2 Спрос и предложение (Лекционный курс), страница 7

В этом случае цель «войны» не достигается и фирмам придется смиритьсяс его деятельностью на рынке или снова начинать снижение цен.«Война цен» - дело трудное и в значительной степени разорительное. На выигрышможет рассчитывать только та фирма, которая имеет действительно сильное положение нарынке по сравнению с конкурентами. Если же конкурирующие фирмы находятся впримерно равных условиях, то «ценовая война» не просто расточительна, но ибессмысленна.В ситуации, когда экономическая мощь конкурентов примерно одинакова, оправданоманеврирование ценами. Эта политика состоит в предоставлении покупателям различныхскидок, тайном снижении цен на продукцию по сравнению с прейскурантами,установлении на товары разного качества одинаковой цены или сближение цен.

Врезультате этого выигрывает покупатель.При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако напервый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность,высокое качество, улучшение дизайна, упаковки и т.д. Именно это, а не снижение цены,позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара.При неценовой конкуренции весь потенциал фирмы направлен в созидательноерусло и не носит разрушительного характера, как в случае «ценовых войн».30(4) Конкурентоспособность товара – решающий фактор его коммерческого успехана развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствиетовара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своимкачественным,техническим,экономическим,эргономическим,эстетическимхарактеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, срокипоставки, каналы сбыта, сервис, реклама).Иначе говоря, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительскихи стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е.преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложенияконкурирующих товаров-аналогов.Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степеньудовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар,который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупностьпокупателей – тот товар, который наиболее полно соответствует общественнымпотребностям, нежели конкурирующие с ним товары.Поэтому конкурентоспособность (т.е.

возможность коммерчески выгодного сбыта наконкурентном рынке) товара можно определить, только сравнивая товары конкурентовмежду собой. Иными словами, конкурентоспособность – понятие относительное, четкопривязанное к конкретному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого покупателяимеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственныхпотребностей, конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок.Изучение товара конкурента позволяет выявить не только его, но и свои слабые исильные стороны. Некоторые фирмы используют потребительские панели для оценкисобственных товаров и товаров конкурентов, проводят опросы дистрибьюторов,специалистов, покупателей.

«Форд», к примеру, покупает изделия конкурентов иразбирает их (прием конструирования наоборот). Известно, что многие фирмы в своихдизайнерских разработках учитывают товары конкурентов.Чтобы удовлетворить свою потребность, покупателю недостаточно прибрести товар.Если это технически достаточно сложное изделие, то покупателю придется нести расходыпо эксплуатации (платить за топливо, смазочное масло, запасные части, ремонт),оплачивать (если это товар производственного назначения) труд обслуживающегоперсонала, тратить деньги на его обучение, страхование и т.д. Таким образом, затратыпокупателя состоят из двух частей: расходов на покупку (цена товара) и расходов,связанных с потреблением, называемых ценой потребления.Цена потребления обычно значительно выше продажной цены (в общихэксплуатационных расходах за весь срок службы транспорта продажная цена занимает неболее 20%, грузового автомобиля – 15%, магистрального самолета – 10-12%, бытовогохолодильника – примерно 10%), поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар,который предлагают по минимальной цене на рынке, а тот, у которого минимальная ценапотребления за весь срок его службы у потребителя.Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно исистематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременноулавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принятьсоответствующие упреждающие решения (например, снять изделие с производства,модернизировать его, перевести на другой сектор рынка).

При этом исходят из того, чтовыпуск предприятием нового продукта прежде чем старый исчерпал возможностиподдержания своей конкурентоспособности, обычно экономически нецелесообразен.(5) Поскольку за товарами стоятконкурентоспособности товара, можно с31их изготовители, то, говоряполным основанием говоритьооконкурентоспособности соответствующих предприятий, объединений, фирм, равно как истран, в которых они базируются.Конкурентоспособность фирмы – относительная характеристика, выражающаяотличие данной фирмы от конкурирующих по степени удовлетворения своими товарамипотребностей людей, по эффективности производственной деятельности, по способностиприспосабливаться к меняющимся рыночными ситуациям (условиям).Оценку конкурентоспособности фирмы следует проводить в комплексе, включаяанализ ее слабых и сильных сторон. Необходимую комплексную оценку можно получить,используя специальные разработочные таблицы, в которых содержаться данные о фирме иее основных конкурентах.

Анализ материалов этих таблиц позволит установить истинноеположение фирмы на рынке, определить ключевые факторы успеха.Чтобы обеспечить достойное (лидирующее) положение фирмы на рынке, важнойстратегической задачей становится опережение конкурентов в разработке и освоенииновых товаров, новой технологии, нового дизайна, нового уровня издержек производства,новых цен, нововведений в системе распределения и сбыта.

Тем самым достигается сразунесколько параметров конкурентного превосходства.32.