Автореферат (Языковая архитектоника рекламного слогана), страница 4

Здесь также отсутствует такой типологический критерий, какнеоднородность персонального построения этого типа микротекста накитайском языке в силу того, что набор грамматических маркеров длямоделирования текстовой категории персональности для китайского языкаочень ограничен, только за счёт разных видов местоимений, при полномотсутствии окончаний глаголов как формального признака лица, которыйесть в русском и английском языках. Следовательно, эти грамматическиехарактеристики не являются универсальными при моделированииидеального рекламного слогана как типа микротекста.Следует также подчеркнуть, что три инвариантных признака, такихкак: темпоральный тип текста (моно-/политемпоральный), стержневаяформа темпорального построения и однородный/неоднородный в планеязыковых средств персонального построения могут отсутствовать в этомтипе микротекста, так как рекламный слоган тяготеет к номинативной17конструкции.

Следовательно, эти типологические критерии не являютсяуниверсальными и общезначимыми для этого типа микротекста.Другая ситуация складывается с точки зрения использованияразличных языковых средств, которые используются для формированиятекстовых категорий темпоральности, локальности и персональности.Например, в китайском языке, как представители языков изолированноготипа, существует свой набор служебных слов, которые формируют будущеевремя или такой критерий как окончание глаголов не может бытьпоказателем персональной структуры рекламного послания. При анализевыявленных языковых средств, которые непосредственно участвуют впостроении выбранных текстовых категорий можно наблюдать такуюкартину с точки зрения одинаковых и разных характеристик:- темпоральная архитектоникаОбщие: Точная дата (анг.

и кит. языки) Прилагательные с семой протяжённости во времени (рус. и кит. языки) Глагольные формы во вневременном императиве (рус. и анг. языки) Вневременной инфинитив (рус. и анг. языки)Универсальные: Существительные и наречия с семой времени Глагольная форма в настоящем времениЕдиничные: Глагол с семой протяжённости во времени (анг. язык) Глагольная форма в будущем времени (рус. язык) Глагольные формы в будущем времени за счёт служебной частицы 将Jiāng, глагола 会 huì, модальной частицы 了 le (кит. язык) Союзные конструкции с семой времени «когда, во время чего-либо 当Dāng …时 shí» (кит.

язык) Глагольные конструкция во вневременном императиве при помощиказуативного глагола 让 ràng и модальной частицы 吧 ba (кит. язык) Модальный глагол should (вневременной характер) (анг. язык) Союзы с семой времени – when, since (анг. язык) Глагольные формы в сослагательном наклонении the Subjunctive Mood,Conditionals 2 (анг. язык)- локальная архитектоника18Единичные:название города (русский язык),название горной цепи (китайский язык),наречия с семой локальности (английский язык),предложные конструкции с предлогами локальности: к, от, в, с (русскийязык),предложные конструкции с предлогами локальности: in, on (английскийязык), предложные конструкция с семой локальности 在 zai (китайский язык).Общие: прилагательные с семой локальности (русский и китайскийязыки).Универсальные: точное название страны, название рекламируемого бренда, существительные с семой локальности.- персональная архитектоникаЕдиничные: возвратные местоимения (рус.

язык), личные окончания форм глаголов в изъявительном наклонении будущеговремени 1-ого лица множественного числа «-ем» (рус. язык), личные окончания форм глаголов в изъявительном наклонениинастоящего времени 3-его лица единственного числа «-ет» (рус. язык), личные окончания форм глаголов в изъявительном наклонениинастоящего времени 1-его лица множественного числа «-ём» (рус. язык), окончания глаголов в императиве единственного и множественного числа«-и, -ай, -ите» (рус.

язык), существительное с обобщающим значеним в дательном падежемножественного числа (рус. язык), окончания кратких форм прилагательных в единственном числе «-а»,местоимённая конструкция «друг друга» (рус. язык), личные формы глагола в to be в настоящем времени 1-ого, 2-ого, 3-еголица единственного и множественного числа – am, are, is (анг.

язык), глагольное окончание Present Simple 3-ого лица единственного числа –es(анг. язык), вспомогательный глагол 1-ого лица - don’t (анг. язык).Общие: указательные местоимения (рус. и анг. языки).Универсальные: личные и притяжательные местоимения.194. Варианты инвариантных критерий текстовых категорийтемпоральности, локальности и персональности в рекламных слоганах нарусском, английском и китайском языках могут иметь вариативные сходстваи различия, которые можно увидеть в следующей таблице (Таблица 2).Из таблицы 2 видно, что модель построения микротекста рекламногослогана имеет достаточно монохромную структуру. В большинстве случаеввыявленные варианты инвариантных показателей текстовых категорийтемпоральности, локальности и персональности присутствуют в микротекстерекламного слогана независимо от языка функционирования.

Различияможно объяснить авторским выбором языковых средств для передачиосновной идеи рекламного послания и структурой языка построения, какбыло указано выше на примере китайского языка.Таблица 2 – Интерпретация одинаковых текстовых параметров по трёмязыкамЯзыкиРусский - английский - китайскийАнглийский-китайскийРусский-английскийВарианты инвариантных признаков1.

синсемантичная темпоральность2. атемпоральность3. темпоральная односистемность4. монотемпоральность5. стержневая форма глагола в настоящемвремени6. безглагольная стрктура7. с нарушением временного континуума8. без нарушения временного континуума9. синсемантичная локальность10. автосемантичная локальность11. локальная односистемность12. монолокальность13. полилокальность14. локальная однородность15. локальная неоднородность16. персональная детерминированность17.

нулевая персональность18. персональная односистемность19. моноперсональность20. персональная однородность1.автосемантичная темпоральность2.стержневая форма глагола в будущемвремени1.стержневая форма глагола в прошедшем20времени2.политемпоральность3.неоднородная персональностьВыявленныетипологическиехарактеристикибылитакжесгруппированы по трём показателям: универсальные, которые имеют 100%выраженность в рекламных слоганах на трёх языках; общие, которыевстречаются в нескольких языках и единичные, характерные для одногоязыка (Рисунок 1).На схеме хорошо видно, что в спектр универсальных, общезначимыхтипологических характеристик микротекста рекламного слогана, которые независят от языка построения рекламного послания входит достаточноограниченное число компонентов: односистемность темпорального,локального и персонального построения и моноперсональность.

Этузакономерность можно объяснить спецификой информационной и идейнойсоставляющей рекламного слогана, которая включает в себя информативнуюкраткость, строгую направленность на потенциального покупателя и ярковыраженный эмотивный положительный и побудительный характер, приполном отсутствии ответных реплик адресата рекламного послания.Единичные показатели зависят скорее от авторского выбора языковыхсредствиприёмовприформированиирекламногопослания(автосемантичная темпоральность и политемпоральность), а также от языкапостроения рекламного микротекста – китайский язык (неоднородностьперсонального построения).Общие универсалии имеют достаточно широкий набор компонентов,которые в большей или в меньшей степени выражены в микротекстерекламного слогана. Они являются важными «кирпичиками» для построенияязыкового каркаса рассматриваемого типа микротекста, который опираетсяна указанные выше универсальные характеристики.5.

Текстообразующие категории темпоральности, локальности иперсональностипоказываютнеодинаковуюинтенсивностьфункционирования при построении микротекста рекламного слогана,выражая доминантные и второстепенные показатели.Ведущую роль в формировании грамматического типа микротекстарекламного слогана играют категория локальности, которая помогает ярчепередать основную адресную идею рекламного сообщения. Категориялокальности выступает в качестве доминантной текстообразующейкатегории, так как для того, чтобы потенциальный покупатель легко нашёлрекламируемый товар или услугу в каждом слогане обязательно21присутствует эксплицитный показатель локальности, а именно названиерекламируемого бренда.Если говорить о слогане как о типе микротекста с точки зрения егоперсональных характеристик, можно выделить два противоположныхпоказателя.

С одной стороны, направленность на адресата сообщения, там,где присутствуют явные языковые средства с семой персональности, а сдругой стороны, неличный характер рекламного послания - черезноминативные описательные конструкции, которые дают толькокачественные характеристики рекламированного товара или услуги.Текстовая категория темпоральности выступает в качествевторостепенной или даже нейтральной категории при образовании слоганакак типа микротекста. Можно говорить о том, что она имеет явныйнормативный характер.

Следует также отметить, что она в большинствеслучаев имеет «нулевые» показатели, так как время для рекламы не стольважно, как легкость нахождения рекламируемого товара, экспрессивность иузнаваемость во все времена.22общие дляисследуемыхязыков• темпоральная синсемантичность• атемпоральность• монотемпоральность• безглагольная структура• стержневая форма настоящего времени• без нарушения временного континуума• с нарушением временного континуума• синсемантичная локальность• автосемантичная локальность• монолокальность• полилокальность• однородная локальность• неоднородная локальность• персональная детерминированность• нулевая персональность• однородная персональностьобщие для рус.\ анг.языковобщие для анг.\кит.языковуниверсальныеединичные• политемпоральность• неоднородная персональность• стержневая форма глагола впрошедшем времени• автосемантичная темпоральность• стержневая форма глагола в будущемвремени• темпоральная односистемность• локальная односистемность• персональная односистемность• моноперсональность• отсутствие автосемантичнойтемпоральность (рус.язык)• отсутствие политемпоральности(кит.язык)• отсутствие персональной неоднородности(кит.