Диссертация (Прагмалингвистические характеристики жанра пресс-релиза в англоязычном PR-дискурсе), страница 9

Пресс-релиз в жанровой структуре PR-дискурсаБольшинство авторов считает пресс-релиз (англ. press-release, press печать +release выпуск, опубликование) наиболее показательным жанром PR-дискурса[Кривоносов 2002, Тихомирова 2009, Селезнева 2014, Носова 2011, Catenaccioон2008],представляетсобой«основнойжанрнесущийPR-дискурса,предназначенную для целевого адресата актуальную информацию о событии,касающемсябазисногосубъектаPR,иимеющийцельюприращениепаблицитного капитала21 этого субъекта» [Рыженко 2014: 8].Некоторые авторы подчеркивают роль СМИ как посредника в передачеданногоPR-сообщенияиопределяютпресс-релиз,как«информацию,подготовленную и распространяемую учреждением или каким-либо органом длявозможного опубликования в печати» [Комлев 2006: 92] или «краткоеинформационное сообщение, содержащее информацию о том или ином событии вжизниорганизации,адресованноеСМИисоставленноесучетомпрофессиональной специфики этой отрасли» [Карпушин, Чикирова 2007: 217].В данной работе пресс-релиз понимается нами, как один из жанров PRдискурса, характеризующийся нейтральностьюизложения, целью которогоявляется оказание запланированного воздействия на общественность черезинформирование об актуальных событиях в компании.Пресс-релиз произошел от журналистских жанров.

Когда журналисты сталипокидать свою профессию, чтобы заниматься связями с общественностью от лицабизнеса, к основным особенностям публицистического жанра были добавленытакие черты, как объективность, с целью сделать работу над созданием репутацииклиентов и организаций более эффективной [Courtright, Smudde 2010].Изначально пресс-релиз использовался большей частью железнодорожнымикомпаниями,21нобыстросталстандартнойформойкоммуникациисПод паблицитным капиталом понимают «особый вид капитала, которым обладаетрыночный субъект, функционирующий в пространстве рыночных коммуникаций»[Шишкина 2002: 61]. В качестве составляющих паблицитного капитала называют репутацию,престиж, привлекательный имидж в глазах общественности, позитивное общественное мнение.46общественностьюдлявсехкорпорацийикрупныхорганизаций,каккоммерческих, так и некоммерческих. Публикуемые в интересах компании,пресс-релизы считались разновидностью рекламы и распространялись в СМИ завознаграждение.

Со временем ситуация изменилась и пресс-релиз приобрел теособенности, которые сохраняет сегодня: является источником новостнойинформации,публикуемойсредствамимассовойинформацииблагодаряактуальности и способности вызывать интерес целевой аудитории [Bates 2006].Выделяют различные виды пресс-релизов. Так, вклассификацииД. Л.Уилкокса пять типов пресс-релизов: 1) сообщение, рассказывающееособытиях в компании (выпуск нового продукта, назначение на должность и т.д.),2) экстренное сообщение (посвящено внешнему воздействию на организацию,например, прекращение работы из-за форс-мажорных обстоятельств, пожара,наводнения и т.д.), 3) ответное сообщение (реакция на обвинения или любуюдругую информацию, которая может нанести вред компании), 4) плохие новости(официальная информация о проблемах, возникших в организации), 5) местныеновости (освещение в пресс-релизе информации о компании, релевантной дляданного региона) [Уилкокс 2004].Помимо понятия пресс-релиз (press-release) существует также близкий кнему термин новостной релиз (news release).

Некоторые авторы считают ихсинонимичными и утверждают, что новостной релиз является более точнымтермином для обозначения данного жанра, поскольку его основная цель состоит враспространении информации об актуальном событии [Stoldt, Dittmore, Branvold2012]. В некоторых классификациях пресс-релиз представляется родовымпонятием по отношению к понятию ньюс-релиз, кроме того в рамках жанра прессрелиза выделяют пресс-релиз анонс и информационный пресс-релиз. Пресс-релизанонс сообщает о предстоящем событии и нацелен на привлечение внимания (втом числе, представителей СМИ) к данному событию. Ньюс-релиз содержитактуальную информацию о только что произошедшем событии [Назайкин 2010.].Информационный пресс-релиз предоставляет информацию о текущих изменениях47в произошедшем событии; создатели информационного пресс-релиза исходят изтого, что суть события уже известна читателю [Чекалова 2009].Во многих источниках подробно освещаются принципы создания прессрелизов[Кривоносов2002;Почепцов2005;Иванова2005;Карпушин,Чикирова 2007; De las Casas 2008; Express-release URL; PR Toolkit URL;Community Tool Box URL; B2B PRBlog URL].

Согласно основным требованиям ксодержанию пресс-релиза, он описывает только реальные факты, посвященодному событию [Карпушин, Чикирова 2007]; представляемая информацияявляется актуальной [Thaeler 2009] и ранее неопубликованной; наиболееактуальная информация обычно содержится в первых двух абзацах [CommunityTool Box URL]. Важная характеристика пресс-релиза – преемственность: каждоепоследующее сообщение подкрепляет идеи предыдущих [Рыженко 2014].Пресс-релиз не подразумевает эмоционального отношения к сообщаемойинформации,поэтомуисключаетсяиспользованиеэпитетовсоткрытоположительным значением и таких знаков препинания, как вопросительный,восклицательный знак [Карпушин, Чикирова 2007];лексический «стержень»пресс-релиза составляет нейтральная лексика, преимущественным являетсяупотребление слов в их прямом значении [Тихомирова 2009].

Формы настоящеговремени Present Indefinite – наиболее типичные временные формы, используемыев текстах данного жанра, поскольку цель пресс-релиза состоит в информированииоб актуальном событии [Связи с общественностью 2008]. Другие формывыражения настоящего времени, а также формы прошедшего и будущеговстречаются реже и несут определенную смысловую нагрузку.В пресс-релизе не указывается автор публикации, поскольку даннаяпубликация выражает корпоративную точку зрения. В различных исследованияхэта особенность связывается с такой характерной чертой пресс-релиза, как«полисубъектность» [Казиева 2015] или «скрытое / ложное авторство»[Ильина 2013].В большинстве пресс-релизов для упоминания компании не применяетсяместоимение 1 л.

мн. ч. (we, our) (за исключением цитат представителей48компании), вместо этого используется название или местоимение 3 л. ед. ч.,например: Babcock & Wilcox Enterprises, Inc. (B&W) (NYSE:BW), announced todaythat its subsidiary, Babcock & Wilcox SPIG, Inc. (B&W SPIG), was awarded threemajor contracts totaling more than $60 million in the first quarter of 2017 to design andsupply dry cooling systems for U.S.

customers (27 апреля 2017 г.) [Babcock andWilcox URL]; Back by popular demand, Coca-Cola® is reintroducing its wildlysuccessful “Share a Coke” program under a new name – “Share an ICE COLD Coke”– as a reminder that nothing beats the summer heat quite like an ice-cold, deliciousCoca-Cola (18 апреля 2017 г.) [Coca-Cola Company URL]. Это придает изложениюнейтральность,атакжеминимизируетизменения,которыенеобходимопроизводить журналистам в случае использования пресс-релиза в СМИ, чтопозволяет снизить вероятность того, что информационное сообщение будетискажено представителями средств массовой информации в процессе обработки[Музыкант 2009; Jacobs 1999].Пресс-релиз оформляется в соответствии со следующими правилами:информация представлена кратко и четко; объем не превышает страницы форматаА 4 для удобства восприятия; в конце текста пресс-релиза указывается точнаядата публикации и наименование организации [Карпушин, Чикирова 2007].Структура пресс-релиза представляет собой «перевернутую пирамиду»[Связисобщественностью2008;Express-releaseURL;Friendship ForceInternational URL]: каждый последующий абзац содержит менее важнуюинформацию (Рисунок 4).

Структура пресс-релиза включает:1) заголовок;2) анонс – абзац, содержащий краткое изложение основной идеи статьи(lead paragraph);3) абзац, раскрывающий сущность информационного события (nutparagraph);4) цитаты;5) фоновую информацию;496) завершающий абзац, содержащий информацию об организации /компании (boilerplate) [PR Toolkit URL].Рисунок 4. Структура пресс-релиза1.Заголовок пресс-релиза, как правило, состоит из шести и менее слов;основная цель заголовка – привлечь внимание потенциального читателя иинформировать его о содержании пресс-релиза [B2B PRBlog URL].2.Лид / анонс содержит основные факты новости и отвечает на вопросы«Кто?», «Что?», «Где?», «Когда?», «Почему?». Объем этого раздела не превышает40 слов [Express-release URL].3.Далее следует абзац, сообщающий факты и детали, которыедополняют информацию абзаца-анонса.4.Цитаты экспертов, первых лиц компании помещаются в тексте пресс-релиза, чтобы подкрепить основную идею публикации.

По мнению специалистов,50данные цитаты часто не принадлежат указанным лицам, а написаны самимисоставителями пресс-релиза для достижения поставленных целей [Jacobs 1999].5.Фоновая информация рассчитана на читателей, которые впервыеобратились к данной проблеме и могут не знать истории события.6.Завершающий абзац содержит базовую информацию об организацияхи / или проектах, упоминающихся в пресс-релизе, а также контактные данные:адрес официального сайта; имя, почтовые и электронные адреса и телефонконтактного лица / контактных лиц компании [B2B PRBlog URL].Каждый абзац содержит не более двух-трех предложений [Карпушин,Чикирова 2007].В качестве иллюстрации приведем пресс-релиз с сайта организации «RonaldMcDonald House Charities» (19 декабря 2014 г.), основанной компанией«McDonald‘s», в котором соблюдены основные структурные принципы:1.CMS Payments Intelligence presented a cheque for £1,012 to RMHC2.Alex Ellwood and Richard Kyne from Manchester-based consultants CMS PaymentsIntelligence presented a cheque for £1,012 to Ronald McDonald House Manchester earlier this week(Wednesday 17 December).3.The CMSpi team raised over £700 earlier this year by taking part in the GreatManchester Run and have continued to raise funds by taking part in various other events such as thenotoriously tough Poynton Sportive 60 mile bike ride in Cheshire, charity football matches and manymore.4.CMSpi CEO Brendan Doyle says: "It is a fantastic cause and I am very proud of theteam for getting involved.