2 Спрос и предложение (Лекционный курс), страница 2

Подобная конкуренция наиболее часто встречается впищевой промышленности.Конкурентное поведение на рынке может проявляться в виде ценовой либонеценовой конкуренции (3).Во многом поведение фирмы на рынке зависит от конкурентоспособности еетоваров (4) и от конкурентоспособности самой фирмы (5).42.2. Спрос и предложение2.2.1. Спрос. Функция спроса. Закон спросаСтоимость есть потребительская оценка относительного полезного эффекта данноговида блага. В этой оценке заключены интересы потребителей в данном товаре, илиСПРОС на какой-нибудь товар.Спрос – это отражение потребностей людей в том или ином товаре, их желаниеего купить.Однако, любой товар нужен не вообще, а по приемлемой цене, т.е. по цене доопределенной границы. С учетом бюджетных ограничений потребителя приходитсяговорить не об абсолютном спросе вообще, а о платежеспособном спросе.Платежеспособный спрос – это отражение потребностей людей в том или иномтоваре, подкрепленных доходом (покупательной способностью) потребителя.Такое определение спроса означает, что потребитель не только хочет, но и можеткупить этот товар.Спрос выражается в денежной форме и определяется количеством потребителей,согласных купить товары и услуги по определенным ценам.С чего начинается путь потребителя к автомобилю, если ему захотелось его купить.Догадаться нетрудно: с анализа цен.

Будущий покупатель узнает цены на разныеавтомобили, на одинаковые автомобили в разных магазинах, сравнивает цены ипотребительские качества разных моделей. Нелишне узнать и цены на бензин, запасныечасти. Надо подумать о покупке гаража. Кроме того, необходимо пристально взглянуть насобственные доходы и прикинуть, сколько времени нельзя есть и пить, чтобы накопитьденьги на приглянувшегося «железного коня». Иногда анализ последнего фактора(дохода) приводит к отказу от предполагаемой покупки или изменению ее сроков.Функция спроса (demand function) – это взаимосвязь между спросом на товар иопределяющими его факторами.Эта функция может быть представлена в виде:QDA = f (PA, PB,…, PZ, неценовые факторы),где QDA – объем спроса (demand) на товар А в единицу времени; РA – цена (price) товара А;РB,..., РZ – цены других товаров; неценовые факторы – доход и уровень благосостоянияпокупателя, его субъективные вкусы и предпочтения; мнение покупателей о своихперспективах; мода, сезонность потребности, удовлетворяемой данным товаром.Объем спроса – это то количество товара, которое покупатель готов приобрести приданных условиях в течение определенного промежутка времени (день, месяц, год и т.д.).Для формирования спроса потребителей на тот или иной товар необходимо уметьвоздействовать на них так, чтобы создать у них потребность в данном товаре, сделать так,чтобы у них возникло неодолимое желание его купить.Теперь допустим, что все факторы, кроме первого, в данном выражении неизменны,являются постоянными.

Тогда объем спроса будет реально зависеть только от измененияодного фактора – ЦЕНЫ. Таким образом, осуществляется переход от общей функцииспроса к функции спроса от цены:QDA = f (PA)Цена спроса – это максимальная цена, которую согласен заплатить потребитель припокупке данного количества товара.5Каждый потребитель имеет свою цену спроса на тот или иной товар. Графическизависимость цены спроса от количества товаров выражена в виде кривой спроса.Кривая спроса (demand curve) показывает, какое количество товара (QD,)потребители приобрели бы при различных уровнях цены (Р) (рис.2.1).РDDQDРис.

2.1 Зависимость величины спроса от ценыКак видно из графика, при нормальных условиях возрастание цены приводит куменьшению спроса на товар. Данную ситуацию можно выразить в виде закона спроса(law of demand).Чем больше количество товара, которое необходимо продать, тем ниже должнабыть назначаемая на него цена, или, другими словами, величина спроса возрастаетпри снижении цены и уменьшается при повышении цены товара.Рассматривая закономерности, связанные с изменением спроса, прежде всего, нужнопомнить следующее правило.Необходимо различать изменение спроса (функции спроса) и изменение объемаспроса.

Объем спроса меняется тогда, когда изменяется только цена данного товара.Функция спроса меняется тогда, когда изменяются факторы, которые раньшепринимались за постоянные.Графически изменение объема спроса выражается в «движении по кривой спроса»(рис.2.2).РDР1DР2QD1QD2QDРис. 2.2 Изменение объема спросаИзменение же функции спроса выражается в «движении самой кривой спроса», в еесмещении (рис.2.3).6РD1D2Р1D2Р2D1QD1QD2QDРис. 2.3 Изменение функции спросаС изменением цены с Р1 до Р2, когда все факторы, кроме цены, постоянны,потребитель движется вниз по кривой спроса, увеличивая количество покупаемого товарас QD1 до QD2 (рис.2.2). Изменение же спроса (например, сдвиг кривой спроса D1D1 вправо вположение D2D2 на рис.2.3) показывает, что потребители покупают больше продукциипри каждой цене.

Так при той же цене P1 будет покупаться уже количество товара, равноеQD2  QD1.2.2.2. Факторы, сдвигающие кривую спроса1. Изменение величины доходов. Увеличение доходов означает в целом ростсовокупной платежеспособности, а это значит, что при каждом значении цены покупательможет приобрести большее, чем ранее, количество товара. Следовательно, при ростедохода произойдет сдвиг кривой спроса вправо. Если же, доход потребителя станетуменьшаться, то кривая спроса будет сдвигаться влево.2. Изменение вкусов и предпочтений покупателей, которое может произойти вслучае ведения какой-либо агитационной компании, согласно сезону года и т.д.Спрос на один вид товара уменьшится - кривая сместится влево, спрос на другой видувеличится - кривая сместится вправо.3.

Изменение числа покупателей. Увеличение числа покупателей ведет кувеличению объема спроса на товар при той же цене. В результате кривая спросасдвинется вправо. При уменьшении числа покупателей кривая спроса будет сдвигатьсявлево (например, при сокращении рождаемости уменьшается спрос на детские вещи, а вперспективе и на образование).4. Изменение цен на сопряженные товары. При изменении цен на другие товарыспрос на данный товар может уменьшаться или увеличиваться в зависимости от степенивлияния сопряженного товара на анализируемый (например, снижение тарифов напассажирские авиаперевозки сокращает спрос на поездки железнодорожным транспортом;снижение цен на проигрыватели компакт-дисков повышает спрос на компакт-диски).5.

Качество. Более высокое качество продукции означает дополнительныепотребительские свойства этого товара. Напротив, ухудшение качества будет означатьуменьшение способности данного товара удовлетворять потребности покупателя. За счетвнимания к фактору качества фирма, повышая его и выделяя тем самым свой товар средиконкурентов, сдвигает кривую спроса вправо, увеличивая в целом спрос на свой товар.В результате это позволяет фирме:а) увеличить спрос на свою продукцию при сохранении прежней цены;б) увеличить цену на товар при сохранении спроса на прежнем уровне.В результате ухудшения качества товара спрос на него уменьшится, что вызоветсдвиг кривой спроса влево. Это поставит перед фирмой-производителем задачу сниженияцены, если она хочет сохранить объем спроса на свой товар.

Снижение же цены может7привести к дополнительному сокращению спроса из-за ассоциации у потребителей низкойцены с низким качеством товара.2.2.3. Эффект «цена – показатель качества»Закон спроса действует всегда и все исключения из него мнимые. Можно выделитьследующие:1.

Эффект “цена – показатель качества”.2. Эффект престижного спроса.3. Эффект ожидаемой динамики цен.Рассмотрим каждое из них в отдельности.Покупатель, зайдя в парфюмерный магазин, видит на прилавке четыре сорта мыла:«Весна» – 15 руб., «Лето» – 16, «Осень» – 17, «Зима» – 20 руб. за штуку. Какой сорт мылаболее качественный? Девять человек из десяти ответят: более качественное мыло «Зима».Почему? Потому что оно самое дорогое!Многие потребители считают, что цена достаточно точно отражает качество товара.На самом деле зависимость “Цена – Качество” не является однозначной: может бытьотличный товар при низкой цене и низкое качество при высокой цене.

Этот“психологический” эффект используют многие фирмы-производители.Итак, предположим, предприятие изготовляет мыло «Зима» и продает его по цене 20руб. за кусок. При такой цене потребители предъявляют спрос в размере QD1 (рис.2.4).Принимается решение выпустить супермыло «Зимушка-Зима», которое будет иметьболее эффектную упаковку и бело-голубой цвет (в отличие от больнично-белого цвета«Зимы»).

Расходы на бумагу, этикетку (упаковку), голубой краситель, на рекламу (поддевизом: «Я мою руки только «Зимушкой-Зимой»), составят 5 руб. на кусок.Следовательно, «красная» цена такому «высококачественному» мылу – 25 руб., небольше. Но не для этого вы так долго трудились над «качеством» мыла. Выустанавливаете цену в 2 раза больше цены «Зимы» – 40 руб. за кусок супермыла. Как наэто отреагирует потребитель? Он не знает всех тонкостей производства вашего мыла.

Длятого чтобы понять, что в вашем мыле прибавки качества всего на 25%, а не 100% (еслисудить по цене), потребителю надо сначала мыло купить, развернуть и хотя бы один разим помыться. Считая, что «супермыло» обладает особым качеством, потребитель неснижает спрос до объема QD2  QD1, а увеличивает до QD3  QD1.РD1D240D220D10QD2 QD1QD3QDРис. 2.4 Смещение кривой спроса под действием эффекта «цена – показателькачества»Нарушается ли закон спроса? Нет, так как производитель тем или иным способомсумел воздействовать на то, что называется вкусами и предпочтениями потребителя.

Приэтом кривая спроса сдвинулась вправо (от D1D1 к D2D2). Когда потребитель поймет, чтоизменения в качестве мыла незначительны, все «войдет в норму»: спрос опять вернется квиду D1D1, и потребители снизят объем своих закупок до QD2 (рис.2.5).8РD1D240D220D10QD2 QD1QD3QDРис.

2.5Что же необходимо сделать, чтобы поддержать спрос на выгодном дляпроизводителя уровне? Пока потребитель не опомнился, предложить еще одну новуюмарку мыла, чтобы сдвинуть кривую спроса еще больше вправо. Фирмы, использующиеподобную стратегию, берут на вооружение лозунг: «Не дать опомнится потребителю!». Иидут одна за другой марки мыла: «Январь», «Февраль»,…., «Понедельник», «Вторник» ит.д.2.2.4. Эффект престижного спросаЭто явление иногда называют по имени известного американского экономиста исоциолога «ЭФФЕКТОМ ВЕБЛЕНА».