Методичка 2016 (Методичка "Маркетинг в инновационной сфере"), страница 10

Часть этих товаров можно безболезненно выводить из ассортимента, а другую часть нужно регулярно контролировать, так как именно из товаров этой группы возникают неликвидные или труднореализуемые товарныс запасы, в связи с чем предприятие несет убытки. Выводить из ассортимента необходимо остатки товаров, взятых под заказ или уже не выпускающихся, т. е. товаров, обычно относящихся к категории стоков.

Анализ конкурентоспособности товара (услуги, технологип). В современных рыночных условиях потребители диктуют участникам рынка правила игры, тем самым определяя конкурент- Не' '' 'джунглей:.; .Личный к.',; '.. ' Диалоги... еЬоокаЬ;.," Маркетин,. 43 Маркет....',еЬоокаЬ;... $. 24%$ Э та:07 Нет ЯМ-карты -. — д Не: джуиглей:.; Личный к.,;, Диалоги ',еЬоеМе.Ь... Маркетии.„© Маркет... еЬооке.Ь... ные преимущества тех продуктов и услуг, которые обеспечивают предприятию необходимый уровень конкурентоспособности. Под уровнем конщренгноснособности товара понимают относительную характернстику товара ~услуги„технологии) как продукции, выражающсй стспснь сс прсдпОчтсння потрсбитслсм тО- вару-конкуренту (аналогу) на данном рынке. Критерием конкурентоспособности может служить огнноситеяьная доля продаж оцениваемого продукта по сравнению с продажами продукта-конкурента: М5ь (Я, +5;) где 5, и 5; — объем продаж соответственно оцениваемого продукта и 1-го аналОга.

Уровень конкурентоспособности товара можно рассмотреть как оценку вероятности того, что потребитель предпочтет исследуемый товар г'-му конкуренту-аналогу на данном рынке. '1акую априорную оценку можно получить и с помощью экспертных мс- ТОДОВ. рассмотрим этапы известного алгоритма расчета конкурентоспособности: 1) разработка на основе знания рынка и требований к продукции совокупности показателей се конкурентоспособности; 2) выбор из этой совокупности нескольких параметров конкурентоспособности; 3) получение количественных оценок значимости каждого параметра путем опроса экспертов при соблюдении условия ~ =1ь"'гн' А =1. 4) формирование модели эталона — Образца продукции с позиции покупателей на основе выбранных параметров и задания его количественных оценок (н;,); 5) разработка количественных оценок тех же параметров конкурентоспособности по своему изделию (и;) и по изделию- конкуренту (н„.к ); 6) оценка уровня конкурентоспособности продукции (К) и продукции-конкурента К„по формулам $.

24%$ Э 15:07 Нет ЯМ-карты -. Не джуиглей:.. Личный к... -.Диалоги, еЬоока.Ь;,. Меркетия., 9 Маркет... еЬоока.Ь... здесь а; — количественная оценка значимости г-го параметра; п; — количественная оценка т'-го параметра по собственному изделию (и;) и по изделию-конкуренту (и;к); 7) расчет цены Р потребления продукции и установление цены Р„потребления продукции-конкурента с учетом отпускной или розничной цены и эксплуатационных расходов в период пользования продуктам; 8) расчет интегрального показателя К конкурентоспособности собственного продукта по отношению к продукту-конкуренту: — К/Р КРк К, /Р„КкР 9) прн планировании экспорта продукции проверка выбранных параметров качества на соответствие интернациональным или национальным стандартам предполагаемого импортера.

Если хотя бы один нормативный параметр не соответствует сравниваемому стандарту, необходимо это несоответствие устранить. Тогда конечная формула для показателя К примет такой вид: — КР„П К„Р где Пй~ — произведение всех параметров й-; й — параметр качества, учтенный в зарубежном стандарте 1гт; =0 — несоответствие стандарту; й — соответствие стандарту). Если хотя бы один параметр качества равен нулю, то показатель конкурентоспособности не будет иметь смысла. Считается, что если К <1, то предприятие предлагает рынку явно неконкурентоспособный продукт и необходимо изменить его технические и экономические характеристики.

Более того, превышение показателя конкурентоспособности на 10...20 % слишком мало, чтобы быть уверенным в успехе продукта на рынке. Если превышение составляет 30...50 %, то положение предприятия на рынке достаточно устойчиво. Превышение показателя конкурентоспособности Нет ЯМ-карты ь 24 к$::~ 16:07 еЬооКв.Ьпвйггц:: Й + на 50...70 % свидетельствует о лидерстве предприятия на рынке, но достижения необходимо наращивать и дума.гь об их сохранении. Параметры, участвующие в оценке, определяют на основе результатов изучения рынка и требований покупателей.

При этом должны использоваться критерии, которыми оперирует потребитель при выборе товара. Степень важности каждого критерия можно определить с помощью экспертных методов, Анализ стоимости бренда (методика 1пгегЬгапд). Модель оценки стоимости бренда предприятия, предложенная компанией 1п|егЬгапд ~США), основана на методе оценки чистой приведенной стоимости бренда, состоящем из четырех последовательных этапов. На первом этаие прогнозируют денежный поток, который создается всеми нематериальными активам~. Денежный поток рассчитывают следующим образом: прогнозируемые совокупные доходы уменьшают на операционные расходы. Из полученной операционной прибыли вычитают произведение величины капитала, который был бы необходим для производства аналогичного по свойствам небрсндированного товара, и безрнсковой ставки доходности: где ГАМ вЂ” добавленная прибыль нематериальных активов; ОР,— операционная прибыль за вычетом налогов; С вЂ” задействованный капитал; й'г„— безрисковая ставка доходности.

Для расчета задействованного капитала С используют отношение среднеотраслевого показателя задействованного в отрасли капитала к показателю дохода. При умножении этого соотношения на объем продаж оцениваемого предприятия получают искомое значение, которое признают «естественным» для производства небрендированной продукции. За уровень доходности работы материальных факторов в модели принимают безрисковую ставку доходности государственных казначейских облигаций. Экономический смысл этой ставки заключается в следующем: такую доходность принесут материальные активы, если будут работать без использования какого бы то ни было нематериального капитала.

На втором этлале в денежном потоке, созданном нематериальными активами, выделяют долю, созданную именно брендом. Не джунглей:.. Личный:к... Диелеги еЬерка;Ь„,, МаРкетин..: 5 Маркет... еЬееке.Ь... $, 2аиф ) та:07 Нет ЯМ-карты -.

На: джуетлей:.; Личный к.',. Диалаги: ереека,ь... ' Маркатан.„Ф Маркет... аьоека.о... Для этого определяют, в какой степени бренд воздействует на ключевые факторы спроса. Расчет выполняют в процентном соотношении. Анализ бренд-риска на трелтье.и этале позволяет определить норму, по которой прогнозируемый доход дисконтируется к его чистой текущей стоимости. Ставка дисконта основана на безрисковой ставке, представляющей собой доходность по государственным облигациям на прогнозный период, и на премии, определяемой на основе анализа силы бренда, которую характеризуют семь показателей «табл.

1.19). Таблица 1. Ю Характеристика еплы бренда Четвертый этап «оценка силы бренда) заключается в расчете стоимости бренда, которая равна произведению добавленной стоимости бренда и бренд-мультипликатора. Существуют и другие методики оценки стоимости бренда, однако ни одна из них не идеальна.

Стоимость бренда изменяется во времени, зависит от многих факторов, но при этом является индикатором успешности предприятия. 1.9. Разработка ценовой политики высокотехнологичного предприятии Ценообразование — важная область маркетинга, связанная с бухгалтерским и управленческим учетом и требующая понимания существующего на предприятии порядка распределения затрат. Цена является надежным показателем качества товара, особенно если информация о качественных характеристиках отсутствует. $.

24%к~ 15:07 Нет 8!М-карты -. еЬооМв.Ьвв1ц.гц Не:, джунглей.",, Личный к.... диалоги,: евоока,Ь... '; Маркетин... Еу Маркет... еЬоока.ь,.; В зависимости от конкретной ситуации на рынке необходимо выбрать тот или иной метод ценообразования. 1. Расчет цены по методу нсредние издержки плюс прибылья. Этот метод основан на добавлении стандартных наценок, обеспечивающих получение определенной прибыли, к себестоимости продукта. Пусть, например, производство какого-либо продукта характеризуется следующими показателями: переменные затраты — 100 долл.; постоянные затраты — 3 000 ООО долл.; ожидаемый объем продаж -- 5 000 шт.

Затраты на производство единицы товара рассчитывают так: РС=С,е, + —, С~. 5тл где РС вЂ” себестоимость товара; С„,„— переменные затраты; С г — постоянные затраты; Я,у — планируемый объем продаж. Если, например себестоимость единицы товара составляет 700 долл,, а производитель желает достичь 20ое-ной наценки за счет отпускной цены, эту наценку вычисляют таким образом: где Р— цена; РС вЂ” себестоимость товара;М вЂ” наценка, т. е.