Тема (4) (Лекции 2), страница 2

URL: http://www.анализа, тестирования и развития рынка высокотехнологичногоmarketing.spb.ru/lib-research/all_methods.htm.стартапа (Темы 8, 10).Особенность высокотехнологичных стартапови предприятий заключается в основном в том,48Учебное пособие2Тетрадь для студентаного продукта обгоняет время, как это видно наследующем примере.Самая первая селфи­палка былаобнаружена в журнале «Бесполезныеяпонские изобретения» за 1995 год 1.Задание 41Изучите предлагаемое описание прорывных технологий последних лет. В группахпридумайте по одному примеру новогогаджета, основанного на данных технологиях, который мог бы появиться в повседневной жизни каждого жителя нашейпланеты.1. Интернет вещей.

К Интернету вещейотносятся разного рода встроенныев машины сенсоры и приложения, а также вся инфраструктура для автоматизированной работы. Наиболеепоказательный пример: использованиедистанционного контроля для лечениязаболеваний, системы «умный дом»и другие.2. Передовая робототехника. Представляет собой не только производственную робототехнику, но и множестворазличных систем, включая экзоскелеты, которые увеличивают физическиевозможности человека, например, людейс ограниченными возможностями.3. Накопление и хранение энергии. Прогрессв технологиях накопления и храненияэнергии позволит сделать более экологически чистые гибридные автомобилиполноценными конкурентами традиционных, стабилизировать работуэлектросетей и упростить процессэлектрификации труднодоступныхрегионов.4.

Трехмерная печать. Представляет собойметод послойного создания физическогообъекта на основе виртуальной трехмерной модели. За четыре года стоимость домашнего принтера 3D-печатиупала в 10 раз.5. Высокотехнологичные материалы и новые материалы с новыми свойствами.Например, нанолекарства, суперконденсаторы, сверхъемкостные батареи,сверхгладкие покрытия и ультратонкиеэкраны.[Электронный ресурс]. URL: https://tjournal.ru/p/selfiestick-1995.1Макро- и микросреда компанииМикросреда представлена силами,имеющими непосредственноеотношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.

е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.Опишем основные элементы микросреды:Клиенты (потребители).y Потребительский рынок (B2C —business to customer) — отдельные лицаи домохозяйства, приобретающие товарыи услуги личного потребления (Apple).y Промышленный рынок (B2B — business tobusiness) — организации, приобретающиетовары и услуги для использования ихв процессе производства (Dell).y Рынок промежуточных продавцов —организации, приобретающие товарыи услуги для последующей перепродажи ихс прибылью для себя (Ali Express).y Рынок государственных учреждений (B2G —business to government) — государственныеорганизации, приобретающие товарыи услуги либо для последующего ихиспользования в сфере коммунальных услуг,либо для передачи этих товаров и услуг тем,кто в них нуждается (ВПК, «Роскосмос»).y Международные рынки — покупатели зарубежом, страны, включая зарубежныхпотребителей, производителей,промежуточных продавцови государственные учреждения(большинство известных нам лидероввысокотехнологичных отраслей).y Peer-to-peer («от пользователяк пользователю»).

P2P-бизнес позволяетнайти людей, заинтересованных в услугахдруг друга (Uber, Airbnb, peer-to-peerкредитование).1Задание 5Приведите примеры компаний в сфере высоких технологий, работающих на следующихрынках:1. B2C и В2В одновременно.2. B2В и B2G одновременно.3. В2В и международные рынки одновре менно.4. Рынок промежуточных продавцов и В2Содновременно.5. Рынок Р2Р, В2С и международный рынокодновременно.49Тема 42Маркетинг.

Оценка рынкаПоставщики — контрагенты, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг.Задание 6Обсудите, каким образом высокотехнологичная компания зависит от поставщиков.3Конкуренты — группы лиц или организаций,поставляющих на рынок аналогичные товарыи услуги. В любом бизнесе мы можем найтиразные виды конкурентов: прямые, косвенныеи потенциальные конкуренты.Исследование конкурентов в высокотехнологичном предпринимательстве нередко приводит к ситуации, что прямые конкуренты отсутствуют.

Если разработка действительно инновационна, то данная ситуация логична. И она жеи становится типичной ошибкой начинающихруководителей стартапа, которые смело заявляют, что конкуренция отсутствует вообще! Согласитесь, появление Uber кардинально изменилорынок перевозок такси, и данная компаниядействительно инновационна, однако, несмотря на отсутствие прямых конкурентов, косвенная конкуренция представлена традиционнымисервисами такси, общественным транспортом,велодорожками и прокатом велосипедов.Задание 7Назовите прямых и косвенных конкурентовдля следующих компаний и продуктов:1.

BMW.2. Apple IPhone.3. Skype.4Посредники — фирмы, которые оказываютуслуги в продвижении, сбыте, распространении товаров среди клиентуры.5Контактные аудитории (КА) — любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказываетвлияние на ее способность достигать поставленных целей.50Макросреда представлена силамиболее широкого социального плана,которые оказывают влияние на микросреду, — такими как факторы демографического,экономического, природного, технического,политического и культурного характера.Примеры того, в какие смешные и неловкиеситуации может попасть компания, не принимаяв учет различия в культурной среде, приведеныниже.Компания «Дженерал моторс» привыводе своего «шевроле» на пуэрто­риканский рынок назвала его, как каза­лось маркетологам, привычным дляместного населения, красивым и звучнымсловом «нова», что в переводе означает«новый». Но автомобиль никто не сталпокупать.

Как выяснилось позже, в Пуэр­то­Рико есть жаргонное слово «но ва»,созвучное с названием автомобиля,которое означает «ни за что не поеду».Американский автопроизводитель пы­тался продавать в Японии автомобильпод названием «рэндан», что на японскомязыке означает «идиот».3. Оценка рынкаи целевой сегментЦелевой сегмент — это один изсегментов рынка, выбранныйв качестве основного для компании с точкизрения разработки и реализации продукции.Фирма может работать с одним сегментом (концентрированный маркетинг) или с несколькимисегментами (дифференцированный маркетинг),а также на рынках B2C и В2B (см.

табл. 2).Параметры привлекательности сегмента:1. Емкость сегмента (реальная); перспективыроста сегмента (потенциальная емкость).Задание 82. Доходность сегмента (реальная и потенциальПриведите примеры трендов, которые сейчас ная).можно заметить в описываемой среде, и при- 3. Рентабельность работы с сегментом.меры технологий, которые могут появиться 4. Насыщенность сегмента (степень удовлетвов будущем для реагирования на эти тренды,рения спроса на товары данной категориипо следующему примеру: фактор (например,в настоящее время — по количественнымдемографическая среда) — тренд — технолои качественным характеристикам товара)гия будущего, реагирующая на этот тренд.и конкурентная ситуация в сегменте.Учебное пособиеТетрадь для студентаТаблица 2ОСНОВНЫЕ РАЗЛИЧИЯ И СХОДСТВА ДЛЯ АНАЛИЗАРЫНКОВ B2C (ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ ПОТРЕБИТЕЛИ)И B2B (КОРПОРАТИВНЫЕ ПОТРЕБИТЕЛИ)Клиенты В2СКлиенты В2ВКто они?Что это за компании?Возраст?Размер?Где они?Где они?Сфера деятельности?Отрасль?Мотивацияк совершению покупки?Мотивацияк совершению покупки?Покупательскаяспособность?Покупательскаяспособность?Кто принимаетрешение?Кто принимаетрешение?y TAM (Total Addressable Market) — общий объемцелевого рынка.y SAM (Served/Serviceable Available Market) —доступный объем рынка.y SOM (Serviceable & Obtainable Market) —реально достижимый объем рынка.y PAM (Potential Available Market) — это некийпрогноз того, как изменится в будущем TAM(общий объем целевого рынка), исходя измировых тенденций развития.4.

Комплекс маркетингаРезультаты маркетинговых исследований необходимы в первую очередь для того, чтобы сделатьпродукт компании конкурентоспособным. Дляописания основных характеристик продукта можноиспользовать комплекс маркетинга, или маркетинг-микс.Показатель time to market — время, необходимоедля выведения продукта на данный рынокКомплекс маркетинга (marketingmix) — это набор поддающихсяконтролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма используПосле описания необходимо количественно оцеет в стремлении вызвать желательнуюнить сегмент (см.

рис. 2). Для этого в сфере высоко- ответную реакцию со стороны целевоготехнологичного предпринимательства используют- рынка.1ся следующие понятия: PAM, TAM, SAM, SOM.Классический комплекс маркетинга включаетсоставляющие:y Продукт (Product) — это набор «изделийи услуг», которые фирма предлагает целевомурынку.TAMy Цена (Price) — денежная сумма, которую(Total Addressable Market)потребители должны уплатить для получениятовара.SAMКаналы дистрибуции (Place) — каналы, местаy(Served/Serviceableпродажи, используемые для распространенияAvailable Market)товара.y Продвижение (Promotion) — деятельностьпо информированию внешней средыSOMо достоинствах своего товара и убеждению(Serviceable & Obtainableцелевых потребителей покупать его.Market)Определив изначальный набор политик маркетинга-микс, компании следует провести процедуруcustomer development (сокращенно — custdev) —это тестирование идеи или прототипа будущегоРисунок 2.

ОСНОВНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ ОЦЕНКИ РАЗМЕРА РЫНКАпродукта на потенциальных потребителях. Об этомподробнее рассказывается в Теме 6.PAM(Potential Available Market)1Скороходов В., Сверчков С. PAM, TAM, SAM, SOM, или Частьтехнологии очарования серьезного Инвестора [Электронныйресурс]. URL: http://biz-insight.com.ua/stati/metodologicheskie/pam-tam-sam-som-ili-chast-texnologii-ocharovaniya-seryoznogoinvestora.51Тема 4Маркетинг. Оценка рынка5. Особенности продажинновационныхпродуктовСпецифика подхода к организации продаж (и в томчисле к коммуникационной политике) обусловленаследующими факторами:y Потенциальные потребители в большинствесвоем не осведомлены о существовании,характеристиках и способах использованиятоваров.y Первичная осведомленность потребителяне гарантирует понимание им преимуществ,которые он извлекает из использованияновинки.y Большинство потребителей — консерваторыи не готовы платить достаточно высокуюцену за сомнительный, непроверенныйпродукт 1.Далее рассмотрим принципы продаж инновационных продуктов в сегментах B2C (индивидуальные потребители) и B2B (корпоративные потребители).В2СЗадача продажи абсолютно нового продуктав сегменте B2C рассматривается в двух аспектах:продажа дистрибьютору (оптовику, рознице) и действия, направленные на конечного потребителя.Первый шаг, который должен предпринять специалист по продажам — убедить дистрибьюторовв целесообразности и перспективности закупкиабсолютно нового товара.

Очень часто дистрибьюторы являются действительным барьером на пути«диффузии инноваций» ввиду нежелания рисковать. Но, опять же, ряд оптовиков характеризуетсякак «новаторы». Важно на первой стадии провестиработу по сегментированию оптовиков, с цельювыявления наиболее гибких и мобильных с точкизрения принятия новаций и внесения измененийв ассортиментную политику. Далее специалистыпо продажам концентрируют усилия на этих самых«теплых» клиентах.Цель первичного общения — просто и доступнодонести суть нового товара, дать понять представителю оптовика, что товар соответствует текущимпотребностям рынка; товар имеет действительновысокую степень конкурентоспособности, поскольку обладает рядом новых, уникальных свойств;новый товар можно продавать дороже (так называемая «наценка за новизну»); продажи инновационного товара позитивно воздействуют на имиджоптовика; внедрение в ассортиментную матрицуинновационного товара привлекает внимание к ассортименту дистрибьютора в целом.Но самыми успешными аргументами будутявляться заявления о предполагаемой активности производителя, а именно, массовая рекламас указанием явных конкурентных преимуществ;особые условия для оптовиков в период вывода нарынок (отсрочки, скидки, возвраты и пр.); бонусыдля оптовиков; акции, проводимые за счет производителя; предоставление эксклюзивных прав наопределенной территории и т.