Аудитория коммуникации

Тема 8. Аудитория коммуникации

Вопросы темы:

1. Аудитория как адресат массовой коммуникации.

2. Эволюция исследований взаимодействия СМК и аудитории.

3. Аудитория  публичной коммуникации.

1. Аудитория как адресат массовой коммуникации

Аудитория как адресат коммуникации рассматривается в рамках данного курса сквозь призму массовой и публичной коммуникации. Как было указано ранее (тема4), наличие массовой аудитории является основой массовой коммуникации, без массовой аудитории теряется смысл данного вида коммуникации. Что же означает понятие “аудитория”?

 Аудитория – 1) помещение для чтения лекций; 2) слушатели лекции, доклада и др.; 3) группа читателей, слушателей и зрителей, принимающая информацию от одного источника. В теории коммуникации рассматривается второе и третье значения, которые характеризуют получателя, адресата публичной и массовой коммуникации.

 Часто используют также понятие “массовая аудитория ” – потребители информации, распространяемой СМИ, подчеркивая особенность аудитории массовой коммуникации.

Рекомендуемые материалы

 В данном курсе рассматриваются объективные и субъективные характеристики аудитории как получателя информации, способы воздействия коммуникатора на аудиторию, реакция аудитории на различные виды и способы подачи информации и т.д. Рассмотрим эти вопросы сначала применительно к аудитории массовой коммуникации.

Создание и потребление массовой информации непосредственно связано с социально-демографическими особенностями массовой аудитории. Аудитории – непосредственные потребители информации различных СМИ -  крайне неоднородны, они различаются по таким характеристикам: пол, возраст, доход, уровень образования, место жительства, семейное положение, профессиональная ориентация и др.  Также стоит отметить, что при приеме массовой информации поведение аудитории опосредуется факторами, имеющими ситуативный характер (уникальность обстоятельств, внешняя обстановка и т.д.). Аудитории также могут быть устойчивыми или неустойчивыми в своих предпочтениях, привычках, частоте обращения. Все это учитывается при исследовании взаимодействия источника и получателя информации, точнее, при анализе взаимодействия СМК с аудиторией.

 Многообразие объективных и субъективных характеристик аудитории требует проведения ее типологизации. В основе типологизации аудитории лежит возможность доступа групп населения к конкретным источникам информации. На этом основании выделяют следующие типы аудитории: условные и нецелевые; регулярные и нерегулярные; реальные и потенциальные.

Необходимо отметить, что по доступу к источнику информации и самой информации все население делится на аудиторию и не-аудиторию. Причем не-аудитория бывает абсолютной (не имеют доступа вообще к СМК) и относительной (имеют ограниченный доступ). В настоящее время подавляющее большинство людей в развитых странах относятся к реальной или потенциальной аудитории СМК.

Анализ аудиторий, как правило, осуществляется по двум направлениям: по форме потребления информации разными социальными общностями; по способам оперирования полученной информацией.

В процессе потребления социальной информации различают несколько стадий взаимодействия аудиторий с информацией: 1) контакт с источником (каналом) информации; 2) контакт с самой информацией (особенности различного рода информации на восприятие и усвоение); 3) прием информации; 4) освоение информации; 5) формирование отношения к информации.

Особенности потребления и усвоения массовой информации зависят от уровня подготовленности аудитории к восприятию информации, который выявляется на основе изучения: 1) степени владения словарем языка СМИ в целом; 2) степени понимания конкретного текста; 3) степени развития внутреннего (адекватная смысловая интерпретация текста) и внешнего (адекватное воспроизведение смысла текста в речи) оперирования информацией.

Важнейшим показателем уровня подготовленности аудитории является ее информированность. В настоящее время наблюдается повышение уровня информированности, что обусловлено рядом факторов социально-экономического значения информации в современном обществе.

 Исследователями отмечается, что информационно-потребительская деятельность аудитории включает прием, усвоение, оценку и запоминание информации и проявляется в “полном” или “частичном” видах. Наблюдается также отказ от приема сообщений (незаинтересованность в статье или передаче). Иногда возникает угроза “избытка информации” по какому-то вопросу. Острой проблемой информационно-потребительской деятельности аудитории является непонимание. Обычно выделяют два типа непонимания: субъективное (нежелание аудитории или отдельных реципиентов разобраться в проблемах, усваивать и запоминать отдельные термины); объективное (обусловленное незнанием новых слов, особенностями личностного восприятия, общественными стереотипами, а также искажениями при передаче информации).

Современные СМИ стремятся качественно улучшить процесс информационно-потребительской деятельности. С этой целью устанавливается связь коммуникаторов с аудиториями – эпистолярная (по почте), мгновенная (“горячая линия”, “горячий телефон”, интерактивный опрос по телефону или компьютерной сети), проводится анкетирование аудитории,  ведутся рейтинговые исследования и т.д.

Многочисленные исследования массовой аудитории позволили выявить пять основных типов реакций аудитории на массовую информацию:

1. реакции, связанные с особенностями деятельности индивидов в социальных общностях: когнитивные, ценностные, утилитарные (практические), тонизирующие, коммуникативные;

2. явные (доступные непосредственному наблюдению) и скрытые (ограниченные областью сознания индивидов и внешне не проявляющиеся);

3. желательные – нежелательные, основные – побочные, предусмотренные – неожиданные;

4. характеризующие изменения в сознании и деятельности индивидов;

5. связанные с временными параметрами происходящих изменений в поведении и сознании аудитории: ближние, дальние, краткосрочные и продолжительные.[1]

Существует несколько способов воздействия на аудиторию со стороны СМИ. Это может быть обучение, убеждение, внушение и т.п. Воздействие информации зависит от того, насколько она соответствует социальным запросам аудитории и насколько регулярна. Наряду с социальной актуальностью смысловой информации большое значение имеет оценочная информация. Именно она в значительной степени способствует формированию общественного мнения. А это уже рычаг, которым пользуются политические силы общества для достижения своих целей.

В целом потребление массовой информации аудиторией представляет собой сложный социально-психологический процесс, дифференцирующий ее в соответствии объективными и субъективными характеристиками. Именно процесс потребления информации сопряжен с тем, что сами аудитории производят массовую социальную информацию как направленную по определенным каналам (например, письма или запросы в СМИ или органы управления), так и “неканализированную”, циркулирующую в слабоструктурированных сетях межличностной коммуникации (слухи, разговоры и т.п.).

2.Эволюция исследований взаимодействия СМК и аудитории.

Насколько велика степень влияния СМИ на поведение людей, их взгляды, систему ценностей?  Ответить на данный вопрос мы сможем, проанализировав содержание теоретических концепций массовой коммуникации.

Эволюция  исследований (теорий массовой коммуникации) взаимодействия СМК и аудитории происходила следующим образом: от убежденности, что СМК оказывают прямое, немедленное и результативное воздействие на поведение человека (с начала XX в. до 1930-х гг.) до признания сложности и многоступенчатости этого процесса (середина XXв.) и  возрастания демассовизации аудитории, ее активизации и усиления влияния на деятельность самих СМК (конец XX – начало XXI вв.).

Первые представления о природе и силе массовой коммуникации получили название теории “магической пули” (были и другие, не менее звучные названия, например, “теория инъекций”). Основная их мысль заключается в том, что сообщения массмедиа принимаются всеми членами аудитории одинаково и такие стимулы вызывают мгновенные и непосредственные отклики. Сегодня, когда о процессе массовой коммуникации известно намного больше, теория “магической пули” может показаться наивной и простодушной. Но она полностью соответствовала теоретическим воззрениям  в социологии и психологии своего времени (вспомните, что в то время господствовал бихевиористический подход). Кроме того, был пример огромного воздействия военной пропаганды во время Первой мировой войны.

В 20 - 30 е гг., когда в США начались массовые исследования эффектов массовой коммуникации, пришлось отказаться от идеи непосредственного, прямого и одинакового воздействия СМИ на аудиторию. Этому способствовало не только проведение широкомасштабных эмпирических исследований, но и новые важные выводы психологов и социологов о личных и социальных атрибутах людей (аудитории), влияющих на поведение.

К середине XX в. наибольшее распространение получила теория влияния СМК, согласно которой считалось, что информация вначале поступает к “лидерам мнения” в обществе, а те передают ее другим людям в процессе межличностной коммуникации (вспомните, что концепция лидеров мнения опирается на модель двухступенчатой (многоступенчатой) передачи информации). В ходе эмпирических исследований, проведенных П.Лазерсфельдом и Э.Катцем,  было выявлено, что лидеры мнения существуют  на всех уровнях общества,  что их влияние распространяется скорее в горизонтальном, нежели в вертикальном направлении. Лидеры мнения влияют на людей, подобных себе, а не на тех, кто стоит выше или ниже их на общественной лестнице. Отличаясь от своих последователей (последователи мнения – те, кто обращается к лидерам мнения за советом) многими личностными качествами:  более развитым чувством эмпатии, широким использованием массмедиа, активностью в общественной жизни, в целом они очень похожи на тех, на кого влияют. Как правило, они больше всего соответствуют нормам своих групп и считаются наиболее знающими в своей области, но необязательно в других. Исследователи выявили лидеров в области моды, покупок, общественного мнения и посещения кинотеатров. Данная теория, получившая название теории “ограниченных эффектов”, позволила сделать три основных вывода. Во-первых, в каждой социальной группе есть свои лидеры мнения, равно как и в разных темах. Во-вторых, лидеры мнения происходят из всех социальных слоев общества, следовательно, медиасообщения в различных группах могут быть интерпретированы по-разному. В-третьих, ясно, что сообщения на пути к массовой аудитории проходят через различные фильтры и потому, чтобы медиа достигли разных аудиторий, источник сообщений должен модифицировать его  с учетом конкретных групп.

Дальнейшие исследования (теория использования и удовлетворения, тория диффузии инноваций, теория селективной экспозиции и т. д.) в целом укрепили мнение о том, что медиа обладают ограниченным воздействием на аудиторию по той причине, что от этого влияния защищают людей индивидуальные различия и групповая принадлежность, что информация,  не соответствующая имеющимся у человека оценкам и убеждениям, вызывает психологический дискомфорт (диссонанс), от которого необходимо избавиться; обычно люди стараются не менять свои знания о себе и свои знания об окружающем мире (селективная перцепция).

Возрастание демассовизации аудитории (демассофикация) сопровождается перестройкой отношений между получателями и отправителями информации. Представления об аудитории как о большой совокупности пассивных созерцателей все меньше соответствует действительности, а в инструментарии исследователей происходит смещение баланса в сторону точки зрения на поведение аудитории как на индивидуальные акты приобретения и потребления или акты консультации. Самым революционным в новых коммуникативных технологиях считается их интерактивный характер.[2]

3.Аудитория публичной коммуникации

Аудитория публичной коммуникации имеет свои особенности, которые обусловлены спецификой и характером самой публичной коммуникации. Под публичной коммуникацией обычно понимают вид устного общения, при котором информация в обстановке официальности передается значительному числу слушателей. Это может быть студенческая лекция, собрание в трудовом коллективе, проповедь в церкви и т.д.

Статус публичности информации предполагает не только официальность обстановки общения, но и своевременное оповещение аудитории о времени и месте коммуникации, о теме сообщения и статусе выступающего. Кроме того, особенностью публичного общения является то, что слушатели (аудитория) должны находиться в поле зрения говорящего, т.е. это контактное общение в отличие от дистантного, осуществляемого через СМИ. В данном случае аудитория коммуникации – это специально организованная группа людей, ее параметры (численность, возраст, профессия, пол), как правило, должны быть заранее известны.

С другой стороны, слушатели, пришедшие на лекцию, встречу с коммуникантом  должны быть заинтересованы в коммуникации (например, работники организации хотят услышать от руководителя, что их ждет в новых условиях, каковы перспективы деятельности организации). Для обеспечения публичного общения, независимо от той или иной формы публичной коммуникации требуется: минимальный объем общих (базовых) знаний коммуниканта и аудитории,  владение общими вербальными и невербальными коммуникативными “единицами” (общий код, выражающийся, например, в языке общения).

Итак, для того, чтобы состоялось публичное общение необходимы, как минимум: общая мотивация, минимум общих знаний и владение общими вербальными и невербальными средствами коммуникации.

В рамках публичной коммуникации можно увидеть следующие преимущества устной формы контактного общения по сравнению с письменной, которые можно рассматривать и с точки зрения воздействия на аудиторию:

· использование различных каналов передачи сообщения (мимика, жесты, интонация, тембр голоса и т.д.);

· обеспечение непосредственной обратной связи с аудиторией, что позволяет вносить коррекцию в речевое сообщение не только на этапах планирования и контроля, но и в момент непосредственного произнесения речи;

· обладая определенными способностями, оратор может внушить мысль контактно расположенной аудитории, заразить ее своими эмоциями.

Массовая коммуникация широко использует возможности и преимущества публичной коммуникации (публичный диалог, публичный полилог как разговор при слушателях) в многочисленных ток-шоу на телевидении. Как показывает опыт, включение форм публичной комуникаци в различные формы массовой делают последние более эффективными.

Стоит отметить, что в настоящее время возросла роль и традиционного публичного монолога. Это обусловлено ростом количества ситуаций, в которых необходимо вступать в общение и убеждать людей (проведение предвыборных кампаний в условиях многопартийности, высокая конкуренция товаров и услуг привела к появлению устной рекламы). Кроме  этого,  в XX в. появились новые коммуникационные технологии и специалисты профессионалы, в деятельности которых формы публичной коммуникации играют значительную роль (PR-менеджеры, имиджмейкеры, спичрайтеры, спиндокторы, переговорщики, специалисты по слухам, пресс-секретари, рекламисты)[3].

Для публичной коммуникации актуальным  фактором взаимодействия говорящего и аудитории является сформированность жанрового мышления, т.е. знание того, как говорят и ведут себя в той или иной социально значимой ситуации общения. Это существенно улучшает понимание речевого сообщения аудиторией.

Для человека, обладающего коммуникативной компетентностью, необходимо знание жанров публичного общения в разных сферах: учебной, научной, деловой и т.д. Так, в учебной сфере к жанрам публичного общения относятся: объяснение учителем материала на уроке, педагогический диалог учителя с учеником в ходе опроса, семинар, лекция, защита курсовой работы, диплома в вузе и т.д. Основная цель этих жанров – передача знаний и контроль за их усвоением.

Среди общих жанров публичного делового общения выделяют PR- жанры, служащие для создания позитивной известности организации: пресс-конференции, презентации. Они выполняют функции информирования и убеждения общественности о положительном имидже данной организации.

В других сферах – общественно-политической, религиозной, научной и т.д. – используются свои жанры – митинг, демонстрация, религиозная проповедь, научный доклад, защита диссертации и т.п.

Публичное общение требует толерантного поведения по отношению к адресату (аудитории), поскольку призвано достигать согласия в группе людей (например, осуществления совместных действий в рамках деловой публичной коммуникации). В связи с этим значительное место в современной публичной коммуникации занимают жанры диалогической речи (в учебной деятельности – семинары, диалог с аудиторией на лекциях и т.п.).

Вместе с тем некоторые сферы деятельности, несмотря на общую тенденцию к диалогическим формам общения, характеризуются более активным использованием монологических (судебная речь, речь диктора телевидения, ведущего передачи и т.п.). 

Так, в российской системе высшего профессионального образования центральным звеном обучения продолжает оставаться лекция. Лектор может и должен помочь слушателям понять свою лекцию, используя для этого специальные приемы привлечения внимания: элементы автокомментирования, обеспечивающие связанность устного текста и направляющие внимание слушателей;  контактоустанавливающие элементы устной речи (этикетные формулы, апелляция к предварительным знаниям слушателей, прямые призывы к сомышлению, прямые вопросы к аудитории и т.д.). Хорошая лекция отличается от плохой лекции ролью, которая отводится в ней аудитории. Если адресат является объектом, а не субъектом обучения, то, скорее всего, это плохая лекция. Во время хорошей лекции слушатель занят постоянной мыслительной работой, чему способствуют приемы диалогизации этого монологичного жанра публичной речи. Это относится к лекции в русской культуре. Другие культуры имеют свои особенности чтения лекций. Например, в финской культуре чтение лекции, впрочем как и доклада на конференции, предваряется раздачей достаточно полного конспекта лекции каждому слушающему.

Итак, рассмотрев особенности аудитории в массовой и публичной коммуникации можно сделать вывод, что аудитория как объект информационного воздействия делится на массовую и специализированную. Причем специализированной аудиторией можно назвать как аудиторию  различных жанров публичной коммуникации, так и разновидности массовой аудитории СМК, выделенные по различным объективным и субъективным ее характеристикам (так называемые аудитории коммуникации).

Исследование комплекса проблем аудитории как адресата информации непосредственно связано с понятием эффективности коммуникации, которое будет рассмотрено нами в следующей теме. 

Вопросы для самопроверки

1. Выделите основные типы реакций аудитории на потребление массовой информации.

2. В чем Вы видите различие между аудиторией публичной и массовой коммуникации?

3. Чем отличается массовая аудитория от специализированной аудитории?

4. Как менялись теоретические представления о влиянии СМК на аудиторию, какие факторы способствовали этому?

5. Можно ли говорить о возрастающем влиянии аудитории на развитие и функционирование современных СМК?

6. Что необходимо, чтобы состоялось публичное общение с аудиторией на лекции?

7. В чем состоят преимущества устной формы контактного общения от письменной речи с точки зрения воздействия на аудиторию?

8. Как массовая коммуникация использует возможности и преимущества публичных форм коммуникации, как это влияет на интерес аудитории?

9. В каких сферах и видах деятельности требуются знания особенностей различных жанров публичной коммуникации?

10.  Какими факторами обусловлено возрастание  роли диалогических  коммуникативных систем?

11. Какие приемы, способствующие активизации аудитории, существуют  в различных монологических жанрах публичной коммуникации?

Основная литература

1. Основы теории коммуникации/ Под ред. М.А.Василика. – М.: Гардарики, 2003. – С. 460- 466, 545-577.

2. Шарков Ф.И. Теория коммуникации. – М.:РИП-Холдинг, 2004. – С.102 – 103.

Дополнительная литература

1. Бакулев Г.П. Массовая коммуникация. Западные теории. – М.:Аспект Пресс, 2005. С. 38-56.

2. Березин В.М. Массовая коммуникация: Сущность, каналы, действия. – М., 2004. – С.43-47.

Рекомендация для Вас - Психотехнологии определения искажения информации в общении.

3. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: Методология анализа и практика исследований. 3-е изд., стереотипное. М, 2003.

4. Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. Киев; М., 2001. С.45-46, 237-252.

5. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.; Киев , 2002.

---

[1] Основы теории коммуникации / Под ред. М.А. Василика. – М., 2003. – С. 463-464.

[2] Бакулев Г.П. Массовая коммуникация: Западные теории и концепции. – М.: Аспект Пресс, 2005. – С.47-51, 153-165.

[3] Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. –М., Киев, 2002. – С.35- 89.