Автореферат (Языковая архитектоника рекламного слогана), страница 2

Список выявленных вариантов инвариантных признаков и языковыхсредств, которые участвуют в их реализации, не является константным, анаходится в прямой зависимости от структуры языка, на которомреализуется рекламный слоган.4. Варианты инвариантных признаков текстовых категорий темпоральности,локальности и персональности в рекламных слоганах (на русском,английском и китайском языках) могут иметь вариативные сходства иразличия, что позволяет классифицировать их как универсальные, общиеи единичные показатели.5.

Выбранные текстообразующие категории по-разному участвуют вформировании рекламного слогана, обнаруживая доминантные ивторостепенные показатели.Структура работы обусловлена целью и задачами исследования.Работа состоит из введения, четырёх глав, которые завершаются выводами,заключения, списка использованной литературы, словарей и источникамиматериала для исследования.Апробация исследования. Основные положения диссертационногоисследования были представлены на научных конференциях: XXXIXМеждународной конференции, посвященной проблемам общественных наук,Центр гуманитарных исследований «Социум», Москва, 28 февраля 2016 г.;XV Международной научно-практической конференции «Тенденцииразвития науки и образования», Самара, 25 июня 2016 г.; XXМеждународной конференции «Актуальные проблемы науки в XXI веке»Харьков, 16 декабря 2016 г.; XXV Международной конференции7«Перспективные направления развития современной науки», Москва, март2017 г.Содержание диссертационной работы, выводы и результатыисследования обсуждались на аспирантских семинарах и заседаниях кафедрыгерманской филологии ИЛиМК МГОУ: ноябрь, декабрь 2015 г., июнь 2017 г,а также на традиционных апрельских научно-практических конференцияхМГОУ: 2015-2017 гг.Основное содержание работыВо введении аргументируется выбор темы, актуальность и научнаяновизна работы, обосновывается выбор предмета исследования,формулируется гипотеза, цели и задачи работы, ее теоретическая значимость,описываются возможные сферы теоретического и практического применениярезультатов диссертации, обозначены использованные методы анализа иматериал исследования.В первой главе «Рекламный текст как продукт языка массовойкоммуникации»настоящегодиссертационногоисследованиярассматриваются истоки исторического становления рекламных сообщений,даётся описание термина «реклама», её структуры и основных характеристик.Рекламный слоган рассматривается с точки зрения субжанра языка СМИ, наосновании трудов отечественных и зарубежных ученых даётся анализосновных подходов к его исследованию в лингвистике: от функциональногодо лингвостилистического.

Приводятся актуальные классификациирекламного слогана.В ходе исследования исторического материала по рассматриваемомувопросу можно говорить о том, что рекламный слоган как микрожанр языкамассовой коммуникации имеет глубокие исторические корни, ключевымиисточниками развития которого считается институт глашатаев, ярмарочныйфольклор, пословицы, поговорки, цеховая геральдика.Термин «реклама» можно идентифицировать, как информированиелюдей различными способами о потребительских характеристиках товаров ипреимуществах различных видов услуг с целью их реализации и создания наних активного спроса; о примечательных событиях экономической,культурной, политической жизни с целью вызвать активное участие в нихлюдей и для создания широкой известности чему-либо или кому-либо.Слово «слоган» (sluagh-ghairm) восходит к галльскому языку.

Впервыеоно было использовано в современной интерпретации в 1880 году, так какзначение слова – «боевой клич» очень точно и весьма образно отражает8сущность этого явления реальной действительности - «завоевать»потенциального покупателя и «уничтожить» врагов-конкурентов.В китайском классическом толковом словаре 辞海 cihai «Море слов»слоган трактуется как краткое и чёткое побуждающее к действию выражение,которое используют для достижения определённых целей и для выполнениянужных задач [Толковый словарь 辞海, 1983, с. 1649].Рекламный слоган имеет следующие характеристики: сообщает зрителям и читателям самую важную ценность предприятий,товаров или услуг, стратегия слогана – это длительная польза, укрепляет имидж предприятий, товаров и услуг, помогает им создатьсвой образ; обычно существует в краткой, понятной, выразительной и легкозапоминающейся форме.Существуют несколько направлений в исследовании рекламногослогана.

С точки зрения семиотического подхода рекламный слогансоединяет в себе вербальный и невербальный компоненты.Можно говорить о гендерном направлении в исследованиях лингвистов,по которому гендерная ориентированность слогана проявляется в трёхосновных аспектах: в совпадении адресата рекламного слогана ипотенциального покупателя, в несовпадении адресата и покупателя и внивелировании гендерных и социальных отличий [Шидо, 2002, Электронныйресурс].Что касается лингвостилистического направления в рассмотренииданного вопроса, то многие исследователи русскоязычных и англоязычныхрекламных слоганов рассматривают все выразительные средства и приёмыязыка, которые используются при его создании с позиции трёх основныхподходов: фонетического, лексического и синтаксического [Золина, 2006,Электронный ресурс; Ильясова, Амири, 2012; Литвинова, 1997, 1999;Неговорова, 2012; Шидо, 2002, Электронный ресурс; Шпаковский, Егорова,2010].С функциональной точки зрения разные исследователи выделяютразличные функции рекламных слоганов.

Но все они сходятся во мнении, чтоон полифункционален, и в каждом конкретном случаи выделенные функциимогут проявлять как доминантные, так и второстепенные показатели[Белоусова, 2006; Колокольцева, 2011; Кривоносов, 2002].В настоящее время в слоганистике реализуется несколькоуниверсальных подходов при классификации рекламного слогана: по объекту9рекламы, по способу подачи информации, по характеру фокуснойинформации, по структуре сообщения, по широте и длительностииспользования [Белоусова, 2006; Бернадская, 2008; Киселёв, 2002;Литвинова, 1997; Морозова, 2004; Сироткина, 2005; Феофанов, 1995;Слободянюк, 2008; Шидо, 2002, Электронный ресурс].В рекламной коммуникации успешно функционируют такие речевыемодели как слоган-репрезентатив и его подвиды: слоган-аксиома и слоганквалитатив, слоган-комиссив, слоган-директив и его подвид слоганинтеррогатив.Во второй главе «Языковая специфика категории темпоральностирекламного слогана» диссертационного исследования рассматриваютсяязыковые характеристики текстовой категории темпоральности, которыеучаствуют в формировании главной идеи рекламного послания.

В этой главевнимание уделяется языковой реализации выявленных инвариантныхпризнаков категории темпоральности в различных языковых моделяхрекламного слогана: слогане-комиссиве, слогане-директиве и его подвиде:слогане-интеррогативе, слогане-репрезентативе, в частности, в его подвидах:слогане-аксиоме и слогане-квалитативе.Рассмотрим несколько русских рекламных слоганов с точки зрениятекстовой категории темпоральности.

В следующих рекламных слоганахкомиссивах говорится об обязательствах адресанта сообщения и о возможномисполнении желаний:1. Поможем найти друг друга и оформить отношения на рынкенедвижимости. Агентство недвижимости Миан2. Всё будет хорошо. Русское радио.Синсемантичными временными показателями в исследуемых слоганахявляется форма глаголов в будущем времени единственного илимножественного числа изъявительного наклонения, которые не указывают наточное время – поможем, будет.

Невозможно понять, когда именноагентство недвижимости сможет помочь найти потенциальных покупателейи оформить недвижимость или, когда Русское радио сможет гарантироватьнам, что «всё будет хорошо». Тип текста по темпоральности можнотрактовать как монотемпоральный, так как встречается только глагольнаяформа будущего времени.

Повествование ведется от лица автора, поэтомутип микротекста определяется как односистемный. В данных примерахможно говорить о проспекции, то есть о нарушении временного континуума.Форма глагола в будущем времени является стержневой. Можно утверждать,что временная архитектоника в представленных рекламных слоганах10комиссивах характеризуется как синсемантичная, выраженная за счётглагольных форм будущего времени изъявительного наклонения.В третьей главе «Инвариантные признаки категории локальностив рекламном слогане» настоящего диссертационного исследованиявнимание уделяется тщательному анализу локальной архитектоникирекламного слогана как типу микротекста на русском, английском икитайском языках. Выделяются основные инвариантные критериитекстообразующей категории локальности, на основании которыхпроисходит лингвистический разбор отобранного языкового материала.Обратимся к анализу англоязычных слоганов-директивов (акт речевогопобуждения за счёт императивной конструкции) с точки зрения локальныхтипологических показателей:Fly the friendly skies.

United Airlines.Discover new territory. Nikon D3В данных побудительных репликах присутствует широкий спектрсинсемантичных локальных индикаторов, а именно наименованиерекламируемого товара, глаголы действия и движения - fly, discover исуществительные с семой «локальность» - skies, territory.Тип микротекста-директива на основании текстовой категориилокальности определяется как неоднородный (в каждом слогане можноувидетьнесколькосинсемантичныхпоказателей), односистемный(повествование ведется от лица автора, адресат только подразумевается),монолокальный (смены пространственных ориентаций не наблюдается).Можно определить явную синсемантичную локальную архитектоникуисследуемых англоязычных слоганов-директивов как типа микротекста,которая репрезентируется за счёт пары языковых средств: названиетовара и существительного с семантикой пространственнойориентации.Остановимся на анализе рекламного слогана-интеррогатива(риторический вопрос как скрытое побуждение):Gatorade.