диссертация (Социальная реклама в Испании и России как культурный феномен), страница 32

«Соответственно у реципиентовактуализируютсяассоциациистакимповедением,котороесвойственнопредставителям животного мира и не отвечает требованиям к современномучеловеку, живущему в цивилизованном мире».295Порицающая тональность в испанской социальной рекламе – явление нестоль частое, в силу особенностей менталитета, но она появляется в рекламе потематике семейного и детского насилия. Вообще строгие запретительные фразы, атакже резкая императивная тональности не характерны для испанской социальнойрекламы. И этот факт имеет свои культурно-исторические предпосылки, а именноэто вероятно связано с запретными лозунгами эпохи диктатуры Франко, когда вбарах повсеместно вешали объявления следующего содержания: «No se pudeinsultar, hablar de politica y de americanos» – «Нельзя ругаться, говорить ополитике и американцах».Предупреждающая(объясняющая)тональностьотличаетсяотназидательной смягчением императива.

Здесь автор, не унижая адресата ииспользуя вежливые формы обращения, пытается объяснить проблему илиуказать на ее источник. Если для назидательной тональности характерны жанры –приказ и призыв, то для предупреждающей – предупреждение и просьба.

Пошкале императивность-кооперативность эта тональность находится ближе ккооперативному типу. Примером предупреждающей тональности в российскойсоциальной рекламе может послужить следующий призыв: «Только картонныедети могут часами стоять там, где мы их поставили. Живой ребенок не стоитна месте, и никогда не знаешь, откуда он выскочит на дорогу. В июне на дорогахдетей больше. Пожалуйста, сбросьте скорость». Частица «те» придаетнейтральность обращению, а вежливое «пожалуйста» переносит информацию вкатегориюназидательнойпросьбы.Виспанскойсоциальнойрекламепредупреждающая тональность встречается чаще.295Горбачева О.

Н., Каменева В. А. Визуальные стилистические средства в социальной интернет рекламе илизарождение визуальной стилистики текста // Политическая лингвистика № 2, 48, 2014. С. 124-127.145Доверительная реклама построена в жанре беседы, часто создается за счетвключения вопросов, которые может задавать герой рекламы. Эти вопросыпохожи на размышления вслух и, как правило, созвучны мыслям, страхам иопасениям адресата. Характерными ее чертами можно назвать более мягкое, посравнению с назидательной тональностью, прямое обращение к адресату.Доверительная тональность в российской социальной рекламе встречаетсядовольно часто и в основном посвящена проблемам детства, здоровья,зависимостей. Она заставляет задуматься о главных человеческих ценностях, обудущем: «Ты мечтал о такой жизни? На что играешь? На кону твоя жизнь!»Доверительная тональность в российской телевизионной социальной рекламепредставлена как житейская история.

Хорошим примером послужит сериярекламных роликов «Наши дети» агентства социальной информации и Студиодиалог, рассказанных в виде историй, где эмоциональный бытовой рассказ,представленный в так называемой «спонтанной» форме, имитирует живуюразговорную речь с закадровым голосом в финале: «Страхи уйдут, семьяостанется. Приемный ребенок может стать родным».Рекомендательная тональность похожа на предупреждающую, но ееотличает ненавязчивый характер совета. Как правило, эта тональность охватываеттемыкультуры,родителям!социализации,Разговаривайтесовоспитания:своимЧитайтеребенком!книги!ЗдесьПозвонитепреобладаетпобудительная семантика, императивные высказывания, модальные конструкциисо значением гипотетичности, а также высказывания в слегка назидательном тоне.Примеры из российской социальной рекламы: Компьютер может бытьпомощником, но не твоей жизнью! Будьте внимательны: берете кредит –уточняйте размер эффективной процентной ставки!Эмоционально-сочувственнаятональностьвстречаетсяврекламе,касающейся тем детства, детского здоровья.

Она создается в большей степенивизуальнымиобразами,художественнымидеталямиимузыкальнымсопровождением. Эта тональность связана с сильными эмоциями сопереживанияи соучастия. В России всегда в тренде человечные, трогательные сообщения,146задушевные истории. «Рассказывая о своей социальной деятельности, даже безпризывов к пожертвованиям, можно увлечь людей, и они сами захотят помочь», –уверяют российские эксперты.296Подобная тональность характерная и для испанской социальной рекламы.Зачастую интонация диктора здесь неестественно восторженная, при обилиивосклицательных предложений.

Широко применяется превосходная степеньприлагательных и наречий, что обусловлено гиперболизацией с максимальнымусилениемоценочностиввысказываниях.Помимоэтого,фонетическиехарактеристики испанской рекламы включают в себя частое музыкальноесопровождение и шумовые эффекты, вызывающие сильную эмоциональнуюрефлексию.На эмоциональном воздействии строится так называемая «шоковая»социальная реклама, часто встречающаяся в Испании. Она носит реалистичноагрессивный характер, а ее визуальная составляющая представляет собойиллюстрацию причинения физического или морального вреда, а также содержитпредположение о том, как может быть нанесен этот вред.297 «Шоковая» реклама ввысшей мере натуралистична и откровенна, она призвана эпатировать публику.Такая реклама сочетает нейтральный тон и видеоряд с шокирующим содержаниемдиалога героев, либо нейтральный тон и текст с вызывающим отвращение илиужас визуальным сопровождением.Шокирующе реалистичный видеоряд или образ часто используется виспанской социальной рекламе, в то время как главным принципом социальнойрекламы в России является не негативизация образа, а демонстрацияпритягательных альтернатив решения проблемы.

Задачей социальной рекламы вРоссии принято считать создание среды для формирования готовности личности ксамостоятельному осмыслению окружающей обстановки.298 Для российской296Соломко С. Социальная реклама на Cannes Lions 2014. URL: http://philanthropy.ru/news/2014/08/14/17270/(Дата обращения: 17.04.2018).297Тулупов В.В. Парадоксы шоковой рекламы / В.В. Тулупов, Е.Ю. Красова, Е.В. Малыхина. Воронеж:факультет журналистики ВГУ, 2007. 100 с.298Основы социальной работы: учебное пособие для студ. высш. учеб. завед., под. ред.

Н.Ф. Басова,-4-еизд.,.-М.: Издательский центр «Академия», 2007. С. 120.147аудитории более эффективна та реклама, которая пробуждает у адресатов эмоцииинтереса и оптимизма, а также чувство ответственности. Излишне жалостливая,пугающая, нагнетающая информация вызывает у россиян отталкивающий эффект.Опыт создания социальной рекламы в России показал, что российскихреципиентов скорее нужно удивлять, а не шокировать. Они тяготеют к рекламемиссий и целей, потому что им важно понимать, что именно от их личного вкладав общее дело, от их персональной заботы многое зависит. Поэтому в российскойрекламе не образ, а текст играет основополагающую роль.

Вот мнение российскихспециалистов:«Рекламныетекстыдостаточноредкообладаютвысокойэстетической ценностью, поскольку цель всякого рекламиста – создать текст,который будет способствовать продвижению товара на рынке, эстетическаяценность текста в данном случае вторична».299 Неслучайно отечественныерекламисты большое внимание уделяют языковой игре, красивым или удачноподобранным синонимическим и эквивалентным рядам. Эту особенностьроссийской рекламы можно связать с явлением вариативности – свойствомрусской ментальности. Для российского реципиента эффект языковой игрыдовольно привлекателен, он «требует от адресата лингвокреативных усилий,стимулируя более углубленную, направленную рефлексию над формой исодержаниемречи»300,а«культурно-языковаякомпетенциясовременныхносителей русского литературного языка и русской культуры позволяетсоздателям рекламных текстов проводить "прецедентные" операции различнойинтеллектуально-ментальной сложности и различной этико-психологическойнаправленности».301Вообще российской рекламе свойственны увещевания, включающие в себяаргументы, статистические данные, факты, демонстрации, мнения экспертов.«Апелляция299кразличногородаавторитетнымисточникам(ссылкинаТерских М.В., Зайцева О.А.

Приемы воздействия в социальной рекламе // Коммуникативныеисследования. 2015. № 3 (5). С. 106.300Гридина Т. А. Лингвокреативные механизмы порождения текста: экспериментальный ресурс языковойигры // Труды Института русского языка им. В. В. Виноградова. 2016. Т.7. №7. С.143- 157.301Алексеева М. С.

Прецедентные феномены в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса: дисс.… канд. филол. наук / М. С. Алексеева. Нижний Тагил, 2009. С. 210.148проведенные исследования, обращение к мнению авторитетного специалиста,известной личности и т.д.) преследует цель убедить реципиента в правдивостипредставленнойвсообщенииинформации,нейтрализоватькритическоевосприятие представленной информации (персуазивная функция)».302 Так какроссийской культуре присущ высокий индекс неприятия неопределенности,потребителям рекламы важно понимать причины и последствия, важна такжекомпетентность автора сообщения. Таким образом, эмоциональное начало здесьчасто совмещено с рациональным суждением.Что касается испанцев, то им не важны рассказанные истории, излишниеувещевания, витиеватые тексты.

Испания – высококонтекстная культура, поэтомуиспанцам не требуется особых знаний и фактов о явлении или предмете, –достаточно одного четко продуманного образа, чтобы реклама сработала.«Способность к образным обобщениям глубоко укоренена в наблюдательностииспанца, в его умении подмечать типичное поведение своих сограждан, а также теэлементарные, на первый взгляд несущественные атрибуты повседневной жизни,которые его окружают изо дня в день. Реклама, в этом смысле, отражает глубокиепознания испанцев в том, что касается закономерностей функционированиячеловеческой психики.