ВКР: Социальный маркетинг в публичном управлении

Оглавление

Введение.................................................................................................................................. 4

Глава 1. Сущность социального маркетинга....................................................................... 7

1.1. Теоретические аспекты и составляющие социального маркетинга....................... 7

1.2. Социальный маркетинг как самостоятельное направление маркетинга............. 12

1.3. Проблемы и вызовы социального маркетинга в общественном секторе............ 16

1.4. Социальный маркетинг в России............................................................................. 27

Глава 2. Факторы результативности программ СМ на примере реализации программ

СМ в Воронеже и Воронежской области....................................................................................... 30

2.1. Обзор факторов результативности программ СМ................................................. 30

2.2. Методология исследования и эмпирические расчеты........................................... 32

2.3. Результаты анализа................................................................................................... 44

Заключение........................................................................................................................... 48

Список использованной литературы.................................................................................. 50

Приложения.......................................................................................................................... 54





























3

Введение

Маркетинг является фундаментальной практикой в бизнесе уже много лет и именно из бизнеса исходят его корни. С течением времени маркетинговый подход проник и в общественный сектор, так как в последнем все чаще стал использоваться более схожий с применяемым в бизнесе подход к управлению. Тем не менее, маркетинг остается достаточно новым явлением в организациях общественного сектора и не играет в них центральной роли в управленческой деятельности.

Во второй половине XX века получило в свое начало отдельное направление маркетинга, которое впоследствии получило название «социальный маркетинг». Оно предполагает возможность маркетинга поведенческих моделей с использованием тех же инструментов, которые применяются бизнесом в маркетинге товаров и услуг. Данная концепция и методы ее применения в общественном секторе стали предметом изучения множества работ таких исследователей этого периода, как Филип Котлер, Алан Андреасен, Нэнси Ли и многих других. Однако вместе с этим нередко вставал вопрос о жизнеспособности концепции социального маркетинга в условиях реальных организаций общественного сектора. Часто результатом изучения этого вопроса оказывался вывод о крайней сложности, если не невозможности, применения данной концепции в связи с фундаментальными различиями в функционировании организаций частного и общественного сектора¹.

Тему социального маркетинга нельзя назвать популярной среди российских исследований: всего лишь 270 публикаций, касающихся социального маркетинга зарегистрировано в РИНЦ, еще менее внушительно