
· философию, содержащую базовые взгляды и ценности предприятия, которые служат основой для создания системы мотивации работников;
• внутреннюю концепцию, в рамках которой предприятие описывает "собственный портрет", указывая источники силы, основные слабости, степень конкурентоспособности, факторы выживания;
• внешний образ компании, ее имидж, подчеркивающий экономическую и социальную ответственность компании перед партнерами, потребителями, обществом в целом. В этой части миссия должна описать впечатление, которое предприятие хочет произвести на внешний мир.
Содержательные пункты обычно отражаются в положении о миссии, их последовательность и сочетание могут быть различными в зависимости от решения конкретной предприятия.
Цели, в отличие от миссии, выражают отдельные конкретные направления деятельности организации. Важность определения целей связана с тем, что они:
• являются фундаментом для процесса менеджмента в целом: планирования, организации, мотивации, контроля;
• определяют способы повышения эффективности организации;
• лежат в основе принятия любого делового решения;
• служат руководством для формирования конкретных плановых показателей.
Различают следующие типы целей организации: неэкономические, к которым относят социальные цели (например, улучшение условий труда). Организация не должна забывать о формулировании неэкономических целей, поскольку всякая предприятие — это не просто деловая структура, нацеленная на получение прибыли, но и сообщество людей с присущими им человеческими потребностями. Люди — самый важный фактор успеха организации, поэтому нельзя забывать об их интересах;
• экономические, выраженные в показателях хозяйственной деятельности. Их, в свою очередь, можно разделить на количественные (например, увеличение доли предприятия на рынке до 10% к 2007 г.) и качественные (например, достижение фирмой технологического превосходства в отрасли).
Как экономические, так и неэкономические цели могут быть разделены с точки зрения периода их достижения на кратко-, средне- и долгосрочные.
Выделяют восемь ключевых сфер, где предприятие определяет свои пели:
1. положение на рынке. Здесь предприятие формулирует позицию по отношению к конкурентам, выражает свой желаемый успех в показателях конкурентоспособности;
2. инновации. Определяются новые элементы и способы ведения бизнеса:
. производство новых товаров:
. внедрение на новые рынки;
. применение новых технологий;
. использование новых методов организации производства.
3. производительность. Предприятие определяет цели на уровне взаимосвязи результатов хозяйствования с ресурсами, необходимыми для достижения этих результатов. Более продуктивной является то предприятие, которое для производства данного количества продуктов затрачивает меньше экономических ресурсов;
4. ресурсы. Предприятие проводит оценку всех видов имеющихся у него экономических ресурсов: материально-производственных запасов, оборудования, наличности. Сравнивается существующий уровень ресурсов с необходимым и определяется будущая потребность в них;
5. доходность (прибыльность). Формулируется способность организации зарабатывать доходы сверх затрат, необходимых для генерирования доходов. Цели, связанные с доходностью, обычно указывают ее необходимый количественный уровень;
6. управленческие аспекты. Выражены в качестве менеджмента, шкале персональных достижений менеджеров, работающих в организации. Цели, связанные с качеством менеджмента, многим компаниям не представляются важными, поскольку напрямую не связаны с получением краткосрочной прибыли. Ведь краткосрочная прибыль — это чаще результат везения, предпринимательского "чутья" и таланта. Однако в долгосрочном плане хорошо продуманные методы управления и разработки в этой области являются существенными для развития и успеха предприятия;
7. персонал: выполнение трудовых функций и отношение к работе. Руководство и владельцы компании должны осознавать спою ответственность перед работниками и добиться того, чтобы цели эффективно отражали способы мотивации людей, занятых в компании;
8. социальная ответственность. Понимается как обязанность бизнеса способствовать благосостоянию общества. Формирование целевых показателей прибыльности. Показатели прибыльности (доходности, рентабельности) могут иметь различные названия и форму расчета.
На практике наиболее приемлемым способом определения уровня прибыли является выбор показателей на основе сравнения результатов деятельности предприятия с результатами компаний в других отраслях и подобных фирм в данной отрасли. Значение прибыли как цели деятельности предприятия нельзя преувеличивать. Если оно не будет обращать внимание на интересы других субъектов, кроме акционеров, подобная стратегия даст хорошие финансовые результаты только в ближайшее время. В длительной перспективе пренебрежение интересами других участников внутренней и внешней среды предприятия создаст серьезные финансовые проблемы:
• неучет мнения покупателей — может привести к снижению качества продуктов и услуг и повлечет за собой снижение объема продаж;
• пренебрежение проблемами окружающей среды в погоне за прибылью — нарушает нормы природопользования, и под угрозой может оказаться сама возможность функционирования предприятия;
не менее важный долговременный фактор устойчивого получения прибыли, как уже отмечалось выше. — интересы работников предприятия, стабильность кадрового состава.
4. Когда цели определены, их нужно исследовать на предмет качества. Главными критериями здесь выступают:
•" максимально возможная конкретность цели — чем более конкретно сформулирована цель, тем легче ее достичь;
Обратите внимание на лекцию "Философия всеединства В.С. Соловьева. Идея положительного синтеза".
• цели должны быть рассчитаны на приемлемый уровень усилий работников. Достижение целей не должно быть слишком легким процессом, это означало бы, что предприятие недоиспользует свой потенциал. Однако усилия не должны быть и чрезмерными, иначе будет утрачен интерес и ослаблена мотивация:
• гибкость целей и наличие пространства для их корректировки в связи с непредвиденными изменениями;
измеримость целей;
сопоставимость целей. Сопоставимыми должны быть:
♦ цели из различных ключевых сфер деятельности, то есть показатели прибыли должны соответствовать показателям рыночной позиции предприятия (определенному росту продаж), а последние в свою очередь должны быть увязаны с ресурсными целями и т. д.;
• цели внутрифирменной иерархии целей, каждая из которых должна соответствовать цели более высокого уровня. Важной частью работы менеджера является правильная разбивка целей на подцели. Это должно быть сделано так, чтобы достижения каждой отдельной подцели (например, разработка новой системы вознаграждений за труд) приводило к достижению общей цели организации (увеличению ее прибыльности).
