Тема (4) (Лекции 2)

Тема 4Маркетинг.Оценка рынка----Университет ИТМО,директор центрапроектного управления и продвижения,кандидат экономических наукТема 4Маркетинг. Оценка рынкаЯ никогда не занимался маркетингом.Я просто любил своих клиентов.Зино ДавидоффО чем эта тема?Развитие бизнеса невозможно без понимания того,кто ваш клиент и каковы его потребности. Толькочеткая ориентация на рынок позволяет создаватьконкурентоспособные продукты. В этой главе выполучите ответы на следующие вопросы: каковыособенности маркетинга высокотехнологичныхстартапов? В чем заключается специфика маркетинговых исследований в сфере инноваций? Какиесуществуют методы и подходы к оценке рынкав разных отраслях?Тема состоит из следующих разделов:1. Основы маркетинговых исследований.2.

Особенность маркетинговых исследований длявысокотехнологичных стартапов.3. Оценка рынка и целевой сегмент.4. Комплекс маркетинга.5. Особенности продаж инновационных продуктов.Изучив данную тему, вы сможете подготовитькраткий маркетинговый анализ рынка, на которыйпланируете выводить выбранную вами технологиюили продукт в рамках группового проекта, выделить факторы макро- и микросреды, влияющие наданный рынок, а также оценить размер целевогосегмента.1. Основы маркетинговыхисследованийМаркетинг — вид человеческойдеятельности, направленной наудовлетворение нужд и потребностейпосредством обмена 1.Маркетинговые исследования позволяют предприятию избежать принятия решений в условияхабсолютного отсутствия информации.

Результатомпроводимых маркетинговых исследований являетсямаркетинговая информация или данные о рынкеи окружающей среде компании. Основные виды маркетинговых исследований представлены в таблице 1.«Маркетинговыеисследования —систематическоеопределение кругаданных, необходимыхв связи со стоящей передфирмой маркетинговойситуацией, их сбор, анализи отчет о результатах 2.Филипп КотлерЗадание 1Укажите, какой тип исследования необходимо провести, чтобы получить ответы наследующие вопросы:1. Компания, занимающаяся разработкойприложения по доставке еды, нашлауникальную на рынке нишу: приготовление и доставка домашней еды по запросусоседей. Необходимо оценить конкурентоспособность предложения.2. Компания разрабатывает приложение,в котором можно найти информацию обимеющихся поблизости удобствах дляродителей с маленькими детьми (пеленальные комнаты, рестораны с детскимпитанием, аптеки и т.

д.). Необходимоизучить модель поведения потребителей с маленькими детьми и оценить способ использования данного приложения.3. Компания оценивает возможность открытия завода и переноса производствана локальный рынок для большего егоосвоения. Необходимо принять решениео целесообразности данных вложений.12Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: пер. с англ.

—Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: пер. с англ. — М.:М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. — 496 с. (с. 21).Издательский дом «Вильямс», 2007. — 496 с.46Учебное пособиеТетрадь для студентаТаблица 11ОСНОВНЫЕ ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙВидСутьРезультатИсследованиерынкаПодразумевает определение егомасштабов, географии, структурыспроса и предложения, а такжефакторов, которые влияютПонимаем, насколько велик рынок,насколько он доступен, насколькопривлекателенИзучение сбытаОпределяются каналы продаж,Понимаем, каким образом лучше доводитьизменения показателей в зависимости товар/услугу до покупателя, что влияет наот географического признакаего конечную стоимостьМаркетинговоеИзучение свойств изделий как отдельно,Понимаем, в чем заключаются нашиисследование товара так и в сравнении с аналогичнымиконкурентные преимущества.

Предполагаети конкурентовпродуктами конкурентовисследование конкурентов и их предложенияМаркетинговыеисследованияпотребителей2Подразумевают их количественныйМожем понимать, в чем именно потребностьи качественный состав (пол, возраст,потребителей, как ее удовлетворитьпрофессия, семейное положение и т. д.) и сформировать лояльностьК этапам маркетингового исследования относятся:121. Формулирование проблемы.2. Планирование исследования.3.

Сбор информации.4. Анализ информации.5. Подведение итогов.Задание 2Обсудите в группе, какой этап являетсянаиболее важным.Методы маркетинговыхисследованийИнформация, используемая для маркетинговых исследований, бывает первичной и вторичной, количественной и качественной и собирается различнымиметодами маркетинговых исследований (см. рис.

1).Задание 3Укажите, какой тип информации необходимо в первую очередь получить во времямаркетингового исследования, если:1. Компания разработала прототип робота для помощи мамам грудных детей,1Иванова О. Этапы и результаты маркетингового исследования [Электронный ресурс]. URL: http://fb.ru/article/243314/marketingovyie -issledovaniya---eto-etapyi-rezultatyi-primermarketingovogo-issledovaniya.у которых ребенок всегда на руках.

Роботможет быть использован для нарезания,помешивания еды, вытирания со стола. Компания стремится определить,насколько потребительские характеристики робота устраивают потенциальных потребителей.2. Компания разрабатывает домашниегидропонные системы. Необходимо выяснить, какой максимальный объем рынкавозможен в исследуемом регионе.Ниже описаны примеры ошибок компаний, которые возникли в результате принятия решений при3отсутствии полной информации.Crystal Pepsi. Это разновидностьPepsi, только без кофеина, выпущен­ная в 2007 году.

Она позиционироваласькак здоровая альтернатива классическо­му напитку. Объемы продаж, взлетевшиебыло сразу после выхода новинки, быст­ро и резко упали. Потребители привыклик коричневому цвету Pepsi, и в прозрач­ном или синем варианте она их никак неустраивала.По словам Дэвида Новака, создателяCrystal Pepsi, это была его лучшая идеяв жизни с худшим исполнением. Подобнойошибки можно было бы избежать, если быкомпания протестировала реакцию по­требителей с помощью холл­тестов.Данный пункт в большей степени относится к рынку В2С.Следует учесть, что если стартап-компания в технологическойсфере работает с сегментом В2В, например, с крупными индустри330 самых провальных продуктов [Электронный ресурс].

URL:альными партнерами, то большую роль будут играть экспертныеинтервью и инсайд от сотрудников компаний. Данный вопрос https://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/30-samyh-provalnyhproduktov-432805/.рассматривается в Темах 9 и 10.247Тема 4Маркетинг. Оценка рынкаОсновные методы маркетинговых исследованийПервичные данныеМетоды сборакачественных данныхВторичные данныеМетоды сбораколичественных данныхФокус-группаОпросHall-тестыRetail-auditГлубинное интервьюАнализ протоколаMix-методикиHome-тестыyyЛичныйyyТелефонныйyyПочтовыйyyФизлицyyЮрлицyyЭкспертовyyДомаyyВ офисеyyВ местах продажMistery shopping1Рисунок 1.

КЛАССИФИКАЦИЯ МЕТОДОВ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙПрекрасно зная тенденцию людейвести здоровый образ жизни и пра­вильно питаться, компания Coca­Colaвыпустила новую версию напитка подназванием Coca­Cola Life, которая пози­ционируется как здоровая альтернативаобычной Coca­Cola и имеет зеленуюэтикетку вместо красной. Но, сами того неподозревая, создатели зеленой Coca­ColaLife противопоставили ее классическомунапитку, использовав слово life и зеленыйцвет, означающий жизнь, показывая темсамым, что красный цвет означает смерть.Недостаток внимания к важнейшему элементубренда привел в данных случаях к «губительным»1последствиям для основного продукта компании.2.

Особенностьмаркетинговыхисследований длявысокотехнологичныхстартаповчто предлагаемые ими товары или услуги представляют собой, как правило, новые, неизвестныерынку технологии. В случае если предлагаемаяразработка действительно инновационная и неимеет аналогов, руководство высокотехнологичныхкомпаний и стартапов сталкивается с ситуацией,что рынок и даже отрасль еще не существуют. Так,мог ли кто-то 30 лет назад предсказать появлениерынка сотовой связи и мобильных телефонов?10 лет назад — исследовать рынок смартфонов?В такой же ситуации сейчас находятся разработчики в сфере нейротехнологий и искусственного2интеллекта, например.Следовательно, роль маркетинговых исследований возрастает в разы, поскольку все, что можетпредприниматель в сфере высокотехнологичногобизнеса, — это составить гипотезы относительнобудущего той отрасли, в которой он собираетсяработать, и постараться проверить их с помощьюглубинных интервью с экспертами или анализапоследних тенденций.

И, к сожалению, на абсолютно новых и зарождающихся рынках часто бываютсоставлены неверные гипотезы или проведенаневерная их оценка, ввиду отсутствия экспертов.А часто бывает и так, что идея для инновацион-В современной парадигме lean startup development разработка, маркетинг, совершенствование прототипа продукта и продажисливаются в один, сложно разделяемый на части процесс. Следовательно, на деле зачастую изучение целевой аудитории можетсовпадать с совершенствованием потребительских характеристик1Исследовательская компания Infowave. Методы маркетин- продукции. Важно изучать эту тему как часть единого вопросаговых исследований [Электронный ресурс].