Диссертация (Интенциональность речевого поведения система средств интенсификации (на материале коммерческого и некоммерческого рекламного дискурса)), страница 53

We must not and cannot let that happen”(N. Clegg, 2014);“You don’t have to set limits on your talent and your ambition - or those of yourchildren. You don’t have to accept prejudice and discrimination, or sickness or poverty,or destruction and war. You don’t have to be grateful to survive in a world made byothers” (J.

Corbyn, 2015);«Никто не посмеет попирать волю граждан» (Г. Зюганов, 2012);«И можно ли с уверенностью сказать, что все статьи Конституциисегодня неукоснительно реализуются? Не стали ли они пустым словом, записьюна бумаге, не подкрепленной конкретными действиями со стороны власти?» (С.Миронов, 2012).Рекламная коммуникация обращается к цитированию как способуусиленияречевогонамеренияпродуцентасообщенияидостижениюзапланированного перлокутивного эффекта, опираясь на мнение авторитетноголица или ряда лиц, имеющего / имеющих одинаковое представление об одном итом же предмете / персоне и др.

Рекламные тексты, в которых продуцентприбегает к цитированию, следует разделить на две группы. К первой группепримеров мы относим рекламные сообщения с включением персональногомнения покупателей, реализованные в форме цитат:“’I run a day care in my home, so anything that makes kids want to wash theirhands is great!’ – Andrea Adam, 33” – реклама жидкого мыла для детей“Cleanteam”;“’I think kids are more willing to use products that are made specifically forthem.’ – Lisa Gaebel, 35” – реклама жидкого мыла для детей “Cleanteam”;280“’I like that it doesn’t have a fragrance and is easy to apply.

My five-year olddaughter even enjoyed putting it on by herself.’ – Lori Perrie, 36” – реклама кремадля детей “Cleanteam”.Примеры, которые приведены выше, посвящены рекламе товаров для детейкосметической линии “Cleanteam” (Self, 2012). Прием цитирования являетсяпродуманным рекламным ходом, так как разные люди (указаны имена и возраст)высказывают свое независимое суждение о продукции “Cleanteam”. В первомтексте автор использует лексему “great”, во втором – “specifically for them(children)”.

В третьем, кроме прагматических характеристик – «не содержитароматизаторов и прост в использовании», продуцент прибегает к лексеме “enjoy”как маркеру эмоционального состояния при обращении с рекламируемымтоваром. Таким образом, у потенциального покупателя формируется единыйположительный рекламный образ предлагаемого товара.Вторая группа включает тексты, в которых авторами цитат являютсяизвестные персоны, к мнению которых прислушиваются.

Так, характеристикаколлекции вечерних платьев дается известным российским кутюрье: «‘Мнеприходилось изумляться много раз, когда я видел знакомую женщину,преображенную вечерним туалетом. Появляется новая пластика, новаяэстетика поведения – в манерах, движении, даже в речи и ее интонациях’. –Вячеслав Зайцев» (Лиза, 2013). Имплицитно автором высказывается убеждение,что покупка вечернего платья – это не только еще одна новинка в гардеробеженщины, а полное преображение, за которым обязательно последует что-тоновое и интересное в жизни. Если «внутреннее преображение» реципиентпонимает как метафору, то стремление получить внешнее преображение являетсявполне реальным и возможным шансом.Коммерческая русскоязычная реклама прибегает к цитированию авторовхорошо извеcтных произведений.

Рекламная серия «Рыба ждет!» (Рекламныйплакат, 2012), направленная на поддержку именно российского производителя,заказчиком которой является Федеральное Агентство по Рыболовству, содержит281цитаты из произведений Н. Гоголя «Ревизор», М. Булгакова «Мастер иМаргарита», В. Маяковского «Клоп», А. Аверченко «Широкая масленица»:1. «- Как называлась эта рыба?- Лабардан-с. Очень вкусная» (Н. В.

Гоголь «Ревизор»);2. «-Кильки, должен я вам сказать, поражающие» (А. Т. Аверченко«Широкая масленица»);3. «… порционные судачки а натюрель.Виртуозная штука!» (М. А. Булгаков «Мастер и Маргарита»);4. «Лучшие республиканские селедки!» (В. В.Маяковский «Клоп»).Эффектинтенсификацииречевогоповедениядостигаетсявтакихрекламных примерах сочетанием креолизации (фото, рисунок) и текстовой частив форме цитаты.Социальная реклама также прибегает к цитированию. Например, рекламнаясерия в защиту русского языка, инициированная фондом «Русский мир»(Рекламный плакат, 2014), сопровождалась рифмованной цитатой известногопоэта Е. Евтушенко, подписанная автором строк «русский поэт», тем самымподчеркивая искренность суждения (Приложение № 1, рис.

49, с.465):«Звуча у Пушкина так дивно,Язык наш корчится в тоске,Когда пошлят богопротивноНа нем, на русском языке» – Евгений Евтушенко, русский поэт.Значимая часть рекламных текстов, в которых используется цитация,принадлежит англоязычным примерам некоммерческой направленности: “GeneralGeorge Marshall once said, quote, "the only way human beings can win a war is toprevent it” (M.Romney, 2012); “Margaret Thatcher once said: "We are in the businessof planting trees for our children and grandchildren or we have no business being inpolitics at all” (D.Cameron, 2013); “'Liberty means responsibility', wrote GeorgeBernard Shaw, 'that is why most men dread it.'” (J.

Straw. Labour, 2008);282«”Голосуйте за тех, для кого гуманитарные ценности выше политических” – А.Сокуров» (Общероссийский Народный Фронт, 2014).Отметим, что предвыборные выступления президента США Б.Обамы«разобраны» на цитаты и используются в качестве отдельных рекламныхполитических высказываний: а) “This is your victory … we proved once more thatthe true strength of our nation comes not from our the might of our arms or the scale ofour wealth, but from the enduring power of our ideals” (B.Obama, 2008); б) “There'snot a liberal America and a conservative America; there's the United States of America”(B.Obama, 2004); в) “I don't oppose all wars. What I am opposed to is a dumb war”(B.Obama, 2002); г) “I inhaled.

That was the point” (B.Obama, 2008); д) “Hope.Action. Change” (B.Obama, 2008).Нельзя не отметить, что функция интенсификации речевого поведения впримерах, которые приведены выше, усиливается частотностью их использованияиразнообразиемспособовдоведениядобольшинствапотенциальныхпотребителей / избирателей. Например, нанесение некоммерческих рекламныхтекстов на повседневные товары (кружки, сумки, футболки, часы, значки и др.)приводит к широкой узнаваемости в разных возрастных и социальных слояхгражданского общества (Приложение № 1, рис.

50. с. 466).Русскоязычная некоммерческая реклама активно перенимает подобныйметод передачи рекламируемой информации, что можно проследить на предметахповседневной необходимости с принтами рекламного характера.Проведенноенамиисследованиевыявилоследующиесредствасинтаксического языкового уровня, направленные на интенсификацию речевогоповедения продуцента, которые представлены в Схеме № 8 «Синтаксическиесредства интенсификации речевого поведения в рекламном дискурсе (с.

283).Однако отмечается неоднородность обращения к синтаксическим средствам вразличных типах рекламного дискурса. Кроме того, ряд средств не являетсяактивным в коммерческой и некоммерческой рекламе (см. Таблица № 4, с. 283).283Схема № 8.Синтаксические средства интенсификации речевого поведения врекламном дискурсеТаблица № 4.Неактивные средства интенсификации синтаксического уровняНаименованиеКоммерческий РДангл./русск.1.Антитеза*неявляется *неявляется *неявляетсяактивнымактивнымактивным2.Оксюморон*неявляется *неявляется *неявляетсяактивнымактивнымактивным3.Зевгма*неявляется *неявляется *неявляетсяактивнымактивнымактивным4.Полисиндетон + / +Социальный РДангл./русск.Политический РДангл./русск.*неявляется *неявляетсяактивнымактивнымОбобщая полученные результаты анализа рекламных текстов с цельювыявления синтаксических средств, направленных на усиление речевого284намерения продуцента в разных видах рекламного дискурса, приходим кследующим заключениям:1)коммерческая и некоммерческая рекламная коммуникация более активноиспользуют различные типы коммуникативных предложений, повторы (анафора,анадиплосис, эпифора), отрицание и цитирование;2)некоторые языковые игровые средства (антитеза, зевгма и оксюморон)мы не можем отнести к активным синтаксическим средствам, направленным наусиление намерения адресанта.

Основная причина в том, что яркий риторическийприем не подлежит многократному «копированию», поскольку ограниченкоммуникативно-прагматической ситуацией;3)информационноепоследовательностиперенасыщениеоднотипныхтекстаречевыхзаактовсчетобращения(ассертивов,крогативов,косвенных речевых актов) выполняет суггестивную роль и направлено наусиление речевого намерения с целью достижения запланированной перлокуции;4)устно-речеваятактикапостроенияпредложенийвангло-ирусскоязычном коммерческом и некоммерческом рекламном дискурсе, делаяобщение более доверительным, выполняет контактоустанавливающую функцию,способствует активизации процесса передачи информации и более успешнойреализации намерения продуцента.3.3.4.

Фонетический уровеньНемаловажнаяфонетическимроль в оформлениивыразительныммедийногосредствам,ктекстакоторымпринадлежитможноотнестииспользование особого ритмического рисунка, построенного за счет привлеченияразличного рода повторов, придающих текстам массмедиа выразительность иэмоциональность. Данная выразительность и эмоциональность способствуетреализацииаттрактивности,какспособудостиженияперлокутивного,запланированного авторского замысла, а также усилению речевого намерения.Ряд используемых фонетических средств интенсификации имеет универсальнуюприроду, так как адаптирован в разных культурах.285Так, паронимическая аттракция реализуется в речи во множествепроявлений и создается различными звуковыми отрезками: аллитерацией звука,повторениемсочетанийзвуков,повторомморфемы,обыгрываниемфонетического и морфологического сходства, что можно проследить на примерахнашего рекламного корпуса.Явление аллитерации (в широком понимании – повтор согласных илигласных звуков в начале близкорасположенных ударных слогов) достаточнохарактерно для печатных текстов массмедиа и используется в качестве приемасоздания определенного эмоционального тона, соответствующего содержаниювысказывания, а также является действенным выразительным средством:“Graduate to a great Deal” (“Deal”.