Шпаргалка по маркетингу, страница 12

Личностный характер. Личная продажа предполагает живое, непосредственное и взаимное общение междудвумя или более лицами.• - • > €40. Как осуществляется продвижение товаровпри помощи рекламы?Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платныхсредств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды и общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями. Остальные ведущие рекламодатели находятся в автомобильной и пищевой промышленности, в розничной торговле и связи,в табачной промышленности.

У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), длядолговременного выделения конфетного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии .(рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам(реклама распродаж) и для отстаивания конкретнойидеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимаетсяодин из работников отдела сбыта, время от временивступающий в контакт с рекламным агентством.

Крупныефирмы учреждают у себя отделы рекламы. Управляющий таким отделом подчиняется вице-президенту помаркетингу. В функции рекламного отдела входят разработка общего бюджета на рекламу, утверждение представляемых агентством объявлений и кампаний, проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе, устройство рекламного оформления дилерских заведений и&21:Iдио, телеведение) и иллюстративно-изобразительныесредства рекламы (щиты, вывески, плакаты).Расчет общего бюджета на стимулирование. Существует четыре наиболее распространенных метода, которыми пользуются при разработка генеральных сметрасходов на любой вид деятельности из состава комплекса стимулирования,.скажем, на рекламу,1.

Метод исчисления «от наличных средств». Многие фирмы выделяют в бюджет на стимулирование определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истратить.Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние стимулированияна объем сбыта.2. Метод исчисления «в процентах к сумме продаж».Многие фирмы исчисляют свои бюджеты стимулирования в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажнойцене товара.3. Метод конкурентного паритета, Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов.4. Метод исчисления «исходя из целей и задач» требует, чтобы деятели рынка формировали свои бюджетыстимулирования на основе:1) выработки конкретйых целей;2) определения задач, которые предстоит решить длядостижения этих целей;3) оценки затрат на решение этих задач.

Сумма эсехэтих издержек и даст ориентировочную пдифру бюджетных ассигнований на стимулирование.него эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования.Этапы разработки эффективной коммуникации.Деятелю рынка необходимо разбираться в том, как действует коммуникация. Процесс этот включает в себя девятьсоставляющих элементов. Два первых элемента - основные участники коммуникации, т.

е, отправитель и получатель. Два следующих - основные орудия коммуникации,т. е. обращение и средства распространения информации.Четыре элемента являются основными функциональнымисоставляющими: кодирование, расшифровка, ответная реакция и обратная связь, Последний элемент - случайныепомехи в системе.Отправитель - сторона, посылающая обращениедругой стороне. Кодирование •- процесс представлениямысли а символической форме.Обращение - набор символов, передаваемых отпра-осуществление прочих форм рекламы, которыми рекламные агентства обычно не занимаются.

Большинствофирм попьзуются услугами сторонних рекламныхагентств, поскольку такая организация работы предлагает целый ряд преимуществ.В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимопринять пять принципиально важных решений.Постановка задач. Перед рекламой могут поставитьмножество конкретных задач в области коммуникаций исбыта. Их можно классифицировать в зависимости оттого, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать.Информативная реклама преобладав г в основном наэтапе выведения товара на рынок, когда стоит задачасоздания первичного спроса.

Так, производи тш йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленныхспособах использования продукта.Увещевательная оекпша приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задачаформирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее содной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапезрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре.2. Становление отношения Личная продажа способствуетустановлению самых разнообразных сяш11ений~отфс>рмаль-вителем.

Средства распространения информации^- ка-налы коммуникации, по которым обращение передаетсяот отправителя к получателю.Расшифровка - процесс, в ходе которого получательпридает значение символам, переданным отправителем.Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших а результате контакта с обращением.Обратная связь - часть ответной реакции, которуюполучатель доводит до сведения отправителя.Помехи - появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, врезультате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.3.

Побуждение к ответной реакции. Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степениобязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу.Стимулирование сбыта. Несмотря на то что стимулирование сбыта - это деятельность, в ходе которой используют целый набор средств воздействия - кулоны,конкурсы, премии и т. п. - все эти и подобные средстваобладают тремя характерными качествами:1 Привлекательность и информативность.

Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, хоюрая может вывести потребителя на товар.2. Побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя.3. Приглашение к совершению покупки. Они содержатчеткое предложение незамедлительно совершить сделку.Пропаганда (паблисити). Притягательная сила пропаганды проистекает из трех ее характерных качеств:1.

Достоверность. Инфомационный материал, статья илиочерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламными объявлениями.2. Широкий охват покупателей. Пропаганда может достичь множества потенциальных покупателей, которые,возможно, избегают контактов с продавцами и рекламой.Обращение приходит к покупателям в виде новости, а нев виде коммуникации торгового характера.3. Броскость. Подобно рекламе пропаганда обладаетвозможностями для эффектного, броского представления фирмы или товара.22п41. Как принимается решение о разработке бюджета рекламы?42. Как осуществляется продвижение товара припомощи стимулирования сбыта?Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар.

Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта.Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе еесоздания можно выделить три этапа: формированиеидеи обращения, оценку и выбор варианта обращения,исполнение обращения.1. Формирование идеи обращения. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами,экспертами и конкурентами.Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырех типов вознаграждения - рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типамипереживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.2. Оценка и выбор вариантов обращения.

Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Обычно оценивают обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности.Обращение должно прежде всего сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключитель-Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванныхускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместнойрекламы, выдача премий-«толкачей», проведение торговых конкурсов дилеров) и стимулирование собственноготоргового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов),Постановка задач стимулирования сбыта.